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通过对高职市场营销专业毕业设计作品现状分析，探讨发现毕业设计在选题、调研、撰写、指导过程等方面存在的问题，从服务区域经济、真实解决企业问题的角度出发，以“选题-调查-方案撰写”为优化思路，对毕业设计方案提出改进建议，从而全面提升学生毕业设计作品质量。
毕业设计作为高职市场营销专业一门综合性课程，其成果和作品质量直接反映学生在校三年的综合素質，包括职业素养、专业知识、技术技能的掌握情况。目前，市场营销专业的毕业设计成果主要以策划方案设计为主，考察学生分析、解决问题以及创新等能力。在高职市场营销专业毕业设计作品现状分析的基础上，发现毕业设计中存在的主要问题，并提出优化思路和改进建议，对高职市场营销专业人才培养具有重要意义。
一、现状分析
（一）选题范围
高职市场营销专业的选题范围较广，针对具体企业或产品进行营销方案设计。通过对2015-2019年毕业生的选题进行调查统计，得出的结论为近五年市场营销毕业设计作品的选题食品生鲜类产品占据42.15%，主要以饮料、巧克力、休闲食品为主，其次为个护化妆类产品，占15.7%，电脑数码类产品比例13.22%，毕业设计选题呈现行业集中化、贴近日常消费等特征。
（二）方案内容
从2015-2019年毕业设计方案经过多年摸索，内容呈现的形式也在标准化中体现出个性特征。学生可以选择促销活动设计、公关活动策划、新产品推广和营销策略诊断等四个方向，基本内容都涵盖市场分析、SWOT分析、STP战略、活动方案制定、经费预算、效果评估等，但根据学生所选方向，每个内容侧重点不一样。以SWOT分析为例，促销活动分析重点是促销系列产品的现状，公关活动分析重点则是企业公关现状或品牌形象现状。
（三）作品质量
毕业设计作品质量呈现逐年上升，主要体现在以下几个方面：第一，查重率逐年降低，从最初30%的查重，降低到15%，能够体现自己的观点和创。;第二，毕业设计的前后逻辑性加强，前期的市场分析、企业现状分析能够为后期策划的制定提供依据。第三，营销活动类型的选取多样化，能够将公关活动、营业推广活动和广告配合进行关联性融合。第四，在毕业设计过程中，市场营销专业要求采用“网络调查+实地调查”的方法进行不少于200份的问卷调查，让学生能够深入终端、了解市场。
（四）毕业设计质量监控
毕业设计指导老师采用“1+1”模式，即一个校内指导外加一个企业指导老师，用以保证毕业设计作品质量。另外过程监控上，指导老师要求不少于10次的指导记录，从选题、调研、资料查询、方案制定、格式调整等方面全面进行指导。
毕业设计质量从选题、内容、作品质量及监控上都在逐年上升加强，但是目前毕业设计作品是没有经过市场检验，质量还应该从多方面进行改进。在毕业设计过程中，学生与企业、市场和工作岗位脱节，导致毕业设计从选题、调研、撰写中都存在很多问题。
二、存在问题
（一）选题空洞
毕业设计选题采用教师选定和学生自主选题相结合的方式，学生在选题时存在以“好写”作为价值导向、盲目选择行业或产品、选题以快消品、电脑手机为主等问题，导致后期资料查找、实地调查中无资料可查，缺少撰写方案的依据。同时，缺乏对自己能力的锻炼，选题范围狭窄、行业集中化导致部分毕业设计作品雷同、活动方式单一、缺乏创新点等。
（二）调研样本狭窄
由于学生群体社会关系单一、接触人群较为狭窄等原因，通过网络平台发布时仅限于QQ、微信等几种简单的社交媒体发布问卷，导致受访者样本与抽样方案不相符，调研结果有偏差。实地调研中，学生没有根据前期的调查方案进行有效信息采集，走访的零售终端不深入、范围不广，不能代表目标市场的基本情况，得到的调研数据与预期严重不符，不能运用到市场分析部分，让市场调查流于形式，无法起到真正为毕业设计提供有效资料支撑的作用。
