论文部分内容阅读
摘要：2008年中国广告经营总额达到1899.5亿元，广告业已经成为经济发展的重要助推器。广告人才素质对于广告业的健康发展具有至关重要的作用。本文在企业广告人才素质实证分析的基础上，分析国内当前广告人才需求和人才培养存在的问题，提出了高柱提高广告人才素质的主要途径。
关键词：广告 企业广告 人才素质 广告教育
企业广告人才素质调研的主要内容
2008年我国拥有广告从业人员126.64万人，主要分布在广告公司、广告媒体和企业广告部门。企业广告人才对内协调企业资源，协助品牌管理或营销部门以广告的力量完成销售目标，对外充当客户的角色，与广告公司和广告媒体共同实施广告战略，他们的素质对于整个广告行业的发展影响雨大，针对企业广告人才素质有关问题，北京工商大学“企业广告人才研究”课题组完成了项目调研。调查共发放A卷和B卷1200份，分别调查每年广告费用高于5万元和低于5万元的企业。课题组雨点研究了广告人才素质的知识结构和个性特征。
企业广告人才的知识结构分析。企业广告人才的知识结构的16项指标中(见表1)，广告人才知识重要性排名前5位的依次是：对本公司业务产品的熟悉程度、广告策划、品牌知识、市场营销知识、广告媒介知识。广告人才知识现状中排名前5位的是：对本公司业务产品的熟悉程度、电脑办公软件、品牌知识、广告策划、公共关系知识。广告人才知识现状的各项指标都表现出比重要性落后的特征，其中企业广告人才在广告策划、市场营销、品牌知识、广告媒介知识等方面的重要性与现状的差距最大。
针对不同企业的深度访问发现，外资企业和国有企业对专业知识的需求较多，包括品牌与媒介知识，消费者心理学知识、行业知识等；民营(小型)企业要求广告人才的综合素质、文化素质高，具备广告策划、品牌管理、营销，广告法律法规等各种知识。
企业广告人才的个性特征分析。企业广告人才个性特征的11项指标中(见表2)，重要性排名前5位的依次是：积极的工作态度、良好的语言表达与沟通能力、创造性思维、勇于承担责任、对公司理念目标的认同。对比11类个性特征的重要性与现状表现，广告人才的个性特征的现状表现出与重要性对比落后的特征，其中创造性思维、勇于承担责任等方面与企业的期望之间存在较大的距离。
当前国内广告人才培养的问题剖析
1983年，厦门大学建立第一个广告学专业，至今全国有300多所高校设置了广告专业。由于广告业发展迅速、行业更新速度快、人员流动性强等特点，广告人才一直处于供不应求的状态，同时广告人才培养存在问题也是人才需求不能得到满足的原因之一。国内广告人才培养主要存在以下问题。
一是广告人才培养类型过于狭窄。人才定住不清晰。目前高校广告人才培养主要针对广告公司和媒体的需求，为企业需求培养的广告人才则严重不足。在经济全球化的背景下，更多的企业需要开拓市场及国际化经营，企业广告部门急需企业营销、广告经营管理，品牌管理人才，企业广告人才的素质急需得到提高。
二是广告人才培养与实际工作脱节、一些高校封闭办学现象比较严重，广告人才培养滞后于广告实践，由于缺少与业界的交流，学生缺少接触最先进广告实务和广告理念的机会，实际操作的能力自然受到限制。广告人才缺乏丰富的实践经验与广告业很强的实践性要求之间存在着较大的矛盾。
三是课程体系的构建与广告人才素质需求存在矛盾。广告学是一门综合性很强的交叉学科，由于我国广告教育开展较晚，缺乏成熟的教学体系，多数高校围绕各自的院系特色设置课程，广告教育难免存在片面性和狭隘性。一些高校教学内容封闭，难以满足广告产业升级对于复合型广告人才的素质需求。
