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【摘要】实践证明，得渠道者得天下，渠道竞争力的强弱是维持行业领导者地位的关键，渠道好比企业的四肢，千里之行始于足下，只有渠道建设好了，企业才能一路前进，不断发展。
【关键词】渠道；农村；建设；管理
【中图分类号】F27 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2011）06-0088-3
营销渠道是企业的一项重要资源。各种层次的营销渠道通过有效的方法，进行良好的运行，就会构成了企业的营销渠道网络，它与移动通信网络一起构成了我们两大重要资源网络，是我们生产的两大车轮。在我们大安移动通信市场竞争趋于白热化的今天，如何提高服务质量、抢占市场份额、增强企业竞争能力显得尤为重要。几年来，我们移动通信市场一直处于高速度发展状态，而被我们作为主要发展的市区潜在客户数逐渐减少，因此，无论从发展的角度还是从竞争的角度看，抢占农村市场份额已成为我们经营工作的当务之急（数据：我们大安总人口43万，乡村人口30万，占总人口的比重的60%以上，乡村手机普及率仅为7%），如果在优质的移动通信网络的支撑下，建设一个布局合理、管理严密的农村营销网络，才能增强竞争力，永远立于不败之地。笔者对我们现在的农村渠道网络的现状进行了调查，现从农村营销渠道建设的第一手资料出发，谈谈关于农村营销渠道建设的一些不成熟的想法，有不对的地方请在座各位的给予批评指正。
一、农村渠道建设现状
为加快业务发展，我们加大了营销渠道建设力度，可以说，我们的营销渠道发展到今天，经历了从无到有，逐渐在发展中壮大，现已初具规模，形成了遍布城乡的立体营销网络，获得了很高市场回报，有效地促进了移动公司业务发展。2004年，大安移动营业部放号量82%是由渠道发展的。但渠道建设起初实际是自发形成的，没有经过科学的规划与设计，建设布局不合理，没有长远的规划。从2003年10月开始，渠道建设才真正走上了正轨，2004年各县（市）营业部都相继成立了渠道班，我们当时共有农村指定专营店3家，普通代理店5家，主要集中在两家子、安广两个比较大的乡镇，其他乡镇渠道建设还处于盲点，到目前为止，共发展20家专营店，特许营业厅1家，普通代办商98家，村级代办点40处。自办营业厅1家；合作营业厅11家。
二、农村渠道建设存在的主要问题
农村营销渠道建设发展在移动通信公司发展过程中起到了促进、繁荣、服务和广告示范作用，功不可没；但是，由于缺乏科学的规划、管理和渠道建设工作创新力度不够等，目前的农村渠道管理从数据和所要达到的预期目标还存在一些不足和需要改进的地方。目前农村渠道建设存在问题：
渠道建设掌控力差。现在我们在渠道建设上普遍存在问题：缺乏全局性的规划和布局，对渠道掌控力度不足，代理商只要拿工商营业执照，不管资力和规模大小，就会草率地与其签定代办协议，让他去代办我们的业务，在发展的过程中没有对代办商所处实际位置和在社会上的诚信等情况进行考察，是否附近已有代办点或渠道建设还处在盲区等；没有突出重点，紧跟客户群，在市场容量大、移动渠道数量少、偏远没有建立渠道的地方设置我们的代办点，造成农村渠道分布不均匀，某些大的乡镇渠道数量不及一些小的乡镇和欠发达地区，在渠道建设上还存着盲区；同时，没有抓住重点，有层次、有重点地去建设渠道，即采取眉毛胡子一把抓，核心渠道建设不健全，地位不突出，无法建立可持续的渠道优势。
渠道人员素质低。现在，我们发展的农村营销渠道的目的主要是以扩大客户市场、卖卡、大力促销我们业务为主，营业人员只要能SIM卡塞进客户手机，并试打出一个话音电话就完事了，这些“合作营业厅”或“专营店”的营业人员只是一些临时雇佣人员，她们素质参差不齐，因工资较低，有的对业务刚刚熟悉就不干了，人员更换频繁，他们对中国移动的背景、服务宗旨和服务要求了解甚少，而我们对其培训一年也搞不上一次，每当新业务推出后，业务操作总是出现差错，造成客户投诉，影响我们移动的信誉，同时在省公司暗访时，总是由于回答业务知识题、服务用语时被扣分，拖我们服务后退，严重影响延边移动整体对外服务水平。以现有的专营店或代理商等为主的农村市场营业员素质将不能胜任业务拓展和业务快速增长的需要。
