论文部分内容阅读
终于，互联网媒体站在了中国媒体行业舞台的中央。
过去的10余年里，中国互联网媒体“天真烂漫”的快速成长。采编权的缺失对他来说既是束缚又是保护，这种较低成本内容整合的模式，也成就了一批跟在行业老大哥身后愉快玩耍的小伙伴。
网络媒体成为中坚力量似乎只是一瞬间的事。尽管少数重视内容能力的网媒早已开始积累自身采编能力、原创能力，而这种改变也是他们长久盼望的，但对绝大多数互联网媒体来说这个惊喜来的确实有些突然。传统媒体内容源头的生产能力和权威形象逐渐下降，用户又迫切需求能够适配他们移动生活的内容、形式及技术承载。变局之下中国互联网媒体像一个进入青春期的少年，骚动、有蓬勃大志、逆反，却又有些许无所适从。
从骚动的少年到社会的中坚，互联网媒体都遇到了各种各样的瓶颈和问题，我将他们归结为“青春期的烦恼”：第一，内容源头问题;第二，碎片化时代如何适应网民注意力规律;第三，如何适配新生代主流用户的习惯和口味。
问题来了，如何找到答案？借用20世纪40年代出生的美国著名科幻小说家威廉·吉布森一句名言：“未来已经发生，只是分布并不均匀”。全球范围内有一些着眼于移动时代的媒体先行者，他们的做法对中国网媒来说未必真是鸡汤，但绝对具有借鉴价值。
就网络媒体平台而言，这里不得不提到的是赫芬顿邮报的做法。
如果说2012年就以7年行业资质获得普利策奖不算什么，以月访问用户3000万打败媒体老大哥纽约时报也不算什么，那么在第三任CEO吉米·梅曼（Jimmy Maymann）履新后，赫芬顿邮报预计在今年实现盈利，月访问用户突破9000万，实在值得我们看看这样一个从未打印过的“报纸”，为何活得不错。
“互联网让我们知道什么方式能够吸引读者，刺激评论，共享传播，并激发他们参与的欲望。今天的读者倾向于按需索取新闻，并按自己的标准重组新闻，在一个更广阔的语境里使用新闻——谈论、辩论、质疑，与那些不同政见者直接交锋。” 赫芬顿邮报创始人阿里安娜·赫芬顿的这些话，就像为中国网媒的上述三大困惑量身定做的一样。
早在2005年创立的赫芬顿邮报曾经面临同样行业困境，他们如何实现新的跃迁成为美国最受欢迎的五大新闻网站之一？他们的模式是否可以被中国互联网媒体借鉴？我们一同来看看这张跨洋而来的西药处方：
像安卓一样的开源性平台。把读者变成记者，这是赫芬顿的高招。赫芬顿邮报有1万多名“公民记者”，类似传统媒体的“通讯员”，每时每刻都在为它提供报道。2008年美国大选，赫芬顿邮报将一个采访任务分给50～100名“公民记者”，每人每天用一个小时，就能完成一个记者两个月才能完成的工作量。赫芬顿称之为“分布式新闻”。“分布式”网罗了大量高质量的撰稿人，UGC的能动性得到激发，媒体才能真正活起来。
鉴定： 开放式平台对于中国媒体固有的采编形式是一种颠覆，虽然现在一些媒体也在探索UGC信息源的建立，但还比较集中于非严肃新闻，像赫芬顿这样从灵魂中跳脱还是不能企及的。
信息选择权的民主化。用搜索引擎“找选题”，也是创始人赫芬顿的高招。它使用一套被称为“搜索引擎优化”的技术，编辑时刻关注谷歌等搜索引擎网站上最受关注的关键词，再围绕关键词以链接、视频、幻灯、评论等多种报道手段讲述新闻故事。这样做，保证了选题的热门度。同时，新闻在网页的排列顺序根据网民的点击率而上下调整，从而形成了赫芬顿全天候根据大众注意力形成的“读者自主头版”的特征。
鉴定：关注度排行是媒体在新时代无法逃避的趋势，信息不再稀缺，也致使注意力越来越趋近于大众真正的意志表达，而在国内，这是被媒体压抑已久的。
换个语态跟用户沟通。去年赫芬顿邮报联合创始人Ken Lerer和前CEO Eric Hippeau又推出了社交新闻视频应用NowThis News，用移动化、社交化的“年轻人方式”报道新闻视频。在NowThis News视频中，你能看到和之前完全不同的新闻播报和视频形式。比如美国大选的分析，代表各州车牌号、白板标数字以及代表两党的驴和象以动画形式的演绎，完全取代了专家戴个眼镜的分析。