四是广告人才的创造力开发不够。调查发现，广告人才的创造性思维现状与重要性之间的差距最大，本地广告人才的个性特征自我评价中，创造性思维得分排名在末位，广告人才的创造力投有得到充分的开发。当前广告教育的教学手段、教学模式及考试模式等缺乏创新，传统的传授为主的教学模式忽视实践教育，没有充分发挥实践教学在培养创新精神、提高创造能力的作用。单一的考试模式压抑了学生学习的主动性和创造性，最终束缚了学生的创造性思维。
上述问题在调查中都得到了一定程度的印证，当前广告人才的知识结构和个性特征均与企业的人才素质需求具有较大的差距。
企业广告人才素质需求对广告教育的启示
上述调查与分析给高校广告教育带来诸多启示，高校提高广告人才素质需从如下几方面人手，
明确广告人才素质观念，重视复合型广告人才的培养。广告业界与学界多年来对于广告人才素质的构成进行了研究。广告大师奥格威和韦伯·扬认为，广告人应该具有热情的工作态度，用心用智慧研究事情，忠诚、团结同事等。国内学者丁俊杰教授提出，广告人才培养应重视能力素质的培养，包括扎实的基础知识、系统的专业知识、较强的专业能力、一定的适应能力以及创新精神、创新水平和创业能力。陈培爱教授以为，中国广告业最需要高层次的经营管理人才、具有全面市场规划与营销传播策划能力的人才以及高层次的各类广告创意设计人才，广告人应具备做事的能力、做人的能力以及创新的能力。吴予敏教授提出广告人才素质评价应涉及知识、能，j和思想道德等多个层面。
广告业恢复之初，广告公司、媒介、企业需要大量的应用型人才，高校广告教育偏向技能培训和实际操作培训，承担了广告人才职业培养的任务。如今社会环境、市场环境和广告行业的生态环境发生了根本性的变化，全球化背景下的广告人才必须具有宽厚、扎实的基础知识和核心技能，不仅要对本学科和专业领域有高深的造诣，还要了解其他相关领域，才能适应瞬息万变的时代发展需要。承担广告人才培养雨任的高校，必须转变过去狭窄的人才培养观念，进一步明确广告人才素质观念，深入了解人才素质构成，培养能够适应广告环境，基础扎实、专业面宽、能力强、素质高的复合型人才。
构建全面的广告人才知识体系。本次调查显示，企业对于广告人才的知识结构的期望与现实还存在较大的差距。构建合理的知识结构是全面提高人才素质与创造力的重要因素，其关键在于建立完善的复合型人才培养体系，兼顾和协调如下关系：一是协调理论教学与实践教学之间的关系。高素质的广告人才必须兼具扎实的理论基础和一定的实际动手能力。二是兼顾知识教育与能力培养之间的关系。要改变长期以来注重专业需要和偏重知识传授的做法，综合考虑调整学生的知识、能力、素质结构，尤其是重视创新能力的训练。三是兼顾专业教育与人文教育之间的关系。专业教育强调知识和技能的专门性，人文教育注重知识和技能的综合性，专业教育与人文教育的协调发展，有利于 广告人获得更高的社会适应能力和社会责任感。网是兼顾教学内容与业界需求等之间的关系，实现广告人才培养与业界需求的互动。
突出实践教学环节，提高广告人才实战能力。本次调查显示，企业认为广告人才素质的提高应重视实践环节的培养。在开放式问题调查中，企业对于广告人才培养的建议，累计得到216个有效答案。问卷中强调“重视实践教学”的最多，占开放答案的17.13％，其次强调的是“实践与现实需求结合”(16.2％)，再次是强调“理论与实践结合”(15.74％)，这3项加在一起，比例达49.07％，几乎占全部开放题答案的一半。
广告是一项创造性和开拓性的智力型工作，培养创新能力是广告教学的重点，而实践是创新的基础。高校通过构建立体化的实践教学体系，如课内实践(提案训练、模拟招标、创意集训等)、合作建立实习基地、组织学生参加广告大赛等实践环节，提高学生的综合素质和创新精神。例如广告学界的“金铅笔奖”、“金读奖”、“学院奖”、“大学生广告艺术大赛”等每年都吸引了众多学生的参与，学生通过参赛缩短了课堂知识与实践的距离，培养了团队合作精神，创造力得到了自山的发挥，实践能力得到很大的提高。
