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近期,一批国际大牌已相继甩掉中国代理商,收回代理权做直营。在这股收权潮背后,折射出奢侈品重整在华战略的急迫性和掌控中国市场的野心。在分手门、过河拆桥等舆论压力之下,代理商大喊生存危机的举动并未使各大牌奢侈品牌回心转意。
众奢侈品甩手单干
7月26日,来自海外的消息称,Hugo Boss计划下半年在中国成立一家合资公司,目前已签署协议,Hugo Boss在合资公司中将占60%股权。就在7月17日,最早一批进入中国市场的英国最大的奢侈品牌Burberry也宣布,将以7000万英镑收购其特许经营伙伴Kwok Hang Holdings(国行集团有限公司)位于中国内地30个城市的50家门店。
当中国奢侈品消费市场逐渐扩大的时候,国际奢侈品大牌开始收回之前放出的代理权,直接来华开直营店。“到了收获季节,他们自然赶着来摘果子。”对于Burberry收回中国市场的代理权,京城某高端商场的一位老总如此表态。
公开资料显示,在Burberry之前,众多国际一线品牌都相继收回了在中国市场上的代理权,转向直营模式。2008年1月,万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权;两个月后,比Burberry进入中国市场还早的法国梦特娇收回代理权,该品牌还于2007年在广州建立了中国总部,对内地市场进行直接管理;阿玛尼也于2007年在中国成立独资公司,并宣布2008年在中国开设50家直营店;2008年5月,Coach宣布收购香港俊思代理的中国香港、澳门以及内地的Coach零售业务;同年,国际知名男装品牌登喜路开始逐步收回温州、宁波、杭州地区的代理权。业内人士介绍,收回代理权的主要是二线奢侈品品牌,一线品牌如LV(路易威登)、GUCCI(古琦)、HERMES(爱马仕)等之前都是以直营进入。
代理商的盛宴戛然而止
杭州的奢侈品大牌代理商有特定的圈子,其中活跃着上海人、温州人、杭州本地人的身影,业内人士习惯用代理者本人的名字来指代。代理商的日子这几年越来越不好过。一位代理商在去年失去了杭州、上海的代理权,现在这些城市的品牌专卖店已经属于该品牌直营。
拿下一个品牌的代理权很难。这位代理商开始为了拿下代理权,除了动用国内外层层人脉、花费数千万元之外,每开一个店,广告、开店费用都需要自己支付。虽然是国际奢侈品品牌,在刚进入中国市场的时候认识的人并不多,同样需要花力气和时间去培养顾客的品牌认知度,所以刚开始的几年并不能指望赚钱。
这位代理商开始赚钱的过程,也正是中国市场开始展示惊人奢侈品消费能力的过程,不过盛宴才刚开始,却戛然而止了。在品牌表示要收回代理权之后,这位代理商没有任何办法,唯一能考虑的是如何从品牌方那里争取到更多补偿。也有代理商不甘被品牌方摆布,由此引发的纠纷也步步升级。万宝龙与代理商国瑞信的索赔纠纷一直被业内关注,至今还没有定论。
深圳可派公司7月初宣布,已对韩国SK集团下属SKN公司单方面毁约提起诉讼,并在深圳市中级人民法院立案。可派公司总裁赵云虎介绍,2005年可派开始代理SKN的KANG JIN YANG品牌,市场推广和店面投入高昂,现在正处于回报期,但SKN单方面宣布终止原定的8年代理合同,可派因此蒙受的损失高达5亿至6亿元。
不过,一边是代理商被清退出市场,一边却还有人希望能加入进来,做奢侈品品牌代理。一家商场负责人说,最近还能接到一些供应商的咨询。一位温州贸易商手中有资金,在欧洲还有同乡,他希望趁欧元低迷,欧洲经济不景气的时候捡漏,用便宜的价格谈下一些小众奢侈品品牌的代理权。业内人士对此建议,不如买下品牌、设计团队和生产权,把主动权控制在自己手里。
维护品牌形象提升高端服务
在杭州下沙百联奥特莱斯Burberry的这家直营折扣店里可以看到,2009年—2010年的风衣从5折到7折不等,其中不乏Ivybridge、Constance、Trench、Ashby这样的经典款式。而在其他门店,打折的主力是上年的流行款,折扣力度主要集中在7折。
