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摘要：卡通形象代言是指企业主根据产品的特点、品牌的个性，在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础之后，自行或授权专业人员设计出具有独特个性、形象，并赋予品牌的文化理念、价值取向等内涵的卡通形象。卡通形象作为品牌形象的载体，可以实现品牌与消费者之间的有效沟通，具体来说包括传播品牌，扩大品牌知名度，建立品牌的美誉度与忠诚度，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，激发品牌联想，促进品牌开发和推广等一系列职能。
关键词：卡通形象 文化理念 情感记忆
中图分类号：J文献标识码： A
一．卡通代言形象的种类
卡通形象一般以形象鲜明、个性活泼可爱，并能代表与体现企业形象特质，易于人们接受的动、植物形象、人物形象或其他卡通角色形象。下面就对此进行一一介绍。
1.1卡通动、植物形象
在大自然中，动、植物种类非常繁多，形态各异。一般卡通形象多是人们熟悉和常见的动、植物，经过简化了的老虎、狮子等形象，对于确立品牌的个性化和差异化，增强目标受众的亲和力同样具有独到的作用。以图形或图案作为标志设计元素，一般采用象征的形象。鲜明的图形标志容易被人们认识和记忆，可以跨越本国语言文字不能被其他国家消费者了解的障碍。[ 周越，《包装品牌塑造与促销设计》，北京，印刷工业出版社，2009年12月第1版（39页）]在户外登山服诺诗兰（NORTHLAND）(图1）的广告中，品牌代言是一只憨厚可爱的北极熊，更体现了其代言产品的特性，进行述说产品的功效，赢得了消费者观感上的好评。还有碧生源（图2）减肥茶广告中的是把原叶简化成卡通形象，来生动的介绍产品的功效，更有说服力非常有亲和感。
(图1）诺诗兰（图2）碧生源减肥茶
1.2卡通人物形象
以人物形象为代言形象在塑造食品行业及老字号行业中应用较多，这种卡通形象不但外形上高度拟人化，而且通常会被设计者赋予鲜明的人物品性，或者被设计成具有典型职业特征的角色造型，这样的卡通人物形象很容易引起受众的遐想和共鸣。比如“肯德基上校”、“麦当劳叔叔”、“康师傅”、“海尔兄弟”、“旺仔”等等。
1.3其他卡通形象
设计者可根据企业的形象、产品的特点创造出一个拟人化的卡通形象来作为代言形象。这一形象可能是许多种客观现实中的事物生命状态的复合体，但与现实中某一种物的单体又完全不同。例如，纳爱斯牙膏电视广告中一直沿用的两个拟人化的牙齿形象，它们给观众提供了一种别样的愉悦，它们的原型既是“牙齿”又不同于普通的卡通形象在商业推广中应用研究牙齿，它们是融合了人的基本体貌、动作特征甚至情感特征等生命状态的复合体，让人觉得可爱而亲近。
二．卡通代言形象设计取材
2.1以民间传统题材为形象设计元素
中国有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，有着广为流传的民间故事，这给我们在选择卡通代言形象时提供了充足的养料。例如，上世纪80年代，随着以阿凡提为主人公的动画作品在国内播出，那个骑着毛驴，裹着缠头，到处劫富济贫，与巴依老爷作对的阿凡提深受小朋友们的喜欢。创意这个象征着智慧和勇敢的阿凡提被江中制药请来向小朋友推荐“草珊瑚”，勾起小朋友的好奇心，[ 周越，创意设计中的游戏与童心，科学与财富，2012（11），第十一期，165页]制作了一条至今让很多消费者印象深刻的电视广告进行投放，使得它的销售迅速提升。