支持系统滞后。现在我们的渠道点多面广以后，存在支撑系统落后，没有超前于市场和管理需求，总是一直跟着业务需求、跟着生产需要在跑。同时，我们的农村代办处如果终端出现问题或线路有障碍时，由于点多面广，县市营业部专业人员少，处理不及时，严重影响了我们收入。
渠道管理不到位。虽然我们发展了大量代办商，在做广、做深、做强和做精渠道管理方面还存在盲区，管理比较混乱，没有走上规范化轨道。平时，我们只注重了渠道网络的发展，忽视了渠道的业务指导，没有对代办人员定期进行业务知识培训。在渠道管理考核方面没有统一的管理制度，对农村的代销代办没有严格的考核，制度不完善，既无科学的绩效考核体系、严格管理监督和检查制度，只是发现问题，提出整改意见，督促其尽快纠正，显得工作很被动，不到位。没把代办商当作朋友或大客户看待，提高其档次，让代办商感觉的移动是真正的合作伙伴，调动他们的代办积极性。代办商代办不专一，它们经常会受利益驱使，哪家代办费高，在其他同等条件下，首先推销的是竞争对手的业务。
三、农村渠道建设发展的探索和实践
当前移动通信市场，犹如三国时期群雄纷争的局面，竞争对手都在争夺销售渠道，现在由城市转向农村，千方百计地争夺客户，所以我们必须采取有效的应对措施和策略，抑制对手发展，在农村渠道建设上要创新、有新突破。
掌控力要有新突破——是农村渠道建设的前提。在今后的渠道发展中，要有针对性地去发展我们销售渠道，做到要有长期规划，减少重复设置，尽量去填充渠道建设空白点，即要做到：渠道建设地域分布均衡布点，方便客户获取服务；渠道规模要像移动通信基站根据不同话务量设置不同规模的全向、定向站一样，根据客户的消费设置不同规模和种类的营销渠道；要控制好各类渠道的比例，从控制性和经济性标准来看，现阶段自办、合作和代理类的渠道比例控制在1：3：10左右较适宜；要控制渠道建设数量，首先通过我们服务地域的移动通信市场饱和量及移动市场所占比例，计算出我们自己的饱和市场量，再根据各种渠道的合理化比例及各种渠道可服务的客户数，计算出各种渠道的饱和数，有了饱和数量，就可以构建渠道建设的基本结构并以此制定每年的发展渠道建设的扩容计划。
人员素质提高要有新突破——是农村渠道建设的关键。我们要充分认识到营销渠道对公司的业务发展的重要性及目前营销渠道的多样化的现实性，结合公司的实际培训资源及培训能力，在市场部门的配合下，制定完善的培训计划。可采取“公共课程—集中培训”、“专业课程—多样性分别培训”等方式，分批培训农村渠道代办员和营业员。我们大安营业部从九月份开始，制定了农村代办员的培训计划，针对不同情况和新业务推出的频次和生产经营任务的松紧，采取适当调整安排，进行每周六进行业务培训一次，保证所有人员轮训3次以上。通过进一段时间的培训，收到较好效果。对于管理人员素质低的问题，在平等、公正的前提下，可以实行招聘和培训相结合的策略，一方面吸引外部优秀营销管理专家入企，一方面在原有渠道管理人员中培养自己的渠道建设管理专家。
后台支撑系统迈上新台阶要有新突破—是农村渠道建设的灵魂。我想渠道支持系统要紧跟市场发展，要发挥最大价值，尽量满足市场、满足业务发展需要；支持系统在它的需求规范和版本管理上，一定要跟上实际管理的需要，尽快研究出台有关渠道管理的规范和标准，不能滞后；同时，要加强我们现有支撑系统人员的业务培训力度，提高业务处理和操作能力。俗话说：巧妇难为无米之炊；就算一线的服务人员服务的再好，没有网络和技术的支持，那所有的一切就是一句空话。网络质量是优质服务的保障，计费系统的准确性是客户信赖中国移动的根本。网络、计费系统、机房都是移动公司的硬件，而客户服务是移动公司的软件。我们要一手抓硬件，一手抓软件；两手都要抓，两手都要硬。