代理商和直营店在选货时的目的不同,陈列的货品也不一样。业内人士说,为了迅速回笼资金,代理商在挑货时会选择最时尚、最好卖的款型,而直营店为了展示品牌的整体形象,货品陈列更丰富,经典款更多,折扣力度也更大。一家商场负责人说,代理商做特卖的时候,总是喜欢藏货,不愿意一下子把货都拿出来做特卖,而与直营品牌合作,折扣和货品都有保障。
某高端商场的一位老总认为,中国奢侈品市场的发展只有20年,严格意义上还称不上产业,尚未达到成熟。其间,就曾出现代理商因为不诚信经营给品牌形象带来了负面影响。
商业咨询师刘晖表示,在奢侈品牌选择代理模式时,由于代理商需要向品牌商买货进行销售,受到资金链等因素的制约,代理商大多会根据门店所处的区域选择性地购进商品,这造成不少奢侈品牌店铺的商品品类不全。而且,当奢侈品牌将代理权交给小型代理商时,还曾出现门店商品掺假的情况。随着奢侈品牌陆续收回代理权,一些没有诚信的代理商将被市场淘汰。
对此,商业专家认为,品牌商开始掌控和监管门店的日常运营,将进一步提高店内工作人员的服务水平,从而使消费者能够真正享受销售奢侈品牌的高端服务。
瞄准中国市场大蛋糕
不过在更多人看来,潜力巨大的中国市场才是巨头们真正收回代理权的原因所在。
相关数据显示,受国际金融危机影响,2008年欧洲奢侈品消费的增长幅度只有2007年的一半,美国与之前基本持平,奢侈品消费大国日本甚至出现负增长。去年一季度,法国Gucci Group的总销售额比上一年同期下降3.4%,而大中华区的消费增长却高达13%。
而贝恩最新发布的报告也指出,去年,中国奢侈品市场的销售增长近12%,达到96亿美元,占全球市场份额的27.5%。未来五年,中国奢侈品市场销售额将达到146亿美元,位居全球奢侈品市场之首。
中国奢侈品市场的强劲增长与欧美高端消费领域的巨大反差,让奢侈品牌坐不住了,不得不调整在华战略,迎合全球奢侈品市场的走势,加速布局高速发展的中国奢侈品市场。而收回代理权,不仅可以掌控利润,还可以拥有更多的话语权。
据了解,今年奢侈品牌Prada已在上海连开4家新店,近期该品牌还将在成都、广州、杭州开设4家新店,门店数增幅达47%。在上海世博会开幕前两日,LV在上海的淮海路和浦东区连开2家旗舰店,其淮海旗舰店两层,总面积1475平方米,浦东国金中心旗舰店面积达到1736平方米。
对此,有分析指出,开出如此大体量的店面和扩张速度,均可写进LV的发展历史中。
将进入主动增长时代
据业内人士介绍,代理商取得代理权开设一家门店,仅进货一项的花费往往就高达数百万元,高昂的投入令代理商在对待开店环节谨小慎微,这制约了奢侈品牌进一步的扩张。品牌商收回代理权进而在营销层面也变被动销售为主动出击。
“相比于开店,融入中国元素才是奢侈品牌发力中国市场的标志。”乐天银泰百货董事长俞光华表示。目前,不少奢侈品牌已经像对待欧美和日本市场一样对待中国市场,推出融入当地文化内涵的商品和签约本土设计师。几天前,奢侈品牌爱马仕宣布,将于9月在中国推出全新品牌“上下”。据悉,该品牌将基于中国传统工艺和文化打造,由中国的设计团队在华研发和生产。
随着中国奢侈品市场突飞猛进,奢侈品牌与中国市场的联系越发紧密。据了解,Burberry的Black Label和Blue Label就仅在中国香港和日本发售。此外,牛仔服装企业利惠商业有限公司也计划在今年推出一个中国品牌。
与此同时,奢侈品牌对中国市场的主动出击已经不满足于营销层面,不少奢侈品牌已将触角伸向了生产环节。
从2000年开始,Coach便将九成以上的工厂陆续转移到劳动力成本相对较低的亚洲国家。随着劳动力成本的降低,Coach商品的综合毛利率高达64%,甚至超过了LV的62%。这一数字更是一路跃升至近年来的77%。据统计,世界顶尖的奢侈品牌中,80%左右进入了中国市场。而在中国部分省市,为了引进奢侈品大牌,一些商场不惜采取送装修等倒贴钱方式吸引奢侈品牌入驻。