2.2以企业代言人为形象设计元素
在前文中介绍的肯德基的代言形象就是用企业的创始人山德斯上校先生的肖像进行卡通图形化，担任代言的任务进行推广活动，他的头像被用在了餐厅门口、外墙上、餐具上、工具服上、名片上，这大大拉近消费者和卡通形象所代言的“肯德基”品牌的距离。本土的卡通人物形象“康师傅”）则是一种被卡通形象在商业广告推广中应用研究赋予了特定职业的角色造型，這种形式的造型和他所代言的饮食企业类别也是相称的。
另外，一直在全国各地电视台播放的“脑白金”营销广告，大量采用了卡通人物形象，两个有趣的老人卡通形象配以精练的对白，以简单直白，生动鲜明的形式传达了广告信息，让人们在轻松的气氛里感受并接受了要表达的意图。虽然这则广告引起过颇多非议，但它还 田地。脑自钞的电视广告藏圈是达到产品宣传的目的，并取得了成功。
2.3以产品的名称为形象设计元素
在设计产品的卡通虚拟代言形象可以从产品的名称上寻找其关联点。国内的很多企业喜欢采用带动物的名称为其产品进行命名，例如，大白兔奶糖、M&M豆、雀巢咖啡等等。这就是从产品名称出发而设计的代言形象。另外，有些网站的代言形象也是采用这种方法设计而出的，像猫扑网站。以产品的名称为形象设计元素在商业中的应用案例。
2.4以产品的造型为形象设计元素
在设计卡通形象为产品进行代言的时候，可以从企业产品的造型出发来进行设计。它的表现方式是直接将企业产品的形态、结构、材质以及装饰直接展示出来，并经过夸张、强化与修饰，使产品的特征更为明显与突出。例如，巧点力豆的卡通形象就是以产品的形象为创作原型，使其进行拟人化、艺术化，形成了我们今天所看到的有着圆润可爱的巧克力家族形象。另外，某些产品由于自身类别的特殊性，在采用广告代言形象上受到一定的限制，为了与同类产品进行差异化行销，采用卡通形象为其宣传不失为上上之策。例如，杰士邦避孕套在推广活动中用的就是一个外形酷似避孕套的卡通代言形象，戴着墨镜、一脸坏笑，杰士邦因此得到了很多男性消费者和时尚消费者的喜爱。
2.5从产品的特性出发找寻关联的形象
我们可以在设计卡通形象代言时从产品自身的特性上考虑，找出与之相关的形象进行卡通拟人化。比如，在我们常用的office软件中，经常会出现一个拟人化了的别针形象，这就是office的小助手“大眼夹”，它就是根据office作为办公软件的属性，来将别针卡通化并赋予助手角色。它能很好的传达出这一软件的办公特性。例如，“美的”空调以“美的熊”为形象代言，因熊是寒冷地带动物，爱屋及乌，“美的熊”自然让人感觉温馨可爱，又带给人一份凉爽和惬意。是卡通形象延伸产品经营定位的关键。
结语
如今中国市场经济步伐不断加快前进，市场竞争日趋激烈，为了能够争取更多的市场份额，各企业除了提高自身的内部管理机制与产品质量外，科技的发张也推进者文明，和艺术。[ 周越，浅析造型文化，《艺术院校院长高峰论坛文集》，沈阳，辽宁教育出版社，2007年9月221页]卡通形象设计的代言能更好的帮助企业进行形象推广，促使企业能够增加更大的效益。由于在现实的商业广告推广中，明星的形象代言逐渐暴露出各种弊端，因此广告主开始认识到卡通代言形象设计的重要性。在产品同质化的今天，各企业之间的差别逐渐减小，运用卡通形象设计代言是实现各企业之间形象差异的重要法宝。在商业广告推广中卡通形象设计的导入是一项以广告营销策划为轴心、以市场经济为舞台、以塑造品牌形象为目标的新的广告运作形式。针对不同的应用需求，以恰当的手段进行表现，用卡通形象设计来强化商品在受众内心的情感记忆，同时传递企业更高层次的精神外延和文化内涵。卡通形象设计无限的弹性与张力注定了它本身持久旺盛的生命力。
