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摘要：文章针对旅游服务供应链及其特点，分析了旅游服务供应链各成员企业协作关系的演变过程，并在此基础上对该协作关系治理框架进行了研究。
关键词：旅游服务供应链；协作关系；治理
一、 引言
在传统的旅游管理研究领域，旅游产品的开发、旅游供求、旅游景区的规划、旅游业的可持续发展等问题都是学者关注的焦点。然而，旅游业内的各企业并不是孤立的存在着，而是由诸多相关产业共同提供旅游服务，如食、宿、行、游、购、娱等活动，都存在着需求与供给的关系，各节点旅游企业不仅要共享需求信息、协调合作、建立合作伙伴关系，而且要实现协同管理。因此，各个产业之间协调合作的程度，对旅游业提供单个服务的企业运作与盈利都产生重要影响。如何识别旅游服务业的协作关系，如何加强该协作关系的治理，都成为旅游服务供应链协作效果的决定因素。
二、 旅游服务供应链及其特点
在传统的运作模式下，旅行社往往成为协调游客与旅游景点之间关系的桥梁。旅行社主要通过采购相关的服务项目形成满足旅游者多方需求的整体性组合服务产品，再把组合服务产品销售给顾客。提供给旅行者的服务组合产品的整体性、协调性依赖于旅行社的组织协调能力。旅游业内这种相关企业以旅行社为核心，联结形成一个服务于旅行者的服务系统。这种对旅行者的、以旅行社安排的旅游活动顺序为依据的旅游服务系统，实际上就是一条服务于旅行者的服务供应链。虽然旅游服务供应链是客观存在的，但目前的学术界并没有对其协作关系演变与治理模式进行深入研究。
Richard Tapper（2003）认为旅游供应链包括所有用来满足旅游者需求的旅游产品供应体系的商品和服务的供应者，认为旅游供应链具体包括住宿、交通、吸引物、酒吧、餐馆、纪念品和手工艺品、食品生产、垃圾处理系统以及对旅游业的发展起支持作用的目的地基础设施等。毛接炳（2007）认为，旅游服务供应链是一个动态系统，其运行主要表现为旅游信息、旅游者、资金的流动。旅游吸引物对旅游者形成的吸引力是供应链得以运行的最初原动力，在这种吸引力的驱动下，各地旅游者以旅游目的地吸引物为目标由客源地向目的地流动，从而形成客流。实际上，这种以旅游者和旅游服务所涉及的各个环节服务提供者之间的供应关系是确保旅游服务质量的基础和动力。因此，旅游服务供应链既具有旅游服务的特点，又具有供应链的特点。概括起来主要包括如下：
（1）动态性。旅游服务供应链是随着旅客的感知与期望的变化、以及旅行社所提供的实际服务产品质量的变化而动态变化的。
（2）关联性。如前所述，旅游服务供应链是一系列旅游服务提供者通过旅行社与各位旅客之间建立的合作关系，因此，旅游服务供应链具有关联性。
（3）协作性。游客并不直接面对某个环节的旅游服务，而是面对整体协作的各个旅游服务环节所提供而形成的完整的协作服务。
（4）利益分享。旅游服务供应链同传统物流供应链一样，它是集成各参与者的资源优势，共同实现一系列活动，并从中创造收益并分享的一个过程。
三、 旅游服务供应链协作关系演变过程
旅游服务供应链中各成员企业是协作关系的联接单元，也是供应链的节点，旅游服务供应链的演变过程伴随着社会关系的嵌入和旅游资源的互补、依赖与旅游资产的专用性投资等等。Gulati（1995a）研究了企业间曾经的直接和间接协作关系等社会网络结构因素对企业间构建结盟协作关系行为的影响，指出社会网络是重要的信息传递渠道，对于企业的行为有着关键的引导作用。因此，旅游服务供应链协作关系实际上可以描述为一组动态演变的趋势图，如图1、图2所示。
