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地点：
2008年中国营销盛典·中国营销人一年一度的盛会
嘉宾：
北京赞伯营销管理咨询公司董事长 路长全
奥美广告国内事业群副总经理 杨石头
龙拓互动广告有限公司CEO 苏义
洋河酒业副总经理 张学谦
主持人：
《销售与市场》杂志社行业刊主编 张斌
五年回眸，有何得失?
主持人：最近几年，市场变化不断加速，回顾过去的10年，有哪些因素应该批判、反思、借鉴?
路长全：过去30年中国的品牌整体像保姆，而真正的品牌应该像母亲，是不可替代的、值得信赖的。这就是中国品牌和国外品牌的不同。
在国外，可口可乐、百事可乐没有了，我们不知道去喝什么可乐；奔驰、宝马没有了，我们不知道去开什么车。这些品牌没有了，我们觉得很痛苦，因为消费这些品牌是精神上的享受。
中国的汽车没有奇瑞，没了就没了；国美没了就没了，我们还有苏宁，还可以去别的商场。我觉得好的品牌应该像母亲一样，幸福或绝望时，都可以信赖。
中国比较好的品牌中，美的代表什么?联想代表什么?我们思考一下，能不能让我们有感动的、可信赖而不可替代的东西?30年来，中国品牌追求数量而忘了品质上的承诺，好的品牌一定是有承诺的。
我们在快速拔高地成长，忘了消费者对品牌的感受。牛奶行业出问题后，一些企业把以前的奶粉拿回来换了日期再上市，这就缺少了基本的责任心，丧失了品牌对消费者的承诺。我们回过头来想想，最大的差距是在这里，缺少唯一性和不可替代性，缺少让你心中激情感动的东西。
杨石头：从1998年到2008年，整个中国是可预期的，企业就会开快车，因为所有的问题未来都会解决，用明天的希望换今天的痛苦。快进的操作过程当中，业绩一直在往前走。
后面的10年会有结构性的变化，从操作手法来讲，过去核心的力量、渠道的力量会转换成系统的力量。你的形象得分、发展得分等必须是循环的。冬天是一件好事，把内部的事情处理好，这是迎接下一步的重点之一。
苏义：过去十年，传统的品牌大多是通过电视广告塑造的，我觉得通过互联网这个新媒体，也一定可以塑造一批品牌。在当前经济恶化的局势下，为企业利用互联网媒体打造品牌提供了机会，因为互联网的推广成本更低，并且可以做得更细，可以知道到底哪些赚、哪些亏，不像以前凭经验投放广告。所以，未来10年当中，如果能驾驭好互联网，完全不把广告当成成本，不把媒体当成负担的，在品牌推广上一定会取得很大成功。
展望未来，何以制胜?
主持人：展望未来3到5年，你们觉得什么样的企业，能抓住快速成长的机会，把自己的品牌建立起来?
路长全：这是矫正的时代，矫正导致新的格局重组，重组会催生新的需求，需求的转移变化导致了企业沉浮。
中国经济正在矫正，从数量经济向质量经济转型，这就会催生很多新的需求和新的市场。但很多企业没有把握好，奥运会赞助花了几千万美元，没有达到效果反而伤害了企业，这就是急功近利。奥运赞助是一个长期的战略规划，企业要站得踏实，想得长远才行。
另外，我们需要扎扎实实把品牌的内涵丰富起来。内涵是一个产品的核心，很多品牌要从知名度向美誉度转移，比如说酒行业，最差的方法是卖成本，高手是卖品质，最高的卖法是卖给你喝这口酒的感觉。比如有广告说这酒是男人生命的燃烧之水，所以有人喝，这就是差异化的内涵。中国企业把内涵过渡到产品里面，慢慢提升，这样是很有希望的。
杨石头：从国内形势看，以后的市场竞争是链条与链条的竞争。我认为有7个链条；
第一，渠道。渠道为什么很重要?因为中国市场不是一级市场、二级市场，是七级市场，是省、市、县、乡、镇、村等等，328个城市，282个地级市，1630个县。人口达到100万的城市就有366个，这都是很大的市场空间，所以我们在渠道上还大有可为!
第二，产品细分。也就是定位。中国发展极不平衡，产品对应了不同的细分人群，产品的结构需要不断调整。不只是考虑单一的竞争力，还有集成的竞争力。
第三，服务。服务的本质令人感动，怎样用一根针扎破心中的气球?怎样找到直达顾客心中最短的路?
