中国式品牌的陷阱

来源 :销售与市场·渠道版 | 被引量 : 0次 | 上传用户:liminice
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  中国式品牌的成功,主要是营销的成功。这就是中国式品牌所面临的“陷阱”。
  基于品牌建设的产品分类
  产品是满足需求的,而需求是有层次的。简单说,产品对需求的满足程度,就是产品的效用。以产品满足需求的效用,大概可以区分为三类:
  1.满足生活需要的产品。
  这个除了不合格品或者伪劣产品,都是可以做到的。如果不那么讲究,除了危害健康和生命的产品,甚至假冒伪劣产品都可以做到。中国的“双低”产品(低价格,大众品质)在过去相当长时间内主要是承担这项使命。
  2.改善生活品质的产品。
  中国那些从“双低”走向“双平”的产品(品质中高,价格中等),各行各业的龙头企业,就是承担了这项使命。
  3.改变生活方式的产品。
  这就是跨国公司能够行营全球的原因。我们今天的生活方式,不是老祖宗留给我们的,而是跨国公司对中国营销的结果,是跨国公司产品进入并占领市场的结果。当然,也是中国企业通过学习和模仿,让“双低”产品和“双平”产品快速适应中国消费者购买力的结果。
  所以,中国企业如果不建立自主创新能力,就不可能创造新的生活方式,而如果不能创造新的生活方式,就只能帮助跨国公司继续支撑它们创造的生活方式。那么,中国企业就永远给跨国公司“打工”。
  而如果跨国公司看你“打工”水平“很高”并且最终会威胁到它们,它们可能连“打工”的资格都不给你。它们可以找印度,甚至找越南。
  中国式营销的本质
  中国式营销有两大本质特点:
  其一是在产品上学习和模仿,其二是在推广上大力度地使用广告、促销,在竞争上采用价格战。
  因为有时间差,在学习和模仿行动中的“领先者”能够保持相对的产品优势;由于存在实力的差异,谁能够前瞻并且连贯地展开广告战、促销战和价格战,谁的“营销”就更为有力、有效。
  因为学习与模仿的能力不同,中国式营销导致的是“双平”和“双低”两种性价比。
  中国的行业龙头企业在性价比上,基本上维持“双平”水准;中小企业则基本上维持“双低”水准。与跨国公司的高额(垄断)利润相比,中国的龙头企业获得的是平均利润,中小企业则基本上是低收益,甚至微亏。
  纵观世界经济发展史和发展中国家经济振兴过程,没有哪个国家像中国这样通过学习与模仿获得如此之大的经济成就。
  但也正是由于中国企业从学习与模仿中获得满意收益,且由于中国经济与发达国家经济的巨大差异,学习与模仿空间巨大、持续时间足够长,多数中国行业龙头企业也没有在飞速发展中,真正建立起来创新能力。因此,当学习与模仿空间突然被压缩后,中国企业普遍陷入创新乏力之中。中国经济也随之陷入下行压力之中。
  中国式品牌的本质
  在竞争中,那些在学习与模仿方面占据领先地位的中国企业,不仅建立起来领先的市场和行业地位,同时也建立起了“品牌地位”。
  中国的品牌,从建设上看,主要是基于下列要素:广告、促销、市场份额、业绩、行业地位和品牌知名度。虽然也是建立在产品基础之上,但产品对品牌的贡献度远不如上述要素。
  因此,从本质上看,中国式品牌是知名度较高的商标或者市场表现较好、业绩比较好的商标。
  这种性质的“知名品牌”具有两处软肋:一是无法获得高额垄断利润,一是相对于跨国公司没有品牌优势,相对于本土企业没有产品优势(产品同质化)。
  品牌的本质
  品牌的根本在于技术专利。这也是品牌的真正意义所在。
  由于技术专利,形成产品专有;在此基础上,通过广告、促销、推销确立支撑高额垄断利润的产品价格;在价格得到认同的基础上,争取市场份额和高额垄断利润。对市场的垄断和高价格源于产品的独一无二和不可复制。
  与中国企业相比,跨国公司在品牌建设上,真正的秘密不在于营销手段,而在于令人信服的、高品质的、独特的、高附加值的产品。而这样的专有产品则是源于技术专利。
  因为只有如此,后期对于品牌建设的巨额广告投入、促销投入和推销投入才有回收的保障。
  品牌建设是一项大量的,长期的,具有前瞻性、连贯性的战略投资行为。没有独一无二的产品和专利技术支撑,这些努力就不可能获得预期的品牌收益。
