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摘要：议题设置是进行社会控制的方法之一，是舆论引导力构建的重要组成部分。Web2.0时代的互联网发展，给议题设置带来了新情况、新问题。面对议题设置的挑战，首先要及时传递议题，获得议题设置主动权；同时要不断优化议题设置，吸引受众关注，使相关议题转变为受众议题；最重要的就是议题设置后影响网民向着既定的方向思考议题，产生预期的传播效果。虚实结合、网络上下互动中找到议题设置的创新机制是有效议题设置的重要保障。
关键词：Web2.0 议题设置 策略研究
议题设置是进行社会控制的方法之一，是舆论引导力构建的重要组成部分。良好的议题设置，通过所选择的话题和设定的议程，“引起广大公众的关注并吸引公众谈论议题所涉内容，从而对其认知、思维及行为过程产生相应的影响”。成功的议程设置，是传播理念、主张、决策的一种有效途径。
及时传递议题，获得议题设置主动权
有效议题设置的第一个层面就是让议题快速、准确地送达网民受众，主动争取成为信息源，获取议题设置的主动权。
Web2.0时代的信息真假难辨，容易出现鱼目混珠、混淆视听的现象，特别是当相关议题的虚假信息在网络上“先声夺人”、造成第一印象之后，再把准确的信息传递给受众并被接受，议题设置就会从主动走向被动了；另外，网络舆论在形成过程中具有快捷性的特点：一般3小时有所反应，6小时内得到传播，12小时内形成第一轮冲击波，24小时内达到首次高潮，这些都要求在网络舆论引导中建立快速反应机制，按照“未雨绸缪、抓住先机、占领高地、实事求是、坚持不懈”的思路，做好议题设置工作。
2008年6月，胡锦涛总书记在视察人民日报社讲话中，特别强调要“第一时间发布权威信息，提高时效性，增加透明度，牢牢掌握新闻宣传工作的主动权”。他对四川汶川大地震中国主流舆论及时公布信息的做法予以肯定，称其“为鼓舞广大干部群众坚定信心、团结一致做好抗震救灾各项工作发挥了重要作用，赢得了广大干部群众的高度评价，也得到了国际社会的好评”，并认为“其中的成功经验值得认真总结，并要形成制度长期坚持”。
在网络舆论环境中，特别是突发公共事件的信息发布，必须第一时间网上首发，抢占舆论制高点和首发权，做到先于各种流言和网民信息的发布。
优化议题设置，吸引受众关注，使相关议题转变为受众议题
良好的议题吸引网民关注有两种渠道：第一，通过议题的外部特征吸引网民受众：第二，通过议题的内部信息吸引网民受众。这两种方法前者是吸引网民眼球，后者是吸引网民心灵。
积极利用网络优势，捕捉受众眼球。Web2.0环境下，网络媒体最大的特点就在于融合传统媒体的特色专长于一身。网络媒体既可以播，叉可以演，更可以阅读，从而使网络受众既可以听，又可以看，更可以思考，全方面调动受众的五官和大脑。因此积极运用各种网络技术，可以使议题在海量信息中脱颖而出，从而吸引大量网络受众来关注议题。
我们拿奥运期间的议题设置为例。奥运期间，新华网除了播发中外文字稿6300余条外，还播发了中英文图片6000余张、视屏资料约2100分钟。文字稿和图片、视频配合在一起互动播放，使新华网全天网页浏览量达到5，96亿，参与新华网各种网上互动活动的网民超过2000万人次，流量峰值达到100G。
有效设置议题，扩大受众面的覆盖。Web2.0环境下，要善于利用新事物，不断拓展议题的受众面和影响力。