参考文献：
1，周越，《包装品牌塑造与促销设计》，北京，印刷工业出版社，2009年12月第1版（39页）
2，周越，创意设计中的游戏与童心，科学与财富，2012（11），第十一期，165页
3，周越，浅析造型文化，《艺术院校院长高峰论坛文集》，沈阳，辽宁教育出版社，2007年9月221页
关键词：卡通形象 文化理念 情感记忆
中图分类号：J文献标识码： A
一．卡通代言形象的种类
卡通形象一般以形象鲜明、个性活泼可爱，并能代表与体现企业形象特质，易于人们接受的动、植物形象、人物形象或其他卡通角色形象。下面就对此进行一一介绍。
1.1卡通动、植物形象
在大自然中，动、植物种类非常繁多，形态各异。一般卡通形象多是人们熟悉和常见的动、植物，经过简化了的老虎、狮子等形象，对于确立品牌的个性化和差异化，增强目标受众的亲和力同样具有独到的作用。以图形或图案作为标志设计元素，一般采用象征的形象。鲜明的图形标志容易被人们认识和记忆，可以跨越本国语言文字不能被其他国家消费者了解的障碍。[ 周越，《包装品牌塑造与促销设计》，北京，印刷工业出版社，2009年12月第1版（39页）]在户外登山服诺诗兰（NORTHLAND）(图1）的广告中，品牌代言是一只憨厚可爱的北极熊，更体现了其代言产品的特性，进行述说产品的功效，赢得了消费者观感上的好评。还有碧生源（图2）减肥茶广告中的是把原叶简化成卡通形象，来生动的介绍产品的功效，更有说服力非常有亲和感。
(图1）诺诗兰（图2）碧生源减肥茶
1.2卡通人物形象
以人物形象为代言形象在塑造食品行业及老字号行业中应用较多，这种卡通形象不但外形上高度拟人化，而且通常会被设计者赋予鲜明的人物品性，或者被设计成具有典型职业特征的角色造型，这样的卡通人物形象很容易引起受众的遐想和共鸣。比如“肯德基上校”、“麦当劳叔叔”、“康师傅”、“海尔兄弟”、“旺仔”等等。
1.3其他卡通形象
设计者可根据企业的形象、产品的特点创造出一个拟人化的卡通形象来作为代言形象。这一形象可能是许多种客观现实中的事物生命状态的复合体，但与现实中某一种物的单体又完全不同。例如，纳爱斯牙膏电视广告中一直沿用的两个拟人化的牙齿形象，它们给观众提供了一种别样的愉悦，它们的原型既是“牙齿”又不同于普通的卡通形象在商业推广中应用研究牙齿，它们是融合了人的基本体貌、动作特征甚至情感特征等生命状态的复合体，让人觉得可爱而亲近。
二．卡通代言形象设计取材
2.1以民间传统题材为形象设计元素
中国有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，有着广为流传的民间故事，这给我们在选择卡通代言形象时提供了充足的养料。例如，上世纪80年代，随着以阿凡提为主人公的动画作品在国内播出，那个骑着毛驴，裹着缠头，到处劫富济贫，与巴依老爷作对的阿凡提深受小朋友们的喜欢。创意这个象征着智慧和勇敢的阿凡提被江中制药请来向小朋友推荐“草珊瑚”，勾起小朋友的好奇心，[ 周越，创意设计中的游戏与童心，科学与财富，2012（11），第十一期，165页]制作了一条至今让很多消费者印象深刻的电视广告进行投放，使得它的销售迅速提升。
2.2以企业代言人为形象设计元素
在前文中介绍的肯德基的代言形象就是用企业的创始人山德斯上校先生的肖像进行卡通图形化，担任代言的任务进行推广活动，他的头像被用在了餐厅门口、外墙上、餐具上、工具服上、名片上，这大大拉近消费者和卡通形象所代言的“肯德基”品牌的距离。本土的卡通人物形象“康师傅”）则是一种被卡通形象在商业广告推广中应用研究赋予了特定职业的角色造型，這种形式的造型和他所代言的饮食企业类别也是相称的。
