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摘要：近年来伴随着媒体新技术日新月异的快速发展，传统媒体数量激增、新兴媒体不断涌现，各类媒体不仅要面临同类媒体的竞争，还要面临与其他类型媒体的竞争，品牌也随之成为媒体应对激烈竞争的利器。任何事物都有两面性，我们在看到媒体品牌建设诸多积极意义的同时，媒体品牌建设的负面效应也不容忽视。在本文中，笔者在界定媒体品牌内涵、分析媒体品牌正面效应的基础上，指出了媒体品牌建设所可能引发的负面效应，提出了积极化解媒体品牌负面效应的举措，希望媒体、受众、政府相关部门在认清媒体品牌负面效应的基础上，通过切实的行动使媒体品牌带给社会的正面效应最大化、负面效应最小化。
关键词：媒体品牌 负面效应新兴媒体
随着生产技术和生产力的快速发展，市场向买方市场转变，商品种类、数量极大丰富，市场竞争日益白热化，销售产品逐渐成为企业的难题。为了使自家的产品获得消费者的青睐，企业所采用的营销手段不断演进，自20世纪90年代起品牌成为市场营销的核心，成为企业赋予产品差异性、突破同质化的有力工具。对传媒产业而言，近年来伴随着媒体新技术的发展，传统媒体数量激增、新兴媒体不断涌现，媒体供求关系已经从过去的供不应求转变成供大于求，媒体不仅要面临同类媒体的竞争，还要面临与其他类型媒体的竞争，品牌也随之成为媒体应对激烈竞争的利器。2005年，中央电视台率先投身到频道品牌化的建设中，拉开了我国媒体品牌建设热潮的序幕，此后我国各类媒体纷纷加入到媒体品牌建设的热潮中来。但任何事物都有两面性，品牌也不例外，在各行各业积极投入品牌建设之时，就有学者发出了批评品牌的声音。品牌批评者认为，品牌使消费者感觉到实际并不存在的差别，消费者高价购买品牌是种无理性的行为。批评品牌的声音也引发笔者的思考，在看到媒体品牌建设积极意义的同时，媒体打造品牌是否会引发一些负面效应，这些负面效应应该如何化解，这正是本文所要探讨的问题。
媒体品牌的内涵
媒体品牌是一个媒体长时间在利益相关者心目中形成的综合印象，它包括媒体名称、标志、声誉、内容产品的特色、员工风采、投放的广告等各种有形、无形因素的总和。一个媒体品牌的强弱不仅仅以其所取得的经济效益来衡量，还要以其取得的社会效益来衡量。衡量一个媒体品牌的指标不仅仅是收视率、发行量、广告收入等这些量化标准，还包括媒体公信度、受众满意度、 媒体广告环境、 媒体服务质量等非量化指标。
媒体品牌是一个综合系统，它可以划分为几个层次：第一层次为媒体单位品牌，如中央电视台、南方报业传媒集团等。第二层次为媒体单位所拥有的专业化细分频道、报纸、杂志等品牌，如中央电视台的新闻频道、南方报业传媒集团旗下的《南方周末》。第三层次为媒体所生产和提供的具体产品品牌，包括报纸的专栏、广播电视的栏目等。如中央电视台的《焦点访谈》栏目、《南方周末》的评论版。
建设媒体品牌的正面效应
无疑，媒体品牌建设具有积极意义。建设媒体品牌的正面效应可以划分为两个层面：从微观层面来看，媒体通过自身品牌的打造，使该媒体拥有雄厚的品牌资产，在受众心中具有高品牌知名度、高品质认知度和丰富的品牌联想，最终使消费者形成对该媒体品牌的忠诚度，对该媒体品牌的内容产品保持长期消费，从而也使该媒体聚集大量受众的注意力，赢得了广告主的青睐，使该媒体在激烈的市场竞争中胜出、长久地生存和发展下去；从宏观层面来看，强势媒体品牌有利于一个国家媒体产业的发展壮大，一个国家媒体产业的兴盛不仅给该国带来了丰厚的经济效益，还可以增强该国的文化软实力，进行对外文化传播并抵御外来媒体的文化侵袭。
建设媒体品牌的负面效应
