论文部分内容阅读
【摘 要】网络标题对于新闻资讯传播所起到的作用，更胜过纸媒。它是通向文章内容和其他链接唯一的、不可超越的通道入口。在信息过载的今天，网站浏览量已不再来源于海量信息，而更取决于“有效”信息。标题的吸引力如何，甚至关系到网站能否做强做大，能否成为当地具核心竞争力和社会影响力的重点传媒。
【关键词】网络标题 网民互动 超级链接
关于文章标题，有句俗话叫做“读书读皮，看报看题”，意指新闻标题应先声夺人，吸引人的关注，然后才能有效引领读者阅读，进而知悉整篇作品的意涵。
网络标题对于新闻资讯传播所起到的作用，更胜过纸媒。原因在于，纸媒标题和内容是展现在一起的，而目前的网站首页均采用“列表以撮其要”的方式，网络新闻的标题能否让人“一见钟情”，直接决定着它能否吸引受众持续进入第二级、第三级页面——它是通向文章内容和其他链接唯一的、不可超越的通道入口，同时又关系到浏览量、点击量的多寡。鉴于在信息过载的今天，网站浏览量已不再来源于海量信息，而更取决于“有效”信息，因此，标题的吸引力如何，甚至关系到网站能否做强做大，能否成为当地具核心竞争力和社会影响力的重点传媒。网络标题的重要性，由此可见一斑。
那么，网络标题如何做到“入眼入耳又入心”？相关研究表明：网民只有在兴趣或利益（自身的或公共的）驱动下进行点击，才能进入网站的第二层，才能看到这篇文章的完整信息，也才有机会让网民点击其他的链接，从而取得舆论导向和浏览量的双赢。在这个过程中，信息量则相应地不断递增或衰减。由此出发，结合自己的新闻实践，个人感觉以下的几种诀窍可资借鉴：
1、尽量不用虚题
如标题《人文关怀不应留有死角》，“说”的是一个比较普遍的道理，但具体因何内容而生发，看不出来。而作为受众来说，也许就懒于点击并进入页面加以了解，但改为《“彩装护士”不应仅服务于有钱人》，就可以大概“窥知”某地出现了专门服务于有钱人的“彩装护士”——这一实题就能激发网民的好奇心去看看内里的究竟。同时，这个看似变“小”了的标题，其实仍然体现了带一定倾向性的观点。
2、把标题做短
现在网站通行用“嵌入关键词”的方法来做标题，其对于利用“百度”等平台提高点击率有一定带动作用，但局限性也很明显，就是违背了“题自文中来”的规律，有时显得堆砌和生硬。而且如果标题里关键词太多致使标题太长，就会分散网民的注意力。因此标题最好是简洁明快，在表述上力求围绕一个中心，以免结构层次太繁复而显得叙述混乱、主次不分。必要时候，宁可把标题分成几部分，分别加超级链接。如《浙江宁波坐宾利情侣为讨丈母娘欢喜而考“科员”》，这个标题长达20个字，冗赘不堪，重点又不突出。搜狐网首页将此标题精简为《情侣开宾利国考 准岳母称落榜别当我女婿（图）》，字数少了，关系交代得明晰了，而且也更为具体、生动。
3、让标题动起来
四平八稳的标题所承载的信息比较全面，但缺点是缺乏动感和气势，难以引起网民注意。如果把最新的事实和思想的变动写进标题，就会解决这一痼疾。如原标题“承认贫困人口反增体现务实作风”，既有新闻事实的呈现，又彰显了观点，端端正正，原本也算个不错的标题，但改为《到“先富帮后富”的时候了！》，则期待改革、拥护发展的心态跃然“网”上。
4、标题“点到”而不穷尽，有时更“诱人”
标题因其所占位置而应起到导读的作用，因此适当的模糊和“半遮半掩”反而能拓展字词的表现力，给人留下想象空间，激发人们去点击。如标题《农业部辟谣在中国吃猪肉等于自杀：猪饲料安全》对信息的呈现比较明确、具体，也是个不错的标题；门户网站搜狐网推至首页的时候，改为《网传在中国长期吃猪肉等于自杀 人民日报调查》用一个“网传”，既增加了贴近性，又将视角转至客体，还附带着将媒体跟进的动态消息也披露了出来，内容更丰富，也更吸引人去读。
