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Approach品牌沟通
在互连网创造的“湿”环境下,传播的大众化方式——广告、促销、事件和体验、公共关系,只有赋予互动、参与、双向等在内的互联网特点,才能实现轻松吸引消费者并激发他们的兴趣。
奇迹每天都在发生。总有一些有创造力的人通过廉价的病毒式口碑营销互动,一夜之间将消息传播给上百万人;总有一些广告创意能吸引大家眼球,引发网上的热烈讨论;总有一些营销能让顾客陷入到狂热中去,在网络上有意无意地扮演了“联系员、内行和推销员”。这是如何做到的?
令许多广告主头疼的是,互联网自有一套通行语言:30秒电视广告直接照搬至互联网媒体,往往会遭遇用户“关闭”;把用户的邮箱当做免费渠道发送“小广告”,直接进了垃圾邮件;把用户社区当做发布官方信息的渠道,只会落得“门庭冷落”的下场。类似的情况还有很多。
近年来互联网从门户网站到网络游戏市场均发展得如火如荼,新兴的社交网站在年轻群体中出现持续高温,在这样的营销环境下,传播的大众化方式(广告、促销、事件和体验、公共关系)需被赋予新的血液,抓住连结消费群体的兴趣点,才能在互联网上轻松引发传播。
广告:软性的传播
胜三管理咨询公司最新的调研显示,部分企业由于正确地选择投资赞助的互联网对象而大幅提升他们在消费者心目中的形象。品牌方面,可口可乐在运用顶级资源上表现出显著优势,参与调研的消费者对可口可乐网络赞助回想度遥遥领先于其他品牌。在最受关注的站内品牌广告中,可口可乐在QQ空间上的内嵌最深入人心,而其在百度知道以及开心网中的赞助也获得极高的回想。
可口可乐近年来一方面大力发展其官方网站icoke.cn,同时广泛运用其他当红社区网站接触消费者。2010年初,可口可乐结合春节的概念推出飞轮海演绎的祝福广告,传统媒介与网络媒体双管齐下,同时与腾讯合作推出专属网站鼓励消费者上传视频赢取礼品。
另外源于世博赞助,可口可乐拥有更多的营销素材,其举办的“精彩世博,世界乐在其中之快乐中国”活动亦同时在其官方网站以及新浪等门户网站中开展。
“成熟的广告主往往会在运用外部资源的同时大力发展内部资源。可口可乐的官方网站在消费者中的认知度很高,娱乐性很强,本身已经发展成为一个有效的营销平台,投资回报率很高。他们的做法十分值得其他品牌学习和借鉴。”胜三总裁包贵革说。
传统电视广告要实现轻松传播,则需要加入互动个性元素。在“新年的第一瓶‘可口可乐’,你想与谁分享”活动中,特邀刘翔父子加盟广告片,这是比较传统的操作方式,每个人看到的广告片都是一样的。而互联网却可以提供消费者个性化的方式,让他们可以通过网络分享自己独有的故事及照片。
活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源:社交型网站、视频网站,以及每日都不可离开的手机。
利用了社交型网站、视频网站等途径,让数以万计的消费者积极参加分享活动,分享了自己的故事、自己想说的话。自活动开始,参与人数随着时间呈几何数增长。超过500万的用户上传了自己分享的故事及照片;超过300万的SNS用户安装了定制的API参与分享活动;近200万的用户,向自己心目中想分享的朋友发送了新年分享贺卡。同时,论坛、视频网站和博客上广泛流传“新年第一瓶可口可乐”的分享故事。轻营销大背景下,衡量一个广告创意好不好,不仅仅看它收视率多少、为广告主取得了多少付费媒体曝光,更要看它是否能够为品牌赢得免费的网络媒体印象。
促销:参与性更强
星巴克较少使用传统媒体,主要原因在于其目标消费群的媒介习惯已经发生了改变。星巴克大中华区市场、产品及传播副总裁黄丽敏就曾表示说:“我们一直以来采用的都是非传统的营销手法,利用颇具创意的新媒体与消费者沟通。”
与其品牌特性相符,星巴克非常积极地尝试各种新鲜事物,借由这些新媒体平台向目标消费者传递有创意的信息。近期在流行的美国移动定位社交网站Foursquare上,星巴克首次进行了尝试。活动很简单:经常通过Foursquare网站在全美任何一家星巴克咖啡厅“踩点”的顾客将获得折扣优惠——“踩点”次数最多者将被授为该处的“市长”,在特定时期内享受每杯热牛奶咖啡便宜一美元的优惠。将促销活动设计成可以赢得虚拟称号的小游戏,激发了用户的竞争天性,为了获得自己所喜爱酒吧或饭店的虚拟“市长”称号,好友之间会竞相增加该地点的“签到”次数,大大提高了目标消费者的参与程度。
公共关系:双向交流
