论文部分内容阅读
摘要：本文在总结嘉兴老字号品牌发展现状的基础上，对嘉兴老字号品牌发展存在的问题进行了详细的分析，在此基础上提出了嘉兴老字号品牌的发展策略。
关键词：嘉兴老字号；品牌创新；策略
老字号品牌以它独有的地区垄断性资源而成为一座城市的重要标志。嘉兴的老字号品牌曾经有过辉煌的历史，但随着市场竞争越来越激烈，很多老字号品牌受到了很大的冲击，甚至退出了历史的舞台。但是，也有一些嘉兴老字号品牌经过市场经济的洗礼，重新焕发出青春。可以说，大力发展嘉兴老字号品牌，对促进嘉兴经济的发展至关重要。
一、嘉兴老字号品牌的发展现状
嘉兴老字号品牌历史最悠久的可追朔至清朝，距今有二、三百年，如杨九牧药店。无论品牌形成的时间是清朝、民国还是计划经济时代，到目前为止，嘉兴老字号品牌的经营状况主要有三种类型：（1）绝大多数消失，退出了历史舞台。如与老百姓日常生活密切相关的染坊、布店、货店、烟厂、酿酒糟坊、菜馆、茶馆、浴室等一大批嘉兴的老字号品牌在市场销声匿迹，淡出消费者视线。（2）少部分经营一般，勉强维持生存。如创建于民国初年的正春和布店，在上世纪90年代以前，虽然历经磨难，但销售一直非常红火。但是，老百姓消费水平的提升使得他们服装消费需求发生了巨大的变化。特别是年青一代讲究方便、注重服装款式，剪布裁衣的少之又少，正春和布店因此惨淡经营、维持艰难。（3）极少数不断发展壮大，成为知名品牌。被誉为“粽子第一品”、“粽子大王”的五芳斋，已从江南老街小店发展到全国行业龙头，从前店后坊发展到现代工业，从地方特产到驰名中外，成为了嘉兴一张熠熠闪光的名片。
二、嘉兴老字号品牌发展中存在的问题
1、缺乏品牌战略管理
（1）品牌定位缺失或不明确。总体上看，嘉兴老字号品牌的经营仍以产品经营为核心，还没有真正转移到以品牌经营为核心，缺乏对品牌的定位，还有一些老字号品牌虽然进行了定位，但由于定位不够充分而导致购买者没有真正意识到老字号品牌的独特之处，对老字号品牌只有一种模糊的概念。（2）缺乏品牌延伸规划。嘉兴市很多老字号品牌往往依靠单一的产品和品种，经营几十年甚至上百年，没有将品牌向其它领域扩展。如振春和绸布店和高公升酱园，改革开放后由于没有及时利用老字号的优势发展和延伸其品牌产品，从而失去了发展的机遇。（3）缺乏品牌保护策略。如有三百多年历史的陆稿荐酱鸭在苏州被注册，嘉兴土生土长老品牌不得不留在外地。
2、經营理念及管理机制落后
（1）大多数拥有老字号品牌的生产企业，特别是传统的服务业或手工艺生产企业，经营者存在着“小富即安”的思想，谋求当时能够在嘉兴本地维持经营，有些微利，既不考虑扩大生产规模，也不考虑连锁经营，忽视了老品牌的发展潜力。曾经名振嘉兴的一乐园、添乐园、燕乐园、民乐园等“四大园”，海天池、泗湘池、日升池、碧海池等“四大浴池”都渐渐淡出市场。（2）管理思想陈旧，管理模式落后。由于缺乏在人才培养引进、民主监督、产品创新研发、市场营销等方面统一的规划的理念，也没有全面建立起现代企业制度，老字号品牌的发展从而缺失扎实的基础，在激烈的市场竞争中逐渐消失。如曾经是航空箱包行业领头羊的“天天牌”箱包、畅销全国的“皇冠牌”灯具、深受消费者喜爱的“金浪牌”电吹风等。
3、传统工艺失传，企业后继无人
部分拥有老字号品牌的生产企业，特别是一些传统手工业制作工艺，从业人年龄大，年轻人不愿意学习，工人不能及时更新换代，实现正常的新陈代谢，老字号后继无人，使得一批传统手工业消失。如蓬作、篾器、磨粉、纸墨、印染、卷烟、印刷、铁作、铜作等传统手工业的消失也必然使这些行业中的老字号品牌一同销声匿迹。
三、嘉兴老字号品牌的发展策略
1、制定老字号品牌的战略规划