媒体可能会陷入盲目取悦受众的泥沼。对于媒体组织来说，依靠受众的注意而获得广告收入是媒体主要的赢利模式。受众和广告主是媒体品牌最重要的利益相关者。广告收入很大程度上取决于媒体所聚集的受众注意力的多寡，也就是媒体的收视（听）率或是发行量，因此受众是媒体品牌最重要的利益相关者。这使得媒体很容易陷入一味迎合受众对媒体品牌喜好的泥沼，仅仅片面追求媒体品牌收视（听）率或是发行量等量化指标，屈从功利目的，媒体所提供的内容产品热衷庸俗、低劣，出现庸俗、低俗、媚俗的三俗现象，忽视媒体所应追求的社会效益、媒体所应发挥的引导受众的功能。
媒体内容产品三俗化主要表现在两个方面，一是将新闻娱乐化，媒体不是恪守社会守望者的职责，报道关系国计民生的重大政治、经济新闻，而是选择各种刺激性、煽情的犯罪、吸毒、嫖娼、偷情、离婚、抢劫等软性内容作为新闻报道的重点。二是将娱乐低俗化，娱乐内容往往庸俗、无聊、单纯依靠感官刺激取悦受众。这不仅不能给观众带来深层次的精神愉悦、艺术享受，还会导致社会大众审美鉴赏能力的逐渐退化。三俗化的内容产品往往宣扬拜金主义、享乐主义、极端个人主义等这些与主流价值观念相背离的价值理念，长此以往可能会造成广大民众的思想混乱，道德缺失，是非、善恶、美丑混淆。
媒体可能会占用受众过多闲暇时间。千百年来，一代代人为了能够享受到更多的闲暇时间而努力研发各项新技术、提高劳动生产率、减少劳动时间。在闲暇时，人们可以按自己的喜好悠闲地享受美好时光。在闲暇时，人们可以享受人类社会伟大的文化成果，如唐诗宋词、莎士比亚的戏剧、贝多芬的乐章甚至康德的哲学作品；人们可以定期参加各类运动项目，不但放松身心，还锻炼了强健的体魄；人们可以与身边的亲人、朋友建立亲密的、温暖的、令人信任的人际关系，身处顺境时与亲友分享生活中的喜悦，身处逆境时从亲友那里获得帮助，摆脱困境……
但是，媒体品牌的基石是吸引受众的内容产品，它们使受众沉溺在媒体内容产品的消费中，成为“沙发上的土豆”，无形中侵占了受众的大量闲暇时间，使他们失去了享受其他休闲方式的机会，没能以更合理的方式度过闲暇时光。
媒体可能与广告主合谋刺激受众消费欲望。如前文所述，广告主是媒体品牌的利益者之一，对于大多数媒体来说，其收入的主要来源是广告收益。为了能在广告主心目中树立起创造价值、带来利益的品牌形象，媒体想尽办法提高广告效果，例如积极扩大受众数量、增强媒体公信力和影响力以提升广告说服力、不断推出更为有效的新广告形式，等等。广告是以推销商品为目的的信息传播形式，它以强烈的诉求、富有诱惑力的表现方式为各种产品摇旗呐喊，不断刺激人们的消费欲望，在广告的鼓吹下，人们的消费行为一改往日的实惠、耐用、节俭等传统，而特别注重时尚、新潮、个性。这样的消费方式会让很多人不得不将获取金钱作为生存的目标，将自己束缚在获取金钱的无休止工作中，极大地束缚了自身自由，失去了享受生活其他乐趣的机会。
助长了发达国家媒体对发展中国家的文化侵略。文化侵略是跨文化传播中的现象，它是指西方发达国家借助发达的传播技术、强势媒体向发展中国家大量输入文化产品，并试图在潜移默化中宣传其文化产品中所蕴涵的意识形态、价值观念和生活方式的行为。现代大众传播媒介首先出现在西方发达国家，加之他们拥有先进的品牌意识，西方发达国家率先走上了媒体品牌建设的道路。由世界品牌实验室编制的2009年《世界品牌500强》中，传媒品牌一共有38个，西方发达国家就占到了36个，发展中国家的媒体仅有中国的中央电视台和人民日报位列其中。
尽管大多数国家对国外媒体进入国内管理严格，但全球赫赫有名的传媒品牌如CNN、BBC还是凭借自己的金字招牌吸引着全球受众积极主动地通过互联网等其他渠道消费其内容产品，这无疑加重了全球信息流动不平衡的现状，助长了西方发达国家对发展中国家的文化侵略。