在广播、电视、报纸时代,媒体只是起到传达信息的作用,而在互联网、手机出现后,媒体才真正起到一种互动的作用。这对广告主来说,不仅要利用企业本身网站、门户网站或者垂直媒体发送新闻,在社交媒体、论坛、博客等发布信息宣传自己,更要聆听消费者的声音,听的同时做出回应。
美林(Motrin)的营销团队策划了一次营销活动,但无意间惹恼了年轻的妈妈们。在这次营销中,美林宣称它的药品是那些“带孩子”的妈妈们的理想选择,并且说“如果她们看起来疲倦且狂躁,人们将理解为什么会这样”。
“Motrin Moms”活动彻底激怒了年轻的母亲,数百人通过视频和博客表示了对该产品的不满。在沉默了几天之后,美林在官网上发表了道歉声明,但这封道歉信由于缺乏诚意而遭到更严厉的批评。著名的营销专家Seth Godin就曾评价说:“多美好的一次与人联系和沟通的机会就这样被浪费掉了。应该利用这些遭遇来表达诚意,并显示美林实际上真切体会到了妈妈们的痛苦。”如果在公关时没有去听,听了之后没有采取任何行动,会是一次重大的疏忽。
在国内,很多品牌业已了解了双向交流的重要性。胜三近期调研发现,联想运用包括网络媒体等手段来塑造自己的形象,卓有成效。在社交网站方面,联想品牌在百度知道和QQ空间上的广告深入人心,这与联想在SNS上的行动策略有直接关系。以QQ空间为例,联想去年启用的“SNS关系链营销+QQ IM客户端病毒营销”的策略,吸引了更多目标受众。
努力付出得到了回报。在胜三的调研中,有31%的人将联想选为最喜爱的电脑品牌。根据调研统计数据,分别有45%以上的被访者认为联想具有“关爱中国”、“国际化”、“高端”以及“有潜力”等属性。
事件和体验:线上线下结合
一个老品牌应该如何与互联网时代的年轻父母进行交流?美国婴儿用品公司葛莱(Graco Children)初尝社会化媒体营销时面临着一项挑战:这家拥有66年历史的老品牌
如何才能在网上找到目标用户群?更重要的是,如何进入社区、被他们接纳?
通过数据调研和对话挖掘,葛莱发现有很多年轻父母使用论坛、开博客,也参与如Twitter和YouTube在内的社交网络。为了获得知名度,葛莱决定与那些积极参与在线活动的父母建立长期关系。但他们非常反感商业宣传。因此,公司知道利他主义很重要,不能勉强将品牌灌输到社区中去。
葛莱决定在线下举行一些由父母参与的活动和联欢会,使他们更愿意接受葛莱品牌,并且这种方式赢得了社区中意见领袖的好感。在举行这些聚会之后,公司建立了一个以父母为中心的博客,现在很多葛莱的员工为这个博客工作。
成功进入网上社区后,葛莱没有就此止步,它还参与了Flickr、Twitter和YouTube。通过监测对话,葛莱观察到有关其品牌的大部分讨论都是正面的(83%),有关公司联谊活动的讨论也都是正面的(100%)。
博客创建6个月后,在ParentPower Index的最佳父母博客排名中就上升到第59位,2009年5月上升至第34位。葛莱的博客吸引了大量的流量和访问者,也将更多的浏览者转变为客户。
“SMART”之轻特质:轻松A
在互联网上,用户拥有控制权,他们能够删除不想收到的电子邮件;当网站不能快速传达他们想要的信息时,他们会不耐烦的点击离开。而且,互联网使得消费者能够广泛地传播他们对产品的态度和品牌经历,这样,对品牌形象的控制权就从企业转移到了消费者手中。
互联网的传播理论和实践方法相对于传统的大众传播来说有很多不同之处:在这样的营销环境下,传播的大众化方式——广告、促销、事件和体验、公共关系,只有赋予互动、参与、双向等在内的互联网特点,才能实现轻松吸引消费者并激发他们的兴趣。
所谓“轻传播”是指在网络营销环境下,企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具人性化、个性化,更易于被顾客接受,进而实现信息共享与营销整合。
网络发展的基础是信息共享以及网络访问者的主动参与,这就决定了品牌传播要让用户在和这个品牌打交道时感到舒适,由企业与消费者之间的沟通转化为消费者之间的沟通,从而实现消费者的口碑传播。“一传十,十传百”形成裂变式客户增值效果,使企业低成本扩张成为可能。
在互连网创造的“湿”环境下,传播的大众化方式——广告、促销、事件和体验、公共关系,只有赋予互动、参与、双向等在内的互联网特点,才能实现轻松吸引消费者并激发他们的兴趣。
奇迹每天都在发生。总有一些有创造力的人通过廉价的病毒式口碑营销互动,一夜之间将消息传播给上百万人;总有一些广告创意能吸引大家眼球,引发网上的热烈讨论;总有一些营销能让顾客陷入到狂热中去,在网络上有意无意地扮演了“联系员、内行和推销员”。这是如何做到的?
