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摘 要 “抖音热”带动了诸多地区经济文化的发展，其中以因抖音短视频而重回大众视野并掀起一阵旅游热潮的西安最为显著。文章以西安为例，浅析抖音短视频如何对城市形象进行建构，并对抖音平台上城市形象传播未来发展路径提供对策，以此提升城市影响力。
关键词 抖音;短视频;西安;城市形象
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）13-0044-02
今日头条公司旗下的抖音，是一款于2016年9月上线的音乐短视频社交软件。在互联网信息技术发展一路高歌猛进的强烈势头下，抖音App在众多数据突围中成为当下最受追捧的社交软件。“抖音热”带动了诸多地区经济文化的发展，其中以因抖音短视频而重回大众视野并掀起一阵旅游热潮的西安最为显著。因此西安也被戏称为“抖音网红之城”。通过“抖音”这个全新的时尚文化演绎古都，使得西安的城市形象得以重构。本文将浅析抖音短视频对城市形象的建构策略，以达到良好的传播效果。
1 西安城市形象的二次建构
1.1 观念的建构：从千年古都到网红之城
西安作为中国千年文化古都，因其特殊的历史地位和深厚的文化底蕴而为人熟知，但造成其一夜间全国人民蜂拥而至这类奇观的，却不是因为千年古都这张文化名片，而是抖音上各类关于西安的视频和话题。抖音通过霸屏宣传扩大了西安话题度的传播范围，又在网状式结构的传播圈当中增强了用户黏度，让用户乐于参与及分享有关西安的话题，这为打造一个崭新的城市形象提供了强大的后备力量。黑龙江大学徐景毅在借助景观理论分析西安蹿红的原因时提到，抖音中的各种奇观影像吸引了大批游客，人们在现实中体验、模仿抖音上的短视频影像，并再度复制为抖音短视频上的奇观化影像，形成了竞相到西安旅游的奇观[1]。抖音上网友分享了许多关于西安的美食、景观，这是短视频本身所呈现的影像，而人们在现实生活中的模仿行为再次复制和扩散了这种影像的传播，从音乐到神态、从拍摄地点到拍摄内容都尽可能参照原影像，这成为抖音上被二次创作的奇观，当原影像和模仿影像同时被传播，将会提升西安的话题度和人气，西安顺利从千年古都一跃成为网红之城，改变了大众心中原有的西安印象。
1.2 文化元素的建構：从非遗文化到网红符号
十三朝古都西安有着大量彰显其深厚历史底蕴的文化元素，如秦始皇陵兵马俑、钟鼓楼、大明宫等这些非遗文化都曾是西安吸引人流的“代表之作”，但在抖音中，人们开始逐渐关注非遗文化之外的网红事物。以“摔碗酒”为例，喝酒摔碗原本是西安永兴坊的普通项目，但经过抖音众多网友的演绎，加之悲壮豪迈的背景音乐及西安古都的历史气息，摔碗酒开始走红网络并揭示出人们对英雄气概向往的深层意义，使其成为西安一种特殊的文化符号。根据《南方周末》的数据显示，截至2017年11月1日，有50万人在西安永兴坊喝过摔碗酒。其中，有20万只碗是在抖音短视频爆发式增长后堆积起来的[2]。除摔碗酒外，网红美食“毛笔酥” “肉夹馍”“羊肉泡馍”等网红美食都在助力西安“网红抖音之城”的城市形象传播。这是抖音在对西安城市形象建构的又一传播策略，从非遗文化到网红符号，西安又一次完成了蜕变。
2 西安城市形象的传播路径
2.1 官方合作，更具权威
在抖音对西安的进一步打造计划中，抖音联合西安市旅发委，从官方的合作出发在世界范围内宣传西安的文化旅游资源，合作推出包括文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片在内的“四个一计划”来对西安进行全方位包装。邀请抖音流量达人组团在西安深度体验，通过自身的流量与粉丝，用抖音短视频传播西安独具特色的文化色彩。最后为西安量身打造一支“抖音版”西安旅行宣传片，抖音版纪录片不同于官方出品，官方拍摄纪录片多为展现气势恢宏，尺度把握不精确容易给人造成假大空之感。抖音视频以平民化视角所呈现的城市形象更生活化，更加符合大众预期，最终通过抖音的渠道优势和品牌优势将宣传片推向世界。
