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摘 要：品牌与名人，具有天然的结合点。作为企业，总是乐于寻找名人作为其形象代言人，通过名人的光环效应，迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离；而对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频次的广告宣传，维持了自身的高曝光度，另一方面也赚到了代言费。2015年9月1日新广告法正式施行，这次广告法修改的幅度非常大，尤其是名人代言广告受到很多限制和制约，一些“雷区”是万万碰不得的。
关键词：名人代言广告；新广告法；风险规避
正因为明星代言所具有的独特优势，令大小企业趋之若骛，许多大小品牌都有明星代言人，似乎明星代言是一种必然选择。名人广告经久不衰的一个重要原因，可以运用社会学中的参照群体原理来解释，“在间接参照群体中，个人期望归属的群体，这就是渴望群體，如歌星、影星、体育明星、权威人士等，都会对消费者个体产生较大的影响”。名人代言广告可以让名人本身和企业共同受益，但是作为一把双刃剑，名人代言广告存在很多风险，尤其是新广告法施行之后，对于名人代言广告中风险的规避研究也非常重要。
一、关于名人代言广告
所谓名人代言广告，是指以娱乐文化明星、体坛名将、专家学者、英雄模范、知名企业家、社会知名人物等在社会上有较高知名度和一定美誉度、能为社会公众心理所接受的、其行为能对社会公众产生较大影响的人物作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。“通常由专家、学者或名人来证明广告商品的特点、功能以及其他事实，以此产生权威效力，或借助明星效应，使消费者将对明星的喜爱转嫁到广告商品身上，均属此类”。
二、名人代言广告的益处分析
首先，对于名人的益处。一方面通过企业高频次的广告宣传，维持了自身的高曝光度，另一方面自己也赚到了代言费。
其次，对于企业的益处。无论是产品制造企业还是服务行业，大部分企业都会选择名人来为他们的产品或服务做代言。“其目的不外乎两点：一是树立品牌，二是产品促销。一旦企业能找到在公众中形象较好的名人，就等于为提升产品的美誉度和知名度找到了捷径”。特别是重大节日和体育赛事时，利用名人塑造品牌形象的企业特别多。
三、名人代言广告的风险分析
首先，代言人自身存在的风险。具体指由于代言人的健康方面、行为方面、道德方面可能发生的突发事件给企业所造成的风险。例如台湾演员柯震东因与朋友一起吸食毒品，此次事件将会给柯震东所代言的品牌厂商造成直接或间接的商业损失达到数十亿元。而对柯震东本人，也将会直接损失每年至少5000万的广告费。据悉，柯震东身上至少有19个广告代言，其中包括饮料、隐形眼镜、连锁快餐、汽车等国际知名品牌，如今吸毒新闻被曝光，除了广告代言有可能被撤换外，或许还将面临广告商的索赔。
其次，名人代言广告的品牌冲突性。代言人同类品牌的代言履历太多，形成品牌混淆，很多企业为了突出自己的产品，都希望请一线明人、大牌明星为其代言，所以交叉代言、撞车代言的情况时有发生。代言人代言了多种产品品牌，像奥运冠军田亮就曾代言过体育用品、手表、箱包、汽车、食品、饮料等多种产品品牌，这些都给受众带来了很大困惑，不知道代言人个人品牌形象究竟是什么，从而影响了名人代言广告的效果。
再次，名人代言广告的模糊性。“一些名人代言广告的设计者一味追求代言人的外在形象和表演技巧，结果使受众只见代言人不见其代言的产品，记住了哪位代言人又做了什么广告，却没有记住其代言产品的内容，忽视了代言广告中的产品及服务信息，”
四、新广告法实施背景下名人代言广告需要规避的风险
2015年9月1日起施行的新广告法第38条规定广告代言人在广告中对商品、服务做推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐、证明。简单来说，就是没用过产品，就别想当代言人。这次广告法修订当中对明星代言也作了法律责任规定，明星代言不能只收钱而不担责。
对于名人来说，广告不能想接就接，为保护消费者合法权益，广告代言人的责任应进一步强化，代言活动也应更加严格规范。
此外，新广告法第38条还规定，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。也就是说童星直接为产品、服务做推荐的广告，已经不行了。但广告里小孩的形象还是能出现的，如果广告主体以成年人为主，儿童只是背景小演员，还是可行的。
基于此，新广告法对名人代言广告提出了新的要求，对于名人来说，代言广告不再仅仅是一种赚钱的手段，同时也需要认识到代言广告的责任；对于企业来说，要准确地选择商品或服务的代言人，切不可盲目。只有企业和名人都意识到广告代言活动的重要性，名人代言广告才能正常有序的进行下去。
参考文献：
[1]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2015：77.
[2]段轩如.广告创意与表现[M].北京：化学工业出版社，2014：11.