化解媒体品牌负面效应的举措
政府对媒体的引导和监管。大众媒体信息传播范围广泛、对整个社会影响重大，任何国家都会对大众媒体的信息传播行为有所管理，引导大众传媒发挥公共事业的功能，为社会大众利益服务，并且避免媒体的信息传播发生触犯社会规范、损害公众利益的行为。我国政府一方面要对媒体的内容生产方向进行引导，提倡生产宣传主流价值观念的内容产品、反对生产媚俗化的内容产品；另一方面要对媒体所生产的内容产品进行监管，对生产庸俗、低俗、媚俗内容产品的媒体进行惩处。当然，政府对媒体的监管要有法可依，使媒体在遵守相关法律规范的基础上健康发展。目前，我国新闻法规《广播电视管理条例》、《出版管理条例》对传播内容的限制性规定就待细化、完善，如对色情、暴力的界定有待明确。
媒体从业人员的坚守和奋起。我国媒体的角色定位是党和人民的喉舌，以宣传社会主义核心价值观念、民族传统文化为己任。目前，尽管我国媒体实行自主经营、自负盈亏，新闻媒体要实现盈利以解决生存和发展问题，但是新闻媒体赚钱的目的是为了维持新闻事业的正常运转和发展壮大，不能将媒体作为单单谋利的工具、毫无原则地向受众提供迎合低级趣味的内容产品，以牺牲社会效益来追求经济效益。我国媒体人要坚守媒体自身的角色定位，做有抱负、有理想、有操守、对社会负责的媒体人。
我国媒体要抵御西方发达传媒的文化侵略，这需要我国传媒从业人员发挥创新思维在借鉴西方强势传媒品牌运作经验的基础上，根据本国受众的需求特点、发挥本土优势，通过提供富有当代风尚、民族气韵、贴近受众生活的内容产品和对媒体品牌的广泛宣传在国人心中建立起比西方传媒更有吸引力的媒体品牌，抵制西方传媒品牌的文化侵略。
受众媒介素养的提升。媒介素养是人们批判地接受各类媒体所传播的信息的能力。抵御媒体品牌的负面效应，就需要受众着重从以下几个方面提升媒介素养。一是了解西方发达国家媒体的背景。现今国人可以通过网络等渠道消费西方媒体的内容产品。为了使国人不被西方发达国家的意识形态、价值观念所同化，必须使他们了解所接触到的媒体背景和它所代表的利益。任何一家媒体不可能完全超脱社会环境的束缚，必然会受到媒体所有者的影响，体现所有者的利益。我国受众了解了西方发达国家媒体虽然一再宣扬自己中立、客观的立场，但是却代表资产阶级政权的利益，对社会主义国家持敌视态度，企图通过文化产品输出达到西化中国人民的目的后，便会在消费西方发达国家媒体的内容产品时保持清醒的头脑，不会一味地受其所渗透的价值观念、意识形态的影响。二是理性看待广告。广告常常借助展现惹人羡慕的现代时尚的生活方式或是表现人们之间感人至深的友情、亲情、爱情的画面来达到说服人们购买商品的目的。人们要学会揭开广告富有诱惑力的面纱，理性地看待广告，树立正确的消费观，使自己的消费与收入和需求状况相适应，量入为出，而不要被广告轻易打动、超越自己的经济承受能力盲目追求时尚、奢侈品牌，使自己负担沉重的经济压力。三是要提升审美素养。尽管低俗的内容产品能够给受众带来不需要深度思考的感官刺激，带来一时放松的娱乐体验，但是随着受众审美趣味的提升，受众不仅会对趣味低俗的内容产品不屑一顾，还会适度离开媒体，在大自然中、在生活中寻找美和乐趣，享受更丰富的人生。
笔者对媒体品牌负面效应进行思考，目的不是给媒体品牌建设泼冷水，而是希望在媒体、受众、政府相关部门认清其负面效应的基础上，积极采取化解媒体品牌负面影响的举措，通过切实的行动使媒体品牌带给社会的正面效应最大化、负面效应最小化。
参考文献：
