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自改革开放以来，我国旅行社数量急剧增加，由原先的三大旅行社增加到现在的2万多家，但仍存在着一系列问题。我国的旅行社在20世纪80年代的时候平均利润率基本上保持在30%左右，而到90年代初期时就已经下降到了10%左右，目前我国的旅行社产业平均利润率竟小于 1%；同时，这个行业还存在严重的恶性竞价竞争，一些旅游恶性事件基本上都是源于“零团费”、“负团费”的现象。因此，旅游业的最优路径应引起足够的重视。
一、概念界定
（一）旅行社产业组织
不同的时期对旅行社概念的界定不同，不同的国家也存在着差异。我国在2009年版的《旅行社条例》中规定：旅行社分为国际旅行社和国内旅行社两种，旅行社主要从事一些招徕业务、组织旅游活动以及接待旅游消费者，为旅游消费者提供吃、住、行、游、购、娱等活动的企业法人 。而产业组织是指在某一产业当中的各种关系之间的结构特征，这种关系主要包含了交易关系、行为关系、利益关系，等等。综上所述，旅行社产业组织是旅游产业组织中最为重要的一部分，旅行社产业组织就是为消费者提供包括吃、住、行、游、购、娱在内的旅游中介服务的组织团体及其在旅游市场上相互关系的集合。
（二） SCP范式
SCP范式(structure-conduct-performance)是产业组织理论研究最主要的框架结构，即市场的结构、市场的行为以及市场的绩效三个部分内容和它们之间的相互关系，它们的关系就是市场的结构决定了市场的行为，市场的行为决定了市场绩效，同时它们之间又相互影响。SCP范式是西方经济学为了更好地解释旅游产业内企业的市场关系，其中包括市场结构、市场行为和市场绩效之间的关系，甚至还包括行政管理部门的法律、法规制度，都存在着双向的关系。它们之间的关系如图所示：
旅游业SCP框架结构
二、对我国旅行社进行SCP范式分析
（一）旅行社产业市场结构
市场结构是指在某一特定市场中各个要素的内在之间的联系及其所表现出来的特征。本文分析我国旅行社产业的市场结构主要从三方面入手：市场的集中度、产品的差异化程度以及旅行社进入和退出壁垒。
1.市场集中度。从总体上看，我国旅行社的集中度相对较低且不稳定，旅行社的规模相对较小，在市场结构中，中、小型的旅行社占有相当大的比例，而真正有实力进行竞争和开发新产品的大型旅行社企业却很少。从上个世纪80年代以来，以我国三大旅行社——国旅、中旅和中青旅为代表的我国旅行社产业组织的集中度呈现不断下降趋势，在1980年我国的三大旅行社市场占有率就已经高达79.6%，在1993年下降到25%，而目前却还不到15%。
2.产品和服务差异化。产品的差异化程度是企业在激烈的竞争中谋求优势地位的一个重要因素，它是一种有效的竞争方式。旅行社产品差别化是指旅行社通过提供能够与市场上同类产品区别开来的旅游产品，减少同类产品的替代性，导致顾客偏好的特殊产品，从而使旅行社在激烈的市场竞争中占据优势地位。我国旅行社所提供的旅游产品差异化程度低，存在严重的同质化现象。因为旅行社产品开发出来很容易被其他旅行社模仿，一些小的旅行社由于资本有限，没有资本和精力去开发新的产品，只能去模仿其他大的旅行社的旅游产品。基于消费者的消费特征，旅行社不会把过多的精力投放在产品的开发上，主要集中在模仿别家旅行社的产品，进行价格上的竞争，这样就会导致旅游产品的严重同质化。
3.进入与退出壁垒。我国旅行社产业的进入壁垒比较低，旅行社数量近年来一直保持了快速增长的势头，每年都有近 2000 家企业进入旅游产业。由于国家对旅游产业改革开放的政策以及近年来市场化进程的加快，我国旅行社产业的政策性进入壁垒在逐渐降低。我国旅行社产业的退出壁垒却比较高。通常，资产专用性较差的企业不会形成大量的沉没成本，退出壁垒较低。旅行社在经营过程中资金使用量相对较小，固定成本低，而且提供的多是短期的一次性旅游服务，不会承担较大的违约成本，绩效欠佳的旅行社退出市场的阻力不大。但是中国旅行社退出市场的情况很少发生。出现这种反常情况的主要原因是由于我国旅行社产业退出机制不完善导致的。
