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随着细分市场大行其道，定制营销越来越受到企业的青睐。美国著名营销大师科特勒把它定义为20世纪90年代市场营销的最新领域，更把21世纪称为定制营销的时代。一般来讲，定制模式是指厂商在大规模生产的基础上，针对不同细分市场，根据客户的个性化需求采用的不同的营销组合。IBM著名的“随需应变”法则，正是ICT领域对定制营销模式的经典实践，是巨人IBM“大象起舞”的理论指导。
在手机市场，手机定制不仅包括手机终端厂商向消费者推出定制个性化手机的服务，还包括移动运营商联合手机终端厂商进行手机终端定制。但是，由于后者的规模和影响力，谈到手机定制模式，更多是指手机制造商根据运营商的需求来批量生产供应的营销模式。
中国定制初现曙光
不同于国外市场运营商以定制方式主导渠道市场的是，在中国市场，运营商在渠道领域的掌控力远远落后于国外同行。根据赛迪顾问的研究，2005年通过运营商营业厅销售的手机不到整个市场的1/5，其中还包括一部分非定制手机。
实际上，国外定制模式的流行主要是在升级到2G尤其是2.5G后的一段时期。对新的数据业务和客户开拓的需要，促使运营商大大加强了对整个手机产业链的控制能力。1999年，日本移动运营商NTT DoCoMo就已经开始定制手机，并以手机定制的模式快速拉动数据业务的应用，形成了完全由运营商主导的产业链。随后，韩国SK电信、英国Orange与Vodafone也凭借手机定制成功整合了产业链上游内容供应商和下游手机终端厂商的资源。而在3G业务出现以后，手机定制在更广的范围内得到了进一步推广。
从整体上看，在海外市场，无论是发达国家的成熟市场，还是新兴市场，手机定制模式都占据了相当大的市场份额，并得到了消费者的普遍认可。
而在中国手机市场，由于竞争格局的特殊性，运营商并没有在一开始就采用定制方式来扩展业务。2004年，中国移动分别推出了动感地带和全球通的定制手机——“心机”，随后，中国联通也以相同的方式推出了“世界风”双模手机，并于不久后针对中低端用户推出了定制手机——“炫机”。
根据赛迪顾问研究，2004年以来，定制手机的市场份额逐年提升，在CDMA市场的表现尤为抢眼。
定制程度有待深化
国内的手机定制，无论在研发还是设计领域，运营商介入程度都相对较低。目前，无论是中国移动还是中国联通，对手机的定制要求还仅仅停留在外观LOGO、人机界面和专有业务菜单三个方面，还没有介入到芯片开发、攻能模块开发以及手机前期工业设计研发乃至功能模块的标准制定方面。运营商推出的定制机型，往往是厂商的成型产品或者上市产品。
在渠道方面，定制手机销售仍以传统分销渠道为主。从国内手机零售市场的特点来看，包括连锁零售店以及新兴的家电大卖场在内的传统手机专业零售渠道，仍旧占据了整个零售市场的绝大部分份额。2005年专业连锁零售店和家电大卖场分别占42.7%和19.3%，而运营商营业厅的市场份额则出现了一定程度的下降，由2004年的17.1%下降到15.9%。
在满足用户的个性化需求方面，定制模式的定价方式拥有比传统模式更大的弹性。就定价策略而言，主要有两种，一是用于稳定和开拓高端市场，提高客户的忠诚度；二是通过话费捆绑的形式发展新用户，尤其是低端用户。运营商往往采取多种补贴 的方式来实现，比如积分换手机、1元购机或其他资费捆绑套餐，这使定制手机的定价方式灵活多变。
价格成为定制焦点
从某种意义上来说，移动通信运营市场的天然垄断特性导致了运营市场竞争的不完全性，并表现出很强的垄断特性。具体来说，运营商的准入资格受到政策许可的诸多限制，这大大提高了运营商在整个产业链条上的议价能力，无论是在面对用户、sp/cp，还是提供设备、终端的制造厂商时，运营商都占据了绝对优势。这种市场影响力决定了运营商在发展手机定制模式时的主导地位。因此，运营商竞争格局的变化、业务的升级以及技术的革新、监管政策等诸多变化都势必将对手机定制模式的发展产生重大影响。
趋势一、在定制手机的市场定位上，运营商将偏重于中低端手机。