第四，品牌。要为品牌找到价值观。
第五，资源。无论是上市融资，还是并购整合，企业运作到最后都是资源的运作，谁能把内外资源高效化，谁就占据优势。
第六，标准。如果不想进行低水平的竞争，就要思考一下行业标准了。要么是现在的标准，要么是建立新的标准。你的产业有没有独特性?是否具有不可替代性?这都由标准来界定。五谷道场搞了非油炸，虽然资金链不成功，但是区分了市场。
第七，经济模式。现在中国变成了有中国特色的资本主义，而美国变成了一个有资本主义特色的社会主义。这种转型期间结构调整，将会出现新的发展空间。
未来，企业一定要把握好这七个链条，才能走得更长远。
张学谦：预计白酒行业的下一个周期是三年左右，市场格局会在下一个三年会有所调整。
未来，我们可能要根据市场的消费能力做一些调整。下个周期的前半期肯定是中低价位的新品牌脱颖而出，或是老品牌崛起。中后期会是中高档产品的机会。
如何迎接这个周期呢?有三个方面：
第一，要仔细、认真地研究消费形态的趋势变化。渠道可能在发生变化，会有更多的新渠道产生。这需要我们拿出相应的办法。
第二，参照竞争环境。我们直接的竞争对手，茅台和五粮液，及其他的区域品牌，都在牢牢抓住优势的区域市场，比如牛栏山在收缩战线，把主要精力放在北京。我觉得在当前形势下，这是必要的。
第三，内部环境的陪衬问题，主要在品牌、组织上更加完善。
主持人：你们的渠道管理改变很大，提升也很多。能不能举个案例?
张学谦：我们有终端盘中盘的手段，有1+1的模式。我们与经销商的分工是非常明确的。我们厂家做的工作要远远大于客户所做的工作。客户仅仅负责资金、物流，其他的谈判、投入、渠道服务等都是厂家来解决。所以，做洋河的客户是省心的也是放心的，当然回报也非常大。我的客户，第一年能做几百万，两三年后能做一两个亿。
主持人：对于细分产品的市场，网络是最有效果的途径，因为网络很容易达到准确测量。如果想做一种细分市场定位的产品，通过新媒体怎么样传播更有效?
杨石头：互联网既是一种媒介，也是一种渠道。作为媒介，互联网广告收入并不让人满意。我更愿意谈谈互联网的渠道功能。很多人也在想，能不能把互联网用于解决目前固有渠道的问题，或是当成新渠道去开发?大家也看到许多在网上做直销的品牌。但是当大家看到广告在互联网上满天飞时，这些广告是不是成了这些人所期待的新渠道?这些广告有没有成为他们的门店?有没有成为他们的柜台?所以把传统的广告意识、营销意识简单地做到互联网上来，不一定能成功，要搞清楚网络的基本理念：
第一是平台理念，是不是随便一个网站就是平台，还是要真正以顾客为中心的网上卖场?
第二是广告理念，有没有把效果最大化作为目标去做?
第三是是不是有效地把互联网的标准按照一定的方法做好?
这三条最基本的做不到，你还想把互联网当成渠道来经营，在目前的环境看，一定是比较困难的。
有正确的操作方法，网络还是可以成为十分有效的营销渠道的。但是简单地复制，可能看似一样，但是背后会痛苦地流血。
营销人如何应对变局?
主持人：未来三到五年，对营销人来说提出了相当高的要求，营销人要做哪些准备和改变?
路长全：第一要深刻理解中国的转型期，要深刻研究消费者。有一次我带小孩去买运动鞋，本来是要买NIKE，但是走到特步，我说买这个鞋挺好。结果他们同学商量半天，说这个鞋不能买，买了会考不及格的，因为它的标是×号，而NIKE是、／号。
第二要对营销的本质再理解。世界上的本质都没有变化，变化的是外在的形式。营销品牌是给你的产品戴帽子。你们去水立方看到了什么，水立方的运动场所跟大学的运动场并没有不同，但是外面加的帽子不一样。所以，产品是5分，品牌是5分，5分加5分才是10分。哪怕你的产品做了4分，品牌做了3分，加起来也会挺优秀。
杨石头：我觉得从态度来讲，20岁靠努力，30岁开始靠实力，40岁就靠自立做出事情，50岁靠势力。
不妨把你自己当成这一生最大的产品和最大的品牌，开始去塑造。
(2008年中国营销盛典的不同视角的精彩内容，请见《销售与市场》2009年第1期营销版、战略版)
专题编辑：王 晨 李 楠 冯华魁
2008年中国营销盛典·中国营销人一年一度的盛会
嘉宾：
北京赞伯营销管理咨询公司董事长 路长全
奥美广告国内事业群副总经理 杨石头
龙拓互动广告有限公司CEO 苏义
洋河酒业副总经理 张学谦
主持人：
《销售与市场》杂志社行业刊主编 张斌
五年回眸，有何得失?
