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数字信息技术的发展促进了传播新技术、新媒介在世纪之交的迅猛发展，传播全球化已经成为一个活生生的事实，可以说当今世界从相当大的意义上说是一个传媒的世界。
在这样一个传媒的世界里，中国作为世界的一部分，必然无法脱离这个圈子，并且还要与这个圈子发生千丝万缕的联系。最重要的是，在本世纪之交对中国来说是实现复兴的重大机遇期，中国如何崛起？中国的崛起与世界各国的关系是什么？中国的崛起对世界意味着什么？这一系列问题纵然与多种因素有关，但现在撇开其他的因素不谈，单看世界传媒在这个过程中所起到的作用。
我们先了解一下，究竟目前海外传媒在中国传媒市场占据一种什么样的地位。改革开放后，世界各大传媒纷纷进驻中国。尽管中国对于海外媒体还进行着严格的控制：好莱坞每年只能在中国放映20部电影；电视公司更是只有很少的市场份额。然而，维亚康姆、美国在线—时代华纳、新闻集团、迪斯尼等都在寻找在中国开展业务的有创造性的方法。一名美国娱乐业公司的管理人员说：“有很多领域是不许海外媒体公司进入的，因此你就要寻找缝隙努力钻进去。”目前已经发现缝隙的包括：主题公园（环球）、少数地区的电视落地权（新闻集团和美国在线—时代华纳）、艺术家管理（BMG唱片公司）、发放授权（时代公司）、大规模演出管理（MTV和Channel V）、多功能影院（华纳兄弟）、读书俱乐部（贝塔斯曼）。在各种盈利业务中，海外传媒公司的重点在于品牌宣传：以尽量多的形式把自己的品牌呈现在中国人面前。MTV和Channel V近年来都成功地宣传了自己的颁奖盛典，MTV不仅和中央电视台进行了合作，还在飞机上播放录像，这主要是为了让商业用户看到自己的标志。而在所有媒体业务中，电视的潜力最大，不过，在电视上，基本上见不到这些公司的影子。MTV只能以低廉的价格向中国提供两段6小时的节目。MTV和Channel V在中国都没有真正赚到钱，尽管它们实现了运营盈利。在中国，这一巨大市场还是由本地企业控制着。在电视领域进入中国最深的是默多克。他的STARTV已经获得了在广东省小部分地区24小时播放的权利，凤凰卫视拥有了十个联合制作伙伴，但是他们离赢利还有很长一段路要走。联合制作这种后门业务可能是海外公司最好的生存方式。ESPN STAR与湖南电视台一起制作足球节目；MTV与中央电视台一起制作颁奖典礼。这些合同有很多种结构，有时由海外公司保留发放授权的权力，但是他们通常把节目送给有线电视运营商依靠出售广告获得收入。
就中国而言，现在很大程度上被接受的观点就是，要在经济全球化的大背景下实现现代化。但是在这样的现代化过程中，文化作为一个重要的组成部分，本身的任务是双重的。文化不仅具有现代化的诉求，其本身更是超越于经济利益之上，在一定程度上决定着经济现代化的步骤和方向。由此可见，作为文化载体的媒介社会责任尤其重大。具体来说，如何在境外传媒进入中国这个现实及未来情况下，如何在不违背对等贸易原则的前提下，保持中国文化个性的基础上，发展壮大民族文化和传媒产业。从眼前来看，需要从两个方面入手。首先，就是要对海外传媒进入中国的利弊进行论证分析，这是一个不断进行的动态过程。但目前因为还没有较丰富的数据等实证性材料给予佐证，还正处在辩论之中。争论的焦点无非集中在利弊大小、眼前与长远、表面与深层、经济文化与政治。但可以肯定的是，不管我们如何争论，这些境外媒体已经不断地在中国延伸着它们的影响。其次，虚泛的争论是没有意义的，想当然的结论有些不仅无利，而且有害。或许，参考世界其他国家和地区应对境外传媒进入的策略以及现实，可以给我们很多的启示。而且，在进行这些利弊分析之前，定位我们所处的世界政治、经济和文化的地位，将我们放在世界大舞台上去和其他国家、地区进行比较，方能获得一些有参考价值的意见。