在图1中，两个大的圆圈分别代表旅游服务买卖的双方，两层圆圈所夹部分代表离散分布的旅客所构成的集合，而内层圆圈代表集中提供旅游服务的提供者所构成的集合，如旅游景点、餐厅、宾馆以及交通服务提供者等等。由图可知，旅游服务提供者是旅游业的基础，它为旅客提供旅游产品和服务，也是旅游服务供求的核心。旅客直接与各旅游服务提供者直接联系，如在选择旅游产品之前做相关的准备，查地图、看路线、了解景点情况等，确定了旅游时间之后直接乘坐交通工具，到达旅游景点购买门票，自助游之后自行解决相关的饮食与住宿问题。这个阶段旅游服务的协作过程相对比较简单，只是一种简单的旅游产品的买卖关系。因此，服务的请求只是从旅客发出，并直接传递到各服务提供者，服务提供者根据服务产品的供求状况平衡各类旅游服务的交易关系。
随着旅游产品的开发和旅游业的新兴，很多企业开始收集图1中旅游服务供求双方的信息，并作为二者供求矛盾的协调者，即旅行社在旅游产品供求关系中的介入。实际上，在简单的旅游产品供求关系中，人们开始关注各类资源的充分利用，以及旅游产品的薄利多销和旅游消费的规模效应，这些都依赖于社会关系的嵌入和旅游服务所涉及各利益方对旅游服务资源的专用型程度。
在图2中，三个圆圈分别代表旅游服务供应链所涉及的三方，其中外层圆圈表示旅游服务的提供者，即为顾客提供旅游涉及食、宿、行、游、购、娱等活动的各个成员企业。中间的圆圈代表离散分布的旅客，而内层圆圈则代表协调旅客与旅游服务提供者之间关系的旅行社。在这种供应链关系形态下，旅客不直接与各旅游服务提供者联系，而是通过旅行社了解和购买相关的旅游服务。所以整个旅游服务供应关系如图2所示：旅游有旅游服务需求，会向旅行社发出购买请求，而旅行社则会各旅客需要集中购买，并通过长期的社会关系嵌入性获得价格折扣和其他优惠，出售旅游服务的各服务提供者则会根据购买契约为游客提供满意的服务。
由图2可知，旅行社在该供应关系中处于主导地位，它可以为旅游服务买卖双方实现各自目的提供保证。如同Gulati（2007）所述，企业所处的协作关系提供了交易渠道，使得企业可以有效利用其合作伙伴所拥有的、有价值的信息或资源。同时，这种紧密的合作也是旅游服务供应链协作关系进一步发展的动力。
四、 旅游服务供应链协作关系治理
1. 旅游服务供应链协作关系存在的主要问题。
首先，旅游服务供应链中协作内部激励不足。由于分散的协作主体的利益分享机制不完善，以旅行社为核心的协作关系不能充分保证各方的均衡利益，导致部分旅游服务提供商缺乏积极性去努力合作。供应链上的成员在做决策的时候更多的取决于自身利益而非整体利益，这就导致了建立在个人理性基础上的次优化问题。因而旅游服务供应链上的企业间协作伙伴关系不够紧密、合作积极性不高，供应链协作效率低。
其次，旅游服务供应链中信息不对称。由于旅游服务提供商之间信息共享程度低，加之游客的需求变动及多样化需求，使得各供应商供货不确定，最终导致了旅游供应链和消费链的错位，使得游客多样化的需求难以得到及时的满足，这就导致了供应链的运作缺乏柔性（李万立、燕浩鹏、李平，2007）。
第三，旅行社的核心地位不够强势，主导力量薄弱。目前，我国旅游行业准入制度不完善，进入壁垒较低，因此，在我国目前的旅行社规模普遍较小、实力较弱，因此，它们对旅游服务产品供应商和购买者的凝聚力、协同能力都非常有限，旅游市场中较为明显的现象则是旅行社与其旅游服务产品供应商之间的独立竞争形态，甚至在旅游旺季呈现供应商垄断局面，这必然导致旅游行业整体协作效率的降低。