（1）明确老字号品牌定位。对于那些还没有进行品牌定位的企业而言，应以坚持个性、寻求差异、创立特色为出发点，在与同行企业的比较中明确本企业的品牌定位；对于那些已经进行品牌定位但不明确的企业而言，要根据时代发展的需要，对长期积累的品牌文化再次整合和提炼，结合环境的可变因素，充实老字号品牌的文化内涵。如杨九牧的品牌定位可以从原来的治病救人转变为关爱老百姓的健康。（2）制定品牌延伸规划。通过借用老字号品牌的良好形象和消费者心中已经形成的品牌认同和偏好，在同一老字号品牌下推出其它产品，以满足消费者多样化需求。如杨九牧可以根据品牌定位的改变而将产品从药品向保健品进行扩展。（3）制定品牌管理制度。将品牌观念的确立、品牌核心价值的设计、品牌延伸、品牌推广等一系列营销过程予以有效的组织和实施，使其系统化，以形成规范的品牌保护和使用制度。
2、改革经营管理模式
（1）改革企业传统的内部组织结构，进行规范化管理，逐步形成现代化的企业管理体制，在企业内部建立创新机制和激励机制，激发企业员工的创新意识。（2）加大人才引进和培养的力度。既重视外来人才的引进，又重视内部人才的成长。同时，要突破传统单一的师徒传授的培养模式，采取多途径、多形式培养训练方式，充分发挥员工的主动性和积极性。（3）注重企业决策的科学性和民主性。对于企业发展的重大决策要咨询相关专家和学者、经过反复市场调研和预测；同时，要注重员工主人翁意识的培养，让员工积极主动参与到企业的决策中。
3、在传承中不断创新
嘉兴老字号品牌既要注重品牌文化的传承，发挥老字号品牌的优势，也要注意创新，紧跟时代。重点是在产品、服务和工艺方面不断创新，以不断适应变化的消费者群体和需求。如老字号的童天成药局、杨九牧药酒店，以中医见长，有着特色秘制药方，深受嘉兴本地人的认同。可以通过引进现代医药生产技术和设备，在保持原有特色配方的基础上，对产品进行精深加工，如将特制药酒制成瓶装酒，将治风湿类的药剂制成气雾剂、帖膏之类的成品，既符合国家药品卫生安全要求，又方便消费者使用。
参考文献：
[1]马中红，汪晓君，汤遨玮.老字号品牌发展的内忧外患[J].中国广告2010，（2）.
[2]邵华冬.老字号如何玩转文化营销[J].中国广告2010，（2）.
[3]何佳讯，李耀.品牌活化原理与决策方法探窥[J].北京工商大学学报，2006，（11）.
关键词：嘉兴老字号；品牌创新；策略
老字号品牌以它独有的地区垄断性资源而成为一座城市的重要标志。嘉兴的老字号品牌曾经有过辉煌的历史，但随着市场竞争越来越激烈，很多老字号品牌受到了很大的冲击，甚至退出了历史的舞台。但是，也有一些嘉兴老字号品牌经过市场经济的洗礼，重新焕发出青春。可以说，大力发展嘉兴老字号品牌，对促进嘉兴经济的发展至关重要。
一、嘉兴老字号品牌的发展现状
嘉兴老字号品牌历史最悠久的可追朔至清朝，距今有二、三百年，如杨九牧药店。无论品牌形成的时间是清朝、民国还是计划经济时代，到目前为止，嘉兴老字号品牌的经营状况主要有三种类型：（1）绝大多数消失，退出了历史舞台。如与老百姓日常生活密切相关的染坊、布店、货店、烟厂、酿酒糟坊、菜馆、茶馆、浴室等一大批嘉兴的老字号品牌在市场销声匿迹，淡出消费者视线。（2）少部分经营一般，勉强维持生存。如创建于民国初年的正春和布店，在上世纪90年代以前，虽然历经磨难，但销售一直非常红火。但是，老百姓消费水平的提升使得他们服装消费需求发生了巨大的变化。特别是年青一代讲究方便、注重服装款式，剪布裁衣的少之又少，正春和布店因此惨淡经营、维持艰难。（3）极少数不断发展壮大，成为知名品牌。被誉为“粽子第一品”、“粽子大王”的五芳斋，已从江南老街小店发展到全国行业龙头，从前店后坊发展到现代工业，从地方特产到驰名中外，成为了嘉兴一张熠熠闪光的名片。
二、嘉兴老字号品牌发展中存在的问题
1、缺乏品牌战略管理
（1）品牌定位缺失或不明确。总体上看，嘉兴老字号品牌的经营仍以产品经营为核心，还没有真正转移到以品牌经营为核心，缺乏对品牌的定位，还有一些老字号品牌虽然进行了定位，但由于定位不够充分而导致购买者没有真正意识到老字号品牌的独特之处，对老字号品牌只有一种模糊的概念。（2）缺乏品牌延伸规划。嘉兴市很多老字号品牌往往依靠单一的产品和品种，经营几十年甚至上百年，没有将品牌向其它领域扩展。如振春和绸布店和高公升酱园，改革开放后由于没有及时利用老字号的优势发展和延伸其品牌产品，从而失去了发展的机遇。（3）缺乏品牌保护策略。如有三百多年历史的陆稿荐酱鸭在苏州被注册，嘉兴土生土长老品牌不得不留在外地。