另外，一直在全国各地电视台播放的“脑白金”营销广告，大量采用了卡通人物形象，两个有趣的老人卡通形象配以精练的对白，以简单直白，生动鲜明的形式传达了广告信息，让人们在轻松的气氛里感受并接受了要表达的意图。虽然这则广告引起过颇多非议，但它还 田地。脑自钞的电视广告藏圈是达到产品宣传的目的，并取得了成功。
2.3以产品的名称为形象设计元素
在设计产品的卡通虚拟代言形象可以从产品的名称上寻找其关联点。国内的很多企业喜欢采用带动物的名称为其产品进行命名，例如，大白兔奶糖、M&M豆、雀巢咖啡等等。这就是从产品名称出发而设计的代言形象。另外，有些网站的代言形象也是采用这种方法设计而出的，像猫扑网站。以产品的名称为形象设计元素在商业中的应用案例。
2.4以产品的造型为形象设计元素
在设计卡通形象为产品进行代言的时候，可以从企业产品的造型出发来进行设计。它的表现方式是直接将企业产品的形态、结构、材质以及装饰直接展示出来，并经过夸张、强化与修饰，使产品的特征更为明显与突出。例如，巧点力豆的卡通形象就是以产品的形象为创作原型，使其进行拟人化、艺术化，形成了我们今天所看到的有着圆润可爱的巧克力家族形象。另外，某些产品由于自身类别的特殊性，在采用广告代言形象上受到一定的限制，为了与同类产品进行差异化行销，采用卡通形象为其宣传不失为上上之策。例如，杰士邦避孕套在推广活动中用的就是一个外形酷似避孕套的卡通代言形象，戴着墨镜、一脸坏笑，杰士邦因此得到了很多男性消费者和时尚消费者的喜爱。
2.5从产品的特性出发找寻关联的形象
我们可以在设计卡通形象代言时从产品自身的特性上考虑，找出与之相关的形象进行卡通拟人化。比如，在我们常用的office软件中，经常会出现一个拟人化了的别针形象，这就是office的小助手“大眼夹”，它就是根据office作为办公软件的属性，来将别针卡通化并赋予助手角色。它能很好的传达出这一软件的办公特性。例如，“美的”空调以“美的熊”为形象代言，因熊是寒冷地带动物，爱屋及乌，“美的熊”自然让人感觉温馨可爱，又带给人一份凉爽和惬意。是卡通形象延伸产品经营定位的关键。
结语
如今中国市场经济步伐不断加快前进，市场竞争日趋激烈，为了能够争取更多的市场份额，各企业除了提高自身的内部管理机制与产品质量外，科技的发张也推进者文明，和艺术。[ 周越，浅析造型文化，《艺术院校院长高峰论坛文集》，沈阳，辽宁教育出版社，2007年9月221页]卡通形象设计的代言能更好的帮助企业进行形象推广，促使企业能够增加更大的效益。由于在现实的商业广告推广中，明星的形象代言逐渐暴露出各种弊端，因此广告主开始认识到卡通代言形象设计的重要性。在产品同质化的今天，各企业之间的差别逐渐减小，运用卡通形象设计代言是实现各企业之间形象差异的重要法宝。在商业广告推广中卡通形象设计的导入是一项以广告营销策划为轴心、以市场经济为舞台、以塑造品牌形象为目标的新的广告运作形式。针对不同的应用需求，以恰当的手段进行表现，用卡通形象设计来强化商品在受众内心的情感记忆，同时传递企业更高层次的精神外延和文化内涵。卡通形象设计无限的弹性与张力注定了它本身持久旺盛的生命力。
参考文献：
1，周越，《包装品牌塑造与促销设计》，北京，印刷工业出版社，2009年12月第1版（39页）
2，周越，创意设计中的游戏与童心，科学与财富，2012（11），第十一期，165页
3，周越，浅析造型文化，《艺术院校院长高峰论坛文集》，沈阳，辽宁教育出版社，2007年9月221页