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【摘要】地市级交通广播的生存与发展受到内外环境的制约,精选内容,创新服务;强化责任意识,灵活开展广告业务;精心营销,树立品牌形象,是其突破困境的路径选择。
【关键词】地市级交通广播 品牌 营销 困境
一、多种外在因素的制约
地市级交通广播的生存与发展,受到多种因素的制约:
首先,是受媒介环境的制约。就媒体实力而言,地市级交通广播面临中央电台、省级电台的压力,客观上导致其覆盖范围有限,无论是新闻资源、人才资源,还是听众资源、广告客户资源等,都远比不上中央级和省级媒体丰富。
其次,地市级交通广播还有各种竞争对手,如电视、报纸、网络、新媒体等,也对它的生存构成威胁。
第三,广播听众的主动选择。广播听众不会锁定某个固定频率,也不会毫无过滤地全盘收听某个电台提供的内容。
第四,广告客户的谨慎选择。广告客户根据收听率和有效覆盖人群来进行媒体投放与选择。尤其是在全球金融危机袭击、国内外经济复苏回升不稳定、大小广告主营销费用均有限的背景下,作为地市级交通广播电台,更是雪上加霜。
二、自身存在的问题
除了以上因素的制约,地市级交通广播电台自身也存在一些问题:
1、节目内容缺乏个性与原创。地市级交通广播,尤其是欠发达地区的广播,鉴于人才、资金、设备等因素,节目内容缺乏个性化与原创性。地市级交通广播的服务对象是“当地移动人群”①,核心传播内容应当是“极具地域性的路况信息”②。交通广播要“专注于交通服务”。
2、广告业务游走在灰色地带。随着法制的不断完善,不断出台政策法规,严格监管丰胸、减肥、性保健等医药广告,而一些地方电台运用公关手段,坐台卖药,长远来看,不利于电台的健康发展。
3、电台品牌营销缺少总体规划。各媒体为了生存与发展,相互之间展开受众争夺。广播听众在总体规模扩大的同时,也不断被分流,而广告客户的媒体选择面更加广泛。地市级交通广播在应对激烈的媒体竞争时,营销缺少总体规划,有的不求创新,复制模仿,跟风营销,落入俗套;有的盲目营销,各个营销活动相互孤立,缺乏主线。正如大卫·奥格威所说,每一次营销活动都应当是对广播电台品牌形象的长期投资,而不能是临时性的短期行为。有的虎头蛇尾,活动轰轰烈烈揭幕,却草草收场,没有对营销活动效果进行调查与分析,缺乏整体控制驾驭能力。每次新的营销活动不是建立在已有的营销效果积淀基础上,而是另起炉灶,重新开始,进入“狗熊掰玉米”的怪圈。
三、对症下药 寻求突破
地市级交通广播在内外因素的制约下,处境尴尬,如何走出困境,笔者以为应从如下几方面考虑。
第一、精选内容,创新服务。目前,地市级交通广播的内容编排通用模式是“整点资讯 自办栏目 广告”。在现有的广播模式下,首先应对地市级交通广播听众类型进行研究。其听众大致分为出租车司机、私家车主、乘客等。地市级交通广播电台当对三类听众进行群体特点分析,围绕其不同需求,进行选题策划、节目编排,“精干主业,树立形象”③,赢得受众。资讯内容以交通信息为主,辅以天气、社会、财经、影视、音乐、娱乐、体育、文化、房地产等领域。其中交通资讯的内容以即时路况、交通管制信息、道路维修、交通政策法规为主。为了保证交通资讯的质量,可以充分发挥三方面的力量:“地市级公安交通管理局、交通广播路况信息员、司机路况信息员”④,以确保交通信息的权威性、时效性和服务性。
自办栏目应以汽车服务为宗旨。围绕汽车服务,发散出汽车保养、维修、护理、买卖等栏目触点,打造出品牌栏目,以栏目提升电台品牌号召力;也可以建立车友俱乐部、车迷沙龙等,增强听众的互动性,使其对电台形成好感与依赖。而对交通及其衍生品的重视与关注,也能形成交通广播的特色。
同时,交通广播可以与其他行业整合,创新服务形式。如与餐饮、旅游、摄影摄像等的结合等。如“临汾交通文艺广播风尚889”的《爆炒17点》,将美食与路况播报融合在一起,每天下午17点,值班主持人推荐一道美食,只要司机朋友拨打热线电话进入直播间,就可以到该日美食供应商处免费领取。同时,要准确报告其所在位置的路况信息,以为其他司机提供参考。这是一档广受好评的节目,既宣传了美食供应商,又调动了司机朋友的积极性和参与性,得到即时路况,为广大司机提供服务。