重视广告人才创造性思维的培齐。创造力是广告人才素质的核心因素，创造力贯穿于广告活动的始终，广告人才的创造力来自创造性思维的培养。对于广告人才来说，提升创造性思维水平，需要涉猎广阔的理论知识，接受系统的理论知识训练，从理论上提高创造性思维的质量，同时还要经过完整的实践锻炼。广告人才在高校学习期间要同时拥有良好的理论素养和实践训练，其难度是显而易见的。
高校开展教学创新是培养广告人才创造性思维的重要手段，重点是教学内容、教学方法、教学手段、考试方法等方面的改革。首先，教学内容要体现出先进性，体现广告学科发展方向的新思路、新理论、新方法、新动向，保持教学内容的科学性、实践性和先进性。其次，改变传统教学模式，采取灵活多变的教学方法与教学手段，建立动态授课模式，实行启发式、讨论式、参与式等教学方法，以激发学生独立思考和创新的意识。第三，重构考试与评价体系，改变传统考试模式不重视知识运用、解决问题以及创新能力检验的现象，运用实践作业、课堂提问、辩论、口试、提案等灵活的考试方式，既要检验知识的掌握情况，同时考察学生的综合运用能力、表达能力、团队协作能力、创造性解决问题能力。
企业与高校合作培养广告人才。作为一门开放性、实践性很强的学科，广告人才的培养可以采取院校与行业联手的方式。高校人才培养的优势在于理论功底扎实、师资力量雄厚，具有相对成熟的教学经验，不足之处在于广告实践经验薄弱。企业培养广告人才的优势在于广告主是广告作业的起源，亲身经历广告作业的内部环境，能够接触到完整的广告运动流程；不足之处在于广告主只能提供模糊的广告作业状态，理论基础相对薄弱。高校与企业可以根据各自的特点进行优势互补，高校主要承担广告人才的理论教育，企业则承担广告人才的应用和实践培养，实现广告人才综合素质的全面提高。(表文是北京市中青年骨干教师项目阶段性成果。)
关键词：广告 企业广告 人才素质 广告教育
企业广告人才素质调研的主要内容
2008年我国拥有广告从业人员126.64万人，主要分布在广告公司、广告媒体和企业广告部门。企业广告人才对内协调企业资源，协助品牌管理或营销部门以广告的力量完成销售目标，对外充当客户的角色，与广告公司和广告媒体共同实施广告战略，他们的素质对于整个广告行业的发展影响雨大，针对企业广告人才素质有关问题，北京工商大学“企业广告人才研究”课题组完成了项目调研。调查共发放A卷和B卷1200份，分别调查每年广告费用高于5万元和低于5万元的企业。课题组雨点研究了广告人才素质的知识结构和个性特征。
企业广告人才的知识结构分析。企业广告人才的知识结构的16项指标中(见表1)，广告人才知识重要性排名前5位的依次是：对本公司业务产品的熟悉程度、广告策划、品牌知识、市场营销知识、广告媒介知识。广告人才知识现状中排名前5位的是：对本公司业务产品的熟悉程度、电脑办公软件、品牌知识、广告策划、公共关系知识。广告人才知识现状的各项指标都表现出比重要性落后的特征，其中企业广告人才在广告策划、市场营销、品牌知识、广告媒介知识等方面的重要性与现状的差距最大。
针对不同企业的深度访问发现，外资企业和国有企业对专业知识的需求较多，包括品牌与媒介知识，消费者心理学知识、行业知识等；民营(小型)企业要求广告人才的综合素质、文化素质高，具备广告策划、品牌管理、营销，广告法律法规等各种知识。
