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摘要：在市场经济环境下，价格竞争是市场竞争的重要形式和内容。而现实中以家乐福“价格欺诈门”为代表的不正当价格竞争事件又一次跃入公众的视野。文章在对价格欺诈进行竞争法思考的基础上，提出应在我国法律体系中从竞争法方面限制和制裁价格欺诈。用明码实价取代明码标价，具有重要的理论意义和现实意义，既能使竞争法理论得以完善，又能更好地规制价格欺诈行为，维护市场竞争秩序，提高社会资源的利用效率。
关键词：价格欺诈；明码标价；讨价还价；明码实价；竞争法
一、我国零售商价格欺诈的法律内涵及明码标价的现状
近年来，零售商价格欺诈的行为屡见不鲜，已成为市场经济中扰乱竞争秩序的元凶。2011年1月中旬经济之声《天天315》节目连续报道的家乐福“价格欺诈门”又一次成为社会舆论的焦点。
（一）我国零售商价格欺诈的法律内涵
2011年1月26日，国家发改委发布通告称，家乐福、沃尔玛等部分超市门店存在虚构原价、低价招徕顾客高价结算、误导性价格标示等欺诈行为，已责成相关地方价格主管部门依法处理，最高处以50万元的罚款，罚款总额达950万元。这是国家职能部门针对零售企业价格违规行为，开出的最大罚单。国家发改委要求，全国所有超市、百货等商品零售经营者认真核对所售商品是否存在价签标价和结算价格不一致、促销标示的原价不真实、明码标价不规范等问题，严肃查处价格欺诈、不按规定明码标价等违法行为。
价格欺诈的定义在《禁止价格欺诈行为的规定》第2条中有明确规定：“价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使人误解的形式或者手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。”据国家发改委价检司介绍，家乐福等超市存在虚构原价、低价招徕顾客高价结算、不履行价格承诺、误导性价格标示等多种价格欺诈行为。其中涉及了13种价格欺诈行为中的下列行为：虚假标价、两套价格、误导性标价、虚夸标价、虚假折扣、虚构价格变动、不履行价格承诺。
零售商为在市场竞争中获取最大利益常常不择手段，价格欺诈作为最普遍的现象由来已久。价格欺诈行为损害了消费者和经营者合法权益，破坏了正常的市场价格竞争秩序，导致对社会资源的严重浪费。而我国对价格欺诈的法律规制主要体现在民法、行政法和经济法方面，在经济法领域的规制又主要体现于价格法和消费者权益保护法方面，对价格欺诈行为的竞争法规制严重缺失。
（二）我国明码标价面临的现实冲击
在价格欺诈行为盛行的背景下，以诚信为基础的明码标价制度应运而生。2001年经国家发改委同意由国家发展计划委员会委发布的《关于商品和服务实行明码标价的规定》明确了明码标价的定义，即“指经营者收购、销售商品和提供服务按照本规定的要求公开标示商品价格、服务价格等有关情况的行为”，还明确了本规定“所称应当明码标价的商品和服务是指实行市场调节价、政府指导价或者政府定价的商品和服务”。
明码标价要求经营者在销售商品、提供服务时，应当按照政府价格主管部门的规定明确标明价格。明码标价是市场经济机制下政府进行价格欺诈管理的一项强制性行政措施。对商品和服务进行明码标价是我国政府进行价格管理的基本要求，也是经营者的法定义务。
在我国，尽管很多零售商已经做到了对商品明码标价，但商品的标价并没有在实际的市场运行中发挥应有的作用。很多零售商寻找法律规定的漏洞企图钻营其中。如《价格法》第十三条第二款规定：“经营者不得在标价之外加价出售商品”。《关于商品和服务实行明码标价的规定》第十九条也有相同的规定：“经营者不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何未予标明的费用”。由此，许多零售商就认为，明码标价下的标价并非就一定是买卖双方所达成交易的实价，即在所标价格下存在讨价还价的余地。实际上，这是对法律条文断章取义的结果。因为《关于商品和服务实行明码标价的规定》第九条还规定了：“明码标价应当做到价签价目齐全、标价内容真实明确、字迹清晰、货签对位、标示醒目。价格变动时应当及时调整。”这强调了价签标价内容应真实明确，当出现有正当理由的短期性、临时性降价时，必须及时调整价签标价。归根到底，只能是标价多少，售价就应当是是多少。而明码标价的这一隐含意义，显然并未被大众所接受和遵循。