鉴定：年轻人不再喜欢看传统新闻，他们喜欢移动化、社交化的获取新闻信息，在年轻人的世界里，便利、直观、有趣成为有传播力的必要条件。其实在这方面值得借鉴的并不是形式，而是如何与用户沟通，目前国内一些比较先锋的网媒已经开始借鉴，比如腾讯的新闻哥、新闻晚八点，以及网易轻松一刻等栏目。
咄咄逼人的扩张。就新闻内容的原创能力看来，赫芬顿邮报远远无法与美国本土成熟发展成熟的纽约时报、华尔街日报等传统的新闻媒体相竞争，因内容使用问题与诸多美国老牌媒体失去了合作的可能性。但是赫芬顿邮报并没有止步，在追逐媒体的话语权的路上它把视野抛向国际市场。
2013年5月，赫芬顿邮报与日本朝日新闻社合作的赫芬顿邮报日本版正式上线。这是赫芬顿邮报首次向亚洲市场的进军，也是其在美国本土以外开拓的继加拿大、英国、法国、西班牙和意大利之后的第6个海外市场。之后又于2013年下半年开办德国版和巴西版，甚至曾有消息称赫芬顿邮报已着手与中国媒体就合作开办中国版事宜进行接触。
鉴定：困局无论在什么环境下都会存在，赫芬顿在美国的困局也属于新媒体形式青春期的烦恼。在美国市场的状况并无法改变，赫芬顿的扩张战略正是在做可以改变的事情，而今随着在全球的权威性和流量的提高，不可能改变的事情也被撼动。
打破视频的单向流动。2012年8月，HuffPost Live在位于纽约办公室的演播室正式开张。HPSN新闻服务每日滚动播出12小时，新闻话题从名人八卦到中东局势应有尽有，可以称为“永不停止的脱口秀”和“网络热点的反射镜”。未来的节目议题也将呈现在预告栏中，让观众在新闻直播开始之前就参与互动，每个人都成为节目的制作者。从呈现到参与的变革，将是HuffPost Live持续运转的动力。
鉴定：从聚合文字和图片博客，到一个新的视频博客聚合平台生成。赫芬顿邮报在复制思维，而非复制模式。比起在国内很多学习和复制都是形式上的，赫芬顿邮报高明的多。
用技术捕捉注意力。贴标签、搜索引擎优化、实时流量分析和链接是赫芬顿邮报四个技术驱动。这四方面并不独立存在，而是形成一个良性的循环机制，以确保用户能为《赫芬顿邮报》更多地贡献流量和点击率。前边已经提到过关于SEO的应用，后面我们就来说说其他3个技术如何巧妙迎合人们的行为习惯。
1.贴标签：赫芬顿邮报试图将人们搜索该条新闻时所用到的全部用语都囊括在这条新闻的标签中。这样读者在搜索时就能以最方便、最快捷的方式搜索到赫芬顿邮报网站提供的新闻。
2.实时流量分析技术：让网站的编辑能第一时间从其他网站获取最新的新闻内容，并根据流量研判哪些内容最受欢迎，及时编辑新闻标签便于用户搜索。
3.链接：在赫芬顿邮报网站的每篇新闻中，编辑都会巧妙地加入许多词条的链接，这些词条大多数是人名、事件名称等。链接、词条和匹配的所有新闻目录会在站内互相跳转，锁住流量。
鉴定：通过实时流量分析系统，编辑掌握了最新的搜索热词，更好地编辑各种标签，使之符合搜索引擎优化的要求，以便网站的文章在搜索引擎上排名靠前，用户一旦进入网站，通过不断的链接，把用户固定在自己的网站中。这是一个完美的闭环，相比国内“发布即死亡”的模式，流动的信息让一个网媒更加健康富有活力。
当然赫芬顿邮报也有AOL这个很好的伙伴。早在2011年达成收购交易时，阿姆斯特朗就曾经表示，赫芬顿邮报将会成为AOL媒体战略的基石。时值2013年赫芬顿邮报仍然未盈利，很多传言甚至称AOL将要剥离此业务。
但是AOL自有打算：1、有意将网站的广告营收再次投入到业务中，以推动网站进一步成长;2、作为AOL重组计划的一部分对赫芬顿进行重组，让熟悉国际业务的吉米·梅曼（Jimmy Maymann） 担任新CEO，并推进赫芬顿邮报的全球市场拓展。是否自疗成功？这位赫芬顿邮报的新操盘手也将在今年交出答卷。
鉴定：重新整合重组，对于赫芬顿来说意味着新的血液和思路，对于国内媒体则意味着创新的孵化，一个像赫芬顿邮报一样具有生机的澎湃新闻。
赫芬顿邮报之所以成功的确拥有一些自己独特的思维方式，赫式思维的成功是中国媒体烦恼的福音，但是否在本土有借鉴力？或许还需要“中国特色”一下。