管理创新要有新突破——是农村渠道建设的核心。与移动通信网络一样，渠道管理也需要管理和维护，以保证畅通，运行稳定、有效。管理的内容要细、要全和严格。宣传指导到位，促进业务发展。我们大安营业部每当公司新业务和营销政策推出后，要做到新业务不过夜，在1小时内布置到位，对农村的代销商先要电话通知，随后公司的业务人员在半天内赶到农村专营店，送去业务宣传单，与竞争对手打好时间差，争取了主动权。由于检查走访及时到位，哪个乡镇竞争对手有新政策，我们针对竞争对手出台相应的政策。我们除了有专人管理渠道外，公司的经理和其他人员也都是兼职的营销渠道管理员，大家积极参与对营销渠道的明察暗访，在对代销商做好业务的指导的同时，积极引导农村代销商大力宣传中国移动的“双领先”优势。检查到位，奖罚分明。针对目前渠道管理现状，要出台相应的规章制度，在政策上，可以采取分级分段的办法，给予奖励，做到什么业绩有什么奖励，及时兑现，比如出台《代办放号竞赛活动奖惩制度》，对个别表现差，不合作的代办商，要敢于忍痛割受，该处罚的就处罚，决不手软，比如出台《代办违反规定处罚规定》、《业绩奖罚标准》、《服务规范标准》等规章制度，如果有了制度做保障，但也必须经常检查，发现问题，决不姑息迁就，查处问题，坚持原则。按制度办事，让代办商信服。加强情感沟通，提高代销商的忠诚度。进行渠道管理首先要承认代办商的利益，农村渠道代办商是受利益驱动的，不赚钱的事是不会去做的，在激烈的竞争背景下，对手之间都相互惦记着对方的渠道，都在想着“收编和策反”。提高农村营销渠道忠诚度已成为关乎企业存亡的大事，特别是对一些“领头羊”的忠诚的培养，一旦“领头羊”倒戈，渠道就会全线溃散，后果不堪设想，提高代销商的忠诚度没有利益手段是不行的，但仅有利益手段是不够的，还要进行文化理念上的整合，全面实施长期互惠战略。长期互惠策略的要点是：共享业务知识，把经营中的管理经验传授给渠道代办商，帮助他们提高自身管理水平；共享市场，为渠道代办商提供更广阔的发展空间，把自己的资源为代销商开发；共享品牌，把品牌建设的触角深入扩大到代办商内部，从品牌形象、品牌文化等方面对代办商进行整合；共享资源，帮助他们解决实际困难，经常进行沟通和交流，开展联谊会、组织参观等，增强粘性。
代办商酬金制度改革要有新突破—是农村渠道建设重要步骤。随着市场形势的发展变化，移动通信市场竞争的重点由争夺低端客户的低档次竞争，转变为争夺高端、高资费、高价值客户的涉及技术、业务、宣传、服务等方面的高层次及全方位的较量，是争夺企业生命线的战略决战。由于原有代办管理方面存在的代办商忠诚度不高、服务能力差等问题，为提高对代办渠道管理的科学性和实效性，充分利用企业的品牌资源和客户资源，与社会代销及代办商建立起长期合作、互利互惠、共同发展的战略同盟关系，增强企业对市场的渗透和驾驭能力，代办商酬金制度的改革势在必行。
对代办费的改革，主要是改变代办费支付方式，将单独的卡品销售代办费，改变为一次性卡品销售代办费与客户在网价值贡献代办费相结合的、真正意义上的业务发展代办费。具体操作办法为：在企业各营业部经营区域内，选择若干家规模大、信誉好的专营代办商，经双方协商达成书面协议，适当降低一次性卡品销售代办费增设客户在网价值贡献代办费。客户在网价值贡献代办费分为两个部分：话费代办费和新业务代办费。
农村移动网络覆盖率要有新突破—是农村渠道建设重要保障。拥有了覆盖面广、通信质量好、技术含量高的通信网络，营销渠道才能真正地发挥作用，如果没有一个好的网络，就好比一个企业没有好的产品一样，即使拥有再好的农村渠道网络，也不可能获得更好经营业绩。虽然现在所有的乡镇都有中国移动通信基站，但并不是村村都能覆盖到，制约了我们的发展，在与各个村要建立代办洽谈中，我们明显地感觉到网络覆盖好的，我们知晓率高、代办积极性也高，容易沟通，很快达成协议，相反，个别地方我们的信号不如竞争对手的，导致市场占有率低，甚至有的地方信号不如竞争对手，在发展代办商时，明显没有信心和积极性。因此我们要扩大和提高农村网络覆盖和通信质量。
四、农村渠道建设规划设计构想