2.2 文化传承，深得人心
随着用户快速增长，抖音在内容层面呈现明显变化，即更加朝着主流化转变。随即开展传统文化“千人传承”计划，西安本身独具文化底蕴，这种新的传播形式不仅能更大范围宣传西安的文化资源，也能够更多地推广传统文化，传递社会正能量。开展的活动包括引入传统文化从业者入驻抖音、全年规划举办传统文化主题比赛、联合国家博物馆在内的七大博物馆共同推出宣扬传统文化活动等。抖音上的爆款歌曲《西安人的歌》播放量超10亿人次，抖音上线这种具有西安本土特色的民俗歌曲，让歌曲中的传统文化产品走进公众视野，是对文化传统的传承和弘扬;在对西安的文化元素进行二次建构的同时，将流行的时尚元素与经典的传统文化相结合，也为抖音和西安积攒了更多的正面评价。
3 启示：基于抖音的城市形象传播策略
3.1 UGC路径
抖音是一个UGC（用户生成内容）产品。随着技术的发展，网络用户上网交互作用得以体现，用户既是网络内容的浏览者，也可以是生产者和传播者。互联网的发展本身就是“去中心化”的过程，在这个过程中，公众对于自由表达的权力愈加重视[3]，
抖音正是以“去中心化”的UGC产品为主线，其内容生产全部交由用户，这就涉到内容审核问题。新媒体时代的用户享受着空前自由的话语权，掌握内容价值的判断，任何人在抖音上发布的作品只要获得高关注度就会扩大传播范围产生影响力，这极大推动了普通人想成为网红的心理诉求，导致网络上部分人会为了博取点击率而发布违背传统价值观念的内容。因此尤其是UGC产品更应加强内容审核，从抖音平台自身来说加强平台监管，从整个短视频平台来说更应加强行业监管，规范行业乱象，做好视频净化。从城市形象传播来说，制作内容应以城市特点和独特的文化底蕴出发，让更多的人深入了解某一城市的文化精髓，为用户提供真正优质的原创内容，让其从抖音上看到每一个城市的魅力。 3.2 社会化路径
短视频媒介的流行有诉求于人类最底层本能的趋势[4]，如色情、暴力、虚荣、嫉妒等，这些内容一旦传播开来，受影响的不仅是当今年轻的一代。从“00后”到“80后”甚至“70后”，抖音已经跨越了年龄的设定，用户从年轻化逐渐转变为多样化，各个阶层的人都能接收到来自抖音的价值观输送，但纵观抖音内容，有超过半数的视频均带有娱乐化特征，作为短视频平台，在为用户提供消遣娱乐的同时，应考虑到平台自身所带来的影响和传递的价值，承担更多的社会责任。在新时代的今天，这种社会责任应该得到进一步的强化。因此，抖音要想在今后的发展中继续打造网红城市，就要有责任担当意识，让身处城市中的每个人感受到积极向上的城市氛围。这里的社会化路径应该理解成一个过程而不是目的，因为社会环境对人的影响是通过各种直接或间接的方式进行的，抖音作为一个传播平台，就是以间接的方式对人产生影响，承担起教育和指引的功能。只有积极主流的价值观念在一个平台上真正建立起来，才能获得用户认可。
3.3 国际化路径
抖音海外版Tik Tok在日本、菲律宾、泰国、马来西亚等多个东南亚国家的成功推广为其打开海外市场奠定了基础，用其海外产品推动中国文化的传播。抖音上关于城市形象的传播是国外友人通过此平台了解中国城市风貌、历史、人文的又一窗口，由每一个城市形象构成一個国家形象的缩影。而建设国家形象这一过程离不开大众传媒的支持，新媒体的出现使国家与国家相互间、产业与产业相互间、社群与社群相互间不断趋向于一体化，新媒体俨然转变为建设国家形象的有力工具[5]，抖音短视频作为典型的新媒体平台，为城市形象和国家形象的推广创造了有利空间。在走向国际化的道路中，应该在内容制作上注入更多我国传统文化的精髓，同时应考虑到不同国家之间的文化差异，在内容设计上可多采用趣味性和游戏性等易于接受和理解的方式形象地展示城市文化与特色，促进不同国家和民族对中国的文化认同。当然，抖音在国际化的道路上能否真正起到桥梁作用还有很长一段路要走。
参考文献
[1]徐景毅.抖音短视频与西安旅游奇观[J].新闻传播，2018（23）：72-73.
[2]贺嘉雯.“抖音之城”西安[N].南方周末，2018-06-07.