二、竞争法视域下对明码标价规制漏洞中价格欺诈行为的思考
价格机制是市场机制的核心要素，是资源配置的重要手段。而竞争是市场机制的本质要素，是市场活动的灵魂。价格竞争是市场竞争中十分重要的一部分，因此更应做到公平公正、诚实信用。
在当今的市场交易中，双方讨价还价已成为司空见惯的现象。经营者为了充分留出讨价还价的余地，尽可能地开高价格。回顾虚高标价的发展过程，俨然成为了由最初的为保证出售底价的实现逐步发展成为以不正当方式谋取超额利润的过程。讨价还价虽然与自愿和公平有联系，但并不反映自愿与公平；相反，因为我国市场中明码实价习惯和规定的缺失，使得讨价还价常常与欺诈联系在一起。消费者不知底情地同意或接受了某一价位的价格，并不代表着自愿，也不能因为消费者之间的互不知情而变得公平起来。基于零售业买卖双方掌握的包括价格信息在内的商品信息和经营信息明显不对称，消费者先天就处于劣势一方。在信息不公平、地位不平等的条件下，不同消费者讨价还价的能力有高有低，结果导致的现实结果是“价格面前人人不平等”，这是与市场经济中诚实信用原则相分离的。同时明码标价并没有向公众提供真实的价格信息，使价格的竞争功能消失殆尽，破坏了正常的市场经济价格竞争秩序，从根本上影响了市场竞争机制的有效发挥。
现有的明码标价制度存在的种种漏洞，恰恰为市场中价格欺诈行为的出现提供了可乘之机。价格欺诈本身作为对格式合同价格条款的违约行为，用合同法、消费者权益保护法、诉讼法等法律足以规制，但价格欺诈不仅是一种民事欺诈行为，它还是一种不正当竞争行为，损害了其他竞争主体的合法权益，扰乱了正常的市场竞争秩序，造成社会资源的浪费，最终还是会损害消费者大众的利益。因此仅仅有传统民法的规制是远远不够的，必须从社会整体利益的角度来进行规制。传统法律部门对现代市场经济的“价格失灵”面前是无能为力的。对于价格垄断、价格联盟、价格欺诈、价格同步、行业自律价格等行为，传统民商法和其他法律部门并不干预或者救济力度非常有限，而经济法的价格规制制度则可以有效、积极地予以利益失衡的矫正和负外部性的消解。而竞争法恰恰调整社会经济运行的各方经济关系，将消费者作为一个弱势群体予以保护，弥补民法的不足，维护正常的市场竞争秩序。
虽然我国《反不正当竞争法》中没有对价格欺诈的规定，但四川、海南、重庆等地方的反不正当竞争条例中均有规制价格欺诈的规定。如《四川省反不正当竞争条例》第14条规定：“经营者不得以下列方式进行价格欺骗：谎称降价；谎称赔本销售、进价销售、清仓销售、搬迁销售、歇业销售、最低价销售；在明示的价格之外增加收费。”这就为我国价格欺诈的竞争法规制奠定了基础。从效率的角度分析，讨价还价存在下的明码标价不能反映真实的市场供需关系；相反，已极大地增加了市场的交易成本以及政府的决策成本和管理成本，也抑制了供应商的生产积极性。作为消除讨价还价的销售模式最现实最有效的办法，莫过于以明码实价代替明码标价。明码实价的方式不仅符合公平效率的题中之义，而且推动了我国物价监管工作迈出重要的一步。但是，在目前我国明码标价工作仍存在种种漏洞的状况下，明码实价的提出无疑面临着各方面的考验。然而困难不能阻却改革的脚步，明码实价取代明码标价是我国规范完善零售行业物价监管的必然选择，存在着现实的必要性和可行性。
三、我国零售业中明码标价被明码实价所取代的必要性和可行性
明码标价和明码实价都是对“码”和“价”概念的规定，二者相同点在于对“明码”要求的一致认可。在商品交易的博弈过程中，消费者无疑处于弱势地位，在信息的获取上很大程度只能依赖于商家提供的信息进行判断。“明码”就是为了解决商品交易过程中存在的信息不对称性问题，通过将最重要的商品要素，诸如商品规格、品名、产地、成分等信息表示出来，为消费者提供更完整的商品信息，从而为消费者更合理地评判商品的价格提供更可靠的依据。因此，“明码”是现实交易中必须贯彻遵循的一个原则。明码标价和明码实价的区别就在于所标价格是否符合对“实”的要求。
（一）明码标价被明码实价所取代的必要性
明码标价只是一个市场交易中较低的标准，明码实价对明码标价的进步意义，就在于对价格的要求不仅停留于标明，还更好地界定了“实”的标准。而这一标准的提出，顺应了当代消费者和经营者对构建公平交易、诚实守信的市场环境的需求，是市场经济发展成熟的必然趋势。