渠道建设需要考虑的因素。分散、杂乱的营销渠道构不成网络和有效的营销网络，而要成为有效的营销网络就应该像移动通信网络一样进行必要的可行性研究、规划和设计，对各种网元进行合理规划，须要考虑到以下因素：目标市场因素。渠道设计要分析农村市场客户群的种类、潜在客户量、分布情况及对移动产品和服务的需求水平、数量和潜力等，不能盲目地选择，多方考证，权衡利弊，要量体裁衣，减少风险。产品和服务特点因素。移动通信的产品实质上是无形的、不可存储的，生产过程和消费过程是统一的，有些新业务、新功能技术含量较高、超前，这就决定移动通信产品营销必须要有一定比例的自办营业厅，以自办营业厅宣传新业务为主，从树立我们整体对外形象。竞争因素。渠道设计还考虑竞争对手情况，与竞争对手的渠道相近好还是离远好，要根据自己情况，因时、因地、因产品而具体分析，选择最佳位置的建设我们的渠道。渠道创新因素。要结合产品和服务的移动性和无形性，如缴费、日常商务等，要一改传统实体的营销模式，要向网络营销发展，同时要体现出渠道体系新的功能，既要增强新业务营销能力，在未来的发展中，我们不仅仅是要通过把握渠道来保证市场占有率，还要发展新业务。另外要高度重视电子渠道，随着整个社会信息化的进程，随着百姓使用因特网、手机的比例增加，电子渠道逐步会成为我们渠道体系的重要组成部分，利用电子渠道的好处不但成本低，也方便客户，人跟机器打交道比人跟人要好的多，机器服务，不仅能节约成本，也是改进服务的有效方法。如网上营业厅、电子渠道等新的渠道营销模式发展，解除客户的腿脚之苦。
渠道建设需要注意的几个问题。选择上：平时要注意评估农村代理商或合作经营时间的长短及其成长记录、合作态度、声望、资金实力，是否对我们发展做到有力的促进，是否具有发展潜力等。激励上：我们要经常激励代办商使之尽职。首先要制定合理的酬金提取办法，吸引代办商进入渠道，同时要站在别人的立场上了解现状，设身处地为别人着想，这就需要了解代办商的心理状态和行为特征，尽量避免激励过分和激励不足两种现象的发生。控制上：我们可以制造并利用某些权利来控制和赢得代办商的合作，而又不给额外的回报。包括：胁迫权，在代理商不能很好的合作时，要威胁撤回某种资源或终止关系；法定权，我们根据合同要求代理商执行某项任务的权利，只要代理商把我们看作法定的领导者，法定权就产生了；专家权，我们通过不断开发新业务、新产品、新功能而拥有领先于代理商的专业知识，形成专家权，可以指导和培训代理商。评估上：移动公司必须定期评估各渠道成员的绩效，当某一渠道成员成绩过低时须查出主要原因并采取补救方法。此外，我们还可以在一定的时间内列出各农村渠道发展情况，进行业绩排名，促使各代办取道为了荣誉而奋力向上，形成在业务发展上比拼的良好氛围。动态优化上：营销网络规划设计完后，不能放任其自由运行，而应像移动通信网络一样根据市场需求的变化情况，对全网或某个网元时时进行监控，随时进行调整，以使全网时刻达到最优。
渠道建设设计要达到以下三个标准。经济性标准：渠道建设所涉及到的最重要标准就是经济性，因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制性和适应性，渠道只是实现利润的手段而已。所以，选择农村营销渠道时要保证渠道经济、有效地发挥基本职能，特别是要最有效地扩大销售，实现利润最大化。适应性标准：营销渠道是否有适应环境变化能力，既应变力也是要考虑的一项重要指标，多种形式的渠道组合，从结构上可扩张性强，以便自如地适应当前和未来市场发展的需求，使渠道每个环节、每种功能都具备较强的应变能力。客户满意标准：由于移动通信业务的社会服务及客户分散性，对客户而言，服务网点再多再密集也难以充分适应，通信服务应尽可能满足与客户广泛接触的营销要求。要尽可能使渠道能够在服务、质量、业务种类及渠道形式上、地点等方面让客户满意，让客户感到方便、实用、舒适。
总之，农村营销渠道建设是一项系统工程，渠道建设要不断创新，改革和完善现有渠道管理方式、方法，使农村渠道建设迈上一个新台阶，使我们的营销网络可靠、有效运转，提高企业市场控制力和竞争能力。
【参考文献】