如北京市崇文区国家税务局、云南省曲靖市已经先后在著名社交网——开心网上注册了内容板块。开心网原本是一个以年轻人交友娱乐为主要内容的社交网，目标群体年龄段为30岁左右。目前，这两个内容板块已经分别拥有近5万粉丝。议题的设置就可以覆盖这个年龄段的受众群了。同时，开心网轻松愉快的氛围，可以亲切平和的形象拉近与受众的距离。
分众报道锁定目标受众。我们可以不妨设想，同样一个议题，在主流信息部门网站、商业网站、门户网站上的报道方式应该是不同的。在主流信息部门网站上应该侧重高度和深度，而商业网站上也许侧重实际效用与意义解读更有受众群，而门户网站则应侧重事态的分析与进度的报告，总之针对不同的受众群而设置相应的议题为好。同时，在议题运作的过程中，要善于不断设置悬念或大篇幅的报道和更高频率的更新等，如开设专栏、开设论坛、开设视频版等，形成视觉强势，以此始终保持议题的高度关注。
一个议题要真正吸引受众的关注与积极参与，还要从内在上下I夫，议题设置的信息内容必须吸引人。信息传递的“就近原则”告诉我们，受众总是对他们周边的信息感兴趣并积极参与。因此，在议题设置过程中不能太过主观随意，要俘获受众的心灵和兴趣，要善于把主流议题转变为公众议题：议题要贴近受众的生活，要契合社会热点、关注国计民生。设想，如果一个议题设置得太过空泛、离受众生活太远，大家当然不会对其产生兴趣，更别说参与其中积极讨论了。
每年两会期间的相关议题总能在网络上引起热议，BBS、Blog、Twitter上总能看到广大网民围绕某个议题展开讨论，究其原因是因为这些议题关系到每一个人的切身利益，从而形成了积极稳定的舆论氛围，营造出良好的舆论环境。
议题的设置影响网民向着既定的方向思考议题。产生预期的传播效果
议题的设置只有最终影响网民如何思考，将网民的思路引导到议题框架中，才真正实现了议题设置的初衷，舆论引导力才由此产生。
积极构建双向沟通和交流的渠道、平台，有效调动网络受众积极性，鼓励网络受众建言献策，在引导中不断深化议题设置的影响力。如可以有意识地采取组织“网上问卷调查”、“网民留言”等板块，吸引受众的注意力，有效引导受众参与议题，在受众参与中不断获取信息、分析信息、引导舆论、加强议题设置，从而不断强化议题的影响力，这样就能够把受众对相关事实关注的重点和方向引导到议题上来。
此外，这些双向交流的互信平台在构建的同时，也可以体现出倾听民声、善解民意的风格，表现对网民的知情权、参与权、表达权、监督权的尊重，从而有效引导议题走势并创造和谐轻松的外部氛围。
在构建双向交流的互信平台同时，要积极回应受众留言、及时解决疑难困惑，树立起务实、求真的风格，获取受众的信任和信赖。而一旦拥有了受众的信任和信赖，有效进行舆论引导自然也就不是一件难事。
积极培育舆论领袖，不断拓展智慧场域。在设置议题的同时，可以聘请相关问题的专家、学者、代表在网络上发表评论，或做在线答复，或由他们直接开设专门的BLOG、Twitter，参与有关BBS及时交流、解答相关问题等。由于这些人或者是某方面的权威，或者具备一定的专业化知识和深度 见解，他们的立场是代表一部分受众的，因此他们的声音和文字从一定意义上就更具备说服力和可信度，也就具有了一定的引导力。通过这些民间的智慧场域，一方面可以更好地控制议题的走势，另一方面也更有利于实现议题控制的良性化发展和理性化发展。
