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“三贴近”是我国新闻传播事业必须长期坚持的重要原则,是创新新闻宣传工作十分重要的方面。特别在当前,我国市场经济飞速发展,各种社会矛盾和利益冲突也日益显现出来,各种社会思潮互相激荡,舆论引导的难度也大大提高。在这关键时刻,作为党和人民的“喉舌”,媒体如何更好地发挥宣传功能,提升舆论引导水平成为考验各媒体的主要课题。面对新形势以及激烈的媒介市场竞争,城市电视台只有始终坚持三贴近原则,不断加强和改进宣传工作,才能不断提升舆论引导水平,在竞争中赢得发展。
充分认识坚持三贴近的重要意义
第一,坚持三贴近是城市电视台发展的保障。首先,根据新闻传播学的理论,传播是一个“传者”(媒体)和“受者”(受众)相互作用的过程,受众是新闻传播的归宿。只有满足受众的需求,媒体发展才有保障。作为城市的主流媒体,城市电视台必须坚持三贴近,做好宣传工作,才能吸引受众的眼球。从群众的角度看,他们总是关注那些发生在身边、与自身利害有关的问题和动向,城市电视台只有贴近群众,才能吸引群众,从而保障媒体发展的受众基础。其次,只有坚持三贴近,才能保障城市电视台的播出内容有源头活水。传媒业与其他企业最大的不同就是,传媒业是靠提供信息服务来吸引受众的注意,然后将受众的注意力二次售卖给广告商,从而获得广告收入。因此,传媒竞争力的强弱,关键在于其提供的信息内容能否吸引受众的眼球。
第二,坚持三贴近是城市电视台的核心竞争力所在。广电产业的核心竞争力是指广电传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心资源和能力的总和。①对该概念从微观层面分析,主要是指广电产业内部各个企业(媒体)的经营与管理水平以及产品的竞争力,它具有价值优越性,独特性、稀缺性,难以模仿性、难以替代性,延展性的特点。②从以上分析可以得出,城市电视台虽然没有中央媒体、省级媒体那么大的覆盖面,但是从另一方面来看,这也正是其体现竞争力的关键。城市电视台可以充分挖掘当地独特的文化资源、人文特色等,制作具有地域特色的、独特的、难以模仿的、难以替代的电视内容,从而打造独具特色的核心竞争力。尤其在当前,随着传统强势媒体的整合、扩张和新兴媒体的不断涌现,媒体竞争日趋激烈。对于受众面相对较窄的城市电视台来说,打造独具特色的核心竞争力也是其发展的保障。这就要求城市媒体工作者坚持三贴近原则,深入基层、深入群众生活,了解情况,为打造特色节目奠定基础。
第三,坚持三贴近是城市电视台提升舆论引导水平的需要。城市电视台是地方党和人民的“喉舌”,其任务不仅是传播信息,还肩负着引导社会舆论、服务大局的历史使命。随着媒介产业化的发展,很多媒体在追求经济效益的同时,忽视了社会效益,各种低俗的电视节目充斥着荧屏,舆论引导水平下降。在这种情况下,城市电视台应把握正确的方向,以三贴近为原则,抵制荧屏低俗化,担负起舆论导向的历史使命。只有贴近了实际,才能实事求是地进行新闻报道;只有贴近了生活,才能真实地反映火热的生活;只有贴近了群众,才能有效引导和服务于广大群众;只有沿着“三贴近”指明的路线,不断加强和改进宣传工作,城市电视台才能不断提高舆论引导水平,在竞争中求发展。
坚持和实现“三贴近”的主要手段
第一,以内容生产与建设为保障,落实三贴近。媒介产业的本质是内容和创意,如何生产出受众欢迎的内容产品是其发展的核心,也是坚持三贴近的落脚点。