第二、强化责任意识,灵活开展广告业务。媒体应當承担一定的社会责任,地市级交通广播的社会责任感,影响其品牌形象。
广播电台的社会责任感,一是来源于从业者的世界观、人生观、价值观;二是受制于各级政府及社会各界对其的角色定位与角色期待。因此,地市级交通广播在内容播报上要严格把关,既要以正面宣传为主,也要充分发挥广播电台的舆论监督作用,维护社会公平正义。同时,坚守“真实是新闻的第一生命”原则,摒弃虚假的广告信息,不以色情、凶杀、暴力、迷信及其他格调低下的内容迎合少数人的心理,树立健康文明的社会风尚。在净化广告环境、履行社会责任的同时,实现电台的社会效益和经济收益。
第三、精心营销,树立品牌形象。抽调精干业务人员,组建品牌营销团队,探索地市级交通广播品牌推广的方法、渠道与技巧。
一是寻求营销点,敏锐捕捉社会热点,抢占先机。视野不局限于交通,可延伸至政治、经济、文化、体育、娱乐等领域。二是营销点的切入角度要新颖独特,能够吸引广播听众的注意力,有助于激发听众兴趣,发挥人际传播的口碑效应,从而提高其品牌知名度。如“临汾交通文艺广播风尚889”,自2008年9月改版以来,围绕临汾广电的服务宗旨,设定长远规划,紧扣临汾本市热点,创意营销活动,不余遗力地进行品牌推广,开展多项营销活动:如为临汾城市环境改善献策的“2008临汾绿色出行日”;首开该台户外直播先河的“2008临汾首届房产汽车旅游大型博览会”等活动,既获得了经济效益,也在临汾市及周边地区赢得了收听率。■
参考文献
①②钟新,《定位地方媒介细分区域市场——从交通广播看广播媒体的定位》[J].《中国广播电视学刊》,2003.9
③李秀磊,《超越与创新——解读北京交通广播成功之道》[J].《山东视听专刊》,2006.4
④石萌萌,《交通广播节目的差异性服务特色》[J].《现代视听》,2009.5
(作者:安徽大学新闻传播学院09级传播学硕士)
责编:姚少宝
【关键词】地市级交通广播 品牌 营销 困境
一、多种外在因素的制约
地市级交通广播的生存与发展,受到多种因素的制约:
首先,是受媒介环境的制约。就媒体实力而言,地市级交通广播面临中央电台、省级电台的压力,客观上导致其覆盖范围有限,无论是新闻资源、人才资源,还是听众资源、广告客户资源等,都远比不上中央级和省级媒体丰富。
其次,地市级交通广播还有各种竞争对手,如电视、报纸、网络、新媒体等,也对它的生存构成威胁。
第三,广播听众的主动选择。广播听众不会锁定某个固定频率,也不会毫无过滤地全盘收听某个电台提供的内容。
第四,广告客户的谨慎选择。广告客户根据收听率和有效覆盖人群来进行媒体投放与选择。尤其是在全球金融危机袭击、国内外经济复苏回升不稳定、大小广告主营销费用均有限的背景下,作为地市级交通广播电台,更是雪上加霜。
二、自身存在的问题
除了以上因素的制约,地市级交通广播电台自身也存在一些问题:
1、节目内容缺乏个性与原创。地市级交通广播,尤其是欠发达地区的广播,鉴于人才、资金、设备等因素,节目内容缺乏个性化与原创性。地市级交通广播的服务对象是“当地移动人群”①,核心传播内容应当是“极具地域性的路况信息”②。交通广播要“专注于交通服务”。
2、广告业务游走在灰色地带。随着法制的不断完善,不断出台政策法规,严格监管丰胸、减肥、性保健等医药广告,而一些地方电台运用公关手段,坐台卖药,长远来看,不利于电台的健康发展。
3、电台品牌营销缺少总体规划。各媒体为了生存与发展,相互之间展开受众争夺。广播听众在总体规模扩大的同时,也不断被分流,而广告客户的媒体选择面更加广泛。地市级交通广播在应对激烈的媒体竞争时,营销缺少总体规划,有的不求创新,复制模仿,跟风营销,落入俗套;有的盲目营销,各个营销活动相互孤立,缺乏主线。正如大卫·奥格威所说,每一次营销活动都应当是对广播电台品牌形象的长期投资,而不能是临时性的短期行为。有的虎头蛇尾,活动轰轰烈烈揭幕,却草草收场,没有对营销活动效果进行调查与分析,缺乏整体控制驾驭能力。每次新的营销活动不是建立在已有的营销效果积淀基础上,而是另起炉灶,重新开始,进入“狗熊掰玉米”的怪圈。