价格是消费者心中商品质量的指示器。消费者不讨价还价，是建立在商品和服务明码实价的基础上的。当今社会科学技术日新月异，产品不断融入了高科技因素，其质量、性能、成分、技术状况具有内向隐性的特点，因此普通消费者难以具备必要的知识和信息支撑。这种信息不对称使零售商在交易时更加具有优势地位，在标价时也就更随心所欲。有些零售商虽明码标价，却没有明码实价，价格仍有很大的波动空间，使消费者在信息不对称的情况下存在不信任感。
经济学研究表明，以讨价还价模式定价的厂商不论其长期收益还是短期收益都小于明码实价的厂商。但是实际情况中，厂商受自身经营规模的大小、所处的地理位置、商品的特点、消费者的购物习惯及对信息了解程度等因素的影响，还是会经常采用讨价还价的定价模式。讨价还价过程对消费者造成心理负担和信任危机，使得商家很难拥有众多固定客户，从而降低了商家经营的稳定程度。与明码标价相比，明码实价更能给消费者提供真实、准确的信息，从而降低了消费者搜集价格信息的成本，避免了讨价还价过程中的资源浪费。因此，用明码实价取代明码标价具有实际的必要性。
（二）明码标价被明码实价所取代的可行性
在明码实价取代明码标价的可行性方面，有学者提出，实价是一个很难界定、无法检验的概念，是一个可无限接近，然而却永远无法达到的目标。笔者认为，实价的确定确实存在难度，但却是有据可循的。“实价”应是商家所付成本，加之合理的利润和法定税收的结果。从商品、服务的质量、商标的信誉和知名度等多个方面考察可以发现，价格是可以计算和比较的。
从长远来看，“实价”的实现对消费者、商家、价格监督管理机构都具有重要的积极意义。首先，对消费者而言，在选择商品和服务时的考量标准就是质量和价格。当消费者面对商家以自己的衡量标准标出的“实价”时，会把性价比的高低作为选择的主要因素，做出理性判断，而不用把时间和精力大量投入到与商家讨价还价、反复探寻“实价”的过程中，就能做出适合自己的选择。其次，对商家而言，为了使自己的商品和服务具有竞争力和吸引力，争取到更多更稳定的顾客群体，明码实价的行业规则会促使其选择较公允的价格。经过公平的、充分的市场竞争，商品价格基本形成了社会平均价格，己经被市场所承认、被消费者所接受。在价格面前，每个经营者和消费者都是平等的。当哪个经营者标出的价格高于这个市场价格时，消费者不会接受这个价格，当然也不选择他的商品；当哪个经营者标出的价格大大低于这个市场价格时，实际就形成不公平竞争，也会遭到市场的惩罚，在市场上也是站不住脚的。长此以往，经营者和消费者清楚知道了市场的法则，都会去自觉遵守。否则，激烈的市场竞争终会对不实标价的商家做出优胜劣汰的选择。再次，对价格监督管理机构而言，应由价格监督检查部门监制标价签，明确必须标明的品名、货号、规格、产地、等级、价格、计价单位、物价员等各项核心要素，注明全国价格举报电话12358和各地区的专门举报电话。另外，有降价打折的产品还应注明降价原因、降价时间，让消费者对降价情况一目了然，以此可以保证标价签的法律有效性。
价格受市场供求的影响，是市场的风向标和温度计。在发达国家并不存在价格法，国外对明码实价的规制主要靠竞争法来实现。欧洲国家实施明码标价最基本的原则是为了保护消费者，经营者必须要标出商品的“最终价格”，这是最值得我们注意和借鉴的一点。因为，从法律意义上来理解，这个“最终价格”是经营者实际销售的真实成交价格，而不是标出的一个虚拟价格；从实践意义来理解，这个“最终价格”是经营者对消费者的真实意思表示，是要履行的承诺，而不是先虚标一个价格诱导消费者与其交易，然后经过讨价还价后再成交的过程。可见，欧洲立法意义上的明码标价明显超越了我国立法赋予明码标价的内涵，已经完全具备明码实价的完整要求。另外，有些外国的竞争法中设定专门机构，根据价格违法行为的类别分别标明规制方法。如德国《反不正当竞争法》、日本的《关于禁止私人垄断和确保公正交易的法律》等都设立了专门的物价管理机关。有些国家如日本、罗马尼亚在物价管理中还分别设立了制定决策、执行规定和监督实施的机构，各司其职，我国应根据自身特点吸收借鉴。
明码实价，在一定程度上具有反价格欺诈的功能，是保证价格趋向公平的最为直接、最为经济，也是最为有效的方式。
四、对我国明码实价竞争法规制的建议