（三）作品可实施性有待提升
可实施性和可操作性是衡量营销策划重要的依据。 目前市场营销专业毕业设计都是采用“市场分析——企业（产品）现状分析——推广方案设计”的思路。大部分学生在校实习经验仅为顶岗实习，实习的工作岗位也大部分与策划无关，因此，营销推广方案的设计都只是纸上谈兵、理论知识的堆砌，有些活动方案都只是生搬硬套和网上模仿，无法形成一篇可操作、可实施的方案，对于学生就业和以后工作提升不大。
（四）作品缺乏创意和亮点
对于高职营销专业的学生而言，能够撰写一篇格式正确、结构完整、逻辑清楚的策划方案要求已经很高。因此，指导老师指导过程的侧重点主要是针对策划内容的完整性、前后逻辑性等，而对于作品是否能够解决企业实际问题，观点是否新颖，活动方式的多样化等就降低要求，导致学生撰写的毕业设计方案活动方式单一、活动主题和内容缺乏创意和亮点、活动流程千篇一律，无法从中体现营销专业毕业生的专业素养和学习态度。
（五）指导老师缺乏企业实践经验
毕业设计是高职市场营销专业实践教学中非常重要的一个环节，指导老师与学生之间的互动交流非常频繁，对于指导老师自身的能力水平要求极高。但是由于毕业设计任务重、实践性要求高，许多教师缺乏实际的企业实践经验，下企业锻炼岗位与毕业设计方向不符，导致在毕业设计指导过程中不能给学生科学可行的指导意见，脱离企业和市场的真实环境，难以保证学生毕业设计作品的质量。
高职市场营销专业的毕业设计旨在应对真实市场环境，培养学生分析市场环境，聚焦某一行业、企业、产品的问题，提出营销推广方案的整个过程。要提升毕业设计作品的质量，应该从选题、调研、推广方案的设计的每个细节出发进行优化。
三、优化思路
（一）毕业设计选题优化
为了服务区域经济的目标和学生就业岗位所在区域，鼓励学生在选题前开展调研，自主联系省内合作企业，以诊断企业4P策略问题、企业具体促销活动策划、企业某新产品上市推广策划方案设计为选题方向。如XX企业XX市场营销策划方案、XX企业网络营销策划方案、XX产品XX市场上市推广方案、XX企业XX市场公关活动策划方案、XX产品XX节日终端促销活动方案、XX产品XX主题促销活动方案等。
（二）调研深入市场和企业
将选择的行业和企业范围缩小到本省的中小企业或大型企业在本省的分公司，从企业自身、消费者需求和零售终端三个方面进行调查。针对企业自身调查的项目主要有企业经营发展情况、产品现状、竞争情况、营销策略、推广执行方案等，针对消费者的调查项目主要有消费需求的改变、消费者偏好、消费者购买行为5W1H等，针对零售终端的调查项目主要有渠道覆盖面、铺货率、终端生动化布置、终端促销活动、服务人员态度等。采用资料查询法、网络调查、街头拦截访问、入户访问、观察法等多种调查方法相结合的方式，使调查结果真实可靠，为解决企业真实存在的问题提供依据，从而为撰写优秀的毕业设计打下良好基础。
（三）撰写顺应时代需求的推广方案
在大众创业、万众创新以及互联网+的大环境下，传统营销在产品定位、营销方式、渠道策略、沟通手段等方面发生着巨大改变，许多企业对于新市场、新需求的把控存在犹疑，造成营销策略制定滞后于竞争对手。因此，学生毕业设计撰写可针对传统企业在新市场环境下营销策略该如何设计或者网络推广方案设计。在推广方案的撰写过程中，多进行对比和查询，紧跟时代运用现代化媒介和互联网手段，思考跨界营销、互联网营销、社交新媒体、APP营销等新方式。
四、结语