优化议题设置技巧，不断提升公信力建设。公信力是影响力的来源，有了公信力必然能在受众中确立地位、树立影响，也必然能有效设置议题、引导舆论。要重视议题设置上的具体操作环节，这就是要把握好“滋补法”与“接种法”的关系，也就是“两面说”的办法。要改变过去那种“只说一面”的片面报道立场，要实事求是、全面立体，要相信受众是有分析能力和判断能力的，要敢于有勇气把事实真相如实呈现，在疏导中“破立结合”，从而不断提高自身公信力建设。当前在网络时代，任何信息靠单方面的“堵、截”已经实现不了掌控，如果一味地加以“堵、截”，就容易背负“虚假”的名义和印象，从而降低自身的公信力。
虚实结合、网络上下互动，创新议题设置机制
当前，大部分重要议题的筛选工作，都侧重从网络舆情中提炼、概括。网络舆论成为社情民意的晴雨表，网络舆论的变化走势成为帮助确立议题内容的重要指标。这一点当然无可厚非。目前国内至少已有数十家公司在着力开发网络舆情检测系统，为议题的筛选提供一个完整的数据报告，以便去伪存真、去粗取精。这就为议题设置提供了技术手段和支持。
但我们也应该清楚地看到，Web2.0条件下，网络屏蔽了受众的真实身份，任何人在网络中都可以不受约束地随意发表言论，因此网络上的某些言论不乏别有用心、缺乏理性、纯粹虚构的。要解决这个问题，单靠技术的手段是不可行的。网络信息瞬息万变，要不断提高议题设置能力，总体上还要善于创新议题设置机制，从创新中拓展路径、把握方向、及时引导。
一方面，要积极从现实生活中找寻舆论热点议题，不要坐等网络议题开始凸显才加以注意，要时时走在构建网络议题的前列，主动把握议题设置的主动权。网络空间并不是一个独立于现实世界的虚拟空间，而是现实世界的延伸和拓展，是对现实世界的再现和重塑，现实世界的意义在网络中定能寻找到相应的构建空间，议题设置同样也是如此。要善于从现实世界中寻找到热点议题，在网络空间中加以积极构建，通过网络空间拓展现实议题的传播渠道，同时也为网络议题寻找到现实的依据和根源。同时。要结合现实世界中的议题走势，仔细观察、甄别网络议题的发展方向，在网络空间中及时加以引导、梳理，对网络议题的可能性发展趋势作出准确和超前的预判，这就使议题设置“从网下走到网上”、“从现实走向虚拟”。
另一方面，要不断提高网络议题的构建能力，积极主动在现实世界中加以引导。首先，网络媒体要善于与传统媒体结合，将网络议题在传统媒体上加以引导。美国学者丹尼利恩和瑞思在20世纪80年代提出“媒介间议题设置”的概念，认为不同的媒介形式在议题设置上有各自的优势和不足，媒介间的联合互动可以弥补各自的缺陷，起到相互呼应、互为作用的效果。一方面，当网络媒体上出现新闻热点或舆论导向偏差时，传统媒体可以通过适时介入报道或发表评论的方式对网络媒体施加影响；另一方面，当传统媒体的议题没有达到一定影响力的时候。可以将传统媒体的报道或议题经过网络舆论进行广泛扩散，从而产生舆论的倍增效应。博客中国的CEO方兴东认为：“传统媒体和网络的互动非常重要，是推进社会进程的一个有益组合，由网络爆料，传统媒体跟进，网络媒体再次评论，传统媒体再跟进……这个过程是将事件进行深度剖析的过程，也是将争议推向理性的过程。”除此以外，还可以通过召开新闻发布会、举行相关议题的研讨会、相关职能部门之间展开合作、共同参与网络热点议题的解决等，在现实世界中加以设置议题，这就是议题设置“从网上走到网下”、“从虚拟走向现实”。
总之，通过网络上下结合、虚拟现实结合的方法，采集议题、设置议题、引导议题，以此不断推动主流舆论议题设置能力的提高。
参考文献：
1、丁柏铨：《新形势下舆论引导的两个问题
辨析》，《南京社会科学》，2009(4)。
2、瑚锦涛：《在人民日报社考察工作时的讲话》，《人民日报》，2008年6月21日。