实行明码实价，是反映一个国家市场经济的窗口，体现着市场机制的成熟与否。目前我国《反不正当竞争法》还没有明码实价的相关规定，对价格欺诈行为的规定也较为笼统，仅在该法第11条规定了经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品，对其他价格欺诈行为未作规定。笔者认为，应将价格欺诈作为一种不正当竞争行为纳入禁止范围，概括并列举价格欺诈的行为类型与方式，将明码实价的具体内容和要求明确规定于反不正当竞争法之中，并根据新兴产业的特点通过新型立法营造法律环境，保障明码实价的实施。
另外，我国竞争法在法律责任的规定中，操作性不强，缺乏对计算“多付价款”、损害范围的具体标准，应建立价格欺诈以及违反明码实价要求的经济法责任，发挥法律责任的威慑作用。依照经济法学界的理解，经营者滥用优势地位将价格定在竞争水平之上，或以排挤竞争对手为目的，以低于成本价格销售商品的，在本质上是侵害竞争公益的行为。而最基本的明码标价规定并不能遏制价格欺诈主体从事违法行为，这就对竞争秩序和竞争公益造成破坏，对社会秩序的维护新增了运行与维护成本。因此需要将惩罚性损害赔偿责任纳入到《反不正当竞争法》中，由违法者弥补损失，承担经济法责任。
综合以上实现明码实价的法律瓶颈，我国应当完善对明码实价的推行和监管，建立价格违法行为管理系统，健全价格监管体系，有效遏制价格欺诈行为。对此笔者提出以下建议：
第一，各级物价部门设立专门的价格违法行为管理机构，为打击不正当竞争行为，现今世界各国多建立了专门的准司法性的维护公平交易的行政机构，如美国的联邦贸易委员会、匈牙利的经济竞争局、日本的公正交易委员会等。在时机成熟后，应借鉴外国先进经验，对《反不正当竞争法》作一增补，配备专业人员，专门负责明码实价具体落实工作。
第二，建立价格信息披露制度，加强对明码实价实施状况的监督。价格欺诈普遍发生于商品和服务交易中，波斯纳认为，消费中的欺诈比商业交易中更严重。原因在于，在利害关系小的领域中更难设计出有效的法律救济措施，如果等价格欺诈发生后再做调查和处罚，会造成资源很大的浪费，效率也较低。所以应当打破信息不均衡，增强消费者自我辨别“标价”是否符合“实价”的能力。而在明码实价实施的监督上，一方面由商家根据交易合同中的价格承诺进行事前申报。另一方面由执法机构做出成本衡量，经常适时的、不定期的进行事后审查，防止商家利用价格信息优势地位欺诈消费者。
第三，借鉴国外成熟经验，设立定期降价制度。例如，德国法律规定平时商品均不降价，折扣只存在于断码和反季节两种情形。比利时也规定有定期降价制度，只能在每年1月和7月的两次各位一个月的季节性大减价中低于成本价销售商品，若在平时降价则需经批准。欧洲议会和欧洲理事会制定颁布的《明码标价法》规定标明卖价和单价的义务有利于明显改善消费者信息，因为这是消费者评估与比较产品价格最简单的方式，并为根据简单比较做出购买决定提供了最佳机会。
第四，提高经营者自律意识，营造自觉遵守明码实价的市场氛围。如英国政府对市场的监管，着眼于建立公平的市场价格竞争体制，价格行政执法的重点是制止不正当价格竞争行为。如英国法律中明确规定了“企业劝说”制度，当价格违法案件发生后，由贸工部下属的消费者委员会及各地分支机构进行调查，在实施行政处罚前劝说企业纠正违法行为，接受劝说者可以免予处罚；一年内有两次以上价格违法行为的则从重处罚。可见，执法的目的不仅在于处罚，重要的在于教育当事人自觉遵守政府的价格法令，提高经营者的价格自律意识。
第五，健全对价格违法行为的举报制度。鼓励消费者通过拨打举报电话12358履行价格监督，并负责为举报者保密。举报制度为消费者提供最直接实用的监督渠道，有效降低消费者价格维权成本。建立正确导向性的新闻媒体和网络监督，发挥舆论监督的巨大力量。
五、结束语
明码实价这一概念的提出，在与明码标价存在相同点的基础上具有更深刻的内涵。它更好地界定了实价的标准，目的在于尽量避免市场中大量存在的价格欺诈行为，为价格主管部门出台更具可操作性的政策和规章奠定理论基础，对其有效管理具有重要参考作用。从而将公平交易、诚实守信做到实处，进一步改善我国零售业的价格秩序。
参考文献：
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10、竺效,杨小刚.暴利的经济学分析与法律认定[J].价格理论与实践,2003(2).