5、“倒金字塔式”标题
把反映最新或本质变动的、最能吸引眼球的关键词放在标题的前一部分，符合人们解读资讯的心理期待，其“状”正和金字塔相仿。如：标题《让困难群体有房住 建设部回应廉租房焦点问题》泛泛而论，大而化之，“困难群体”用词略显陈旧，且“廉租房的焦点问题”为何，并没有点出来；对照新闻的内容，将来建成的廉租房什么人才有资格获得，承租时走什么程序、路径，才是网民最关心的，因此后来这一标题改为《如何租廉租房 建设部回应焦点问题》，这样就有效抓住了网民的眼球。
6、标题应着意去引导网民互动
互动性是网络区别于纸媒的一大特点，尤其对于一段时间内社会大众关注的重大灾情、事故以及争议性判决，如汶川地震、药家鑫案审理等，在叙述主要事实的标题后，缀以“悼”、“关注”、“评”，并用不同颜色的字体加以区别，既能体现人文关怀，又能将社会各界的不同反应一并呈现出来，堪称是立体化、纵横交织的新闻事件聚焦，标题则做到了“形式浓缩”与“内容丰富”的高度契合。
7、巧用超级链接，图片、漫画、音频、视频嵌入标题
文字是标题的主导，但文字后加一个超级链接，就可以大大丰富内容的表现形式，充分满足网民的听觉、视觉，从而大大拓展表现力，创造出身临其境的新鲜感。如新浪网的一则新闻《媒体评营养餐缺斤短两 高清图：各地孩子午餐吃什么》，所发内容主要是来自齐鲁晚报的一则评论《从孩子嘴里抠食于心何忍》，其后则链接的是安徽电视台的《超级新闻场》对这一则新闻的摘要和点评；后面配发的图片，又搜罗了各地学生午餐的图片，旨在将问题放大以凸显其严重性和社会典型意义。一则新闻，涵纳的却是近乎一个小新闻专题的容量，且真正做到了“入眼入耳入心”，这样的标题当是今后网络新闻标题的一个发展方向。
（作者单位：河北日报报业集团河北新闻网）
责编：刘冰石
【关键词】网络标题 网民互动 超级链接
关于文章标题，有句俗话叫做“读书读皮，看报看题”，意指新闻标题应先声夺人，吸引人的关注，然后才能有效引领读者阅读，进而知悉整篇作品的意涵。
网络标题对于新闻资讯传播所起到的作用，更胜过纸媒。原因在于，纸媒标题和内容是展现在一起的，而目前的网站首页均采用“列表以撮其要”的方式，网络新闻的标题能否让人“一见钟情”，直接决定着它能否吸引受众持续进入第二级、第三级页面——它是通向文章内容和其他链接唯一的、不可超越的通道入口，同时又关系到浏览量、点击量的多寡。鉴于在信息过载的今天，网站浏览量已不再来源于海量信息，而更取决于“有效”信息，因此，标题的吸引力如何，甚至关系到网站能否做强做大，能否成为当地具核心竞争力和社会影响力的重点传媒。网络标题的重要性，由此可见一斑。
那么，网络标题如何做到“入眼入耳又入心”？相关研究表明：网民只有在兴趣或利益（自身的或公共的）驱动下进行点击，才能进入网站的第二层，才能看到这篇文章的完整信息，也才有机会让网民点击其他的链接，从而取得舆论导向和浏览量的双赢。在这个过程中，信息量则相应地不断递增或衰减。由此出发，结合自己的新闻实践，个人感觉以下的几种诀窍可资借鉴：
1、尽量不用虚题
如标题《人文关怀不应留有死角》，“说”的是一个比较普遍的道理，但具体因何内容而生发，看不出来。而作为受众来说，也许就懒于点击并进入页面加以了解，但改为《“彩装护士”不应仅服务于有钱人》，就可以大概“窥知”某地出现了专门服务于有钱人的“彩装护士”——这一实题就能激发网民的好奇心去看看内里的究竟。同时，这个看似变“小”了的标题，其实仍然体现了带一定倾向性的观点。