3、阕大洪：《2009网络媒体：发展态势喜人
传播景象斑斓》，《传媒》，2009(12)。
4、丁柏铨：《论网络舆情》，《新闻记者》，2010(3)。
(丁卓菁为上海工程技术大学社科学院讲师、博士生；曹开云为上海工程技术大学社科学院讲师、教学副院长)
编校：张红玲
关键词：Web2.0 议题设置 策略研究
议题设置是进行社会控制的方法之一，是舆论引导力构建的重要组成部分。良好的议题设置，通过所选择的话题和设定的议程，“引起广大公众的关注并吸引公众谈论议题所涉内容，从而对其认知、思维及行为过程产生相应的影响”。成功的议程设置，是传播理念、主张、决策的一种有效途径。
及时传递议题，获得议题设置主动权
有效议题设置的第一个层面就是让议题快速、准确地送达网民受众，主动争取成为信息源，获取议题设置的主动权。
Web2.0时代的信息真假难辨，容易出现鱼目混珠、混淆视听的现象，特别是当相关议题的虚假信息在网络上“先声夺人”、造成第一印象之后，再把准确的信息传递给受众并被接受，议题设置就会从主动走向被动了；另外，网络舆论在形成过程中具有快捷性的特点：一般3小时有所反应，6小时内得到传播，12小时内形成第一轮冲击波，24小时内达到首次高潮，这些都要求在网络舆论引导中建立快速反应机制，按照“未雨绸缪、抓住先机、占领高地、实事求是、坚持不懈”的思路，做好议题设置工作。
2008年6月，胡锦涛总书记在视察人民日报社讲话中，特别强调要“第一时间发布权威信息，提高时效性，增加透明度，牢牢掌握新闻宣传工作的主动权”。他对四川汶川大地震中国主流舆论及时公布信息的做法予以肯定，称其“为鼓舞广大干部群众坚定信心、团结一致做好抗震救灾各项工作发挥了重要作用，赢得了广大干部群众的高度评价，也得到了国际社会的好评”，并认为“其中的成功经验值得认真总结，并要形成制度长期坚持”。
在网络舆论环境中，特别是突发公共事件的信息发布，必须第一时间网上首发，抢占舆论制高点和首发权，做到先于各种流言和网民信息的发布。
优化议题设置，吸引受众关注，使相关议题转变为受众议题
良好的议题吸引网民关注有两种渠道：第一，通过议题的外部特征吸引网民受众：第二，通过议题的内部信息吸引网民受众。这两种方法前者是吸引网民眼球，后者是吸引网民心灵。
积极利用网络优势，捕捉受众眼球。Web2.0环境下，网络媒体最大的特点就在于融合传统媒体的特色专长于一身。网络媒体既可以播，叉可以演，更可以阅读，从而使网络受众既可以听，又可以看，更可以思考，全方面调动受众的五官和大脑。因此积极运用各种网络技术，可以使议题在海量信息中脱颖而出，从而吸引大量网络受众来关注议题。
我们拿奥运期间的议题设置为例。奥运期间，新华网除了播发中外文字稿6300余条外，还播发了中英文图片6000余张、视屏资料约2100分钟。文字稿和图片、视频配合在一起互动播放，使新华网全天网页浏览量达到5，96亿，参与新华网各种网上互动活动的网民超过2000万人次，流量峰值达到100G。
有效设置议题，扩大受众面的覆盖。Web2.0环境下，要善于利用新事物，不断拓展议题的受众面和影响力。
如北京市崇文区国家税务局、云南省曲靖市已经先后在著名社交网——开心网上注册了内容板块。开心网原本是一个以年轻人交友娱乐为主要内容的社交网，目标群体年龄段为30岁左右。目前，这两个内容板块已经分别拥有近5万粉丝。议题的设置就可以覆盖这个年龄段的受众群了。同时，开心网轻松愉快的氛围，可以亲切平和的形象拉近与受众的距离。
