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摘 要：药品与保健品在生产技术、产品功效方面有较强的相关性，医药企业介入保健品行业具有天然的优势。分析保健品行业发展情况、医药企业介入保健品行业的前景以及面临的问题后，发现市场营销能力不足是最重要的制约因素。为此，提出营销数字化、营销服务化、营销场景化三种策略并对其实施给出合理的建议。
关键词：医药企业;保健品;营销策略
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.17.025
保健品是不以治疗疾病为目的的食品，分为功能型、功能因子型、强化型、营养型等类型。从上世纪80年代开始出现至今，该行业一直保持较快的增长速度，预计2015-2020年的年均增速将约为8%，市场规模将增长至1800亿元。近年来，许多医药企业关注到其中的机会，以相关多元化战略为指引，通过保健品这一细分行业进入大健康行业。从战略管理理论来看，医药企业介入保健品行业具有较强的合理性，但在网络经济不断发展的背景下，以医药为主业的企业在介入保健品行业后，如何做好营销工作是一个重要的问题，本文的研究有一定的理论与实践意义。
1 保健品行业现状
1.1 消费群体多元化
首先，中国已经成为世界上老年人口最多的国家，而且老龄化还将呈加速趋势，据预测，中国60岁及以上老年人口2037年将超过4亿，2051年达到最大值，之后一直维持在3亿-4亿的规模。其次，二胎政策开放提供了更多的消费主力军——婴儿和孕妇。第三，肥胖、失眠、抑郁和脱发等亚健康问题随时在全社会拉响警报，不仅老年和儿童，年轻人也需要保健来为健康加一道防线。
1.2 消费趋于日常化
伴随着人均可支配收入与压力同时提高，越来越多的人处于亚健康状态，顾客治疗诉求向预防诉求转变，保健品可以改善患者的亚健康状态，提供预防和保健作用。加之电商发展趋势较好，为保健品营销和信息传播提供了良好平台，只要定位准确，产品质量够硬，产品功能对准客户潜在需求，就能开辟巨大的产品市场。
1.3 国家政策的支持
国家政策对“治未病”越来越重视，健康行业备受关注。国家《“健康中国 2030”纲要》强调：推进健康中国建设，要坚持预防为主，强化早诊断、早治疗、早康复。在诸多健康高要求下，保健品审批政策不断完善，扶持政策纷纷落地，行业监管日益严格，未来中国保健品行业前景光明。
1.4 问题日益凸显
保健品是朝阳产业，却隐藏着许多问题，在每一次被拿到公众面前审视批判时，问题才浮出水面。舆论对保健品行业造成高压力，容易引发顾客对整个行业的偏见。在每个保健品事件被媒体曝光之后，顾客对国内保健品开始丧失信任，行业不够规范、广告失实、价格虚高等问题致使国人转而关注进口产品。
2 医药企业介入保健品行业的优劣势
2.1 资格优势
首先，对企业而言，成功介入保健品行業能够紧跟时代节奏，提高盈利能力，有助于提升知名度，适应行业发展趋势，提高医药行业整体发展水平。其次，对行业而言，医药企业介入能带动整体保健品生产水平上升，提高整个行业的技术壁垒，带动全行业的良性发展。最后，对社会而言，能满足更多人的健康需求，改善国民身体素质，成为国家健康事业保驾护航的中坚力量。
2.2 技术储备
保健品基于“防未病”的诉求而拥有市场，但市场管理粗放现象严重，生产商技术水平较低，行业难以吸引专业研发人才。医药企业主营或兼营药品生产，拥有完备的研发人才系统，相对于其他非专业生产企业，掌控更多的前沿生产技术。从整体来看，医药企业的整体素质高于保健品行业，企业的研发能力和硬件设施水平也相对较高，有助于破解产品功能开发的技术难题，满足顾客多样化的需求。
2.3 信任基础
保健品行业老生常谈的信任问题，是医药企业的机会。由于现在频发保健品安全事故，顾客谈保健品色变，出现明显的购买需求与购买信心严重不协调的现象。药品监管体系严格，生产流程规范，每个药品都需要经过严格的审批流程。另外，顾客对保健品的消费日益理性化，对生产厂家和供应商以及销售人员的专业水平会更加关注，医药企业的形象专业和严谨、市场认知度高，其销售人员具有专业知识背景，经过培训，掌握顾客所使用产品的特点、功效。因此，医药企业在顾客信心方面有显著优势，以大型医药企业尤为显著。
2.4 资源优势
保健品与药品的生产链分化度不高，医药企业介入保健品行业较介入其他行业成本低。因此，医药企业有医药背景，掌控核心技术，有利于分析前沿的疾病数据，对保健品进行创新性研究，可以充分应对顾客的高要求，深挖潜在需求，为企业的营销服务铺路。此外，保健品因为其物流和包装便利性而具有进行网络营销的先天优势。
2.5 劣势
相比于专业的保健品企业，医药企业的保健品营销经验不足，初介入行业，没有大众熟悉的保健产品和品牌影响力。相对保健品行业来说，医药企业的市场营销模式较为单一，营销网络需要重构，特别是在保健品形象遭受舆论打压的背景下，行业面临空前的挑战，肩负的营销压力更大。因此，对于介入保健品行业的医药企业而言，首要解决的是自身甚至整个行业营销创新能力不足的问题。
3 保健品行业面临的营销问题
3.1 保健品营销模式失效