业内人士分析,奢侈品牌在华收回代理权,设厂开店,除了提升利润空间外,还有可能进一步掌控中国奢侈品市场的话语权。全球奢侈品牌在华拓展已经进入主动增长时代。(来源:《北京商报》2010年7月27日、《都市快报》2010年7月30日以及《北京日报》2010年 7月9日 编辑/周南)
众奢侈品甩手单干
7月26日,来自海外的消息称,Hugo Boss计划下半年在中国成立一家合资公司,目前已签署协议,Hugo Boss在合资公司中将占60%股权。就在7月17日,最早一批进入中国市场的英国最大的奢侈品牌Burberry也宣布,将以7000万英镑收购其特许经营伙伴Kwok Hang Holdings(国行集团有限公司)位于中国内地30个城市的50家门店。
当中国奢侈品消费市场逐渐扩大的时候,国际奢侈品大牌开始收回之前放出的代理权,直接来华开直营店。“到了收获季节,他们自然赶着来摘果子。”对于Burberry收回中国市场的代理权,京城某高端商场的一位老总如此表态。
公开资料显示,在Burberry之前,众多国际一线品牌都相继收回了在中国市场上的代理权,转向直营模式。2008年1月,万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权;两个月后,比Burberry进入中国市场还早的法国梦特娇收回代理权,该品牌还于2007年在广州建立了中国总部,对内地市场进行直接管理;阿玛尼也于2007年在中国成立独资公司,并宣布2008年在中国开设50家直营店;2008年5月,Coach宣布收购香港俊思代理的中国香港、澳门以及内地的Coach零售业务;同年,国际知名男装品牌登喜路开始逐步收回温州、宁波、杭州地区的代理权。业内人士介绍,收回代理权的主要是二线奢侈品品牌,一线品牌如LV(路易威登)、GUCCI(古琦)、HERMES(爱马仕)等之前都是以直营进入。
代理商的盛宴戛然而止
杭州的奢侈品大牌代理商有特定的圈子,其中活跃着上海人、温州人、杭州本地人的身影,业内人士习惯用代理者本人的名字来指代。代理商的日子这几年越来越不好过。一位代理商在去年失去了杭州、上海的代理权,现在这些城市的品牌专卖店已经属于该品牌直营。
拿下一个品牌的代理权很难。这位代理商开始为了拿下代理权,除了动用国内外层层人脉、花费数千万元之外,每开一个店,广告、开店费用都需要自己支付。虽然是国际奢侈品品牌,在刚进入中国市场的时候认识的人并不多,同样需要花力气和时间去培养顾客的品牌认知度,所以刚开始的几年并不能指望赚钱。
这位代理商开始赚钱的过程,也正是中国市场开始展示惊人奢侈品消费能力的过程,不过盛宴才刚开始,却戛然而止了。在品牌表示要收回代理权之后,这位代理商没有任何办法,唯一能考虑的是如何从品牌方那里争取到更多补偿。也有代理商不甘被品牌方摆布,由此引发的纠纷也步步升级。万宝龙与代理商国瑞信的索赔纠纷一直被业内关注,至今还没有定论。
深圳可派公司7月初宣布,已对韩国SK集团下属SKN公司单方面毁约提起诉讼,并在深圳市中级人民法院立案。可派公司总裁赵云虎介绍,2005年可派开始代理SKN的KANG JIN YANG品牌,市场推广和店面投入高昂,现在正处于回报期,但SKN单方面宣布终止原定的8年代理合同,可派因此蒙受的损失高达5亿至6亿元。
不过,一边是代理商被清退出市场,一边却还有人希望能加入进来,做奢侈品品牌代理。一家商场负责人说,最近还能接到一些供应商的咨询。一位温州贸易商手中有资金,在欧洲还有同乡,他希望趁欧元低迷,欧洲经济不景气的时候捡漏,用便宜的价格谈下一些小众奢侈品品牌的代理权。业内人士对此建议,不如买下品牌、设计团队和生产权,把主动权控制在自己手里。
维护品牌形象提升高端服务
在杭州下沙百联奥特莱斯Burberry的这家直营折扣店里可以看到,2009年—2010年的风衣从5折到7折不等,其中不乏Ivybridge、Constance、Trench、Ashby这样的经典款式。而在其他门店,打折的主力是上年的流行款,折扣力度主要集中在7折。