第一，做好自我定位。在很大程度上，中国的传媒也已经走出了“温饱”阶段，但是距“小康”还有很大的距离。尽管说我们有蒸蒸日上的经济基础，有走向开放与成熟的新闻政策和理论，有日趋完善的新闻教育事业，还有相对先进的设备，毕竟，客观地说，我们只是有了一个良好的开端。
第二，完善现代企业制度。我们这里谈传媒业的集团化，在很大程度上是在经济层面上，是以建立企业化体制为目标的。也正是在这样的思路下，才有了今天的广州日报等近40个报业集团的成立。现代企业制度是以现代社会化大生产为背景的，是市场化的要求。显然，我们传媒企业的行政色彩还较为浓厚。
第三，实现以文化产业为核心的传媒业大的资源整合。随着文化贸易国际化进程的加快，集中化趋势也越来越明显，文化产业作为产业发展的一个重要领域，以及作为我国应对境外媒体产业进入的重要策略被反复提起。根据联合国教科文组织的定义，文化产业就是集文化产品和服务的生产、制作和营销于一体的一个整体。这是因为传媒业作为一个高投入、高产出的行业，规模效应和强者为王是传媒业自动遵循的规律。从国际传媒的业务结构来看，也有越来越多的公司试图将传媒运作的各个环节都纳入到自己的版图，从而达到资源共享，发挥最大协同效应的目的。
第四，加快法制建设，保证进退有序。对于文化产业，不仅仅是金钱的问题，还关系到一个民族和国家的文化认同和文化安全问题，关系到一个民族的原创力问题。参考各国文化保护的经验，一方面不断完善相关法制，以退为进保护本土文化；另一方面要积极开拓国际市场。二者的有效结合才是我们“请进来，走出去”过程中做强自我的最好途径。
总之，中国的应对策略就是在国家层面上的文化安全战略规划的前提下，大力挖掘和重塑中华文化，同时加紧制定关于海外传媒进入中国的法制来对境外传媒逐步实施有效管理。另外，在一些领域逐步将文化产业化，用经济手段来解决文化问题，无论从战略还是策略上都走出了成熟的一步。
（作者单位：郑州大学公共管理学院）
编校：郑艳
在这样一个传媒的世界里，中国作为世界的一部分，必然无法脱离这个圈子，并且还要与这个圈子发生千丝万缕的联系。最重要的是，在本世纪之交对中国来说是实现复兴的重大机遇期，中国如何崛起？中国的崛起与世界各国的关系是什么？中国的崛起对世界意味着什么？这一系列问题纵然与多种因素有关，但现在撇开其他的因素不谈，单看世界传媒在这个过程中所起到的作用。
我们先了解一下，究竟目前海外传媒在中国传媒市场占据一种什么样的地位。改革开放后，世界各大传媒纷纷进驻中国。尽管中国对于海外媒体还进行着严格的控制：好莱坞每年只能在中国放映20部电影；电视公司更是只有很少的市场份额。然而，维亚康姆、美国在线—时代华纳、新闻集团、迪斯尼等都在寻找在中国开展业务的有创造性的方法。一名美国娱乐业公司的管理人员说：“有很多领域是不许海外媒体公司进入的，因此你就要寻找缝隙努力钻进去。”目前已经发现缝隙的包括：主题公园（环球）、少数地区的电视落地权（新闻集团和美国在线—时代华纳）、艺术家管理（BMG唱片公司）、发放授权（时代公司）、大规模演出管理（MTV和Channel V）、多功能影院（华纳兄弟）、读书俱乐部（贝塔斯曼）。在各种盈利业务中，海外传媒公司的重点在于品牌宣传：以尽量多的形式把自己的品牌呈现在中国人面前。MTV和Channel V近年来都成功地宣传了自己的颁奖盛典，MTV不仅和中央电视台进行了合作，还在飞机上播放录像，这主要是为了让商业用户看到自己的标志。而在所有媒体业务中，电视的潜力最大，不过，在电视上，基本上见不到这些公司的影子。MTV只能以低廉的价格向中国提供两段6小时的节目。MTV和Channel V在中国都没有真正赚到钱，尽管它们实现了运营盈利。在中国，这一巨大市场还是由本地企业控制着。在电视领域进入中国最深的是默多克。他的STARTV已经获得了在广东省小部分地区24小时播放的权利，凤凰卫视拥有了十个联合制作伙伴，但是他们离赢利还有很长一段路要走。联合制作这种后门业务可能是海外公司最好的生存方式。ESPN STAR与湖南电视台一起制作足球节目；MTV与中央电视台一起制作颁奖典礼。这些合同有很多种结构，有时由海外公司保留发放授权的权力，但是他们通常把节目送给有线电视运营商依靠出售广告获得收入。