  强大品牌的收益是由三个方面的价值构成的。技术价值(不需要产品化,仅仅通过技术转让就可以获得巨额收益。比如菲亚特发动机技术之于汽车)、产品价值(做工、设计、性能和品质)和品牌价值(心理的、情感的、文化的)。
  没有核心的、自主的专利技术却建设了“强大的品牌”,要么是天方夜谭,要么是昙花一现。
  品牌路径
  我一直认为,在我与刘春雄老师提出的营销思想中,最有价值的就是“路径思维”以及由此提出的“品牌路径”。很遗憾,由于这个部分我们演绎得不够,结果,它基本上没有产生什么影响。
  概括起来,我们把品牌建设分为三个阶段。企业之间品牌作用的不同,根本原因就是它们由于能力不同,分别处于不同阶段或同一阶段的不同位置。
  第一阶段及三个位置。
  产品阶段。
  三个位置:大众产品、平价产品、声誉产品。
  大众产品是指没有什么特色,就是市场上普普通通的产品。也就是上述的“双低产品”。
  平价产品是指有些差异或者特色,并且在市场上稳定的且相对市场份额较高的产品。也就是上述的“双平产品”。这类产品对应的是“知名品牌”。也许今天还不是,但只要始终如一,未来一定是。
  声誉产品是指独一无二且受到广泛追捧的产品。这类产品对应的是“强大品牌”。也许今天还不是,但只要能够始终如一,未来一定是。
  第二阶段及三个位置。
  名字阶段。   三个位置:口碑、名字、指名购买。
  这里的“口碑”与强大品牌的口碑不是一码事。指的是尽管毫无名气,但消费过的人开始称赞并且推荐。如果这个过程能够持续,“名字”就会为越来越多的人知晓,直到形成指名购买。
  第三阶段及位置。
  品牌阶段。
  三个位置:知名品牌、强大品牌、国家品牌。
  名字得到持续并广泛传播之后,就变成知名品牌了。
  直到这个时候,通过学习与模仿依然可以达到。并且,如果产品没有专利技术支撑,其他竞争者也可以通过学习与模仿达到,那么,企业就止于“知名品牌”了。这种企业的命运,要么通过自主创新继续向前走,要么就会由辉煌到平庸,再到生存危机。
  想成为强大品牌就必须自主创新,就必须让自己的产品独一无二,无与伦比,对手无法企及。这点是很难做到的,因为这几乎要求自己的产品没有缺陷,最低限度,也要比竞争对手拥有更多的优点和更少的缺陷。
  摩托罗拉没有做到,诺基亚取代了它;诺基亚也没有做到,苹果取代了它。只要对手能够企及,最低限度会陷入短兵相接的竞争。而这种竞争不会有赢家,只会有遍体鳞伤的幸存者。跨国家电品牌所以基本退出中国市场,原因就是中国家电企业企及了。让学生企及,就是中国老话说的“教会徒弟饿死师傅”。
  由于产品的强力支撑,强大品牌就敢于也必须通过广泛传播,让自己的影响力无处不在,并赋予品牌以情感的、心理的和文化的个性。因为它不再仅仅满足基本需要,也不再仅仅是改善生活,而是要引领和支撑生活方式——世界会因为自己的产品而更加多彩、更加精彩。
  所有发达国家都拥有一些一提这个国家,就能够让人想起的品牌;所有强大品牌一经提起,人们就知道它属于哪个国家。没有这样的品牌,一个国家的经济就进入不了发达国家行列。
  中国还不是发达国家,所以,中国没有这样的品牌,反之也成立。没有这样的品牌,中国却也取得了举世瞩目的经济成就,这得益于大规模的“中国制造”。中国企业的共同努力没有创立出来国际品牌,却擦亮了“中国制造”,这也算是国家品牌。只是它惠及的仅仅是大众产品或者平价产品。
  这些文字也仅仅是个基本描述和基本线路图。未来都会分别展开。
  走出中国式品牌的陷阱
  中国企业对于品牌的认知,最偏执之处在于“品牌高于产品”。在实践中表现为“重品牌甚于重产品”。即便是我们这些“产品主义者”,也只是强调“产品是品牌的基础”。
  事实上,再好的产品也是有生命周期的。真正让企业产品长盛不衰的并非好产品本身,而是创新,是一代又一代的专利技术。
  而这恰恰是中国式品牌的软肋。
  中国式品牌多数没有专利技术支撑。许多行业龙头企业的核心技术都是购买的或者模仿的。中国式品牌的成功,主要是营销的成功。相对于全球化的市场,既不是产品的成功,也不是研发的成功,更不是专利技术的成功。
  这就是中国式品牌所面临的“陷阱”。如果中国品牌不能跨越这个陷阱,那么,中国企业将辉煌不再,中国经济就会出大问题。
  2004年(中国允许私人经商办企业三十年)之后,对中国企业来说,“怎么卖”已经不再是问题。问题又回到了“做什么”“如何做”这个原点。供给侧改革,概括起来其实就是“做什么”“如何做”这两个基本问题。