主持人：最近几年，市场变化不断加速，回顾过去的10年，有哪些因素应该批判、反思、借鉴?
路长全：过去30年中国的品牌整体像保姆，而真正的品牌应该像母亲，是不可替代的、值得信赖的。这就是中国品牌和国外品牌的不同。
在国外，可口可乐、百事可乐没有了，我们不知道去喝什么可乐；奔驰、宝马没有了，我们不知道去开什么车。这些品牌没有了，我们觉得很痛苦，因为消费这些品牌是精神上的享受。
中国的汽车没有奇瑞，没了就没了；国美没了就没了，我们还有苏宁，还可以去别的商场。我觉得好的品牌应该像母亲一样，幸福或绝望时，都可以信赖。
中国比较好的品牌中，美的代表什么?联想代表什么?我们思考一下，能不能让我们有感动的、可信赖而不可替代的东西?30年来，中国品牌追求数量而忘了品质上的承诺，好的品牌一定是有承诺的。
我们在快速拔高地成长，忘了消费者对品牌的感受。牛奶行业出问题后，一些企业把以前的奶粉拿回来换了日期再上市，这就缺少了基本的责任心，丧失了品牌对消费者的承诺。我们回过头来想想，最大的差距是在这里，缺少唯一性和不可替代性，缺少让你心中激情感动的东西。
杨石头：从1998年到2008年，整个中国是可预期的，企业就会开快车，因为所有的问题未来都会解决，用明天的希望换今天的痛苦。快进的操作过程当中，业绩一直在往前走。
后面的10年会有结构性的变化，从操作手法来讲，过去核心的力量、渠道的力量会转换成系统的力量。你的形象得分、发展得分等必须是循环的。冬天是一件好事，把内部的事情处理好，这是迎接下一步的重点之一。
苏义：过去十年，传统的品牌大多是通过电视广告塑造的，我觉得通过互联网这个新媒体，也一定可以塑造一批品牌。在当前经济恶化的局势下，为企业利用互联网媒体打造品牌提供了机会，因为互联网的推广成本更低，并且可以做得更细，可以知道到底哪些赚、哪些亏，不像以前凭经验投放广告。所以，未来10年当中，如果能驾驭好互联网，完全不把广告当成成本，不把媒体当成负担的，在品牌推广上一定会取得很大成功。
展望未来，何以制胜?
主持人：展望未来3到5年，你们觉得什么样的企业，能抓住快速成长的机会，把自己的品牌建立起来?
路长全：这是矫正的时代，矫正导致新的格局重组，重组会催生新的需求，需求的转移变化导致了企业沉浮。
中国经济正在矫正，从数量经济向质量经济转型，这就会催生很多新的需求和新的市场。但很多企业没有把握好，奥运会赞助花了几千万美元，没有达到效果反而伤害了企业，这就是急功近利。奥运赞助是一个长期的战略规划，企业要站得踏实，想得长远才行。
另外，我们需要扎扎实实把品牌的内涵丰富起来。内涵是一个产品的核心，很多品牌要从知名度向美誉度转移，比如说酒行业，最差的方法是卖成本，高手是卖品质，最高的卖法是卖给你喝这口酒的感觉。比如有广告说这酒是男人生命的燃烧之水，所以有人喝，这就是差异化的内涵。中国企业把内涵过渡到产品里面，慢慢提升，这样是很有希望的。
杨石头：从国内形势看，以后的市场竞争是链条与链条的竞争。我认为有7个链条；
第一，渠道。渠道为什么很重要?因为中国市场不是一级市场、二级市场，是七级市场，是省、市、县、乡、镇、村等等，328个城市，282个地级市，1630个县。人口达到100万的城市就有366个，这都是很大的市场空间，所以我们在渠道上还大有可为!
第二，产品细分。也就是定位。中国发展极不平衡，产品对应了不同的细分人群，产品的结构需要不断调整。不只是考虑单一的竞争力，还有集成的竞争力。
第三，服务。服务的本质令人感动，怎样用一根针扎破心中的气球?怎样找到直达顾客心中最短的路?