1.曼昆著，梁小民译：《经济学原理》，机械工业出版社，2003年版。
2.http：//www.worldbrandlab.com/world/2009/bd_100.htm，2010年3月25日。
3.邓名瑛：《传播与伦理——大众传播中的伦理问题研究》，湖南师范大学出版社，2007年版。
（作者为厦门大学新闻传播学院2008级传播学博士生）
编校：张红玲
关键词：媒体品牌 负面效应新兴媒体
随着生产技术和生产力的快速发展，市场向买方市场转变，商品种类、数量极大丰富，市场竞争日益白热化，销售产品逐渐成为企业的难题。为了使自家的产品获得消费者的青睐，企业所采用的营销手段不断演进，自20世纪90年代起品牌成为市场营销的核心，成为企业赋予产品差异性、突破同质化的有力工具。对传媒产业而言，近年来伴随着媒体新技术的发展，传统媒体数量激增、新兴媒体不断涌现，媒体供求关系已经从过去的供不应求转变成供大于求，媒体不仅要面临同类媒体的竞争，还要面临与其他类型媒体的竞争，品牌也随之成为媒体应对激烈竞争的利器。2005年，中央电视台率先投身到频道品牌化的建设中，拉开了我国媒体品牌建设热潮的序幕，此后我国各类媒体纷纷加入到媒体品牌建设的热潮中来。但任何事物都有两面性，品牌也不例外，在各行各业积极投入品牌建设之时，就有学者发出了批评品牌的声音。品牌批评者认为，品牌使消费者感觉到实际并不存在的差别，消费者高价购买品牌是种无理性的行为。批评品牌的声音也引发笔者的思考，在看到媒体品牌建设积极意义的同时，媒体打造品牌是否会引发一些负面效应，这些负面效应应该如何化解，这正是本文所要探讨的问题。
媒体品牌的内涵
媒体品牌是一个媒体长时间在利益相关者心目中形成的综合印象，它包括媒体名称、标志、声誉、内容产品的特色、员工风采、投放的广告等各种有形、无形因素的总和。一个媒体品牌的强弱不仅仅以其所取得的经济效益来衡量，还要以其取得的社会效益来衡量。衡量一个媒体品牌的指标不仅仅是收视率、发行量、广告收入等这些量化标准，还包括媒体公信度、受众满意度、 媒体广告环境、 媒体服务质量等非量化指标。
媒体品牌是一个综合系统，它可以划分为几个层次：第一层次为媒体单位品牌，如中央电视台、南方报业传媒集团等。第二层次为媒体单位所拥有的专业化细分频道、报纸、杂志等品牌，如中央电视台的新闻频道、南方报业传媒集团旗下的《南方周末》。第三层次为媒体所生产和提供的具体产品品牌，包括报纸的专栏、广播电视的栏目等。如中央电视台的《焦点访谈》栏目、《南方周末》的评论版。
建设媒体品牌的正面效应
无疑，媒体品牌建设具有积极意义。建设媒体品牌的正面效应可以划分为两个层面：从微观层面来看，媒体通过自身品牌的打造，使该媒体拥有雄厚的品牌资产，在受众心中具有高品牌知名度、高品质认知度和丰富的品牌联想，最终使消费者形成对该媒体品牌的忠诚度，对该媒体品牌的内容产品保持长期消费，从而也使该媒体聚集大量受众的注意力，赢得了广告主的青睐，使该媒体在激烈的市场竞争中胜出、长久地生存和发展下去；从宏观层面来看，强势媒体品牌有利于一个国家媒体产业的发展壮大，一个国家媒体产业的兴盛不仅给该国带来了丰厚的经济效益，还可以增强该国的文化软实力，进行对外文化传播并抵御外来媒体的文化侵袭。
建设媒体品牌的负面效应
媒体可能会陷入盲目取悦受众的泥沼。对于媒体组织来说，依靠受众的注意而获得广告收入是媒体主要的赢利模式。受众和广告主是媒体品牌最重要的利益相关者。广告收入很大程度上取决于媒体所聚集的受众注意力的多寡，也就是媒体的收视（听）率或是发行量，因此受众是媒体品牌最重要的利益相关者。这使得媒体很容易陷入一味迎合受众对媒体品牌喜好的泥沼，仅仅片面追求媒体品牌收视（听）率或是发行量等量化指标，屈从功利目的，媒体所提供的内容产品热衷庸俗、低劣，出现庸俗、低俗、媚俗的三俗现象，忽视媒体所应追求的社会效益、媒体所应发挥的引导受众的功能。