过去的10余年里，中国互联网媒体“天真烂漫”的快速成长。采编权的缺失对他来说既是束缚又是保护，这种较低成本内容整合的模式，也成就了一批跟在行业老大哥身后愉快玩耍的小伙伴。
网络媒体成为中坚力量似乎只是一瞬间的事。尽管少数重视内容能力的网媒早已开始积累自身采编能力、原创能力，而这种改变也是他们长久盼望的，但对绝大多数互联网媒体来说这个惊喜来的确实有些突然。传统媒体内容源头的生产能力和权威形象逐渐下降，用户又迫切需求能够适配他们移动生活的内容、形式及技术承载。变局之下中国互联网媒体像一个进入青春期的少年，骚动、有蓬勃大志、逆反，却又有些许无所适从。
从骚动的少年到社会的中坚，互联网媒体都遇到了各种各样的瓶颈和问题，我将他们归结为“青春期的烦恼”：第一，内容源头问题;第二，碎片化时代如何适应网民注意力规律;第三，如何适配新生代主流用户的习惯和口味。
问题来了，如何找到答案？借用20世纪40年代出生的美国著名科幻小说家威廉·吉布森一句名言：“未来已经发生，只是分布并不均匀”。全球范围内有一些着眼于移动时代的媒体先行者，他们的做法对中国网媒来说未必真是鸡汤，但绝对具有借鉴价值。
就网络媒体平台而言，这里不得不提到的是赫芬顿邮报的做法。
如果说2012年就以7年行业资质获得普利策奖不算什么，以月访问用户3000万打败媒体老大哥纽约时报也不算什么，那么在第三任CEO吉米·梅曼（Jimmy Maymann）履新后，赫芬顿邮报预计在今年实现盈利，月访问用户突破9000万，实在值得我们看看这样一个从未打印过的“报纸”，为何活得不错。
“互联网让我们知道什么方式能够吸引读者，刺激评论，共享传播，并激发他们参与的欲望。今天的读者倾向于按需索取新闻，并按自己的标准重组新闻，在一个更广阔的语境里使用新闻——谈论、辩论、质疑，与那些不同政见者直接交锋。” 赫芬顿邮报创始人阿里安娜·赫芬顿的这些话，就像为中国网媒的上述三大困惑量身定做的一样。
早在2005年创立的赫芬顿邮报曾经面临同样行业困境，他们如何实现新的跃迁成为美国最受欢迎的五大新闻网站之一？他们的模式是否可以被中国互联网媒体借鉴？我们一同来看看这张跨洋而来的西药处方：
赫氏疗法一：“分布式新闻”
像安卓一样的开源性平台。把读者变成记者，这是赫芬顿的高招。赫芬顿邮报有1万多名“公民记者”，类似传统媒体的“通讯员”，每时每刻都在为它提供报道。2008年美国大选，赫芬顿邮报将一个采访任务分给50～100名“公民记者”，每人每天用一个小时，就能完成一个记者两个月才能完成的工作量。赫芬顿称之为“分布式新闻”。“分布式”网罗了大量高质量的撰稿人，UGC的能动性得到激发，媒体才能真正活起来。
鉴定： 开放式平台对于中国媒体固有的采编形式是一种颠覆，虽然现在一些媒体也在探索UGC信息源的建立，但还比较集中于非严肃新闻，像赫芬顿这样从灵魂中跳脱还是不能企及的。
赫氏疗法二：关注度排行
信息选择权的民主化。用搜索引擎“找选题”，也是创始人赫芬顿的高招。它使用一套被称为“搜索引擎优化”的技术，编辑时刻关注谷歌等搜索引擎网站上最受关注的关键词，再围绕关键词以链接、视频、幻灯、评论等多种报道手段讲述新闻故事。这样做，保证了选题的热门度。同时，新闻在网页的排列顺序根据网民的点击率而上下调整，从而形成了赫芬顿全天候根据大众注意力形成的“读者自主头版”的特征。
鉴定：关注度排行是媒体在新时代无法逃避的趋势，信息不再稀缺，也致使注意力越来越趋近于大众真正的意志表达，而在国内，这是被媒体压抑已久的。
赫氏疗法三：以用户的语言
换个语态跟用户沟通。去年赫芬顿邮报联合创始人Ken Lerer和前CEO Eric Hippeau又推出了社交新闻视频应用NowThis News，用移动化、社交化的“年轻人方式”报道新闻视频。在NowThis News视频中，你能看到和之前完全不同的新闻播报和视频形式。比如美国大选的分析，代表各州车牌号、白板标数字以及代表两党的驴和象以动画形式的演绎，完全取代了专家戴个眼镜的分析。