就中国而言，现在很大程度上被接受的观点就是，要在经济全球化的大背景下实现现代化。但是在这样的现代化过程中，文化作为一个重要的组成部分，本身的任务是双重的。文化不仅具有现代化的诉求，其本身更是超越于经济利益之上，在一定程度上决定着经济现代化的步骤和方向。由此可见，作为文化载体的媒介社会责任尤其重大。具体来说，如何在境外传媒进入中国这个现实及未来情况下，如何在不违背对等贸易原则的前提下，保持中国文化个性的基础上，发展壮大民族文化和传媒产业。从眼前来看，需要从两个方面入手。首先，就是要对海外传媒进入中国的利弊进行论证分析，这是一个不断进行的动态过程。但目前因为还没有较丰富的数据等实证性材料给予佐证，还正处在辩论之中。争论的焦点无非集中在利弊大小、眼前与长远、表面与深层、经济文化与政治。但可以肯定的是，不管我们如何争论，这些境外媒体已经不断地在中国延伸着它们的影响。其次，虚泛的争论是没有意义的，想当然的结论有些不仅无利，而且有害。或许，参考世界其他国家和地区应对境外传媒进入的策略以及现实，可以给我们很多的启示。而且，在进行这些利弊分析之前，定位我们所处的世界政治、经济和文化的地位，将我们放在世界大舞台上去和其他国家、地区进行比较，方能获得一些有参考价值的意见。
第一，做好自我定位。在很大程度上，中国的传媒也已经走出了“温饱”阶段，但是距“小康”还有很大的距离。尽管说我们有蒸蒸日上的经济基础，有走向开放与成熟的新闻政策和理论，有日趋完善的新闻教育事业，还有相对先进的设备，毕竟，客观地说，我们只是有了一个良好的开端。
第二，完善现代企业制度。我们这里谈传媒业的集团化，在很大程度上是在经济层面上，是以建立企业化体制为目标的。也正是在这样的思路下，才有了今天的广州日报等近40个报业集团的成立。现代企业制度是以现代社会化大生产为背景的，是市场化的要求。显然，我们传媒企业的行政色彩还较为浓厚。
第三，实现以文化产业为核心的传媒业大的资源整合。随着文化贸易国际化进程的加快，集中化趋势也越来越明显，文化产业作为产业发展的一个重要领域，以及作为我国应对境外媒体产业进入的重要策略被反复提起。根据联合国教科文组织的定义，文化产业就是集文化产品和服务的生产、制作和营销于一体的一个整体。这是因为传媒业作为一个高投入、高产出的行业，规模效应和强者为王是传媒业自动遵循的规律。从国际传媒的业务结构来看，也有越来越多的公司试图将传媒运作的各个环节都纳入到自己的版图，从而达到资源共享，发挥最大协同效应的目的。
第四，加快法制建设，保证进退有序。对于文化产业，不仅仅是金钱的问题，还关系到一个民族和国家的文化认同和文化安全问题，关系到一个民族的原创力问题。参考各国文化保护的经验，一方面不断完善相关法制，以退为进保护本土文化；另一方面要积极开拓国际市场。二者的有效结合才是我们“请进来，走出去”过程中做强自我的最好途径。
总之，中国的应对策略就是在国家层面上的文化安全战略规划的前提下，大力挖掘和重塑中华文化，同时加紧制定关于海外传媒进入中国的法制来对境外传媒逐步实施有效管理。另外，在一些领域逐步将文化产业化，用经济手段来解决文化问题，无论从战略还是策略上都走出了成熟的一步。
（作者单位：郑州大学公共管理学院）
编校：郑艳