高职市场营销专业毕业设计成果是学生三年所学知识的综合积累，以聚焦行业、企业实际问题，服务区域经济为宗旨，从选题、调查、撰写等多个环节进行毕业设计作品质量优化，提升毕业设计质量。（作者单位：湖南国防工业职业技术学院）
毕业设计作为高职市场营销专业一门综合性课程，其成果和作品质量直接反映学生在校三年的综合素質，包括职业素养、专业知识、技术技能的掌握情况。目前，市场营销专业的毕业设计成果主要以策划方案设计为主，考察学生分析、解决问题以及创新等能力。在高职市场营销专业毕业设计作品现状分析的基础上，发现毕业设计中存在的主要问题，并提出优化思路和改进建议，对高职市场营销专业人才培养具有重要意义。
一、现状分析
（一）选题范围
高职市场营销专业的选题范围较广，针对具体企业或产品进行营销方案设计。通过对2015-2019年毕业生的选题进行调查统计，得出的结论为近五年市场营销毕业设计作品的选题食品生鲜类产品占据42.15%，主要以饮料、巧克力、休闲食品为主，其次为个护化妆类产品，占15.7%，电脑数码类产品比例13.22%，毕业设计选题呈现行业集中化、贴近日常消费等特征。
（二）方案内容
从2015-2019年毕业设计方案经过多年摸索，内容呈现的形式也在标准化中体现出个性特征。学生可以选择促销活动设计、公关活动策划、新产品推广和营销策略诊断等四个方向，基本内容都涵盖市场分析、SWOT分析、STP战略、活动方案制定、经费预算、效果评估等，但根据学生所选方向，每个内容侧重点不一样。以SWOT分析为例，促销活动分析重点是促销系列产品的现状，公关活动分析重点则是企业公关现状或品牌形象现状。
（三）作品质量
毕业设计作品质量呈现逐年上升，主要体现在以下几个方面：第一，查重率逐年降低，从最初30%的查重，降低到15%，能够体现自己的观点和创。;第二，毕业设计的前后逻辑性加强，前期的市场分析、企业现状分析能够为后期策划的制定提供依据。第三，营销活动类型的选取多样化，能够将公关活动、营业推广活动和广告配合进行关联性融合。第四，在毕业设计过程中，市场营销专业要求采用“网络调查+实地调查”的方法进行不少于200份的问卷调查，让学生能够深入终端、了解市场。
（四）毕业设计质量监控
毕业设计指导老师采用“1+1”模式，即一个校内指导外加一个企业指导老师，用以保证毕业设计作品质量。另外过程监控上，指导老师要求不少于10次的指导记录，从选题、调研、资料查询、方案制定、格式调整等方面全面进行指导。
毕业设计质量从选题、内容、作品质量及监控上都在逐年上升加强，但是目前毕业设计作品是没有经过市场检验，质量还应该从多方面进行改进。在毕业设计过程中，学生与企业、市场和工作岗位脱节，导致毕业设计从选题、调研、撰写中都存在很多问题。
二、存在问题
（一）选题空洞
毕业设计选题采用教师选定和学生自主选题相结合的方式，学生在选题时存在以“好写”作为价值导向、盲目选择行业或产品、选题以快消品、电脑手机为主等问题，导致后期资料查找、实地调查中无资料可查，缺少撰写方案的依据。同时，缺乏对自己能力的锻炼，选题范围狭窄、行业集中化导致部分毕业设计作品雷同、活动方式单一、缺乏创新点等。
（二）调研样本狭窄
由于学生群体社会关系单一、接触人群较为狭窄等原因，通过网络平台发布时仅限于QQ、微信等几种简单的社交媒体发布问卷，导致受访者样本与抽样方案不相符，调研结果有偏差。实地调研中，学生没有根据前期的调查方案进行有效信息采集，走访的零售终端不深入、范围不广，不能代表目标市场的基本情况，得到的调研数据与预期严重不符，不能运用到市场分析部分，让市场调查流于形式，无法起到真正为毕业设计提供有效资料支撑的作用。
（三）作品可实施性有待提升