分众报道锁定目标受众。我们可以不妨设想，同样一个议题，在主流信息部门网站、商业网站、门户网站上的报道方式应该是不同的。在主流信息部门网站上应该侧重高度和深度，而商业网站上也许侧重实际效用与意义解读更有受众群，而门户网站则应侧重事态的分析与进度的报告，总之针对不同的受众群而设置相应的议题为好。同时，在议题运作的过程中，要善于不断设置悬念或大篇幅的报道和更高频率的更新等，如开设专栏、开设论坛、开设视频版等，形成视觉强势，以此始终保持议题的高度关注。
一个议题要真正吸引受众的关注与积极参与，还要从内在上下I夫，议题设置的信息内容必须吸引人。信息传递的“就近原则”告诉我们，受众总是对他们周边的信息感兴趣并积极参与。因此，在议题设置过程中不能太过主观随意，要俘获受众的心灵和兴趣，要善于把主流议题转变为公众议题：议题要贴近受众的生活，要契合社会热点、关注国计民生。设想，如果一个议题设置得太过空泛、离受众生活太远，大家当然不会对其产生兴趣，更别说参与其中积极讨论了。
每年两会期间的相关议题总能在网络上引起热议，BBS、Blog、Twitter上总能看到广大网民围绕某个议题展开讨论，究其原因是因为这些议题关系到每一个人的切身利益，从而形成了积极稳定的舆论氛围，营造出良好的舆论环境。
议题的设置影响网民向着既定的方向思考议题。产生预期的传播效果
议题的设置只有最终影响网民如何思考，将网民的思路引导到议题框架中，才真正实现了议题设置的初衷，舆论引导力才由此产生。
积极构建双向沟通和交流的渠道、平台，有效调动网络受众积极性，鼓励网络受众建言献策，在引导中不断深化议题设置的影响力。如可以有意识地采取组织“网上问卷调查”、“网民留言”等板块，吸引受众的注意力，有效引导受众参与议题，在受众参与中不断获取信息、分析信息、引导舆论、加强议题设置，从而不断强化议题的影响力，这样就能够把受众对相关事实关注的重点和方向引导到议题上来。
此外，这些双向交流的互信平台在构建的同时，也可以体现出倾听民声、善解民意的风格，表现对网民的知情权、参与权、表达权、监督权的尊重，从而有效引导议题走势并创造和谐轻松的外部氛围。
在构建双向交流的互信平台同时，要积极回应受众留言、及时解决疑难困惑，树立起务实、求真的风格，获取受众的信任和信赖。而一旦拥有了受众的信任和信赖，有效进行舆论引导自然也就不是一件难事。
积极培育舆论领袖，不断拓展智慧场域。在设置议题的同时，可以聘请相关问题的专家、学者、代表在网络上发表评论，或做在线答复，或由他们直接开设专门的BLOG、Twitter，参与有关BBS及时交流、解答相关问题等。由于这些人或者是某方面的权威，或者具备一定的专业化知识和深度 见解，他们的立场是代表一部分受众的，因此他们的声音和文字从一定意义上就更具备说服力和可信度，也就具有了一定的引导力。通过这些民间的智慧场域，一方面可以更好地控制议题的走势，另一方面也更有利于实现议题控制的良性化发展和理性化发展。
优化议题设置技巧，不断提升公信力建设。公信力是影响力的来源，有了公信力必然能在受众中确立地位、树立影响，也必然能有效设置议题、引导舆论。要重视议题设置上的具体操作环节，这就是要把握好“滋补法”与“接种法”的关系，也就是“两面说”的办法。要改变过去那种“只说一面”的片面报道立场，要实事求是、全面立体，要相信受众是有分析能力和判断能力的，要敢于有勇气把事实真相如实呈现，在疏导中“破立结合”，从而不断提高自身公信力建设。当前在网络时代，任何信息靠单方面的“堵、截”已经实现不了掌控，如果一味地加以“堵、截”，就容易背负“虚假”的名义和印象，从而降低自身的公信力。