  如果没有发达国家的技术和先进的经营理念,中国经济取得今天的成就,是不可想象的。如果没有中国企业强烈的、快速的学习与模仿欲望,以及持之以恒的努力,中国经济取得今天的成就,也是不可想象的。
  为什么在发展中国家中,只有中国通过学习和模仿取得了堪称经济奇迹的成就?我认为最关键的是中国企业不是简单地模仿,而是不断地改进和革新。
  改进和革新大概属于“建设性模仿”的范畴。如果它们能够再进一步,那么就是“创新”了。改进、革新大概属于自然进步,创新属于革命性进步。改进、革新是爬坡,创新是过坎。
  走出中国式品牌的陷阱,只有一条路,那就是品牌企业坚定不移地进行技术创新,并形成竞争对手无法模仿的专利。
  单一地通过营销技术是无法建立竞争优势的。只有在产品上和决定产品的技术上建立优势,才是真正的优势。
  我感到十分遗憾,在解决中国企业的舆论大潮中,这个声音十分微弱;在中国企业走出困境的努力中,这种行为没有上升到战略高度,没有成为企业的优先选项。
  有必要特别指出,强大品牌的文化并非单纯的企业文化,而是国家文化。否则,它也就很难上升到国家品牌。如果中国出现国际化的强大品牌,那么,它一定具有鲜明的中国元素以及它们承载的中国文化。
  也有必要指出,能够让中国品牌成为国际化强大品牌的,首先不是中国营销人,而是中国的科学家和卓越的工程技术人员。中国总理作为超级推销员,他推销的就是中国科学家和工程技术人员的创造。
其他文献
目的:探讨影响干扰素(IFNα-2b)治疗慢性丙型肝炎(CHC)疗效的因素,并预测IFN的疗效。方法:采用美国AG-9600型PCR定量仪及间接酶联免疫吸附试验检测血清HCVRNA水平和抗HCV-IgM水平。结果:5例患者对IFN产生完全应答,9例部分应答,6例
请下载后查看,本文暂不支持在线获取查看简介。 Please download to view, this article does not support online access to view profile.
请下载后查看,本文暂不支持在线获取查看简介。 Please download to view, this article does not support online access to view profile.
2012年12月21日,Transparency Market Research(TMR公司发布了最新的全球氧化镁纳米粉体报告。报告中指出2011年全球氧化镁纳米粉体材料的需求量总额为1.83107美元,到2018年
踏入传统销售旺季,郑州玩具市场出现一番新景象:各大市场客流量明显增大,交易频繁,无论批发零售都有不错的业绩。1月份表现突出的是央视 Into the traditional sales season
为了解淋病患者HSVⅡ的感染情况,应用原位聚合酶链反应(ISPCR)和PCR技术对58例淋病患者进行HSVⅡ检测。结果两种方法HSVⅡDNA阳性检出率均为53.45%(31/58)。ISPCR显示,11例有皮损者中,9例阳性信号存在于上皮细胞核及胞浆
小学语文阅读教学不仅是培养学生听说读写等各种能力的重要环节,而且对于学生世界观的形成,道德品质、意志品格的培养,都有着很大的作用。因此,我们必须重视在小语阅读教学中
兴趣是帮助学生开启智慧之门的一把钥匙,当学生有了兴趣后,他们学习的效率会更高,教师的教学效果也会更理想。如果学生没有一个浓厚的学习兴趣,那么他们学习的过程中会显得十
你听听某二手车App打的广告:个人直接卖给个人,没有中间商赚差价……没有中间商!!!  我的家族曾经是某品牌啤酒长三角地区最大的代理商之一,是一个名副其实的“中间商”。名义上每卖出去一箱啤酒,有1.5元的利润,但是为了抢客户,往往都是抹掉1.5元裸卖,甚至再倒贴5毛钱去赔本卖!全靠年底卖够了量,品牌方给个每箱块儿八毛的返点……后来品牌方也学精了,返点不折现,也变成了一箱箱的啤酒……然后,就没有然后
采用逆转录—套式聚合酶链反应(RT┐nPCR)技术对24例非甲┐戊(A┐E)型肝炎患者进行庚肝病毒RNA(HGV┐RNA)检测。结果:HGV┐RNA阳性6例(25.0%),其中急性肝炎1例(1/9)、慢性肝炎2例(2/9)、肝炎肝硬变3例(3/4);1例有输血史,余5例均无输血或血浆史