首先,加强民生新闻报道。作为城市主流媒体,城市电视台是联系党和群众的桥梁,应坚持把党的主张和反映群众意愿统一起来,把离百姓生活最近、与百姓利益相关的事情作为最主要的报道内容,把镜头对准普通百姓,让百姓说话。同时增强节目的服务功能,根据需要,把天气预报、商场信息等与百姓生活息息相关的信息纳入节目中。
其次,打造精品电视节目。除了新闻类节目外,各类情感、娱乐节目成为电视内容的主要组成部分。城市电视台在制作节目时,不仅要主题鲜明,内涵丰富,不断增强节目的思想性与艺术性,提高节目的文化含量,更重要的是要贴近当地群众的心理需求,贴近社会实际、贴近情感生活。从节目内容到节目形式、表现手法,都要采用平民视角,尽量使节目具有感召力和亲和力。必要时,邀请普通百姓走进镜头参与节目制作,这样才能引起受众的共鸣。
最后,策划重大主题报道、典型报道及互动性的大型活动。这类节目与受众的互动性较强。不管是主题报道还是典型报道,都要抓住与群众需求的契合点,采用连续报道、系列报道等方式反映平民家庭的生产生活。大型活动则可邀请群众直接参与节目,加强互动,拉近媒体与群众的距离,真正让群众成为主角。
第二,以受众调查为动力推动三贴近。在媒介形态多样的信息时代,受众始终是各媒介间竞争的主角。在当前这种围绕受众而进行的“眼球大战”中,城市电视台要想不被淘汰,首先要对受众进行调查,了解受众所需,才能“对症下药”,谋求生存与发展。一方面,受众调查关乎电视节目的定位。节目制作者只有首先明白该节目是为哪类受众而设定的,才能根据其需求制作电视节目。也只有经过调查后制作的节目才能被受众所接受,实现其价值。另一方面,受众调查能使电视节目更加贴近生活。一切电视节目都源自生活,通过对受众收视行为、态度、习惯以及选择偏好等方面的调查,可以透析受众的生活方式、习惯,从而创新节目内容、形式和表现手法,让节目更生活化,更加贴近实际。同时,通过调查,还可以按照受众的收视习惯更合理地安排节目编播次序。城市电视台由于受众面有限,调查起来也相对简单,应该定期对受众进行调查,从当地受众构成(如年龄、性别、学历、职业、收入水平、消费能力等)、受众的接触行为与选择偏好、受众需求等方面入手展开调查,从而了解什么才是受众真正想要的电视节目,并制作出有针对性、有吸引力、有特色的节目。
其次,要做好受众反馈工作。这也是了解受众需求的重要途径之一。目前,很多城市电视台都忽略了这一点,他们只管做节目,却不管受众对节目的评价,不管受众喜不喜欢,导致节目脱离受众需求。城市电视台应设立受众反馈机制,请受众对节目作出评价,从而进行改进。
第三,以队伍与制度建设为基础,落实三贴近。人才资源是媒体发展的核心,是落实三贴近的主体。没有人才,其他资源再多也难以发挥作用和创造价值,没有人才,再多的信息内容也难以传达。合理的管理制度能够对人才起到激励与促进作用,从而更好地施展才能,激发潜力,为媒体落实三贴近提供人才保障。
首先,与中央媒体、省级媒体相比,城市电视台人才短缺的问题更明显。那么,城市电视台应通过一系列管理方法和管理手段来留住与吸引优秀人才,如电视台的各项规章制度应体现公平、公正原则,领导要关心、爱护员工等。同时,还要制定合理的薪酬、福利制度,如绩效薪酬、奖金、红利等,适当的时候,还可以授权给员工,充分发挥他们的价值。
其次,在选拔人才的时候,除了考察人才的专业能力外,还要注意选取适当比例的本地人才,他们对于本地风土人情、地理习俗比较了解,更容易与群众沟通,更容易实践三贴近。