代理商和直营店在选货时的目的不同,陈列的货品也不一样。业内人士说,为了迅速回笼资金,代理商在挑货时会选择最时尚、最好卖的款型,而直营店为了展示品牌的整体形象,货品陈列更丰富,经典款更多,折扣力度也更大。一家商场负责人说,代理商做特卖的时候,总是喜欢藏货,不愿意一下子把货都拿出来做特卖,而与直营品牌合作,折扣和货品都有保障。
某高端商场的一位老总认为,中国奢侈品市场的发展只有20年,严格意义上还称不上产业,尚未达到成熟。其间,就曾出现代理商因为不诚信经营给品牌形象带来了负面影响。
商业咨询师刘晖表示,在奢侈品牌选择代理模式时,由于代理商需要向品牌商买货进行销售,受到资金链等因素的制约,代理商大多会根据门店所处的区域选择性地购进商品,这造成不少奢侈品牌店铺的商品品类不全。而且,当奢侈品牌将代理权交给小型代理商时,还曾出现门店商品掺假的情况。随着奢侈品牌陆续收回代理权,一些没有诚信的代理商将被市场淘汰。
对此,商业专家认为,品牌商开始掌控和监管门店的日常运营,将进一步提高店内工作人员的服务水平,从而使消费者能够真正享受销售奢侈品牌的高端服务。
瞄准中国市场大蛋糕
不过在更多人看来,潜力巨大的中国市场才是巨头们真正收回代理权的原因所在。
相关数据显示,受国际金融危机影响,2008年欧洲奢侈品消费的增长幅度只有2007年的一半,美国与之前基本持平,奢侈品消费大国日本甚至出现负增长。去年一季度,法国Gucci Group的总销售额比上一年同期下降3.4%,而大中华区的消费增长却高达13%。
而贝恩最新发布的报告也指出,去年,中国奢侈品市场的销售增长近12%,达到96亿美元,占全球市场份额的27.5%。未来五年,中国奢侈品市场销售额将达到146亿美元,位居全球奢侈品市场之首。
中国奢侈品市场的强劲增长与欧美高端消费领域的巨大反差,让奢侈品牌坐不住了,不得不调整在华战略,迎合全球奢侈品市场的走势,加速布局高速发展的中国奢侈品市场。而收回代理权,不仅可以掌控利润,还可以拥有更多的话语权。
据了解,今年奢侈品牌Prada已在上海连开4家新店,近期该品牌还将在成都、广州、杭州开设4家新店,门店数增幅达47%。在上海世博会开幕前两日,LV在上海的淮海路和浦东区连开2家旗舰店,其淮海旗舰店两层,总面积1475平方米,浦东国金中心旗舰店面积达到1736平方米。
对此,有分析指出,开出如此大体量的店面和扩张速度,均可写进LV的发展历史中。
将进入主动增长时代
据业内人士介绍,代理商取得代理权开设一家门店,仅进货一项的花费往往就高达数百万元,高昂的投入令代理商在对待开店环节谨小慎微,这制约了奢侈品牌进一步的扩张。品牌商收回代理权进而在营销层面也变被动销售为主动出击。
“相比于开店,融入中国元素才是奢侈品牌发力中国市场的标志。”乐天银泰百货董事长俞光华表示。目前,不少奢侈品牌已经像对待欧美和日本市场一样对待中国市场,推出融入当地文化内涵的商品和签约本土设计师。几天前,奢侈品牌爱马仕宣布,将于9月在中国推出全新品牌“上下”。据悉,该品牌将基于中国传统工艺和文化打造,由中国的设计团队在华研发和生产。
随着中国奢侈品市场突飞猛进,奢侈品牌与中国市场的联系越发紧密。据了解,Burberry的Black Label和Blue Label就仅在中国香港和日本发售。此外,牛仔服装企业利惠商业有限公司也计划在今年推出一个中国品牌。
与此同时,奢侈品牌对中国市场的主动出击已经不满足于营销层面,不少奢侈品牌已将触角伸向了生产环节。
从2000年开始,Coach便将九成以上的工厂陆续转移到劳动力成本相对较低的亚洲国家。随着劳动力成本的降低,Coach商品的综合毛利率高达64%,甚至超过了LV的62%。这一数字更是一路跃升至近年来的77%。据统计,世界顶尖的奢侈品牌中,80%左右进入了中国市场。而在中国部分省市,为了引进奢侈品大牌,一些商场不惜采取送装修等倒贴钱方式吸引奢侈品牌入驻。
业内人士分析,奢侈品牌在华收回代理权,设厂开店,除了提升利润空间外,还有可能进一步掌控中国奢侈品市场的话语权。全球奢侈品牌在华拓展已经进入主动增长时代。(来源:《北京商报》2010年7月27日、《都市快报》2010年7月30日以及《北京日报》2010年 7月9日 编辑/周南)