［1］刘贤伟．市场营销竞争对手之浅析［J］．湖北省经济干部管理学院学报，2007．
［2］刘如．市场营销与竞争策略［M］．北京：教育出版社，2006．
【关键词】渠道；农村；建设；管理
【中图分类号】F27 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2011）06-0088-3
营销渠道是企业的一项重要资源。各种层次的营销渠道通过有效的方法，进行良好的运行，就会构成了企业的营销渠道网络，它与移动通信网络一起构成了我们两大重要资源网络，是我们生产的两大车轮。在我们大安移动通信市场竞争趋于白热化的今天，如何提高服务质量、抢占市场份额、增强企业竞争能力显得尤为重要。几年来，我们移动通信市场一直处于高速度发展状态，而被我们作为主要发展的市区潜在客户数逐渐减少，因此，无论从发展的角度还是从竞争的角度看，抢占农村市场份额已成为我们经营工作的当务之急（数据：我们大安总人口43万，乡村人口30万，占总人口的比重的60%以上，乡村手机普及率仅为7%），如果在优质的移动通信网络的支撑下，建设一个布局合理、管理严密的农村营销网络，才能增强竞争力，永远立于不败之地。笔者对我们现在的农村渠道网络的现状进行了调查，现从农村营销渠道建设的第一手资料出发，谈谈关于农村营销渠道建设的一些不成熟的想法，有不对的地方请在座各位的给予批评指正。
一、农村渠道建设现状
为加快业务发展，我们加大了营销渠道建设力度，可以说，我们的营销渠道发展到今天，经历了从无到有，逐渐在发展中壮大，现已初具规模，形成了遍布城乡的立体营销网络，获得了很高市场回报，有效地促进了移动公司业务发展。2004年，大安移动营业部放号量82%是由渠道发展的。但渠道建设起初实际是自发形成的，没有经过科学的规划与设计，建设布局不合理，没有长远的规划。从2003年10月开始，渠道建设才真正走上了正轨，2004年各县（市）营业部都相继成立了渠道班，我们当时共有农村指定专营店3家，普通代理店5家，主要集中在两家子、安广两个比较大的乡镇，其他乡镇渠道建设还处于盲点，到目前为止，共发展20家专营店，特许营业厅1家，普通代办商98家，村级代办点40处。自办营业厅1家；合作营业厅11家。
二、农村渠道建设存在的主要问题
农村营销渠道建设发展在移动通信公司发展过程中起到了促进、繁荣、服务和广告示范作用，功不可没；但是，由于缺乏科学的规划、管理和渠道建设工作创新力度不够等，目前的农村渠道管理从数据和所要达到的预期目标还存在一些不足和需要改进的地方。目前农村渠道建设存在问题：
渠道建设掌控力差。现在我们在渠道建设上普遍存在问题：缺乏全局性的规划和布局，对渠道掌控力度不足，代理商只要拿工商营业执照，不管资力和规模大小，就会草率地与其签定代办协议，让他去代办我们的业务，在发展的过程中没有对代办商所处实际位置和在社会上的诚信等情况进行考察，是否附近已有代办点或渠道建设还处在盲区等；没有突出重点，紧跟客户群，在市场容量大、移动渠道数量少、偏远没有建立渠道的地方设置我们的代办点，造成农村渠道分布不均匀，某些大的乡镇渠道数量不及一些小的乡镇和欠发达地区，在渠道建设上还存着盲区；同时，没有抓住重点，有层次、有重点地去建设渠道，即采取眉毛胡子一把抓，核心渠道建设不健全，地位不突出，无法建立可持续的渠道优势。
渠道人员素质低。现在，我们发展的农村营销渠道的目的主要是以扩大客户市场、卖卡、大力促销我们业务为主，营业人员只要能SIM卡塞进客户手机，并试打出一个话音电话就完事了，这些“合作营业厅”或“专营店”的营业人员只是一些临时雇佣人员，她们素质参差不齐，因工资较低，有的对业务刚刚熟悉就不干了，人员更换频繁，他们对中国移动的背景、服务宗旨和服务要求了解甚少，而我们对其培训一年也搞不上一次，每当新业务推出后，业务操作总是出现差错，造成客户投诉，影响我们移动的信誉，同时在省公司暗访时，总是由于回答业务知识题、服务用语时被扣分，拖我们服务后退，严重影响延边移动整体对外服务水平。以现有的专营店或代理商等为主的农村市场营业员素质将不能胜任业务拓展和业务快速增长的需要。