第四，品牌。要为品牌找到价值观。
第五，资源。无论是上市融资，还是并购整合，企业运作到最后都是资源的运作，谁能把内外资源高效化，谁就占据优势。
第六，标准。如果不想进行低水平的竞争，就要思考一下行业标准了。要么是现在的标准，要么是建立新的标准。你的产业有没有独特性?是否具有不可替代性?这都由标准来界定。五谷道场搞了非油炸，虽然资金链不成功，但是区分了市场。
第七，经济模式。现在中国变成了有中国特色的资本主义，而美国变成了一个有资本主义特色的社会主义。这种转型期间结构调整，将会出现新的发展空间。
未来，企业一定要把握好这七个链条，才能走得更长远。
张学谦：预计白酒行业的下一个周期是三年左右，市场格局会在下一个三年会有所调整。
未来，我们可能要根据市场的消费能力做一些调整。下个周期的前半期肯定是中低价位的新品牌脱颖而出，或是老品牌崛起。中后期会是中高档产品的机会。
如何迎接这个周期呢?有三个方面：
第一，要仔细、认真地研究消费形态的趋势变化。渠道可能在发生变化，会有更多的新渠道产生。这需要我们拿出相应的办法。
第二，参照竞争环境。我们直接的竞争对手，茅台和五粮液，及其他的区域品牌，都在牢牢抓住优势的区域市场，比如牛栏山在收缩战线，把主要精力放在北京。我觉得在当前形势下，这是必要的。
第三，内部环境的陪衬问题，主要在品牌、组织上更加完善。
主持人：你们的渠道管理改变很大，提升也很多。能不能举个案例?
张学谦：我们有终端盘中盘的手段，有1+1的模式。我们与经销商的分工是非常明确的。我们厂家做的工作要远远大于客户所做的工作。客户仅仅负责资金、物流，其他的谈判、投入、渠道服务等都是厂家来解决。所以，做洋河的客户是省心的也是放心的，当然回报也非常大。我的客户，第一年能做几百万，两三年后能做一两个亿。
主持人：对于细分产品的市场，网络是最有效果的途径，因为网络很容易达到准确测量。如果想做一种细分市场定位的产品，通过新媒体怎么样传播更有效?
杨石头：互联网既是一种媒介，也是一种渠道。作为媒介，互联网广告收入并不让人满意。我更愿意谈谈互联网的渠道功能。很多人也在想，能不能把互联网用于解决目前固有渠道的问题，或是当成新渠道去开发?大家也看到许多在网上做直销的品牌。但是当大家看到广告在互联网上满天飞时，这些广告是不是成了这些人所期待的新渠道?这些广告有没有成为他们的门店?有没有成为他们的柜台?所以把传统的广告意识、营销意识简单地做到互联网上来，不一定能成功，要搞清楚网络的基本理念：
第一是平台理念，是不是随便一个网站就是平台，还是要真正以顾客为中心的网上卖场?
第二是广告理念，有没有把效果最大化作为目标去做?
第三是是不是有效地把互联网的标准按照一定的方法做好?
这三条最基本的做不到，你还想把互联网当成渠道来经营，在目前的环境看，一定是比较困难的。
有正确的操作方法，网络还是可以成为十分有效的营销渠道的。但是简单地复制，可能看似一样，但是背后会痛苦地流血。
营销人如何应对变局?
主持人：未来三到五年，对营销人来说提出了相当高的要求，营销人要做哪些准备和改变?
路长全：第一要深刻理解中国的转型期，要深刻研究消费者。有一次我带小孩去买运动鞋，本来是要买NIKE，但是走到特步，我说买这个鞋挺好。结果他们同学商量半天，说这个鞋不能买，买了会考不及格的，因为它的标是×号，而NIKE是、／号。
第二要对营销的本质再理解。世界上的本质都没有变化，变化的是外在的形式。营销品牌是给你的产品戴帽子。你们去水立方看到了什么，水立方的运动场所跟大学的运动场并没有不同，但是外面加的帽子不一样。所以，产品是5分，品牌是5分，5分加5分才是10分。哪怕你的产品做了4分，品牌做了3分，加起来也会挺优秀。
杨石头：我觉得从态度来讲，20岁靠努力，30岁开始靠实力，40岁就靠自立做出事情，50岁靠势力。
不妨把你自己当成这一生最大的产品和最大的品牌，开始去塑造。
(2008年中国营销盛典的不同视角的精彩内容，请见《销售与市场》2009年第1期营销版、战略版)
专题编辑：王 晨 李 楠 冯华魁