随着3G的临近，中国移动和中国联通必将加大拓展新用户的力度，以抢在3G之前扩大在用户规模上的先发优势。从全球范围来看，相比2G/2.5G，尽管3G在数据业务上具有非常明显的优势，但是3G的起步仍将从“价格竞争”入手，即提供更低的资费和更便宜的终端，以便在最短时间内达到一定用户规模，尽快实现规模经济。一旦中国开始布局3G，新进入的运营商也必将把重点放在用户群的扩张上，届时，价格竞争不可避免，体现在终端上就是为消费者提供更多便宜的手机。因此，为了在中国电信和中国网通正式进入移动市场之前抢占更多的新用户，中国移动和中国联通必然会以价格为利刃，在未来二三年内扩大其在中低端手机上的定制力度。
趋势二、在销售终端方面，大型连锁家电卖场和专业卖场地位还将继续上升，尤其是地方连锁企业与运营商的合作营业厅模式将是运营商重点推广的对象；而在渠道模式上，专业代理商包括运营商自己组建的渠道商，仍将扮演物流和资金平台角色。
国内手机市场与国外最大的区别在于零售终端相对分散，渠道层级更多也更复杂。因此国内运营商目前无法依靠自己的力量来分销大量的定制手机。同时，产业链流通领域的适当分工也有利于运营商专心做好业务和客户服务，并充分发挥目前市场上发达的流通分销体系的优势。另外，随着流通渠道领域竞争的加剧，尤其是外资的介入，市场集中度在未来几年内还将继续上升，运营商也需要顺应潮流，选择具备整合能力的主流渠道商，并在合作中寻找更多的契合点。
趋势三、考虑到业务的升级和新业务的拓展，定制手机的一个重要使命就是成为这些“新兴业务”的高性价比载体，尤其是在3G对数据传输能力大幅提高的情况下。
新技术、新产品、新业务有没有市场，或者说消费者有没有需求，这是连消费者本身都无法预知的。关键问题是让消费者在一个自然的过程中接受新事物。运营商推广手机增值业务也是这个道理。在供给主导的现代经济中，供应商势必将在更大程度上创造需求，并推动消费者不断接受新事物，最终形成有效的市场，创造行业真正的蓝海。那么如何才能使消费者自然而然地接受新事物，尝试使用新的手机增值业务呢？业务资费和业务的载体——手机的价格无疑将成为关键因素。运营商或许需要从开发阶段开始就引导消费者，弱化“新手机价格高”的思维定势，在创造这个细分手机市场的同时，拓展新的业务领域。
在手机市场，手机定制不仅包括手机终端厂商向消费者推出定制个性化手机的服务，还包括移动运营商联合手机终端厂商进行手机终端定制。但是，由于后者的规模和影响力，谈到手机定制模式，更多是指手机制造商根据运营商的需求来批量生产供应的营销模式。
中国定制初现曙光
不同于国外市场运营商以定制方式主导渠道市场的是，在中国市场，运营商在渠道领域的掌控力远远落后于国外同行。根据赛迪顾问的研究，2005年通过运营商营业厅销售的手机不到整个市场的1/5，其中还包括一部分非定制手机。
实际上，国外定制模式的流行主要是在升级到2G尤其是2.5G后的一段时期。对新的数据业务和客户开拓的需要，促使运营商大大加强了对整个手机产业链的控制能力。1999年，日本移动运营商NTT DoCoMo就已经开始定制手机，并以手机定制的模式快速拉动数据业务的应用，形成了完全由运营商主导的产业链。随后，韩国SK电信、英国Orange与Vodafone也凭借手机定制成功整合了产业链上游内容供应商和下游手机终端厂商的资源。而在3G业务出现以后，手机定制在更广的范围内得到了进一步推广。
从整体上看，在海外市场，无论是发达国家的成熟市场，还是新兴市场，手机定制模式都占据了相当大的市场份额，并得到了消费者的普遍认可。
而在中国手机市场，由于竞争格局的特殊性，运营商并没有在一开始就采用定制方式来扩展业务。2004年，中国移动分别推出了动感地带和全球通的定制手机——“心机”，随后，中国联通也以相同的方式推出了“世界风”双模手机，并于不久后针对中低端用户推出了定制手机——“炫机”。
根据赛迪顾问研究，2004年以来，定制手机的市场份额逐年提升，在CDMA市场的表现尤为抢眼。
定制程度有待深化