[3]袁颢月.我国短视频平台的内容生产与传播创新研究——以抖音、快手和梨视频为例[J].新闻研究导刊，2018，9（7）：60-61.
关键词 抖音;短视频;西安;城市形象
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）13-0044-02
今日头条公司旗下的抖音，是一款于2016年9月上线的音乐短视频社交软件。在互联网信息技术发展一路高歌猛进的强烈势头下，抖音App在众多数据突围中成为当下最受追捧的社交软件。“抖音热”带动了诸多地区经济文化的发展，其中以因抖音短视频而重回大众视野并掀起一阵旅游热潮的西安最为显著。因此西安也被戏称为“抖音网红之城”。通过“抖音”这个全新的时尚文化演绎古都，使得西安的城市形象得以重构。本文将浅析抖音短视频对城市形象的建构策略，以达到良好的传播效果。
1 西安城市形象的二次建构
1.1 观念的建构：从千年古都到网红之城
西安作为中国千年文化古都，因其特殊的历史地位和深厚的文化底蕴而为人熟知，但造成其一夜间全国人民蜂拥而至这类奇观的，却不是因为千年古都这张文化名片，而是抖音上各类关于西安的视频和话题。抖音通过霸屏宣传扩大了西安话题度的传播范围，又在网状式结构的传播圈当中增强了用户黏度，让用户乐于参与及分享有关西安的话题，这为打造一个崭新的城市形象提供了强大的后备力量。黑龙江大学徐景毅在借助景观理论分析西安蹿红的原因时提到，抖音中的各种奇观影像吸引了大批游客，人们在现实中体验、模仿抖音上的短视频影像，并再度复制为抖音短视频上的奇观化影像，形成了竞相到西安旅游的奇观[1]。抖音上网友分享了许多关于西安的美食、景观，这是短视频本身所呈现的影像，而人们在现实生活中的模仿行为再次复制和扩散了这种影像的传播，从音乐到神态、从拍摄地点到拍摄内容都尽可能参照原影像，这成为抖音上被二次创作的奇观，当原影像和模仿影像同时被传播，将会提升西安的话题度和人气，西安顺利从千年古都一跃成为网红之城，改变了大众心中原有的西安印象。
1.2 文化元素的建構：从非遗文化到网红符号
十三朝古都西安有着大量彰显其深厚历史底蕴的文化元素，如秦始皇陵兵马俑、钟鼓楼、大明宫等这些非遗文化都曾是西安吸引人流的“代表之作”，但在抖音中，人们开始逐渐关注非遗文化之外的网红事物。以“摔碗酒”为例，喝酒摔碗原本是西安永兴坊的普通项目，但经过抖音众多网友的演绎，加之悲壮豪迈的背景音乐及西安古都的历史气息，摔碗酒开始走红网络并揭示出人们对英雄气概向往的深层意义，使其成为西安一种特殊的文化符号。根据《南方周末》的数据显示，截至2017年11月1日，有50万人在西安永兴坊喝过摔碗酒。其中，有20万只碗是在抖音短视频爆发式增长后堆积起来的[2]。除摔碗酒外，网红美食“毛笔酥” “肉夹馍”“羊肉泡馍”等网红美食都在助力西安“网红抖音之城”的城市形象传播。这是抖音在对西安城市形象建构的又一传播策略，从非遗文化到网红符号，西安又一次完成了蜕变。
2 西安城市形象的传播路径
2.1 官方合作，更具权威
在抖音对西安的进一步打造计划中，抖音联合西安市旅发委，从官方的合作出发在世界范围内宣传西安的文化旅游资源，合作推出包括文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片在内的“四个一计划”来对西安进行全方位包装。邀请抖音流量达人组团在西安深度体验，通过自身的流量与粉丝，用抖音短视频传播西安独具特色的文化色彩。最后为西安量身打造一支“抖音版”西安旅行宣传片，抖音版纪录片不同于官方出品，官方拍摄纪录片多为展现气势恢宏，尺度把握不精确容易给人造成假大空之感。抖音视频以平民化视角所呈现的城市形象更生活化，更加符合大众预期，最终通过抖音的渠道优势和品牌优势将宣传片推向世界。
2.2 文化传承，深得人心