支持系统滞后。现在我们的渠道点多面广以后，存在支撑系统落后，没有超前于市场和管理需求，总是一直跟着业务需求、跟着生产需要在跑。同时，我们的农村代办处如果终端出现问题或线路有障碍时，由于点多面广，县市营业部专业人员少，处理不及时，严重影响了我们收入。
渠道管理不到位。虽然我们发展了大量代办商，在做广、做深、做强和做精渠道管理方面还存在盲区，管理比较混乱，没有走上规范化轨道。平时，我们只注重了渠道网络的发展，忽视了渠道的业务指导，没有对代办人员定期进行业务知识培训。在渠道管理考核方面没有统一的管理制度，对农村的代销代办没有严格的考核，制度不完善，既无科学的绩效考核体系、严格管理监督和检查制度，只是发现问题，提出整改意见，督促其尽快纠正，显得工作很被动，不到位。没把代办商当作朋友或大客户看待，提高其档次，让代办商感觉的移动是真正的合作伙伴，调动他们的代办积极性。代办商代办不专一，它们经常会受利益驱使，哪家代办费高，在其他同等条件下，首先推销的是竞争对手的业务。
三、农村渠道建设发展的探索和实践
当前移动通信市场，犹如三国时期群雄纷争的局面，竞争对手都在争夺销售渠道，现在由城市转向农村，千方百计地争夺客户，所以我们必须采取有效的应对措施和策略，抑制对手发展，在农村渠道建设上要创新、有新突破。
掌控力要有新突破——是农村渠道建设的前提。在今后的渠道发展中，要有针对性地去发展我们销售渠道，做到要有长期规划，减少重复设置，尽量去填充渠道建设空白点，即要做到：渠道建设地域分布均衡布点，方便客户获取服务；渠道规模要像移动通信基站根据不同话务量设置不同规模的全向、定向站一样，根据客户的消费设置不同规模和种类的营销渠道；要控制好各类渠道的比例，从控制性和经济性标准来看，现阶段自办、合作和代理类的渠道比例控制在1：3：10左右较适宜；要控制渠道建设数量，首先通过我们服务地域的移动通信市场饱和量及移动市场所占比例，计算出我们自己的饱和市场量，再根据各种渠道的合理化比例及各种渠道可服务的客户数，计算出各种渠道的饱和数，有了饱和数量，就可以构建渠道建设的基本结构并以此制定每年的发展渠道建设的扩容计划。
人员素质提高要有新突破——是农村渠道建设的关键。我们要充分认识到营销渠道对公司的业务发展的重要性及目前营销渠道的多样化的现实性，结合公司的实际培训资源及培训能力，在市场部门的配合下，制定完善的培训计划。可采取“公共课程—集中培训”、“专业课程—多样性分别培训”等方式，分批培训农村渠道代办员和营业员。我们大安营业部从九月份开始，制定了农村代办员的培训计划，针对不同情况和新业务推出的频次和生产经营任务的松紧，采取适当调整安排，进行每周六进行业务培训一次，保证所有人员轮训3次以上。通过进一段时间的培训，收到较好效果。对于管理人员素质低的问题，在平等、公正的前提下，可以实行招聘和培训相结合的策略，一方面吸引外部优秀营销管理专家入企，一方面在原有渠道管理人员中培养自己的渠道建设管理专家。
后台支撑系统迈上新台阶要有新突破—是农村渠道建设的灵魂。我想渠道支持系统要紧跟市场发展，要发挥最大价值，尽量满足市场、满足业务发展需要；支持系统在它的需求规范和版本管理上，一定要跟上实际管理的需要，尽快研究出台有关渠道管理的规范和标准，不能滞后；同时，要加强我们现有支撑系统人员的业务培训力度，提高业务处理和操作能力。俗话说：巧妇难为无米之炊；就算一线的服务人员服务的再好，没有网络和技术的支持，那所有的一切就是一句空话。网络质量是优质服务的保障，计费系统的准确性是客户信赖中国移动的根本。网络、计费系统、机房都是移动公司的硬件，而客户服务是移动公司的软件。我们要一手抓硬件，一手抓软件；两手都要抓，两手都要硬。