国内的手机定制，无论在研发还是设计领域，运营商介入程度都相对较低。目前，无论是中国移动还是中国联通，对手机的定制要求还仅仅停留在外观LOGO、人机界面和专有业务菜单三个方面，还没有介入到芯片开发、攻能模块开发以及手机前期工业设计研发乃至功能模块的标准制定方面。运营商推出的定制机型，往往是厂商的成型产品或者上市产品。
在渠道方面，定制手机销售仍以传统分销渠道为主。从国内手机零售市场的特点来看，包括连锁零售店以及新兴的家电大卖场在内的传统手机专业零售渠道，仍旧占据了整个零售市场的绝大部分份额。2005年专业连锁零售店和家电大卖场分别占42.7%和19.3%，而运营商营业厅的市场份额则出现了一定程度的下降，由2004年的17.1%下降到15.9%。
在满足用户的个性化需求方面，定制模式的定价方式拥有比传统模式更大的弹性。就定价策略而言，主要有两种，一是用于稳定和开拓高端市场，提高客户的忠诚度；二是通过话费捆绑的形式发展新用户，尤其是低端用户。运营商往往采取多种补贴 的方式来实现，比如积分换手机、1元购机或其他资费捆绑套餐，这使定制手机的定价方式灵活多变。
价格成为定制焦点
从某种意义上来说，移动通信运营市场的天然垄断特性导致了运营市场竞争的不完全性，并表现出很强的垄断特性。具体来说，运营商的准入资格受到政策许可的诸多限制，这大大提高了运营商在整个产业链条上的议价能力，无论是在面对用户、sp/cp，还是提供设备、终端的制造厂商时，运营商都占据了绝对优势。这种市场影响力决定了运营商在发展手机定制模式时的主导地位。因此，运营商竞争格局的变化、业务的升级以及技术的革新、监管政策等诸多变化都势必将对手机定制模式的发展产生重大影响。
趋势一、在定制手机的市场定位上，运营商将偏重于中低端手机。
随着3G的临近，中国移动和中国联通必将加大拓展新用户的力度，以抢在3G之前扩大在用户规模上的先发优势。从全球范围来看，相比2G/2.5G，尽管3G在数据业务上具有非常明显的优势，但是3G的起步仍将从“价格竞争”入手，即提供更低的资费和更便宜的终端，以便在最短时间内达到一定用户规模，尽快实现规模经济。一旦中国开始布局3G，新进入的运营商也必将把重点放在用户群的扩张上，届时，价格竞争不可避免，体现在终端上就是为消费者提供更多便宜的手机。因此，为了在中国电信和中国网通正式进入移动市场之前抢占更多的新用户，中国移动和中国联通必然会以价格为利刃，在未来二三年内扩大其在中低端手机上的定制力度。
趋势二、在销售终端方面，大型连锁家电卖场和专业卖场地位还将继续上升，尤其是地方连锁企业与运营商的合作营业厅模式将是运营商重点推广的对象；而在渠道模式上，专业代理商包括运营商自己组建的渠道商，仍将扮演物流和资金平台角色。
国内手机市场与国外最大的区别在于零售终端相对分散，渠道层级更多也更复杂。因此国内运营商目前无法依靠自己的力量来分销大量的定制手机。同时，产业链流通领域的适当分工也有利于运营商专心做好业务和客户服务，并充分发挥目前市场上发达的流通分销体系的优势。另外，随着流通渠道领域竞争的加剧，尤其是外资的介入，市场集中度在未来几年内还将继续上升，运营商也需要顺应潮流，选择具备整合能力的主流渠道商，并在合作中寻找更多的契合点。
趋势三、考虑到业务的升级和新业务的拓展，定制手机的一个重要使命就是成为这些“新兴业务”的高性价比载体，尤其是在3G对数据传输能力大幅提高的情况下。
新技术、新产品、新业务有没有市场，或者说消费者有没有需求，这是连消费者本身都无法预知的。关键问题是让消费者在一个自然的过程中接受新事物。运营商推广手机增值业务也是这个道理。在供给主导的现代经济中，供应商势必将在更大程度上创造需求，并推动消费者不断接受新事物，最终形成有效的市场，创造行业真正的蓝海。那么如何才能使消费者自然而然地接受新事物，尝试使用新的手机增值业务呢？业务资费和业务的载体——手机的价格无疑将成为关键因素。运营商或许需要从开发阶段开始就引导消费者，弱化“新手机价格高”的思维定势，在创造这个细分手机市场的同时，拓展新的业务领域。