(二)旅行社产业的市场行为
1.价格行为。目前在我国旅行社的竞争中，竞争的主要形式是价格行为。由于对旅游产品的需求价格弹性较大，所以旅游企业经常会使用价格政策，具体表现在数量差异，季节性差异，调整供应和需求，以实现利润最大化。目前我国旅行社通常会通过低价销售其产品，实施低价战略来与其他旅行社进行抗衡。中小型的旅行社占据相当大的比例，它们提供的产品往往是传统的观光旅游产品，由于承担不起开发新旅游产品的费用，所以进行价格竞争策略。这样一来就会在价格上出现“恶性竞争”的现象，最终导致“大社不强，小社不精”。 我国旅行社的竞争主要以价格行为为主，这样就导致了我国旅行社没有大的品牌，而且市场信誉也低。
2.非价格行为。非价格行为就是价格手段以外的企业行为，旅行社通常采用的非价格行为就是广告行为。但我国旅行社行业虽然普遍采取了各种各样的促销活动，不过大多是一些短期行为，内容一般比较模糊，这样会误导游客。然而，随着竞争的加剧，国际和国内旅行社都日益认识到广告的重要性，除了利用电视、 广播、报纸、杂志和其他媒体广告宣传外，还开始积极组织旅游展，组织参加旅游展区来进行旅游的宣传。但也存在这样一种情况，就是一些小型旅行社会在旅游高峰期（五一、十一、春节期间）打出虚假广告来迷惑旅游者，以取得短期内的利益。
(三)旅行社产业的市场绩效分析
市场绩效是指企业在市场运行中的最终经济结果。旅行社产业的市场绩效是反映旅行社业一定时期内所取得经济性成果的体现。目前我国旅行社产业仍处在较低级的发展层次上，总的来说市场绩效水平比较低。从我国旅行社产业的净资产利润率来看，可以发现我国旅行社产业的利润率是比较低的，而且有段时间有趋近于零的趋势。
首先，产业组织经济效益比较低下。目前，我国旅游业从宏观上来看市场规模增长迅速，但从微观角度看，由于管理不当和激烈的市场竞争，公司的利润率很低，可以说仍处于微利状态。其次，旅游资源的配置效率比较低。因为我国旅游业的长期过度竞争，资源增长速度远远要大于旅游业的增长速度，这导致了许多闲置资源。在产品开发方面，由于缺乏创新，大多数旅游产品不能满足市场和客户的需求。
三、我国旅行社的优化路径
（一）建立寡头垄断为主的旅行社产业组织结构
首先，寡头垄断有利于促进资源的合理分配，提高行业集中度。在寡头垄断的行业中，大型企业的市场份额比较高，这样就会提高行业的集中化程度。行业集中度越高，说明在市场上的几个大型企业的控制力也就越强，真正的竞争往往是这几家大型企业之间的竞争，这就可以有效地避免行业内的恶性竞争现象。其次，有利于提高产业与企业规模经济效率。在寡头垄断产业中，一方面，有利于促进行业内的专业化分工，减少生产成本；另一方面，有利于促进企业间的相互协作关系。再次，有利于企业技术创新和产品研发，这是因为大型公司可以利用其产品成本优势等垄断地位防止新技术与产品被其他企业迅速模仿，这样有利于旅行社提供异质化的产品。
（二）加快中小型旅行社的改革，发展专业化经营
对于中小型旅行社来说，要想经营发展好就要突出自己的特色，才能在激烈的市场竞争中占据有利位置，市场经济发展的必然结果就是专业化经营。目前我国旅行社产业经营缺乏合理化的专业分工，每家旅行社都想服务所有市场,导致开发的产品毫无特色可言，最终使价格竞争成为唯一的竞争手段。中小型旅行社可以开发出具有异质化的旅游产品，满足大众化旅游产品无法满足的市场，扩大市场规模,培育中小型旅行社的核心竞争力，避免恶性降低价格竞争。为应付日益激烈的市场竞争，小型和中型的旅行机构应继续加强技术改造，提高管理水平。总之，各个旅行社，特别是中小型企业要善于运用产品差异化战略，发展专业化经营。
（三）国家相关政策保障