再者，由于旅游市场不开放性不够，导致市场化程度不高，旅游服务供应链中协作锁定效应明显。旅游服务供应链中各协作主体间由于资源的相互依赖性构建联盟关系（Nohria
关键词：旅游服务供应链；协作关系；治理
一、 引言
在传统的旅游管理研究领域，旅游产品的开发、旅游供求、旅游景区的规划、旅游业的可持续发展等问题都是学者关注的焦点。然而，旅游业内的各企业并不是孤立的存在着，而是由诸多相关产业共同提供旅游服务，如食、宿、行、游、购、娱等活动，都存在着需求与供给的关系，各节点旅游企业不仅要共享需求信息、协调合作、建立合作伙伴关系，而且要实现协同管理。因此，各个产业之间协调合作的程度，对旅游业提供单个服务的企业运作与盈利都产生重要影响。如何识别旅游服务业的协作关系，如何加强该协作关系的治理，都成为旅游服务供应链协作效果的决定因素。
二、 旅游服务供应链及其特点
在传统的运作模式下，旅行社往往成为协调游客与旅游景点之间关系的桥梁。旅行社主要通过采购相关的服务项目形成满足旅游者多方需求的整体性组合服务产品，再把组合服务产品销售给顾客。提供给旅行者的服务组合产品的整体性、协调性依赖于旅行社的组织协调能力。旅游业内这种相关企业以旅行社为核心，联结形成一个服务于旅行者的服务系统。这种对旅行者的、以旅行社安排的旅游活动顺序为依据的旅游服务系统，实际上就是一条服务于旅行者的服务供应链。虽然旅游服务供应链是客观存在的，但目前的学术界并没有对其协作关系演变与治理模式进行深入研究。
Richard Tapper（2003）认为旅游供应链包括所有用来满足旅游者需求的旅游产品供应体系的商品和服务的供应者，认为旅游供应链具体包括住宿、交通、吸引物、酒吧、餐馆、纪念品和手工艺品、食品生产、垃圾处理系统以及对旅游业的发展起支持作用的目的地基础设施等。毛接炳（2007）认为，旅游服务供应链是一个动态系统，其运行主要表现为旅游信息、旅游者、资金的流动。旅游吸引物对旅游者形成的吸引力是供应链得以运行的最初原动力，在这种吸引力的驱动下，各地旅游者以旅游目的地吸引物为目标由客源地向目的地流动，从而形成客流。实际上，这种以旅游者和旅游服务所涉及的各个环节服务提供者之间的供应关系是确保旅游服务质量的基础和动力。因此，旅游服务供应链既具有旅游服务的特点，又具有供应链的特点。概括起来主要包括如下：
（1）动态性。旅游服务供应链是随着旅客的感知与期望的变化、以及旅行社所提供的实际服务产品质量的变化而动态变化的。
（2）关联性。如前所述，旅游服务供应链是一系列旅游服务提供者通过旅行社与各位旅客之间建立的合作关系，因此，旅游服务供应链具有关联性。
（3）协作性。游客并不直接面对某个环节的旅游服务，而是面对整体协作的各个旅游服务环节所提供而形成的完整的协作服务。
（4）利益分享。旅游服务供应链同传统物流供应链一样，它是集成各参与者的资源优势，共同实现一系列活动，并从中创造收益并分享的一个过程。
三、 旅游服务供应链协作关系演变过程
旅游服务供应链中各成员企业是协作关系的联接单元，也是供应链的节点，旅游服务供应链的演变过程伴随着社会关系的嵌入和旅游资源的互补、依赖与旅游资产的专用性投资等等。Gulati（1995a）研究了企业间曾经的直接和间接协作关系等社会网络结构因素对企业间构建结盟协作关系行为的影响，指出社会网络是重要的信息传递渠道，对于企业的行为有着关键的引导作用。因此，旅游服务供应链协作关系实际上可以描述为一组动态演变的趋势图，如图1、图2所示。