令许多广告主头疼的是,互联网自有一套通行语言:30秒电视广告直接照搬至互联网媒体,往往会遭遇用户“关闭”;把用户的邮箱当做免费渠道发送“小广告”,直接进了垃圾邮件;把用户社区当做发布官方信息的渠道,只会落得“门庭冷落”的下场。类似的情况还有很多。
近年来互联网从门户网站到网络游戏市场均发展得如火如荼,新兴的社交网站在年轻群体中出现持续高温,在这样的营销环境下,传播的大众化方式(广告、促销、事件和体验、公共关系)需被赋予新的血液,抓住连结消费群体的兴趣点,才能在互联网上轻松引发传播。
广告:软性的传播
胜三管理咨询公司最新的调研显示,部分企业由于正确地选择投资赞助的互联网对象而大幅提升他们在消费者心目中的形象。品牌方面,可口可乐在运用顶级资源上表现出显著优势,参与调研的消费者对可口可乐网络赞助回想度遥遥领先于其他品牌。在最受关注的站内品牌广告中,可口可乐在QQ空间上的内嵌最深入人心,而其在百度知道以及开心网中的赞助也获得极高的回想。
可口可乐近年来一方面大力发展其官方网站icoke.cn,同时广泛运用其他当红社区网站接触消费者。2010年初,可口可乐结合春节的概念推出飞轮海演绎的祝福广告,传统媒介与网络媒体双管齐下,同时与腾讯合作推出专属网站鼓励消费者上传视频赢取礼品。
另外源于世博赞助,可口可乐拥有更多的营销素材,其举办的“精彩世博,世界乐在其中之快乐中国”活动亦同时在其官方网站以及新浪等门户网站中开展。
“成熟的广告主往往会在运用外部资源的同时大力发展内部资源。可口可乐的官方网站在消费者中的认知度很高,娱乐性很强,本身已经发展成为一个有效的营销平台,投资回报率很高。他们的做法十分值得其他品牌学习和借鉴。”胜三总裁包贵革说。
传统电视广告要实现轻松传播,则需要加入互动个性元素。在“新年的第一瓶‘可口可乐’,你想与谁分享”活动中,特邀刘翔父子加盟广告片,这是比较传统的操作方式,每个人看到的广告片都是一样的。而互联网却可以提供消费者个性化的方式,让他们可以通过网络分享自己独有的故事及照片。
活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源:社交型网站、视频网站,以及每日都不可离开的手机。
利用了社交型网站、视频网站等途径,让数以万计的消费者积极参加分享活动,分享了自己的故事、自己想说的话。自活动开始,参与人数随着时间呈几何数增长。超过500万的用户上传了自己分享的故事及照片;超过300万的SNS用户安装了定制的API参与分享活动;近200万的用户,向自己心目中想分享的朋友发送了新年分享贺卡。同时,论坛、视频网站和博客上广泛流传“新年第一瓶可口可乐”的分享故事。轻营销大背景下,衡量一个广告创意好不好,不仅仅看它收视率多少、为广告主取得了多少付费媒体曝光,更要看它是否能够为品牌赢得免费的网络媒体印象。
促销:参与性更强
星巴克较少使用传统媒体,主要原因在于其目标消费群的媒介习惯已经发生了改变。星巴克大中华区市场、产品及传播副总裁黄丽敏就曾表示说:“我们一直以来采用的都是非传统的营销手法,利用颇具创意的新媒体与消费者沟通。”
与其品牌特性相符,星巴克非常积极地尝试各种新鲜事物,借由这些新媒体平台向目标消费者传递有创意的信息。近期在流行的美国移动定位社交网站Foursquare上,星巴克首次进行了尝试。活动很简单:经常通过Foursquare网站在全美任何一家星巴克咖啡厅“踩点”的顾客将获得折扣优惠——“踩点”次数最多者将被授为该处的“市长”,在特定时期内享受每杯热牛奶咖啡便宜一美元的优惠。将促销活动设计成可以赢得虚拟称号的小游戏,激发了用户的竞争天性,为了获得自己所喜爱酒吧或饭店的虚拟“市长”称号,好友之间会竞相增加该地点的“签到”次数,大大提高了目标消费者的参与程度。
公共关系:双向交流
在广播、电视、报纸时代,媒体只是起到传达信息的作用,而在互联网、手机出现后,媒体才真正起到一种互动的作用。这对广告主来说,不仅要利用企业本身网站、门户网站或者垂直媒体发送新闻,在社交媒体、论坛、博客等发布信息宣传自己,更要聆听消费者的声音,听的同时做出回应。