管理创新要有新突破——是农村渠道建设的核心。与移动通信网络一样，渠道管理也需要管理和维护，以保证畅通，运行稳定、有效。管理的内容要细、要全和严格。宣传指导到位，促进业务发展。我们大安营业部每当公司新业务和营销政策推出后，要做到新业务不过夜，在1小时内布置到位，对农村的代销商先要电话通知，随后公司的业务人员在半天内赶到农村专营店，送去业务宣传单，与竞争对手打好时间差，争取了主动权。由于检查走访及时到位，哪个乡镇竞争对手有新政策，我们针对竞争对手出台相应的政策。我们除了有专人管理渠道外，公司的经理和其他人员也都是兼职的营销渠道管理员，大家积极参与对营销渠道的明察暗访，在对代销商做好业务的指导的同时，积极引导农村代销商大力宣传中国移动的“双领先”优势。检查到位，奖罚分明。针对目前渠道管理现状，要出台相应的规章制度，在政策上，可以采取分级分段的办法，给予奖励，做到什么业绩有什么奖励，及时兑现，比如出台《代办放号竞赛活动奖惩制度》，对个别表现差，不合作的代办商，要敢于忍痛割受，该处罚的就处罚，决不手软，比如出台《代办违反规定处罚规定》、《业绩奖罚标准》、《服务规范标准》等规章制度，如果有了制度做保障，但也必须经常检查，发现问题，决不姑息迁就，查处问题，坚持原则。按制度办事，让代办商信服。加强情感沟通，提高代销商的忠诚度。进行渠道管理首先要承认代办商的利益，农村渠道代办商是受利益驱动的，不赚钱的事是不会去做的，在激烈的竞争背景下，对手之间都相互惦记着对方的渠道，都在想着“收编和策反”。提高农村营销渠道忠诚度已成为关乎企业存亡的大事，特别是对一些“领头羊”的忠诚的培养，一旦“领头羊”倒戈，渠道就会全线溃散，后果不堪设想，提高代销商的忠诚度没有利益手段是不行的，但仅有利益手段是不够的，还要进行文化理念上的整合，全面实施长期互惠战略。长期互惠策略的要点是：共享业务知识，把经营中的管理经验传授给渠道代办商，帮助他们提高自身管理水平；共享市场，为渠道代办商提供更广阔的发展空间，把自己的资源为代销商开发；共享品牌，把品牌建设的触角深入扩大到代办商内部，从品牌形象、品牌文化等方面对代办商进行整合；共享资源，帮助他们解决实际困难，经常进行沟通和交流，开展联谊会、组织参观等，增强粘性。
代办商酬金制度改革要有新突破—是农村渠道建设重要步骤。随着市场形势的发展变化，移动通信市场竞争的重点由争夺低端客户的低档次竞争，转变为争夺高端、高资费、高价值客户的涉及技术、业务、宣传、服务等方面的高层次及全方位的较量，是争夺企业生命线的战略决战。由于原有代办管理方面存在的代办商忠诚度不高、服务能力差等问题，为提高对代办渠道管理的科学性和实效性，充分利用企业的品牌资源和客户资源，与社会代销及代办商建立起长期合作、互利互惠、共同发展的战略同盟关系，增强企业对市场的渗透和驾驭能力，代办商酬金制度的改革势在必行。
对代办费的改革，主要是改变代办费支付方式，将单独的卡品销售代办费，改变为一次性卡品销售代办费与客户在网价值贡献代办费相结合的、真正意义上的业务发展代办费。具体操作办法为：在企业各营业部经营区域内，选择若干家规模大、信誉好的专营代办商，经双方协商达成书面协议，适当降低一次性卡品销售代办费增设客户在网价值贡献代办费。客户在网价值贡献代办费分为两个部分：话费代办费和新业务代办费。
农村移动网络覆盖率要有新突破—是农村渠道建设重要保障。拥有了覆盖面广、通信质量好、技术含量高的通信网络，营销渠道才能真正地发挥作用，如果没有一个好的网络，就好比一个企业没有好的产品一样，即使拥有再好的农村渠道网络，也不可能获得更好经营业绩。虽然现在所有的乡镇都有中国移动通信基站，但并不是村村都能覆盖到，制约了我们的发展，在与各个村要建立代办洽谈中，我们明显地感觉到网络覆盖好的，我们知晓率高、代办积极性也高，容易沟通，很快达成协议，相反，个别地方我们的信号不如竞争对手的，导致市场占有率低，甚至有的地方信号不如竞争对手，在发展代办商时，明显没有信心和积极性。因此我们要扩大和提高农村网络覆盖和通信质量。
四、农村渠道建设规划设计构想