（作者单位：浙江大学光华法学院）
关键词：价格欺诈；明码标价；讨价还价；明码实价；竞争法
一、我国零售商价格欺诈的法律内涵及明码标价的现状
近年来，零售商价格欺诈的行为屡见不鲜，已成为市场经济中扰乱竞争秩序的元凶。2011年1月中旬经济之声《天天315》节目连续报道的家乐福“价格欺诈门”又一次成为社会舆论的焦点。
（一）我国零售商价格欺诈的法律内涵
2011年1月26日，国家发改委发布通告称，家乐福、沃尔玛等部分超市门店存在虚构原价、低价招徕顾客高价结算、误导性价格标示等欺诈行为，已责成相关地方价格主管部门依法处理，最高处以50万元的罚款，罚款总额达950万元。这是国家职能部门针对零售企业价格违规行为，开出的最大罚单。国家发改委要求，全国所有超市、百货等商品零售经营者认真核对所售商品是否存在价签标价和结算价格不一致、促销标示的原价不真实、明码标价不规范等问题，严肃查处价格欺诈、不按规定明码标价等违法行为。
价格欺诈的定义在《禁止价格欺诈行为的规定》第2条中有明确规定：“价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使人误解的形式或者手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。”据国家发改委价检司介绍，家乐福等超市存在虚构原价、低价招徕顾客高价结算、不履行价格承诺、误导性价格标示等多种价格欺诈行为。其中涉及了13种价格欺诈行为中的下列行为：虚假标价、两套价格、误导性标价、虚夸标价、虚假折扣、虚构价格变动、不履行价格承诺。
零售商为在市场竞争中获取最大利益常常不择手段，价格欺诈作为最普遍的现象由来已久。价格欺诈行为损害了消费者和经营者合法权益，破坏了正常的市场价格竞争秩序，导致对社会资源的严重浪费。而我国对价格欺诈的法律规制主要体现在民法、行政法和经济法方面，在经济法领域的规制又主要体现于价格法和消费者权益保护法方面，对价格欺诈行为的竞争法规制严重缺失。
（二）我国明码标价面临的现实冲击
在价格欺诈行为盛行的背景下，以诚信为基础的明码标价制度应运而生。2001年经国家发改委同意由国家发展计划委员会委发布的《关于商品和服务实行明码标价的规定》明确了明码标价的定义，即“指经营者收购、销售商品和提供服务按照本规定的要求公开标示商品价格、服务价格等有关情况的行为”，还明确了本规定“所称应当明码标价的商品和服务是指实行市场调节价、政府指导价或者政府定价的商品和服务”。
明码标价要求经营者在销售商品、提供服务时，应当按照政府价格主管部门的规定明确标明价格。明码标价是市场经济机制下政府进行价格欺诈管理的一项强制性行政措施。对商品和服务进行明码标价是我国政府进行价格管理的基本要求，也是经营者的法定义务。
在我国，尽管很多零售商已经做到了对商品明码标价，但商品的标价并没有在实际的市场运行中发挥应有的作用。很多零售商寻找法律规定的漏洞企图钻营其中。如《价格法》第十三条第二款规定：“经营者不得在标价之外加价出售商品”。《关于商品和服务实行明码标价的规定》第十九条也有相同的规定：“经营者不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何未予标明的费用”。由此，许多零售商就认为，明码标价下的标价并非就一定是买卖双方所达成交易的实价，即在所标价格下存在讨价还价的余地。实际上，这是对法律条文断章取义的结果。因为《关于商品和服务实行明码标价的规定》第九条还规定了：“明码标价应当做到价签价目齐全、标价内容真实明确、字迹清晰、货签对位、标示醒目。价格变动时应当及时调整。”这强调了价签标价内容应真实明确，当出现有正当理由的短期性、临时性降价时，必须及时调整价签标价。归根到底，只能是标价多少，售价就应当是是多少。而明码标价的这一隐含意义，显然并未被大众所接受和遵循。
二、竞争法视域下对明码标价规制漏洞中价格欺诈行为的思考
价格机制是市场机制的核心要素，是资源配置的重要手段。而竞争是市场机制的本质要素，是市场活动的灵魂。价格竞争是市场竞争中十分重要的一部分，因此更应做到公平公正、诚实信用。