再次,城市电视台要对员工实行以实践“三贴近”、改进采编作风等为主要内容的职业培训,培养推出一批实践“三贴近”的采编人员典型,使“三贴近”内化为媒体工作者的采编习惯和工作准则。
坚持三贴近要防止低俗之风
坚持三贴近是要贴近实际、贴近生活、贴近群众,也就是贴近群众需求,节目形式、语言等要做到通俗易懂。但是,贴近并不是一味地迎合群众的需求,通俗也不等于低俗。贴近,是对贴近对象的利益而采取的一种主动接近的行动,是一种积极的、善意的行为。表现在新闻报道上,是对受众的一种体贴、一种尊重、一种沟通。而迎合,是指揣度别人的阴暗心理以便无原则地顺从,投其所好,借以谋取自己的利益。表现在新闻报道上,就是故意揣度受众的敏感心理,用刺激性的文字或图片,来满足受众的好奇心乃至猎奇心,从而争取受众,获取经济效益。③通俗,在内容上表现为现世性、日常性和大众性;在形式上表现为参与性、时俗性和公开性;在艺术风格上表现为简单性、通俗性和世俗性。而因媚俗导致的低俗则无论是内容、形式还是风格都刻意迎合普通民众生理、心理和行为的低俗欲求,满足观众当下的感官冲动,具有明显而强烈的商业目的。④
可以看出,迎合和低俗的共同点就是追求经济利益。近年来,随着媒介产业化的发展,在经济利益的驱使下,电视媒体的低俗化受到来自社会各界越来越多的批评,媒体的公信力受到影响,舆论引导水平下降。城市电视台应牢牢把握正确的舆论导向,以高度贴近的原则,坚持正确的导向,不迎合、不媚俗,以社会效益为主导,坚决抵制低俗化。
注 释:
①郑保卫、唐远清:《试论新闻传媒核心竞争力的开发》,《论媒介经济与媒介集团化发展论文集》,中国人民大学出版社,2003年版。
②朱金玉、巢立明:《中国广播电视业发展战略》,上海人民出版社,2005年版,第145页。
③王世农:《在“三贴近”中提高舆论引导能力》,《青年记者》,2007(7)。
④段建武:《试论电视低俗化原因及对策》,《把握导向?摇形成合力——“2007年全国电视台长论坛”文集》,中国传媒大学出版社,2007年版。
(作者单位:湖南大学新闻与传播学院)
编校:董方晓
充分认识坚持三贴近的重要意义
第一,坚持三贴近是城市电视台发展的保障。首先,根据新闻传播学的理论,传播是一个“传者”(媒体)和“受者”(受众)相互作用的过程,受众是新闻传播的归宿。只有满足受众的需求,媒体发展才有保障。作为城市的主流媒体,城市电视台必须坚持三贴近,做好宣传工作,才能吸引受众的眼球。从群众的角度看,他们总是关注那些发生在身边、与自身利害有关的问题和动向,城市电视台只有贴近群众,才能吸引群众,从而保障媒体发展的受众基础。其次,只有坚持三贴近,才能保障城市电视台的播出内容有源头活水。传媒业与其他企业最大的不同就是,传媒业是靠提供信息服务来吸引受众的注意,然后将受众的注意力二次售卖给广告商,从而获得广告收入。因此,传媒竞争力的强弱,关键在于其提供的信息内容能否吸引受众的眼球。
第二,坚持三贴近是城市电视台的核心竞争力所在。广电产业的核心竞争力是指广电传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心资源和能力的总和。①对该概念从微观层面分析,主要是指广电产业内部各个企业(媒体)的经营与管理水平以及产品的竞争力,它具有价值优越性,独特性、稀缺性,难以模仿性、难以替代性,延展性的特点。②从以上分析可以得出,城市电视台虽然没有中央媒体、省级媒体那么大的覆盖面,但是从另一方面来看,这也正是其体现竞争力的关键。城市电视台可以充分挖掘当地独特的文化资源、人文特色等,制作具有地域特色的、独特的、难以模仿的、难以替代的电视内容,从而打造独具特色的核心竞争力。尤其在当前,随着传统强势媒体的整合、扩张和新兴媒体的不断涌现,媒体竞争日趋激烈。对于受众面相对较窄的城市电视台来说,打造独具特色的核心竞争力也是其发展的保障。这就要求城市媒体工作者坚持三贴近原则,深入基层、深入群众生活,了解情况,为打造特色节目奠定基础。