企业广告人才的个性特征分析。企业广告人才个性特征的11项指标中(见表2)，重要性排名前5位的依次是：积极的工作态度、良好的语言表达与沟通能力、创造性思维、勇于承担责任、对公司理念目标的认同。对比11类个性特征的重要性与现状表现，广告人才的个性特征的现状表现出与重要性对比落后的特征，其中创造性思维、勇于承担责任等方面与企业的期望之间存在较大的距离。
当前国内广告人才培养的问题剖析
1983年，厦门大学建立第一个广告学专业，至今全国有300多所高校设置了广告专业。由于广告业发展迅速、行业更新速度快、人员流动性强等特点，广告人才一直处于供不应求的状态，同时广告人才培养存在问题也是人才需求不能得到满足的原因之一。国内广告人才培养主要存在以下问题。
一是广告人才培养类型过于狭窄。人才定住不清晰。目前高校广告人才培养主要针对广告公司和媒体的需求，为企业需求培养的广告人才则严重不足。在经济全球化的背景下，更多的企业需要开拓市场及国际化经营，企业广告部门急需企业营销、广告经营管理，品牌管理人才，企业广告人才的素质急需得到提高。
二是广告人才培养与实际工作脱节、一些高校封闭办学现象比较严重，广告人才培养滞后于广告实践，由于缺少与业界的交流，学生缺少接触最先进广告实务和广告理念的机会，实际操作的能力自然受到限制。广告人才缺乏丰富的实践经验与广告业很强的实践性要求之间存在着较大的矛盾。
三是课程体系的构建与广告人才素质需求存在矛盾。广告学是一门综合性很强的交叉学科，由于我国广告教育开展较晚，缺乏成熟的教学体系，多数高校围绕各自的院系特色设置课程，广告教育难免存在片面性和狭隘性。一些高校教学内容封闭，难以满足广告产业升级对于复合型广告人才的素质需求。
四是广告人才的创造力开发不够。调查发现，广告人才的创造性思维现状与重要性之间的差距最大，本地广告人才的个性特征自我评价中，创造性思维得分排名在末位，广告人才的创造力投有得到充分的开发。当前广告教育的教学手段、教学模式及考试模式等缺乏创新，传统的传授为主的教学模式忽视实践教育，没有充分发挥实践教学在培养创新精神、提高创造能力的作用。单一的考试模式压抑了学生学习的主动性和创造性，最终束缚了学生的创造性思维。
上述问题在调查中都得到了一定程度的印证，当前广告人才的知识结构和个性特征均与企业的人才素质需求具有较大的差距。
企业广告人才素质需求对广告教育的启示
上述调查与分析给高校广告教育带来诸多启示，高校提高广告人才素质需从如下几方面人手，
明确广告人才素质观念，重视复合型广告人才的培养。广告业界与学界多年来对于广告人才素质的构成进行了研究。广告大师奥格威和韦伯·扬认为，广告人应该具有热情的工作态度，用心用智慧研究事情，忠诚、团结同事等。国内学者丁俊杰教授提出，广告人才培养应重视能力素质的培养，包括扎实的基础知识、系统的专业知识、较强的专业能力、一定的适应能力以及创新精神、创新水平和创业能力。陈培爱教授以为，中国广告业最需要高层次的经营管理人才、具有全面市场规划与营销传播策划能力的人才以及高层次的各类广告创意设计人才，广告人应具备做事的能力、做人的能力以及创新的能力。吴予敏教授提出广告人才素质评价应涉及知识、能，j和思想道德等多个层面。
广告业恢复之初，广告公司、媒介、企业需要大量的应用型人才，高校广告教育偏向技能培训和实际操作培训，承担了广告人才职业培养的任务。如今社会环境、市场环境和广告行业的生态环境发生了根本性的变化，全球化背景下的广告人才必须具有宽厚、扎实的基础知识和核心技能，不仅要对本学科和专业领域有高深的造诣，还要了解其他相关领域，才能适应瞬息万变的时代发展需要。承担广告人才培养雨任的高校，必须转变过去狭窄的人才培养观念，进一步明确广告人才素质观念，深入了解人才素质构成，培养能够适应广告环境，基础扎实、专业面宽、能力强、素质高的复合型人才。