在当今的市场交易中，双方讨价还价已成为司空见惯的现象。经营者为了充分留出讨价还价的余地，尽可能地开高价格。回顾虚高标价的发展过程，俨然成为了由最初的为保证出售底价的实现逐步发展成为以不正当方式谋取超额利润的过程。讨价还价虽然与自愿和公平有联系，但并不反映自愿与公平；相反，因为我国市场中明码实价习惯和规定的缺失，使得讨价还价常常与欺诈联系在一起。消费者不知底情地同意或接受了某一价位的价格，并不代表着自愿，也不能因为消费者之间的互不知情而变得公平起来。基于零售业买卖双方掌握的包括价格信息在内的商品信息和经营信息明显不对称，消费者先天就处于劣势一方。在信息不公平、地位不平等的条件下，不同消费者讨价还价的能力有高有低，结果导致的现实结果是“价格面前人人不平等”，这是与市场经济中诚实信用原则相分离的。同时明码标价并没有向公众提供真实的价格信息，使价格的竞争功能消失殆尽，破坏了正常的市场经济价格竞争秩序，从根本上影响了市场竞争机制的有效发挥。
现有的明码标价制度存在的种种漏洞，恰恰为市场中价格欺诈行为的出现提供了可乘之机。价格欺诈本身作为对格式合同价格条款的违约行为，用合同法、消费者权益保护法、诉讼法等法律足以规制，但价格欺诈不仅是一种民事欺诈行为，它还是一种不正当竞争行为，损害了其他竞争主体的合法权益，扰乱了正常的市场竞争秩序，造成社会资源的浪费，最终还是会损害消费者大众的利益。因此仅仅有传统民法的规制是远远不够的，必须从社会整体利益的角度来进行规制。传统法律部门对现代市场经济的“价格失灵”面前是无能为力的。对于价格垄断、价格联盟、价格欺诈、价格同步、行业自律价格等行为，传统民商法和其他法律部门并不干预或者救济力度非常有限，而经济法的价格规制制度则可以有效、积极地予以利益失衡的矫正和负外部性的消解。而竞争法恰恰调整社会经济运行的各方经济关系，将消费者作为一个弱势群体予以保护，弥补民法的不足，维护正常的市场竞争秩序。
虽然我国《反不正当竞争法》中没有对价格欺诈的规定，但四川、海南、重庆等地方的反不正当竞争条例中均有规制价格欺诈的规定。如《四川省反不正当竞争条例》第14条规定：“经营者不得以下列方式进行价格欺骗：谎称降价；谎称赔本销售、进价销售、清仓销售、搬迁销售、歇业销售、最低价销售；在明示的价格之外增加收费。”这就为我国价格欺诈的竞争法规制奠定了基础。从效率的角度分析，讨价还价存在下的明码标价不能反映真实的市场供需关系；相反，已极大地增加了市场的交易成本以及政府的决策成本和管理成本，也抑制了供应商的生产积极性。作为消除讨价还价的销售模式最现实最有效的办法，莫过于以明码实价代替明码标价。明码实价的方式不仅符合公平效率的题中之义，而且推动了我国物价监管工作迈出重要的一步。但是，在目前我国明码标价工作仍存在种种漏洞的状况下，明码实价的提出无疑面临着各方面的考验。然而困难不能阻却改革的脚步，明码实价取代明码标价是我国规范完善零售行业物价监管的必然选择，存在着现实的必要性和可行性。
三、我国零售业中明码标价被明码实价所取代的必要性和可行性
明码标价和明码实价都是对“码”和“价”概念的规定，二者相同点在于对“明码”要求的一致认可。在商品交易的博弈过程中，消费者无疑处于弱势地位，在信息的获取上很大程度只能依赖于商家提供的信息进行判断。“明码”就是为了解决商品交易过程中存在的信息不对称性问题，通过将最重要的商品要素，诸如商品规格、品名、产地、成分等信息表示出来，为消费者提供更完整的商品信息，从而为消费者更合理地评判商品的价格提供更可靠的依据。因此，“明码”是现实交易中必须贯彻遵循的一个原则。明码标价和明码实价的区别就在于所标价格是否符合对“实”的要求。
（一）明码标价被明码实价所取代的必要性
明码标价只是一个市场交易中较低的标准，明码实价对明码标价的进步意义，就在于对价格的要求不仅停留于标明，还更好地界定了“实”的标准。而这一标准的提出，顺应了当代消费者和经营者对构建公平交易、诚实守信的市场环境的需求，是市场经济发展成熟的必然趋势。