旅行社产业组织要想实现优化路径，除了自身的改革和重组外还需要国家相关政策的保障，这样才能为旅行社企业营造良好的外部环境。第一，国家制定鼓励企业开展兼并重组的政策法规，促进大企业的形成；第二，国家制定相关的法律、法规来降低旅行社企业的退出壁垒，缓解旅行社过度进入的压力；第三，积极推动形成垂直分工体系，为中小型企业的合作提供基础，使竞争日趋良性化，避免恶性竞争。
（作者单位：浙江海洋学院管理学院）
责任编辑：杨再梅
一、概念界定
（一）旅行社产业组织
不同的时期对旅行社概念的界定不同，不同的国家也存在着差异。我国在2009年版的《旅行社条例》中规定：旅行社分为国际旅行社和国内旅行社两种，旅行社主要从事一些招徕业务、组织旅游活动以及接待旅游消费者，为旅游消费者提供吃、住、行、游、购、娱等活动的企业法人 。而产业组织是指在某一产业当中的各种关系之间的结构特征，这种关系主要包含了交易关系、行为关系、利益关系，等等。综上所述，旅行社产业组织是旅游产业组织中最为重要的一部分，旅行社产业组织就是为消费者提供包括吃、住、行、游、购、娱在内的旅游中介服务的组织团体及其在旅游市场上相互关系的集合。
（二） SCP范式
SCP范式(structure-conduct-performance)是产业组织理论研究最主要的框架结构，即市场的结构、市场的行为以及市场的绩效三个部分内容和它们之间的相互关系，它们的关系就是市场的结构决定了市场的行为，市场的行为决定了市场绩效，同时它们之间又相互影响。SCP范式是西方经济学为了更好地解释旅游产业内企业的市场关系，其中包括市场结构、市场行为和市场绩效之间的关系，甚至还包括行政管理部门的法律、法规制度，都存在着双向的关系。它们之间的关系如图所示：
旅游业SCP框架结构
二、对我国旅行社进行SCP范式分析
（一）旅行社产业市场结构
市场结构是指在某一特定市场中各个要素的内在之间的联系及其所表现出来的特征。本文分析我国旅行社产业的市场结构主要从三方面入手：市场的集中度、产品的差异化程度以及旅行社进入和退出壁垒。
1.市场集中度。从总体上看，我国旅行社的集中度相对较低且不稳定，旅行社的规模相对较小，在市场结构中，中、小型的旅行社占有相当大的比例，而真正有实力进行竞争和开发新产品的大型旅行社企业却很少。从上个世纪80年代以来，以我国三大旅行社——国旅、中旅和中青旅为代表的我国旅行社产业组织的集中度呈现不断下降趋势，在1980年我国的三大旅行社市场占有率就已经高达79.6%，在1993年下降到25%，而目前却还不到15%。
2.产品和服务差异化。产品的差异化程度是企业在激烈的竞争中谋求优势地位的一个重要因素，它是一种有效的竞争方式。旅行社产品差别化是指旅行社通过提供能够与市场上同类产品区别开来的旅游产品，减少同类产品的替代性，导致顾客偏好的特殊产品，从而使旅行社在激烈的市场竞争中占据优势地位。我国旅行社所提供的旅游产品差异化程度低，存在严重的同质化现象。因为旅行社产品开发出来很容易被其他旅行社模仿，一些小的旅行社由于资本有限，没有资本和精力去开发新的产品，只能去模仿其他大的旅行社的旅游产品。基于消费者的消费特征，旅行社不会把过多的精力投放在产品的开发上，主要集中在模仿别家旅行社的产品，进行价格上的竞争，这样就会导致旅游产品的严重同质化。
3.进入与退出壁垒。我国旅行社产业的进入壁垒比较低，旅行社数量近年来一直保持了快速增长的势头，每年都有近 2000 家企业进入旅游产业。由于国家对旅游产业改革开放的政策以及近年来市场化进程的加快，我国旅行社产业的政策性进入壁垒在逐渐降低。我国旅行社产业的退出壁垒却比较高。通常，资产专用性较差的企业不会形成大量的沉没成本，退出壁垒较低。旅行社在经营过程中资金使用量相对较小，固定成本低，而且提供的多是短期的一次性旅游服务，不会承担较大的违约成本，绩效欠佳的旅行社退出市场的阻力不大。但是中国旅行社退出市场的情况很少发生。出现这种反常情况的主要原因是由于我国旅行社产业退出机制不完善导致的。
(二)旅行社产业的市场行为