2、把标题做短
现在网站通行用“嵌入关键词”的方法来做标题，其对于利用“百度”等平台提高点击率有一定带动作用，但局限性也很明显，就是违背了“题自文中来”的规律，有时显得堆砌和生硬。而且如果标题里关键词太多致使标题太长，就会分散网民的注意力。因此标题最好是简洁明快，在表述上力求围绕一个中心，以免结构层次太繁复而显得叙述混乱、主次不分。必要时候，宁可把标题分成几部分，分别加超级链接。如《浙江宁波坐宾利情侣为讨丈母娘欢喜而考“科员”》，这个标题长达20个字，冗赘不堪，重点又不突出。搜狐网首页将此标题精简为《情侣开宾利国考 准岳母称落榜别当我女婿（图）》，字数少了，关系交代得明晰了，而且也更为具体、生动。
3、让标题动起来
四平八稳的标题所承载的信息比较全面，但缺点是缺乏动感和气势，难以引起网民注意。如果把最新的事实和思想的变动写进标题，就会解决这一痼疾。如原标题“承认贫困人口反增体现务实作风”，既有新闻事实的呈现，又彰显了观点，端端正正，原本也算个不错的标题，但改为《到“先富帮后富”的时候了！》，则期待改革、拥护发展的心态跃然“网”上。
4、标题“点到”而不穷尽，有时更“诱人”
标题因其所占位置而应起到导读的作用，因此适当的模糊和“半遮半掩”反而能拓展字词的表现力，给人留下想象空间，激发人们去点击。如标题《农业部辟谣在中国吃猪肉等于自杀：猪饲料安全》对信息的呈现比较明确、具体，也是个不错的标题；门户网站搜狐网推至首页的时候，改为《网传在中国长期吃猪肉等于自杀 人民日报调查》用一个“网传”，既增加了贴近性，又将视角转至客体，还附带着将媒体跟进的动态消息也披露了出来，内容更丰富，也更吸引人去读。
5、“倒金字塔式”标题
把反映最新或本质变动的、最能吸引眼球的关键词放在标题的前一部分，符合人们解读资讯的心理期待，其“状”正和金字塔相仿。如：标题《让困难群体有房住 建设部回应廉租房焦点问题》泛泛而论，大而化之，“困难群体”用词略显陈旧，且“廉租房的焦点问题”为何，并没有点出来；对照新闻的内容，将来建成的廉租房什么人才有资格获得，承租时走什么程序、路径，才是网民最关心的，因此后来这一标题改为《如何租廉租房 建设部回应焦点问题》，这样就有效抓住了网民的眼球。
6、标题应着意去引导网民互动
互动性是网络区别于纸媒的一大特点，尤其对于一段时间内社会大众关注的重大灾情、事故以及争议性判决，如汶川地震、药家鑫案审理等，在叙述主要事实的标题后，缀以“悼”、“关注”、“评”，并用不同颜色的字体加以区别，既能体现人文关怀，又能将社会各界的不同反应一并呈现出来，堪称是立体化、纵横交织的新闻事件聚焦，标题则做到了“形式浓缩”与“内容丰富”的高度契合。
7、巧用超级链接，图片、漫画、音频、视频嵌入标题
文字是标题的主导，但文字后加一个超级链接，就可以大大丰富内容的表现形式，充分满足网民的听觉、视觉，从而大大拓展表现力，创造出身临其境的新鲜感。如新浪网的一则新闻《媒体评营养餐缺斤短两 高清图：各地孩子午餐吃什么》，所发内容主要是来自齐鲁晚报的一则评论《从孩子嘴里抠食于心何忍》，其后则链接的是安徽电视台的《超级新闻场》对这一则新闻的摘要和点评；后面配发的图片，又搜罗了各地学生午餐的图片，旨在将问题放大以凸显其严重性和社会典型意义。一则新闻，涵纳的却是近乎一个小新闻专题的容量，且真正做到了“入眼入耳入心”，这样的标题当是今后网络新闻标题的一个发展方向。
（作者单位：河北日报报业集团河北新闻网）
责编：刘冰石