2、經营理念及管理机制落后
（1）大多数拥有老字号品牌的生产企业，特别是传统的服务业或手工艺生产企业，经营者存在着“小富即安”的思想，谋求当时能够在嘉兴本地维持经营，有些微利，既不考虑扩大生产规模，也不考虑连锁经营，忽视了老品牌的发展潜力。曾经名振嘉兴的一乐园、添乐园、燕乐园、民乐园等“四大园”，海天池、泗湘池、日升池、碧海池等“四大浴池”都渐渐淡出市场。（2）管理思想陈旧，管理模式落后。由于缺乏在人才培养引进、民主监督、产品创新研发、市场营销等方面统一的规划的理念，也没有全面建立起现代企业制度，老字号品牌的发展从而缺失扎实的基础，在激烈的市场竞争中逐渐消失。如曾经是航空箱包行业领头羊的“天天牌”箱包、畅销全国的“皇冠牌”灯具、深受消费者喜爱的“金浪牌”电吹风等。
3、传统工艺失传，企业后继无人
部分拥有老字号品牌的生产企业，特别是一些传统手工业制作工艺，从业人年龄大，年轻人不愿意学习，工人不能及时更新换代，实现正常的新陈代谢，老字号后继无人，使得一批传统手工业消失。如蓬作、篾器、磨粉、纸墨、印染、卷烟、印刷、铁作、铜作等传统手工业的消失也必然使这些行业中的老字号品牌一同销声匿迹。
三、嘉兴老字号品牌的发展策略
1、制定老字号品牌的战略规划
（1）明确老字号品牌定位。对于那些还没有进行品牌定位的企业而言，应以坚持个性、寻求差异、创立特色为出发点，在与同行企业的比较中明确本企业的品牌定位；对于那些已经进行品牌定位但不明确的企业而言，要根据时代发展的需要，对长期积累的品牌文化再次整合和提炼，结合环境的可变因素，充实老字号品牌的文化内涵。如杨九牧的品牌定位可以从原来的治病救人转变为关爱老百姓的健康。（2）制定品牌延伸规划。通过借用老字号品牌的良好形象和消费者心中已经形成的品牌认同和偏好，在同一老字号品牌下推出其它产品，以满足消费者多样化需求。如杨九牧可以根据品牌定位的改变而将产品从药品向保健品进行扩展。（3）制定品牌管理制度。将品牌观念的确立、品牌核心价值的设计、品牌延伸、品牌推广等一系列营销过程予以有效的组织和实施，使其系统化，以形成规范的品牌保护和使用制度。
2、改革经营管理模式
（1）改革企业传统的内部组织结构，进行规范化管理，逐步形成现代化的企业管理体制，在企业内部建立创新机制和激励机制，激发企业员工的创新意识。（2）加大人才引进和培养的力度。既重视外来人才的引进，又重视内部人才的成长。同时，要突破传统单一的师徒传授的培养模式，采取多途径、多形式培养训练方式，充分发挥员工的主动性和积极性。（3）注重企业决策的科学性和民主性。对于企业发展的重大决策要咨询相关专家和学者、经过反复市场调研和预测；同时，要注重员工主人翁意识的培养，让员工积极主动参与到企业的决策中。
3、在传承中不断创新
嘉兴老字号品牌既要注重品牌文化的传承，发挥老字号品牌的优势，也要注意创新，紧跟时代。重点是在产品、服务和工艺方面不断创新，以不断适应变化的消费者群体和需求。如老字号的童天成药局、杨九牧药酒店，以中医见长，有着特色秘制药方，深受嘉兴本地人的认同。可以通过引进现代医药生产技术和设备，在保持原有特色配方的基础上，对产品进行精深加工，如将特制药酒制成瓶装酒，将治风湿类的药剂制成气雾剂、帖膏之类的成品，既符合国家药品卫生安全要求，又方便消费者使用。
参考文献：
[1]马中红，汪晓君，汤遨玮.老字号品牌发展的内忧外患[J].中国广告2010，（2）.
[2]邵华冬.老字号如何玩转文化营销[J].中国广告2010，（2）.
[3]何佳讯，李耀.品牌活化原理与决策方法探窥[J].北京工商大学学报，2006，（11）.