[3]王亦君.叫我如何相信你-名人代言广告面面观[J].社区，2007：42.
[4]杨勇.名人代言广告的企业风险及其规避策略[J].运城学院学报，2015：21.
关键词：名人代言广告；新广告法；风险规避
正因为明星代言所具有的独特优势，令大小企业趋之若骛，许多大小品牌都有明星代言人，似乎明星代言是一种必然选择。名人广告经久不衰的一个重要原因，可以运用社会学中的参照群体原理来解释，“在间接参照群体中，个人期望归属的群体，这就是渴望群體，如歌星、影星、体育明星、权威人士等，都会对消费者个体产生较大的影响”。名人代言广告可以让名人本身和企业共同受益，但是作为一把双刃剑，名人代言广告存在很多风险，尤其是新广告法施行之后，对于名人代言广告中风险的规避研究也非常重要。
一、关于名人代言广告
所谓名人代言广告，是指以娱乐文化明星、体坛名将、专家学者、英雄模范、知名企业家、社会知名人物等在社会上有较高知名度和一定美誉度、能为社会公众心理所接受的、其行为能对社会公众产生较大影响的人物作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。“通常由专家、学者或名人来证明广告商品的特点、功能以及其他事实，以此产生权威效力，或借助明星效应，使消费者将对明星的喜爱转嫁到广告商品身上，均属此类”。
二、名人代言广告的益处分析
首先，对于名人的益处。一方面通过企业高频次的广告宣传，维持了自身的高曝光度，另一方面自己也赚到了代言费。
其次，对于企业的益处。无论是产品制造企业还是服务行业，大部分企业都会选择名人来为他们的产品或服务做代言。“其目的不外乎两点：一是树立品牌，二是产品促销。一旦企业能找到在公众中形象较好的名人，就等于为提升产品的美誉度和知名度找到了捷径”。特别是重大节日和体育赛事时，利用名人塑造品牌形象的企业特别多。
三、名人代言广告的风险分析
首先，代言人自身存在的风险。具体指由于代言人的健康方面、行为方面、道德方面可能发生的突发事件给企业所造成的风险。例如台湾演员柯震东因与朋友一起吸食毒品，此次事件将会给柯震东所代言的品牌厂商造成直接或间接的商业损失达到数十亿元。而对柯震东本人，也将会直接损失每年至少5000万的广告费。据悉，柯震东身上至少有19个广告代言，其中包括饮料、隐形眼镜、连锁快餐、汽车等国际知名品牌，如今吸毒新闻被曝光，除了广告代言有可能被撤换外，或许还将面临广告商的索赔。
其次，名人代言广告的品牌冲突性。代言人同类品牌的代言履历太多，形成品牌混淆，很多企业为了突出自己的产品，都希望请一线明人、大牌明星为其代言，所以交叉代言、撞车代言的情况时有发生。代言人代言了多种产品品牌，像奥运冠军田亮就曾代言过体育用品、手表、箱包、汽车、食品、饮料等多种产品品牌，这些都给受众带来了很大困惑，不知道代言人个人品牌形象究竟是什么，从而影响了名人代言广告的效果。
再次，名人代言广告的模糊性。“一些名人代言广告的设计者一味追求代言人的外在形象和表演技巧，结果使受众只见代言人不见其代言的产品，记住了哪位代言人又做了什么广告，却没有记住其代言产品的内容，忽视了代言广告中的产品及服务信息，”
四、新广告法实施背景下名人代言广告需要规避的风险
2015年9月1日起施行的新广告法第38条规定广告代言人在广告中对商品、服务做推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐、证明。简单来说，就是没用过产品，就别想当代言人。这次广告法修订当中对明星代言也作了法律责任规定，明星代言不能只收钱而不担责。
对于名人来说，广告不能想接就接，为保护消费者合法权益，广告代言人的责任应进一步强化，代言活动也应更加严格规范。
此外，新广告法第38条还规定，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。也就是说童星直接为产品、服务做推荐的广告，已经不行了。但广告里小孩的形象还是能出现的，如果广告主体以成年人为主，儿童只是背景小演员，还是可行的。
基于此，新广告法对名人代言广告提出了新的要求，对于名人来说，代言广告不再仅仅是一种赚钱的手段，同时也需要认识到代言广告的责任；对于企业来说，要准确地选择商品或服务的代言人，切不可盲目。只有企业和名人都意识到广告代言活动的重要性，名人代言广告才能正常有序的进行下去。
参考文献：
[1]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2015：77.
[2]段轩如.广告创意与表现[M].北京：化学工业出版社，2014：11.
[3]王亦君.叫我如何相信你-名人代言广告面面观[J].社区，2007：42.
[4]杨勇.名人代言广告的企业风险及其规避策略[J].运城学院学报，2015：21.