构建全面的广告人才知识体系。本次调查显示，企业对于广告人才的知识结构的期望与现实还存在较大的差距。构建合理的知识结构是全面提高人才素质与创造力的重要因素，其关键在于建立完善的复合型人才培养体系，兼顾和协调如下关系：一是协调理论教学与实践教学之间的关系。高素质的广告人才必须兼具扎实的理论基础和一定的实际动手能力。二是兼顾知识教育与能力培养之间的关系。要改变长期以来注重专业需要和偏重知识传授的做法，综合考虑调整学生的知识、能力、素质结构，尤其是重视创新能力的训练。三是兼顾专业教育与人文教育之间的关系。专业教育强调知识和技能的专门性，人文教育注重知识和技能的综合性，专业教育与人文教育的协调发展，有利于 广告人获得更高的社会适应能力和社会责任感。网是兼顾教学内容与业界需求等之间的关系，实现广告人才培养与业界需求的互动。
突出实践教学环节，提高广告人才实战能力。本次调查显示，企业认为广告人才素质的提高应重视实践环节的培养。在开放式问题调查中，企业对于广告人才培养的建议，累计得到216个有效答案。问卷中强调“重视实践教学”的最多，占开放答案的17.13％，其次强调的是“实践与现实需求结合”(16.2％)，再次是强调“理论与实践结合”(15.74％)，这3项加在一起，比例达49.07％，几乎占全部开放题答案的一半。
广告是一项创造性和开拓性的智力型工作，培养创新能力是广告教学的重点，而实践是创新的基础。高校通过构建立体化的实践教学体系，如课内实践(提案训练、模拟招标、创意集训等)、合作建立实习基地、组织学生参加广告大赛等实践环节，提高学生的综合素质和创新精神。例如广告学界的“金铅笔奖”、“金读奖”、“学院奖”、“大学生广告艺术大赛”等每年都吸引了众多学生的参与，学生通过参赛缩短了课堂知识与实践的距离，培养了团队合作精神，创造力得到了自山的发挥，实践能力得到很大的提高。
重视广告人才创造性思维的培齐。创造力是广告人才素质的核心因素，创造力贯穿于广告活动的始终，广告人才的创造力来自创造性思维的培养。对于广告人才来说，提升创造性思维水平，需要涉猎广阔的理论知识，接受系统的理论知识训练，从理论上提高创造性思维的质量，同时还要经过完整的实践锻炼。广告人才在高校学习期间要同时拥有良好的理论素养和实践训练，其难度是显而易见的。
高校开展教学创新是培养广告人才创造性思维的重要手段，重点是教学内容、教学方法、教学手段、考试方法等方面的改革。首先，教学内容要体现出先进性，体现广告学科发展方向的新思路、新理论、新方法、新动向，保持教学内容的科学性、实践性和先进性。其次，改变传统教学模式，采取灵活多变的教学方法与教学手段，建立动态授课模式，实行启发式、讨论式、参与式等教学方法，以激发学生独立思考和创新的意识。第三，重构考试与评价体系，改变传统考试模式不重视知识运用、解决问题以及创新能力检验的现象，运用实践作业、课堂提问、辩论、口试、提案等灵活的考试方式，既要检验知识的掌握情况，同时考察学生的综合运用能力、表达能力、团队协作能力、创造性解决问题能力。
企业与高校合作培养广告人才。作为一门开放性、实践性很强的学科，广告人才的培养可以采取院校与行业联手的方式。高校人才培养的优势在于理论功底扎实、师资力量雄厚，具有相对成熟的教学经验，不足之处在于广告实践经验薄弱。企业培养广告人才的优势在于广告主是广告作业的起源，亲身经历广告作业的内部环境，能够接触到完整的广告运动流程；不足之处在于广告主只能提供模糊的广告作业状态，理论基础相对薄弱。高校与企业可以根据各自的特点进行优势互补，高校主要承担广告人才的理论教育，企业则承担广告人才的应用和实践培养，实现广告人才综合素质的全面提高。(表文是北京市中青年骨干教师项目阶段性成果。)