媒体内容产品三俗化主要表现在两个方面，一是将新闻娱乐化，媒体不是恪守社会守望者的职责，报道关系国计民生的重大政治、经济新闻，而是选择各种刺激性、煽情的犯罪、吸毒、嫖娼、偷情、离婚、抢劫等软性内容作为新闻报道的重点。二是将娱乐低俗化，娱乐内容往往庸俗、无聊、单纯依靠感官刺激取悦受众。这不仅不能给观众带来深层次的精神愉悦、艺术享受，还会导致社会大众审美鉴赏能力的逐渐退化。三俗化的内容产品往往宣扬拜金主义、享乐主义、极端个人主义等这些与主流价值观念相背离的价值理念，长此以往可能会造成广大民众的思想混乱，道德缺失，是非、善恶、美丑混淆。
媒体可能会占用受众过多闲暇时间。千百年来，一代代人为了能够享受到更多的闲暇时间而努力研发各项新技术、提高劳动生产率、减少劳动时间。在闲暇时，人们可以按自己的喜好悠闲地享受美好时光。在闲暇时，人们可以享受人类社会伟大的文化成果，如唐诗宋词、莎士比亚的戏剧、贝多芬的乐章甚至康德的哲学作品；人们可以定期参加各类运动项目，不但放松身心，还锻炼了强健的体魄；人们可以与身边的亲人、朋友建立亲密的、温暖的、令人信任的人际关系，身处顺境时与亲友分享生活中的喜悦，身处逆境时从亲友那里获得帮助，摆脱困境……
但是，媒体品牌的基石是吸引受众的内容产品，它们使受众沉溺在媒体内容产品的消费中，成为“沙发上的土豆”，无形中侵占了受众的大量闲暇时间，使他们失去了享受其他休闲方式的机会，没能以更合理的方式度过闲暇时光。
媒体可能与广告主合谋刺激受众消费欲望。如前文所述，广告主是媒体品牌的利益者之一，对于大多数媒体来说，其收入的主要来源是广告收益。为了能在广告主心目中树立起创造价值、带来利益的品牌形象，媒体想尽办法提高广告效果，例如积极扩大受众数量、增强媒体公信力和影响力以提升广告说服力、不断推出更为有效的新广告形式，等等。广告是以推销商品为目的的信息传播形式，它以强烈的诉求、富有诱惑力的表现方式为各种产品摇旗呐喊，不断刺激人们的消费欲望，在广告的鼓吹下，人们的消费行为一改往日的实惠、耐用、节俭等传统，而特别注重时尚、新潮、个性。这样的消费方式会让很多人不得不将获取金钱作为生存的目标，将自己束缚在获取金钱的无休止工作中，极大地束缚了自身自由，失去了享受生活其他乐趣的机会。
助长了发达国家媒体对发展中国家的文化侵略。文化侵略是跨文化传播中的现象，它是指西方发达国家借助发达的传播技术、强势媒体向发展中国家大量输入文化产品，并试图在潜移默化中宣传其文化产品中所蕴涵的意识形态、价值观念和生活方式的行为。现代大众传播媒介首先出现在西方发达国家，加之他们拥有先进的品牌意识，西方发达国家率先走上了媒体品牌建设的道路。由世界品牌实验室编制的2009年《世界品牌500强》中，传媒品牌一共有38个，西方发达国家就占到了36个，发展中国家的媒体仅有中国的中央电视台和人民日报位列其中。
尽管大多数国家对国外媒体进入国内管理严格，但全球赫赫有名的传媒品牌如CNN、BBC还是凭借自己的金字招牌吸引着全球受众积极主动地通过互联网等其他渠道消费其内容产品，这无疑加重了全球信息流动不平衡的现状，助长了西方发达国家对发展中国家的文化侵略。
化解媒体品牌负面效应的举措