鉴定：年轻人不再喜欢看传统新闻，他们喜欢移动化、社交化的获取新闻信息，在年轻人的世界里，便利、直观、有趣成为有传播力的必要条件。其实在这方面值得借鉴的并不是形式，而是如何与用户沟通，目前国内一些比较先锋的网媒已经开始借鉴，比如腾讯的新闻哥、新闻晚八点，以及网易轻松一刻等栏目。
赫氏疗法四：品牌国际化
咄咄逼人的扩张。就新闻内容的原创能力看来，赫芬顿邮报远远无法与美国本土成熟发展成熟的纽约时报、华尔街日报等传统的新闻媒体相竞争，因内容使用问题与诸多美国老牌媒体失去了合作的可能性。但是赫芬顿邮报并没有止步，在追逐媒体的话语权的路上它把视野抛向国际市场。
2013年5月，赫芬顿邮报与日本朝日新闻社合作的赫芬顿邮报日本版正式上线。这是赫芬顿邮报首次向亚洲市场的进军，也是其在美国本土以外开拓的继加拿大、英国、法国、西班牙和意大利之后的第6个海外市场。之后又于2013年下半年开办德国版和巴西版，甚至曾有消息称赫芬顿邮报已着手与中国媒体就合作开办中国版事宜进行接触。
鉴定：困局无论在什么环境下都会存在，赫芬顿在美国的困局也属于新媒体形式青春期的烦恼。在美国市场的状况并无法改变，赫芬顿的扩张战略正是在做可以改变的事情，而今随着在全球的权威性和流量的提高，不可能改变的事情也被撼动。
赫氏疗法五：改变视频新闻
打破视频的单向流动。2012年8月，HuffPost Live在位于纽约办公室的演播室正式开张。HPSN新闻服务每日滚动播出12小时，新闻话题从名人八卦到中东局势应有尽有，可以称为“永不停止的脱口秀”和“网络热点的反射镜”。未来的节目议题也将呈现在预告栏中，让观众在新闻直播开始之前就参与互动，每个人都成为节目的制作者。从呈现到参与的变革，将是HuffPost Live持续运转的动力。
鉴定：从聚合文字和图片博客，到一个新的视频博客聚合平台生成。赫芬顿邮报在复制思维，而非复制模式。比起在国内很多学习和复制都是形式上的，赫芬顿邮报高明的多。
赫氏疗法六：超越想象的技术系统
用技术捕捉注意力。贴标签、搜索引擎优化、实时流量分析和链接是赫芬顿邮报四个技术驱动。这四方面并不独立存在，而是形成一个良性的循环机制，以确保用户能为《赫芬顿邮报》更多地贡献流量和点击率。前边已经提到过关于SEO的应用，后面我们就来说说其他3个技术如何巧妙迎合人们的行为习惯。
1.贴标签：赫芬顿邮报试图将人们搜索该条新闻时所用到的全部用语都囊括在这条新闻的标签中。这样读者在搜索时就能以最方便、最快捷的方式搜索到赫芬顿邮报网站提供的新闻。
2.实时流量分析技术：让网站的编辑能第一时间从其他网站获取最新的新闻内容，并根据流量研判哪些内容最受欢迎，及时编辑新闻标签便于用户搜索。
3.链接：在赫芬顿邮报网站的每篇新闻中，编辑都会巧妙地加入许多词条的链接，这些词条大多数是人名、事件名称等。链接、词条和匹配的所有新闻目录会在站内互相跳转，锁住流量。
鉴定：通过实时流量分析系统，编辑掌握了最新的搜索热词，更好地编辑各种标签，使之符合搜索引擎优化的要求，以便网站的文章在搜索引擎上排名靠前，用户一旦进入网站，通过不断的链接，把用户固定在自己的网站中。这是一个完美的闭环，相比国内“发布即死亡”的模式，流动的信息让一个网媒更加健康富有活力。
赫氏疗法七：整合性自疗
当然赫芬顿邮报也有AOL这个很好的伙伴。早在2011年达成收购交易时，阿姆斯特朗就曾经表示，赫芬顿邮报将会成为AOL媒体战略的基石。时值2013年赫芬顿邮报仍然未盈利，很多传言甚至称AOL将要剥离此业务。
但是AOL自有打算：1、有意将网站的广告营收再次投入到业务中，以推动网站进一步成长;2、作为AOL重组计划的一部分对赫芬顿进行重组，让熟悉国际业务的吉米·梅曼（Jimmy Maymann） 担任新CEO，并推进赫芬顿邮报的全球市场拓展。是否自疗成功？这位赫芬顿邮报的新操盘手也将在今年交出答卷。
鉴定：重新整合重组，对于赫芬顿来说意味着新的血液和思路，对于国内媒体则意味着创新的孵化，一个像赫芬顿邮报一样具有生机的澎湃新闻。
赫芬顿邮报之所以成功的确拥有一些自己独特的思维方式，赫式思维的成功是中国媒体烦恼的福音，但是否在本土有借鉴力？或许还需要“中国特色”一下。