价格是消费者心中商品质量的指示器。消费者不讨价还价，是建立在商品和服务明码实价的基础上的。当今社会科学技术日新月异，产品不断融入了高科技因素，其质量、性能、成分、技术状况具有内向隐性的特点，因此普通消费者难以具备必要的知识和信息支撑。这种信息不对称使零售商在交易时更加具有优势地位，在标价时也就更随心所欲。有些零售商虽明码标价，却没有明码实价，价格仍有很大的波动空间，使消费者在信息不对称的情况下存在不信任感。
经济学研究表明，以讨价还价模式定价的厂商不论其长期收益还是短期收益都小于明码实价的厂商。但是实际情况中，厂商受自身经营规模的大小、所处的地理位置、商品的特点、消费者的购物习惯及对信息了解程度等因素的影响，还是会经常采用讨价还价的定价模式。讨价还价过程对消费者造成心理负担和信任危机，使得商家很难拥有众多固定客户，从而降低了商家经营的稳定程度。与明码标价相比，明码实价更能给消费者提供真实、准确的信息，从而降低了消费者搜集价格信息的成本，避免了讨价还价过程中的资源浪费。因此，用明码实价取代明码标价具有实际的必要性。
（二）明码标价被明码实价所取代的可行性
在明码实价取代明码标价的可行性方面，有学者提出，实价是一个很难界定、无法检验的概念，是一个可无限接近，然而却永远无法达到的目标。笔者认为，实价的确定确实存在难度，但却是有据可循的。“实价”应是商家所付成本，加之合理的利润和法定税收的结果。从商品、服务的质量、商标的信誉和知名度等多个方面考察可以发现，价格是可以计算和比较的。
从长远来看，“实价”的实现对消费者、商家、价格监督管理机构都具有重要的积极意义。首先，对消费者而言，在选择商品和服务时的考量标准就是质量和价格。当消费者面对商家以自己的衡量标准标出的“实价”时，会把性价比的高低作为选择的主要因素，做出理性判断，而不用把时间和精力大量投入到与商家讨价还价、反复探寻“实价”的过程中，就能做出适合自己的选择。其次，对商家而言，为了使自己的商品和服务具有竞争力和吸引力，争取到更多更稳定的顾客群体，明码实价的行业规则会促使其选择较公允的价格。经过公平的、充分的市场竞争，商品价格基本形成了社会平均价格，己经被市场所承认、被消费者所接受。在价格面前，每个经营者和消费者都是平等的。当哪个经营者标出的价格高于这个市场价格时，消费者不会接受这个价格，当然也不选择他的商品；当哪个经营者标出的价格大大低于这个市场价格时，实际就形成不公平竞争，也会遭到市场的惩罚，在市场上也是站不住脚的。长此以往，经营者和消费者清楚知道了市场的法则，都会去自觉遵守。否则，激烈的市场竞争终会对不实标价的商家做出优胜劣汰的选择。再次，对价格监督管理机构而言，应由价格监督检查部门监制标价签，明确必须标明的品名、货号、规格、产地、等级、价格、计价单位、物价员等各项核心要素，注明全国价格举报电话12358和各地区的专门举报电话。另外，有降价打折的产品还应注明降价原因、降价时间，让消费者对降价情况一目了然，以此可以保证标价签的法律有效性。
价格受市场供求的影响，是市场的风向标和温度计。在发达国家并不存在价格法，国外对明码实价的规制主要靠竞争法来实现。欧洲国家实施明码标价最基本的原则是为了保护消费者，经营者必须要标出商品的“最终价格”，这是最值得我们注意和借鉴的一点。因为，从法律意义上来理解，这个“最终价格”是经营者实际销售的真实成交价格，而不是标出的一个虚拟价格；从实践意义来理解，这个“最终价格”是经营者对消费者的真实意思表示，是要履行的承诺，而不是先虚标一个价格诱导消费者与其交易，然后经过讨价还价后再成交的过程。可见，欧洲立法意义上的明码标价明显超越了我国立法赋予明码标价的内涵，已经完全具备明码实价的完整要求。另外，有些外国的竞争法中设定专门机构，根据价格违法行为的类别分别标明规制方法。如德国《反不正当竞争法》、日本的《关于禁止私人垄断和确保公正交易的法律》等都设立了专门的物价管理机关。有些国家如日本、罗马尼亚在物价管理中还分别设立了制定决策、执行规定和监督实施的机构，各司其职，我国应根据自身特点吸收借鉴。
明码实价，在一定程度上具有反价格欺诈的功能，是保证价格趋向公平的最为直接、最为经济，也是最为有效的方式。
四、对我国明码实价竞争法规制的建议