虚实结合、网络上下互动，创新议题设置机制
当前，大部分重要议题的筛选工作，都侧重从网络舆情中提炼、概括。网络舆论成为社情民意的晴雨表，网络舆论的变化走势成为帮助确立议题内容的重要指标。这一点当然无可厚非。目前国内至少已有数十家公司在着力开发网络舆情检测系统，为议题的筛选提供一个完整的数据报告，以便去伪存真、去粗取精。这就为议题设置提供了技术手段和支持。
但我们也应该清楚地看到，Web2.0条件下，网络屏蔽了受众的真实身份，任何人在网络中都可以不受约束地随意发表言论，因此网络上的某些言论不乏别有用心、缺乏理性、纯粹虚构的。要解决这个问题，单靠技术的手段是不可行的。网络信息瞬息万变，要不断提高议题设置能力，总体上还要善于创新议题设置机制，从创新中拓展路径、把握方向、及时引导。
一方面，要积极从现实生活中找寻舆论热点议题，不要坐等网络议题开始凸显才加以注意，要时时走在构建网络议题的前列，主动把握议题设置的主动权。网络空间并不是一个独立于现实世界的虚拟空间，而是现实世界的延伸和拓展，是对现实世界的再现和重塑，现实世界的意义在网络中定能寻找到相应的构建空间，议题设置同样也是如此。要善于从现实世界中寻找到热点议题，在网络空间中加以积极构建，通过网络空间拓展现实议题的传播渠道，同时也为网络议题寻找到现实的依据和根源。同时。要结合现实世界中的议题走势，仔细观察、甄别网络议题的发展方向，在网络空间中及时加以引导、梳理，对网络议题的可能性发展趋势作出准确和超前的预判，这就使议题设置“从网下走到网上”、“从现实走向虚拟”。
另一方面，要不断提高网络议题的构建能力，积极主动在现实世界中加以引导。首先，网络媒体要善于与传统媒体结合，将网络议题在传统媒体上加以引导。美国学者丹尼利恩和瑞思在20世纪80年代提出“媒介间议题设置”的概念，认为不同的媒介形式在议题设置上有各自的优势和不足，媒介间的联合互动可以弥补各自的缺陷，起到相互呼应、互为作用的效果。一方面，当网络媒体上出现新闻热点或舆论导向偏差时，传统媒体可以通过适时介入报道或发表评论的方式对网络媒体施加影响；另一方面，当传统媒体的议题没有达到一定影响力的时候。可以将传统媒体的报道或议题经过网络舆论进行广泛扩散，从而产生舆论的倍增效应。博客中国的CEO方兴东认为：“传统媒体和网络的互动非常重要，是推进社会进程的一个有益组合，由网络爆料，传统媒体跟进，网络媒体再次评论，传统媒体再跟进……这个过程是将事件进行深度剖析的过程，也是将争议推向理性的过程。”除此以外，还可以通过召开新闻发布会、举行相关议题的研讨会、相关职能部门之间展开合作、共同参与网络热点议题的解决等，在现实世界中加以设置议题，这就是议题设置“从网上走到网下”、“从虚拟走向现实”。
总之，通过网络上下结合、虚拟现实结合的方法，采集议题、设置议题、引导议题，以此不断推动主流舆论议题设置能力的提高。
参考文献：
1、丁柏铨：《新形势下舆论引导的两个问题
辨析》，《南京社会科学》，2009(4)。
2、瑚锦涛：《在人民日报社考察工作时的讲话》，《人民日报》，2008年6月21日。
3、阕大洪：《2009网络媒体：发展态势喜人
传播景象斑斓》，《传媒》，2009(12)。
4、丁柏铨：《论网络舆情》，《新闻记者》，2010(3)。
(丁卓菁为上海工程技术大学社科学院讲师、博士生；曹开云为上海工程技术大学社科学院讲师、教学副院长)
编校：张红玲