1.价格行为。目前在我国旅行社的竞争中，竞争的主要形式是价格行为。由于对旅游产品的需求价格弹性较大，所以旅游企业经常会使用价格政策，具体表现在数量差异，季节性差异，调整供应和需求，以实现利润最大化。目前我国旅行社通常会通过低价销售其产品，实施低价战略来与其他旅行社进行抗衡。中小型的旅行社占据相当大的比例，它们提供的产品往往是传统的观光旅游产品，由于承担不起开发新旅游产品的费用，所以进行价格竞争策略。这样一来就会在价格上出现“恶性竞争”的现象，最终导致“大社不强，小社不精”。 我国旅行社的竞争主要以价格行为为主，这样就导致了我国旅行社没有大的品牌，而且市场信誉也低。
2.非价格行为。非价格行为就是价格手段以外的企业行为，旅行社通常采用的非价格行为就是广告行为。但我国旅行社行业虽然普遍采取了各种各样的促销活动，不过大多是一些短期行为，内容一般比较模糊，这样会误导游客。然而，随着竞争的加剧，国际和国内旅行社都日益认识到广告的重要性，除了利用电视、 广播、报纸、杂志和其他媒体广告宣传外，还开始积极组织旅游展，组织参加旅游展区来进行旅游的宣传。但也存在这样一种情况，就是一些小型旅行社会在旅游高峰期（五一、十一、春节期间）打出虚假广告来迷惑旅游者，以取得短期内的利益。
(三)旅行社产业的市场绩效分析
市场绩效是指企业在市场运行中的最终经济结果。旅行社产业的市场绩效是反映旅行社业一定时期内所取得经济性成果的体现。目前我国旅行社产业仍处在较低级的发展层次上，总的来说市场绩效水平比较低。从我国旅行社产业的净资产利润率来看，可以发现我国旅行社产业的利润率是比较低的，而且有段时间有趋近于零的趋势。
首先，产业组织经济效益比较低下。目前，我国旅游业从宏观上来看市场规模增长迅速，但从微观角度看，由于管理不当和激烈的市场竞争，公司的利润率很低，可以说仍处于微利状态。其次，旅游资源的配置效率比较低。因为我国旅游业的长期过度竞争，资源增长速度远远要大于旅游业的增长速度，这导致了许多闲置资源。在产品开发方面，由于缺乏创新，大多数旅游产品不能满足市场和客户的需求。
三、我国旅行社的优化路径
（一）建立寡头垄断为主的旅行社产业组织结构
首先，寡头垄断有利于促进资源的合理分配，提高行业集中度。在寡头垄断的行业中，大型企业的市场份额比较高，这样就会提高行业的集中化程度。行业集中度越高，说明在市场上的几个大型企业的控制力也就越强，真正的竞争往往是这几家大型企业之间的竞争，这就可以有效地避免行业内的恶性竞争现象。其次，有利于提高产业与企业规模经济效率。在寡头垄断产业中，一方面，有利于促进行业内的专业化分工，减少生产成本；另一方面，有利于促进企业间的相互协作关系。再次，有利于企业技术创新和产品研发，这是因为大型公司可以利用其产品成本优势等垄断地位防止新技术与产品被其他企业迅速模仿，这样有利于旅行社提供异质化的产品。
（二）加快中小型旅行社的改革，发展专业化经营
对于中小型旅行社来说，要想经营发展好就要突出自己的特色，才能在激烈的市场竞争中占据有利位置，市场经济发展的必然结果就是专业化经营。目前我国旅行社产业经营缺乏合理化的专业分工，每家旅行社都想服务所有市场,导致开发的产品毫无特色可言，最终使价格竞争成为唯一的竞争手段。中小型旅行社可以开发出具有异质化的旅游产品，满足大众化旅游产品无法满足的市场，扩大市场规模,培育中小型旅行社的核心竞争力，避免恶性降低价格竞争。为应付日益激烈的市场竞争，小型和中型的旅行机构应继续加强技术改造，提高管理水平。总之，各个旅行社，特别是中小型企业要善于运用产品差异化战略，发展专业化经营。
（三）国家相关政策保障
旅行社产业组织要想实现优化路径，除了自身的改革和重组外还需要国家相关政策的保障，这样才能为旅行社企业营造良好的外部环境。第一，国家制定鼓励企业开展兼并重组的政策法规，促进大企业的形成；第二，国家制定相关的法律、法规来降低旅行社企业的退出壁垒，缓解旅行社过度进入的压力；第三，积极推动形成垂直分工体系，为中小型企业的合作提供基础，使竞争日趋良性化，避免恶性竞争。
（作者单位：浙江海洋学院管理学院）
责任编辑：杨再梅