渠道建设需要考虑的因素。分散、杂乱的营销渠道构不成网络和有效的营销网络，而要成为有效的营销网络就应该像移动通信网络一样进行必要的可行性研究、规划和设计，对各种网元进行合理规划，须要考虑到以下因素：目标市场因素。渠道设计要分析农村市场客户群的种类、潜在客户量、分布情况及对移动产品和服务的需求水平、数量和潜力等，不能盲目地选择，多方考证，权衡利弊，要量体裁衣，减少风险。产品和服务特点因素。移动通信的产品实质上是无形的、不可存储的，生产过程和消费过程是统一的，有些新业务、新功能技术含量较高、超前，这就决定移动通信产品营销必须要有一定比例的自办营业厅，以自办营业厅宣传新业务为主，从树立我们整体对外形象。竞争因素。渠道设计还考虑竞争对手情况，与竞争对手的渠道相近好还是离远好，要根据自己情况，因时、因地、因产品而具体分析，选择最佳位置的建设我们的渠道。渠道创新因素。要结合产品和服务的移动性和无形性，如缴费、日常商务等，要一改传统实体的营销模式，要向网络营销发展，同时要体现出渠道体系新的功能，既要增强新业务营销能力，在未来的发展中，我们不仅仅是要通过把握渠道来保证市场占有率，还要发展新业务。另外要高度重视电子渠道，随着整个社会信息化的进程，随着百姓使用因特网、手机的比例增加，电子渠道逐步会成为我们渠道体系的重要组成部分，利用电子渠道的好处不但成本低，也方便客户，人跟机器打交道比人跟人要好的多，机器服务，不仅能节约成本，也是改进服务的有效方法。如网上营业厅、电子渠道等新的渠道营销模式发展，解除客户的腿脚之苦。
渠道建设需要注意的几个问题。选择上：平时要注意评估农村代理商或合作经营时间的长短及其成长记录、合作态度、声望、资金实力，是否对我们发展做到有力的促进，是否具有发展潜力等。激励上：我们要经常激励代办商使之尽职。首先要制定合理的酬金提取办法，吸引代办商进入渠道，同时要站在别人的立场上了解现状，设身处地为别人着想，这就需要了解代办商的心理状态和行为特征，尽量避免激励过分和激励不足两种现象的发生。控制上：我们可以制造并利用某些权利来控制和赢得代办商的合作，而又不给额外的回报。包括：胁迫权，在代理商不能很好的合作时，要威胁撤回某种资源或终止关系；法定权，我们根据合同要求代理商执行某项任务的权利，只要代理商把我们看作法定的领导者，法定权就产生了；专家权，我们通过不断开发新业务、新产品、新功能而拥有领先于代理商的专业知识，形成专家权，可以指导和培训代理商。评估上：移动公司必须定期评估各渠道成员的绩效，当某一渠道成员成绩过低时须查出主要原因并采取补救方法。此外，我们还可以在一定的时间内列出各农村渠道发展情况，进行业绩排名，促使各代办取道为了荣誉而奋力向上，形成在业务发展上比拼的良好氛围。动态优化上：营销网络规划设计完后，不能放任其自由运行，而应像移动通信网络一样根据市场需求的变化情况，对全网或某个网元时时进行监控，随时进行调整，以使全网时刻达到最优。
渠道建设设计要达到以下三个标准。经济性标准：渠道建设所涉及到的最重要标准就是经济性，因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制性和适应性，渠道只是实现利润的手段而已。所以，选择农村营销渠道时要保证渠道经济、有效地发挥基本职能，特别是要最有效地扩大销售，实现利润最大化。适应性标准：营销渠道是否有适应环境变化能力，既应变力也是要考虑的一项重要指标，多种形式的渠道组合，从结构上可扩张性强，以便自如地适应当前和未来市场发展的需求，使渠道每个环节、每种功能都具备较强的应变能力。客户满意标准：由于移动通信业务的社会服务及客户分散性，对客户而言，服务网点再多再密集也难以充分适应，通信服务应尽可能满足与客户广泛接触的营销要求。要尽可能使渠道能够在服务、质量、业务种类及渠道形式上、地点等方面让客户满意，让客户感到方便、实用、舒适。
总之，农村营销渠道建设是一项系统工程，渠道建设要不断创新，改革和完善现有渠道管理方式、方法，使农村渠道建设迈上一个新台阶，使我们的营销网络可靠、有效运转，提高企业市场控制力和竞争能力。
【参考文献】
［1］刘贤伟．市场营销竞争对手之浅析［J］．湖北省经济干部管理学院学报，2007．
［2］刘如．市场营销与竞争策略［M］．北京：教育出版社，2006．