随着用户快速增长，抖音在内容层面呈现明显变化，即更加朝着主流化转变。随即开展传统文化“千人传承”计划，西安本身独具文化底蕴，这种新的传播形式不仅能更大范围宣传西安的文化资源，也能够更多地推广传统文化，传递社会正能量。开展的活动包括引入传统文化从业者入驻抖音、全年规划举办传统文化主题比赛、联合国家博物馆在内的七大博物馆共同推出宣扬传统文化活动等。抖音上的爆款歌曲《西安人的歌》播放量超10亿人次，抖音上线这种具有西安本土特色的民俗歌曲，让歌曲中的传统文化产品走进公众视野，是对文化传统的传承和弘扬;在对西安的文化元素进行二次建构的同时，将流行的时尚元素与经典的传统文化相结合，也为抖音和西安积攒了更多的正面评价。
3 启示：基于抖音的城市形象传播策略
3.1 UGC路径
抖音是一个UGC（用户生成内容）产品。随着技术的发展，网络用户上网交互作用得以体现，用户既是网络内容的浏览者，也可以是生产者和传播者。互联网的发展本身就是“去中心化”的过程，在这个过程中，公众对于自由表达的权力愈加重视[3]，
抖音正是以“去中心化”的UGC产品为主线，其内容生产全部交由用户，这就涉到内容审核问题。新媒体时代的用户享受着空前自由的话语权，掌握内容价值的判断，任何人在抖音上发布的作品只要获得高关注度就会扩大传播范围产生影响力，这极大推动了普通人想成为网红的心理诉求，导致网络上部分人会为了博取点击率而发布违背传统价值观念的内容。因此尤其是UGC产品更应加强内容审核，从抖音平台自身来说加强平台监管，从整个短视频平台来说更应加强行业监管，规范行业乱象，做好视频净化。从城市形象传播来说，制作内容应以城市特点和独特的文化底蕴出发，让更多的人深入了解某一城市的文化精髓，为用户提供真正优质的原创内容，让其从抖音上看到每一个城市的魅力。 3.2 社会化路径
短视频媒介的流行有诉求于人类最底层本能的趋势[4]，如色情、暴力、虚荣、嫉妒等，这些内容一旦传播开来，受影响的不仅是当今年轻的一代。从“00后”到“80后”甚至“70后”，抖音已经跨越了年龄的设定，用户从年轻化逐渐转变为多样化，各个阶层的人都能接收到来自抖音的价值观输送，但纵观抖音内容，有超过半数的视频均带有娱乐化特征，作为短视频平台，在为用户提供消遣娱乐的同时，应考虑到平台自身所带来的影响和传递的价值，承担更多的社会责任。在新时代的今天，这种社会责任应该得到进一步的强化。因此，抖音要想在今后的发展中继续打造网红城市，就要有责任担当意识，让身处城市中的每个人感受到积极向上的城市氛围。这里的社会化路径应该理解成一个过程而不是目的，因为社会环境对人的影响是通过各种直接或间接的方式进行的，抖音作为一个传播平台，就是以间接的方式对人产生影响，承担起教育和指引的功能。只有积极主流的价值观念在一个平台上真正建立起来，才能获得用户认可。
3.3 国际化路径
抖音海外版Tik Tok在日本、菲律宾、泰国、马来西亚等多个东南亚国家的成功推广为其打开海外市场奠定了基础，用其海外产品推动中国文化的传播。抖音上关于城市形象的传播是国外友人通过此平台了解中国城市风貌、历史、人文的又一窗口，由每一个城市形象构成一個国家形象的缩影。而建设国家形象这一过程离不开大众传媒的支持，新媒体的出现使国家与国家相互间、产业与产业相互间、社群与社群相互间不断趋向于一体化，新媒体俨然转变为建设国家形象的有力工具[5]，抖音短视频作为典型的新媒体平台，为城市形象和国家形象的推广创造了有利空间。在走向国际化的道路中，应该在内容制作上注入更多我国传统文化的精髓，同时应考虑到不同国家之间的文化差异，在内容设计上可多采用趣味性和游戏性等易于接受和理解的方式形象地展示城市文化与特色，促进不同国家和民族对中国的文化认同。当然，抖音在国际化的道路上能否真正起到桥梁作用还有很长一段路要走。
参考文献
[1]徐景毅.抖音短视频与西安旅游奇观[J].新闻传播，2018（23）：72-73.
[2]贺嘉雯.“抖音之城”西安[N].南方周末，2018-06-07.
[3]袁颢月.我国短视频平台的内容生产与传播创新研究——以抖音、快手和梨视频为例[J].新闻研究导刊，2018，9（7）：60-61.