政府对媒体的引导和监管。大众媒体信息传播范围广泛、对整个社会影响重大，任何国家都会对大众媒体的信息传播行为有所管理，引导大众传媒发挥公共事业的功能，为社会大众利益服务，并且避免媒体的信息传播发生触犯社会规范、损害公众利益的行为。我国政府一方面要对媒体的内容生产方向进行引导，提倡生产宣传主流价值观念的内容产品、反对生产媚俗化的内容产品；另一方面要对媒体所生产的内容产品进行监管，对生产庸俗、低俗、媚俗内容产品的媒体进行惩处。当然，政府对媒体的监管要有法可依，使媒体在遵守相关法律规范的基础上健康发展。目前，我国新闻法规《广播电视管理条例》、《出版管理条例》对传播内容的限制性规定就待细化、完善，如对色情、暴力的界定有待明确。
媒体从业人员的坚守和奋起。我国媒体的角色定位是党和人民的喉舌，以宣传社会主义核心价值观念、民族传统文化为己任。目前，尽管我国媒体实行自主经营、自负盈亏，新闻媒体要实现盈利以解决生存和发展问题，但是新闻媒体赚钱的目的是为了维持新闻事业的正常运转和发展壮大，不能将媒体作为单单谋利的工具、毫无原则地向受众提供迎合低级趣味的内容产品，以牺牲社会效益来追求经济效益。我国媒体人要坚守媒体自身的角色定位，做有抱负、有理想、有操守、对社会负责的媒体人。
我国媒体要抵御西方发达传媒的文化侵略，这需要我国传媒从业人员发挥创新思维在借鉴西方强势传媒品牌运作经验的基础上，根据本国受众的需求特点、发挥本土优势，通过提供富有当代风尚、民族气韵、贴近受众生活的内容产品和对媒体品牌的广泛宣传在国人心中建立起比西方传媒更有吸引力的媒体品牌，抵制西方传媒品牌的文化侵略。
受众媒介素养的提升。媒介素养是人们批判地接受各类媒体所传播的信息的能力。抵御媒体品牌的负面效应，就需要受众着重从以下几个方面提升媒介素养。一是了解西方发达国家媒体的背景。现今国人可以通过网络等渠道消费西方媒体的内容产品。为了使国人不被西方发达国家的意识形态、价值观念所同化，必须使他们了解所接触到的媒体背景和它所代表的利益。任何一家媒体不可能完全超脱社会环境的束缚，必然会受到媒体所有者的影响，体现所有者的利益。我国受众了解了西方发达国家媒体虽然一再宣扬自己中立、客观的立场，但是却代表资产阶级政权的利益，对社会主义国家持敌视态度，企图通过文化产品输出达到西化中国人民的目的后，便会在消费西方发达国家媒体的内容产品时保持清醒的头脑，不会一味地受其所渗透的价值观念、意识形态的影响。二是理性看待广告。广告常常借助展现惹人羡慕的现代时尚的生活方式或是表现人们之间感人至深的友情、亲情、爱情的画面来达到说服人们购买商品的目的。人们要学会揭开广告富有诱惑力的面纱，理性地看待广告，树立正确的消费观，使自己的消费与收入和需求状况相适应，量入为出，而不要被广告轻易打动、超越自己的经济承受能力盲目追求时尚、奢侈品牌，使自己负担沉重的经济压力。三是要提升审美素养。尽管低俗的内容产品能够给受众带来不需要深度思考的感官刺激，带来一时放松的娱乐体验，但是随着受众审美趣味的提升，受众不仅会对趣味低俗的内容产品不屑一顾，还会适度离开媒体，在大自然中、在生活中寻找美和乐趣，享受更丰富的人生。
笔者对媒体品牌负面效应进行思考，目的不是给媒体品牌建设泼冷水，而是希望在媒体、受众、政府相关部门认清其负面效应的基础上，积极采取化解媒体品牌负面影响的举措，通过切实的行动使媒体品牌带给社会的正面效应最大化、负面效应最小化。
参考文献：
1.曼昆著，梁小民译：《经济学原理》，机械工业出版社，2003年版。
2.http：//www.worldbrandlab.com/world/2009/bd_100.htm，2010年3月25日。
3.邓名瑛：《传播与伦理——大众传播中的伦理问题研究》，湖南师范大学出版社，2007年版。
（作者为厦门大学新闻传播学院2008级传播学博士生）
编校：张红玲