实行明码实价，是反映一个国家市场经济的窗口，体现着市场机制的成熟与否。目前我国《反不正当竞争法》还没有明码实价的相关规定，对价格欺诈行为的规定也较为笼统，仅在该法第11条规定了经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品，对其他价格欺诈行为未作规定。笔者认为，应将价格欺诈作为一种不正当竞争行为纳入禁止范围，概括并列举价格欺诈的行为类型与方式，将明码实价的具体内容和要求明确规定于反不正当竞争法之中，并根据新兴产业的特点通过新型立法营造法律环境，保障明码实价的实施。
另外，我国竞争法在法律责任的规定中，操作性不强，缺乏对计算“多付价款”、损害范围的具体标准，应建立价格欺诈以及违反明码实价要求的经济法责任，发挥法律责任的威慑作用。依照经济法学界的理解，经营者滥用优势地位将价格定在竞争水平之上，或以排挤竞争对手为目的，以低于成本价格销售商品的，在本质上是侵害竞争公益的行为。而最基本的明码标价规定并不能遏制价格欺诈主体从事违法行为，这就对竞争秩序和竞争公益造成破坏，对社会秩序的维护新增了运行与维护成本。因此需要将惩罚性损害赔偿责任纳入到《反不正当竞争法》中，由违法者弥补损失，承担经济法责任。
综合以上实现明码实价的法律瓶颈，我国应当完善对明码实价的推行和监管，建立价格违法行为管理系统，健全价格监管体系，有效遏制价格欺诈行为。对此笔者提出以下建议：
第一，各级物价部门设立专门的价格违法行为管理机构，为打击不正当竞争行为，现今世界各国多建立了专门的准司法性的维护公平交易的行政机构，如美国的联邦贸易委员会、匈牙利的经济竞争局、日本的公正交易委员会等。在时机成熟后，应借鉴外国先进经验，对《反不正当竞争法》作一增补，配备专业人员，专门负责明码实价具体落实工作。
第二，建立价格信息披露制度，加强对明码实价实施状况的监督。价格欺诈普遍发生于商品和服务交易中，波斯纳认为，消费中的欺诈比商业交易中更严重。原因在于，在利害关系小的领域中更难设计出有效的法律救济措施，如果等价格欺诈发生后再做调查和处罚，会造成资源很大的浪费，效率也较低。所以应当打破信息不均衡，增强消费者自我辨别“标价”是否符合“实价”的能力。而在明码实价实施的监督上，一方面由商家根据交易合同中的价格承诺进行事前申报。另一方面由执法机构做出成本衡量，经常适时的、不定期的进行事后审查，防止商家利用价格信息优势地位欺诈消费者。
第三，借鉴国外成熟经验，设立定期降价制度。例如，德国法律规定平时商品均不降价，折扣只存在于断码和反季节两种情形。比利时也规定有定期降价制度，只能在每年1月和7月的两次各位一个月的季节性大减价中低于成本价销售商品，若在平时降价则需经批准。欧洲议会和欧洲理事会制定颁布的《明码标价法》规定标明卖价和单价的义务有利于明显改善消费者信息，因为这是消费者评估与比较产品价格最简单的方式，并为根据简单比较做出购买决定提供了最佳机会。
第四，提高经营者自律意识，营造自觉遵守明码实价的市场氛围。如英国政府对市场的监管，着眼于建立公平的市场价格竞争体制，价格行政执法的重点是制止不正当价格竞争行为。如英国法律中明确规定了“企业劝说”制度，当价格违法案件发生后，由贸工部下属的消费者委员会及各地分支机构进行调查，在实施行政处罚前劝说企业纠正违法行为，接受劝说者可以免予处罚；一年内有两次以上价格违法行为的则从重处罚。可见，执法的目的不仅在于处罚，重要的在于教育当事人自觉遵守政府的价格法令，提高经营者的价格自律意识。
第五，健全对价格违法行为的举报制度。鼓励消费者通过拨打举报电话12358履行价格监督，并负责为举报者保密。举报制度为消费者提供最直接实用的监督渠道，有效降低消费者价格维权成本。建立正确导向性的新闻媒体和网络监督，发挥舆论监督的巨大力量。
五、结束语
明码实价这一概念的提出，在与明码标价存在相同点的基础上具有更深刻的内涵。它更好地界定了实价的标准，目的在于尽量避免市场中大量存在的价格欺诈行为，为价格主管部门出台更具可操作性的政策和规章奠定理论基础，对其有效管理具有重要参考作用。从而将公平交易、诚实守信做到实处，进一步改善我国零售业的价格秩序。
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（作者单位：浙江大学光华法学院）