在图1中，两个大的圆圈分别代表旅游服务买卖的双方，两层圆圈所夹部分代表离散分布的旅客所构成的集合，而内层圆圈代表集中提供旅游服务的提供者所构成的集合，如旅游景点、餐厅、宾馆以及交通服务提供者等等。由图可知，旅游服务提供者是旅游业的基础，它为旅客提供旅游产品和服务，也是旅游服务供求的核心。旅客直接与各旅游服务提供者直接联系，如在选择旅游产品之前做相关的准备，查地图、看路线、了解景点情况等，确定了旅游时间之后直接乘坐交通工具，到达旅游景点购买门票，自助游之后自行解决相关的饮食与住宿问题。这个阶段旅游服务的协作过程相对比较简单，只是一种简单的旅游产品的买卖关系。因此，服务的请求只是从旅客发出，并直接传递到各服务提供者，服务提供者根据服务产品的供求状况平衡各类旅游服务的交易关系。
随着旅游产品的开发和旅游业的新兴，很多企业开始收集图1中旅游服务供求双方的信息，并作为二者供求矛盾的协调者，即旅行社在旅游产品供求关系中的介入。实际上，在简单的旅游产品供求关系中，人们开始关注各类资源的充分利用，以及旅游产品的薄利多销和旅游消费的规模效应，这些都依赖于社会关系的嵌入和旅游服务所涉及各利益方对旅游服务资源的专用型程度。
在图2中，三个圆圈分别代表旅游服务供应链所涉及的三方，其中外层圆圈表示旅游服务的提供者，即为顾客提供旅游涉及食、宿、行、游、购、娱等活动的各个成员企业。中间的圆圈代表离散分布的旅客，而内层圆圈则代表协调旅客与旅游服务提供者之间关系的旅行社。在这种供应链关系形态下，旅客不直接与各旅游服务提供者联系，而是通过旅行社了解和购买相关的旅游服务。所以整个旅游服务供应关系如图2所示：旅游有旅游服务需求，会向旅行社发出购买请求，而旅行社则会各旅客需要集中购买，并通过长期的社会关系嵌入性获得价格折扣和其他优惠，出售旅游服务的各服务提供者则会根据购买契约为游客提供满意的服务。
由图2可知，旅行社在该供应关系中处于主导地位，它可以为旅游服务买卖双方实现各自目的提供保证。如同Gulati（2007）所述，企业所处的协作关系提供了交易渠道，使得企业可以有效利用其合作伙伴所拥有的、有价值的信息或资源。同时，这种紧密的合作也是旅游服务供应链协作关系进一步发展的动力。
四、 旅游服务供应链协作关系治理
1. 旅游服务供应链协作关系存在的主要问题。
首先，旅游服务供应链中协作内部激励不足。由于分散的协作主体的利益分享机制不完善，以旅行社为核心的协作关系不能充分保证各方的均衡利益，导致部分旅游服务提供商缺乏积极性去努力合作。供应链上的成员在做决策的时候更多的取决于自身利益而非整体利益，这就导致了建立在个人理性基础上的次优化问题。因而旅游服务供应链上的企业间协作伙伴关系不够紧密、合作积极性不高，供应链协作效率低。
其次，旅游服务供应链中信息不对称。由于旅游服务提供商之间信息共享程度低，加之游客的需求变动及多样化需求，使得各供应商供货不确定，最终导致了旅游供应链和消费链的错位，使得游客多样化的需求难以得到及时的满足，这就导致了供应链的运作缺乏柔性（李万立、燕浩鹏、李平，2007）。
第三，旅行社的核心地位不够强势，主导力量薄弱。目前，我国旅游行业准入制度不完善，进入壁垒较低，因此，在我国目前的旅行社规模普遍较小、实力较弱，因此，它们对旅游服务产品供应商和购买者的凝聚力、协同能力都非常有限，旅游市场中较为明显的现象则是旅行社与其旅游服务产品供应商之间的独立竞争形态，甚至在旅游旺季呈现供应商垄断局面，这必然导致旅游行业整体协作效率的降低。
再者，由于旅游市场不开放性不够，导致市场化程度不高，旅游服务供应链中协作锁定效应明显。旅游服务供应链中各协作主体间由于资源的相互依赖性构建联盟关系（Nohria