美林(Motrin)的营销团队策划了一次营销活动,但无意间惹恼了年轻的妈妈们。在这次营销中,美林宣称它的药品是那些“带孩子”的妈妈们的理想选择,并且说“如果她们看起来疲倦且狂躁,人们将理解为什么会这样”。
“Motrin Moms”活动彻底激怒了年轻的母亲,数百人通过视频和博客表示了对该产品的不满。在沉默了几天之后,美林在官网上发表了道歉声明,但这封道歉信由于缺乏诚意而遭到更严厉的批评。著名的营销专家Seth Godin就曾评价说:“多美好的一次与人联系和沟通的机会就这样被浪费掉了。应该利用这些遭遇来表达诚意,并显示美林实际上真切体会到了妈妈们的痛苦。”如果在公关时没有去听,听了之后没有采取任何行动,会是一次重大的疏忽。
在国内,很多品牌业已了解了双向交流的重要性。胜三近期调研发现,联想运用包括网络媒体等手段来塑造自己的形象,卓有成效。在社交网站方面,联想品牌在百度知道和QQ空间上的广告深入人心,这与联想在SNS上的行动策略有直接关系。以QQ空间为例,联想去年启用的“SNS关系链营销+QQ IM客户端病毒营销”的策略,吸引了更多目标受众。
努力付出得到了回报。在胜三的调研中,有31%的人将联想选为最喜爱的电脑品牌。根据调研统计数据,分别有45%以上的被访者认为联想具有“关爱中国”、“国际化”、“高端”以及“有潜力”等属性。
事件和体验:线上线下结合
一个老品牌应该如何与互联网时代的年轻父母进行交流?美国婴儿用品公司葛莱(Graco Children)初尝社会化媒体营销时面临着一项挑战:这家拥有66年历史的老品牌
如何才能在网上找到目标用户群?更重要的是,如何进入社区、被他们接纳?
通过数据调研和对话挖掘,葛莱发现有很多年轻父母使用论坛、开博客,也参与如Twitter和YouTube在内的社交网络。为了获得知名度,葛莱决定与那些积极参与在线活动的父母建立长期关系。但他们非常反感商业宣传。因此,公司知道利他主义很重要,不能勉强将品牌灌输到社区中去。
葛莱决定在线下举行一些由父母参与的活动和联欢会,使他们更愿意接受葛莱品牌,并且这种方式赢得了社区中意见领袖的好感。在举行这些聚会之后,公司建立了一个以父母为中心的博客,现在很多葛莱的员工为这个博客工作。
成功进入网上社区后,葛莱没有就此止步,它还参与了Flickr、Twitter和YouTube。通过监测对话,葛莱观察到有关其品牌的大部分讨论都是正面的(83%),有关公司联谊活动的讨论也都是正面的(100%)。
博客创建6个月后,在ParentPower Index的最佳父母博客排名中就上升到第59位,2009年5月上升至第34位。葛莱的博客吸引了大量的流量和访问者,也将更多的浏览者转变为客户。
“SMART”之轻特质:轻松A
在互联网上,用户拥有控制权,他们能够删除不想收到的电子邮件;当网站不能快速传达他们想要的信息时,他们会不耐烦的点击离开。而且,互联网使得消费者能够广泛地传播他们对产品的态度和品牌经历,这样,对品牌形象的控制权就从企业转移到了消费者手中。
互联网的传播理论和实践方法相对于传统的大众传播来说有很多不同之处:在这样的营销环境下,传播的大众化方式——广告、促销、事件和体验、公共关系,只有赋予互动、参与、双向等在内的互联网特点,才能实现轻松吸引消费者并激发他们的兴趣。
所谓“轻传播”是指在网络营销环境下,企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具人性化、个性化,更易于被顾客接受,进而实现信息共享与营销整合。
网络发展的基础是信息共享以及网络访问者的主动参与,这就决定了品牌传播要让用户在和这个品牌打交道时感到舒适,由企业与消费者之间的沟通转化为消费者之间的沟通,从而实现消费者的口碑传播。“一传十,十传百”形成裂变式客户增值效果,使企业低成本扩张成为可能。