第三,坚持三贴近是城市电视台提升舆论引导水平的需要。城市电视台是地方党和人民的“喉舌”,其任务不仅是传播信息,还肩负着引导社会舆论、服务大局的历史使命。随着媒介产业化的发展,很多媒体在追求经济效益的同时,忽视了社会效益,各种低俗的电视节目充斥着荧屏,舆论引导水平下降。在这种情况下,城市电视台应把握正确的方向,以三贴近为原则,抵制荧屏低俗化,担负起舆论导向的历史使命。只有贴近了实际,才能实事求是地进行新闻报道;只有贴近了生活,才能真实地反映火热的生活;只有贴近了群众,才能有效引导和服务于广大群众;只有沿着“三贴近”指明的路线,不断加强和改进宣传工作,城市电视台才能不断提高舆论引导水平,在竞争中求发展。
坚持和实现“三贴近”的主要手段
第一,以内容生产与建设为保障,落实三贴近。媒介产业的本质是内容和创意,如何生产出受众欢迎的内容产品是其发展的核心,也是坚持三贴近的落脚点。
首先,加强民生新闻报道。作为城市主流媒体,城市电视台是联系党和群众的桥梁,应坚持把党的主张和反映群众意愿统一起来,把离百姓生活最近、与百姓利益相关的事情作为最主要的报道内容,把镜头对准普通百姓,让百姓说话。同时增强节目的服务功能,根据需要,把天气预报、商场信息等与百姓生活息息相关的信息纳入节目中。
其次,打造精品电视节目。除了新闻类节目外,各类情感、娱乐节目成为电视内容的主要组成部分。城市电视台在制作节目时,不仅要主题鲜明,内涵丰富,不断增强节目的思想性与艺术性,提高节目的文化含量,更重要的是要贴近当地群众的心理需求,贴近社会实际、贴近情感生活。从节目内容到节目形式、表现手法,都要采用平民视角,尽量使节目具有感召力和亲和力。必要时,邀请普通百姓走进镜头参与节目制作,这样才能引起受众的共鸣。
最后,策划重大主题报道、典型报道及互动性的大型活动。这类节目与受众的互动性较强。不管是主题报道还是典型报道,都要抓住与群众需求的契合点,采用连续报道、系列报道等方式反映平民家庭的生产生活。大型活动则可邀请群众直接参与节目,加强互动,拉近媒体与群众的距离,真正让群众成为主角。
第二,以受众调查为动力推动三贴近。在媒介形态多样的信息时代,受众始终是各媒介间竞争的主角。在当前这种围绕受众而进行的“眼球大战”中,城市电视台要想不被淘汰,首先要对受众进行调查,了解受众所需,才能“对症下药”,谋求生存与发展。一方面,受众调查关乎电视节目的定位。节目制作者只有首先明白该节目是为哪类受众而设定的,才能根据其需求制作电视节目。也只有经过调查后制作的节目才能被受众所接受,实现其价值。另一方面,受众调查能使电视节目更加贴近生活。一切电视节目都源自生活,通过对受众收视行为、态度、习惯以及选择偏好等方面的调查,可以透析受众的生活方式、习惯,从而创新节目内容、形式和表现手法,让节目更生活化,更加贴近实际。同时,通过调查,还可以按照受众的收视习惯更合理地安排节目编播次序。城市电视台由于受众面有限,调查起来也相对简单,应该定期对受众进行调查,从当地受众构成(如年龄、性别、学历、职业、收入水平、消费能力等)、受众的接触行为与选择偏好、受众需求等方面入手展开调查,从而了解什么才是受众真正想要的电视节目,并制作出有针对性、有吸引力、有特色的节目。