三、对症下药 寻求突破
地市级交通广播在内外因素的制约下,处境尴尬,如何走出困境,笔者以为应从如下几方面考虑。
第一、精选内容,创新服务。目前,地市级交通广播的内容编排通用模式是“整点资讯 自办栏目 广告”。在现有的广播模式下,首先应对地市级交通广播听众类型进行研究。其听众大致分为出租车司机、私家车主、乘客等。地市级交通广播电台当对三类听众进行群体特点分析,围绕其不同需求,进行选题策划、节目编排,“精干主业,树立形象”③,赢得受众。资讯内容以交通信息为主,辅以天气、社会、财经、影视、音乐、娱乐、体育、文化、房地产等领域。其中交通资讯的内容以即时路况、交通管制信息、道路维修、交通政策法规为主。为了保证交通资讯的质量,可以充分发挥三方面的力量:“地市级公安交通管理局、交通广播路况信息员、司机路况信息员”④,以确保交通信息的权威性、时效性和服务性。
自办栏目应以汽车服务为宗旨。围绕汽车服务,发散出汽车保养、维修、护理、买卖等栏目触点,打造出品牌栏目,以栏目提升电台品牌号召力;也可以建立车友俱乐部、车迷沙龙等,增强听众的互动性,使其对电台形成好感与依赖。而对交通及其衍生品的重视与关注,也能形成交通广播的特色。
同时,交通广播可以与其他行业整合,创新服务形式。如与餐饮、旅游、摄影摄像等的结合等。如“临汾交通文艺广播风尚889”的《爆炒17点》,将美食与路况播报融合在一起,每天下午17点,值班主持人推荐一道美食,只要司机朋友拨打热线电话进入直播间,就可以到该日美食供应商处免费领取。同时,要准确报告其所在位置的路况信息,以为其他司机提供参考。这是一档广受好评的节目,既宣传了美食供应商,又调动了司机朋友的积极性和参与性,得到即时路况,为广大司机提供服务。
第二、强化责任意识,灵活开展广告业务。媒体应當承担一定的社会责任,地市级交通广播的社会责任感,影响其品牌形象。
广播电台的社会责任感,一是来源于从业者的世界观、人生观、价值观;二是受制于各级政府及社会各界对其的角色定位与角色期待。因此,地市级交通广播在内容播报上要严格把关,既要以正面宣传为主,也要充分发挥广播电台的舆论监督作用,维护社会公平正义。同时,坚守“真实是新闻的第一生命”原则,摒弃虚假的广告信息,不以色情、凶杀、暴力、迷信及其他格调低下的内容迎合少数人的心理,树立健康文明的社会风尚。在净化广告环境、履行社会责任的同时,实现电台的社会效益和经济收益。
第三、精心营销,树立品牌形象。抽调精干业务人员,组建品牌营销团队,探索地市级交通广播品牌推广的方法、渠道与技巧。
一是寻求营销点,敏锐捕捉社会热点,抢占先机。视野不局限于交通,可延伸至政治、经济、文化、体育、娱乐等领域。二是营销点的切入角度要新颖独特,能够吸引广播听众的注意力,有助于激发听众兴趣,发挥人际传播的口碑效应,从而提高其品牌知名度。如“临汾交通文艺广播风尚889”,自2008年9月改版以来,围绕临汾广电的服务宗旨,设定长远规划,紧扣临汾本市热点,创意营销活动,不余遗力地进行品牌推广,开展多项营销活动:如为临汾城市环境改善献策的“2008临汾绿色出行日”;首开该台户外直播先河的“2008临汾首届房产汽车旅游大型博览会”等活动,既获得了经济效益,也在临汾市及周边地区赢得了收听率。■
参考文献
①②钟新,《定位地方媒介细分区域市场——从交通广播看广播媒体的定位》[J].《中国广播电视学刊》,2003.9
③李秀磊,《超越与创新——解读北京交通广播成功之道》[J].《山东视听专刊》,2006.4
④石萌萌,《交通广播节目的差异性服务特色》[J].《现代视听》,2009.5
(作者:安徽大学新闻传播学院09级传播学硕士)
责编:姚少宝