可实施性和可操作性是衡量营销策划重要的依据。 目前市场营销专业毕业设计都是采用“市场分析——企业（产品）现状分析——推广方案设计”的思路。大部分学生在校实习经验仅为顶岗实习，实习的工作岗位也大部分与策划无关，因此，营销推广方案的设计都只是纸上谈兵、理论知识的堆砌，有些活动方案都只是生搬硬套和网上模仿，无法形成一篇可操作、可实施的方案，对于学生就业和以后工作提升不大。
（四）作品缺乏创意和亮点
对于高职营销专业的学生而言，能够撰写一篇格式正确、结构完整、逻辑清楚的策划方案要求已经很高。因此，指导老师指导过程的侧重点主要是针对策划内容的完整性、前后逻辑性等，而对于作品是否能够解决企业实际问题，观点是否新颖，活动方式的多样化等就降低要求，导致学生撰写的毕业设计方案活动方式单一、活动主题和内容缺乏创意和亮点、活动流程千篇一律，无法从中体现营销专业毕业生的专业素养和学习态度。
（五）指导老师缺乏企业实践经验
毕业设计是高职市场营销专业实践教学中非常重要的一个环节，指导老师与学生之间的互动交流非常频繁，对于指导老师自身的能力水平要求极高。但是由于毕业设计任务重、实践性要求高，许多教师缺乏实际的企业实践经验，下企业锻炼岗位与毕业设计方向不符，导致在毕业设计指导过程中不能给学生科学可行的指导意见，脱离企业和市场的真实环境，难以保证学生毕业设计作品的质量。
高职市场营销专业的毕业设计旨在应对真实市场环境，培养学生分析市场环境，聚焦某一行业、企业、产品的问题，提出营销推广方案的整个过程。要提升毕业设计作品的质量，应该从选题、调研、推广方案的设计的每个细节出发进行优化。
三、优化思路
（一）毕业设计选题优化
为了服务区域经济的目标和学生就业岗位所在区域，鼓励学生在选题前开展调研，自主联系省内合作企业，以诊断企业4P策略问题、企业具体促销活动策划、企业某新产品上市推广策划方案设计为选题方向。如XX企业XX市场营销策划方案、XX企业网络营销策划方案、XX产品XX市场上市推广方案、XX企业XX市场公关活动策划方案、XX产品XX节日终端促销活动方案、XX产品XX主题促销活动方案等。
（二）调研深入市场和企业
将选择的行业和企业范围缩小到本省的中小企业或大型企业在本省的分公司，从企业自身、消费者需求和零售终端三个方面进行调查。针对企业自身调查的项目主要有企业经营发展情况、产品现状、竞争情况、营销策略、推广执行方案等，针对消费者的调查项目主要有消费需求的改变、消费者偏好、消费者购买行为5W1H等，针对零售终端的调查项目主要有渠道覆盖面、铺货率、终端生动化布置、终端促销活动、服务人员态度等。采用资料查询法、网络调查、街头拦截访问、入户访问、观察法等多种调查方法相结合的方式，使调查结果真实可靠，为解决企业真实存在的问题提供依据，从而为撰写优秀的毕业设计打下良好基础。
（三）撰写顺应时代需求的推广方案
在大众创业、万众创新以及互联网+的大环境下，传统营销在产品定位、营销方式、渠道策略、沟通手段等方面发生着巨大改变，许多企业对于新市场、新需求的把控存在犹疑，造成营销策略制定滞后于竞争对手。因此，学生毕业设计撰写可针对传统企业在新市场环境下营销策略该如何设计或者网络推广方案设计。在推广方案的撰写过程中，多进行对比和查询，紧跟时代运用现代化媒介和互联网手段，思考跨界营销、互联网营销、社交新媒体、APP营销等新方式。
四、结语
高职市场营销专业毕业设计成果是学生三年所学知识的综合积累，以聚焦行业、企业实际问题，服务区域经济为宗旨，从选题、调查、撰写等多个环节进行毕业设计作品质量优化，提升毕业设计质量。（作者单位：湖南国防工业职业技术学院）