其次,要做好受众反馈工作。这也是了解受众需求的重要途径之一。目前,很多城市电视台都忽略了这一点,他们只管做节目,却不管受众对节目的评价,不管受众喜不喜欢,导致节目脱离受众需求。城市电视台应设立受众反馈机制,请受众对节目作出评价,从而进行改进。
第三,以队伍与制度建设为基础,落实三贴近。人才资源是媒体发展的核心,是落实三贴近的主体。没有人才,其他资源再多也难以发挥作用和创造价值,没有人才,再多的信息内容也难以传达。合理的管理制度能够对人才起到激励与促进作用,从而更好地施展才能,激发潜力,为媒体落实三贴近提供人才保障。
首先,与中央媒体、省级媒体相比,城市电视台人才短缺的问题更明显。那么,城市电视台应通过一系列管理方法和管理手段来留住与吸引优秀人才,如电视台的各项规章制度应体现公平、公正原则,领导要关心、爱护员工等。同时,还要制定合理的薪酬、福利制度,如绩效薪酬、奖金、红利等,适当的时候,还可以授权给员工,充分发挥他们的价值。
其次,在选拔人才的时候,除了考察人才的专业能力外,还要注意选取适当比例的本地人才,他们对于本地风土人情、地理习俗比较了解,更容易与群众沟通,更容易实践三贴近。
再次,城市电视台要对员工实行以实践“三贴近”、改进采编作风等为主要内容的职业培训,培养推出一批实践“三贴近”的采编人员典型,使“三贴近”内化为媒体工作者的采编习惯和工作准则。
坚持三贴近要防止低俗之风
坚持三贴近是要贴近实际、贴近生活、贴近群众,也就是贴近群众需求,节目形式、语言等要做到通俗易懂。但是,贴近并不是一味地迎合群众的需求,通俗也不等于低俗。贴近,是对贴近对象的利益而采取的一种主动接近的行动,是一种积极的、善意的行为。表现在新闻报道上,是对受众的一种体贴、一种尊重、一种沟通。而迎合,是指揣度别人的阴暗心理以便无原则地顺从,投其所好,借以谋取自己的利益。表现在新闻报道上,就是故意揣度受众的敏感心理,用刺激性的文字或图片,来满足受众的好奇心乃至猎奇心,从而争取受众,获取经济效益。③通俗,在内容上表现为现世性、日常性和大众性;在形式上表现为参与性、时俗性和公开性;在艺术风格上表现为简单性、通俗性和世俗性。而因媚俗导致的低俗则无论是内容、形式还是风格都刻意迎合普通民众生理、心理和行为的低俗欲求,满足观众当下的感官冲动,具有明显而强烈的商业目的。④
可以看出,迎合和低俗的共同点就是追求经济利益。近年来,随着媒介产业化的发展,在经济利益的驱使下,电视媒体的低俗化受到来自社会各界越来越多的批评,媒体的公信力受到影响,舆论引导水平下降。城市电视台应牢牢把握正确的舆论导向,以高度贴近的原则,坚持正确的导向,不迎合、不媚俗,以社会效益为主导,坚决抵制低俗化。
注 释:
①郑保卫、唐远清:《试论新闻传媒核心竞争力的开发》,《论媒介经济与媒介集团化发展论文集》,中国人民大学出版社,2003年版。
②朱金玉、巢立明:《中国广播电视业发展战略》,上海人民出版社,2005年版,第145页。
③王世农:《在“三贴近”中提高舆论引导能力》,《青年记者》,2007(7)。
④段建武:《试论电视低俗化原因及对策》,《把握导向?摇形成合力——“2007年全国电视台长论坛”文集》,中国传媒大学出版社,2007年版。
(作者单位:湖南大学新闻与传播学院)
编校:董方晓