保健品在许多区域市场中的营销投入与产出比例严重失调。广告战、价格战是常见的非良性竞争营销模式，加之小型企业的自律程度不足，破坏了国内保健品整体品牌声誉。传媒营销成本水涨船高，方式老套，顾客免疫，顾客追求的不再只是产品的性价比，更追求便利性和售后服务。因此医药企业的介入应注意规避落后的营销模式。
关键词：医药企业;保健品;营销策略
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.17.025
保健品是不以治疗疾病为目的的食品，分为功能型、功能因子型、强化型、营养型等类型。从上世纪80年代开始出现至今，该行业一直保持较快的增长速度，预计2015-2020年的年均增速将约为8%，市场规模将增长至1800亿元。近年来，许多医药企业关注到其中的机会，以相关多元化战略为指引，通过保健品这一细分行业进入大健康行业。从战略管理理论来看，医药企业介入保健品行业具有较强的合理性，但在网络经济不断发展的背景下，以医药为主业的企业在介入保健品行业后，如何做好营销工作是一个重要的问题，本文的研究有一定的理论与实践意义。
1 保健品行业现状
1.1 消费群体多元化
首先，中国已经成为世界上老年人口最多的国家，而且老龄化还将呈加速趋势，据预测，中国60岁及以上老年人口2037年将超过4亿，2051年达到最大值，之后一直维持在3亿-4亿的规模。其次，二胎政策开放提供了更多的消费主力军——婴儿和孕妇。第三，肥胖、失眠、抑郁和脱发等亚健康问题随时在全社会拉响警报，不仅老年和儿童，年轻人也需要保健来为健康加一道防线。
1.2 消费趋于日常化
伴随着人均可支配收入与压力同时提高，越来越多的人处于亚健康状态，顾客治疗诉求向预防诉求转变，保健品可以改善患者的亚健康状态，提供预防和保健作用。加之电商发展趋势较好，为保健品营销和信息传播提供了良好平台，只要定位准确，产品质量够硬，产品功能对准客户潜在需求，就能开辟巨大的产品市场。
1.3 国家政策的支持
国家政策对“治未病”越来越重视，健康行业备受关注。国家《“健康中国 2030”纲要》强调：推进健康中国建设，要坚持预防为主，强化早诊断、早治疗、早康复。在诸多健康高要求下，保健品审批政策不断完善，扶持政策纷纷落地，行业监管日益严格，未来中国保健品行业前景光明。
1.4 问题日益凸显
保健品是朝阳产业，却隐藏着许多问题，在每一次被拿到公众面前审视批判时，问题才浮出水面。舆论对保健品行业造成高压力，容易引发顾客对整个行业的偏见。在每个保健品事件被媒体曝光之后，顾客对国内保健品开始丧失信任，行业不够规范、广告失实、价格虚高等问题致使国人转而关注进口产品。
2 医药企业介入保健品行业的优劣势
2.1 资格优势
首先，对企业而言，成功介入保健品行業能够紧跟时代节奏，提高盈利能力，有助于提升知名度，适应行业发展趋势，提高医药行业整体发展水平。其次，对行业而言，医药企业介入能带动整体保健品生产水平上升，提高整个行业的技术壁垒，带动全行业的良性发展。最后，对社会而言，能满足更多人的健康需求，改善国民身体素质，成为国家健康事业保驾护航的中坚力量。
2.2 技术储备
保健品基于“防未病”的诉求而拥有市场，但市场管理粗放现象严重，生产商技术水平较低，行业难以吸引专业研发人才。医药企业主营或兼营药品生产，拥有完备的研发人才系统，相对于其他非专业生产企业，掌控更多的前沿生产技术。从整体来看，医药企业的整体素质高于保健品行业，企业的研发能力和硬件设施水平也相对较高，有助于破解产品功能开发的技术难题，满足顾客多样化的需求。
2.3 信任基础
保健品行业老生常谈的信任问题，是医药企业的机会。由于现在频发保健品安全事故，顾客谈保健品色变，出现明显的购买需求与购买信心严重不协调的现象。药品监管体系严格，生产流程规范，每个药品都需要经过严格的审批流程。另外，顾客对保健品的消费日益理性化，对生产厂家和供应商以及销售人员的专业水平会更加关注，医药企业的形象专业和严谨、市场认知度高，其销售人员具有专业知识背景，经过培训，掌握顾客所使用产品的特点、功效。因此，医药企业在顾客信心方面有显著优势，以大型医药企业尤为显著。
2.4 资源优势
保健品与药品的生产链分化度不高，医药企业介入保健品行业较介入其他行业成本低。因此，医药企业有医药背景，掌控核心技术，有利于分析前沿的疾病数据，对保健品进行创新性研究，可以充分应对顾客的高要求，深挖潜在需求，为企业的营销服务铺路。此外，保健品因为其物流和包装便利性而具有进行网络营销的先天优势。
2.5 劣势
相比于专业的保健品企业，医药企业的保健品营销经验不足，初介入行业，没有大众熟悉的保健产品和品牌影响力。相对保健品行业来说，医药企业的市场营销模式较为单一，营销网络需要重构，特别是在保健品形象遭受舆论打压的背景下，行业面临空前的挑战，肩负的营销压力更大。因此，对于介入保健品行业的医药企业而言，首要解决的是自身甚至整个行业营销创新能力不足的问题。
3 保健品行业面临的营销问题
3.1 保健品营销模式失效
保健品在许多区域市场中的营销投入与产出比例严重失调。广告战、价格战是常见的非良性竞争营销模式，加之小型企业的自律程度不足，破坏了国内保健品整体品牌声誉。传媒营销成本水涨船高，方式老套，顾客免疫，顾客追求的不再只是产品的性价比，更追求便利性和售后服务。因此医药企业的介入应注意规避落后的营销模式。