论文部分内容阅读
新品铺货碰到极端状况，比如品牌很弱势、新品价格高、当地消费水平低、促销力度输给竞品等该怎么办？业务员先别忙说“铺不动”，改变思路，启动终端铺货的加速杠杆，或许会“柳暗花明又一村”。
特约教练：魏庆
“理念到动作”营销培训创始人，主张“培训要把理念宣导落实到动作分解，让学员上午听完下午就能拿到市场上运用”。
从基层业代做起，12年销售实战经验，历任可口可乐、顶新集团等知名企业产品经理、销售经理、销售总监等职。出版4套营销专著、10余套培训光碟，国内50余家电视台热播。
先后为可口可乐、统一企业、嘉里粮油、美的集团、TCL集团、九阳家电、康佳集团、恒安集团、联想集团、中国石油、双汇集团、大自然地板等国内外500余家企业提供系列营销培训&常年辅导。
官方网站：www.head-to-hand.com
上节主要内容回顾：
截止目前我们已经学习了一线中小终端推销的五个技能模型：
模型一：陌生客户初次见面，业务人员用服务“破冰”，进而建立信任和客情，促成销售的8个套路。
模型二：分析店内的产品结构，告诉店主：“我要卖给你的恰恰是你店里缺的产品”的11个方法。
模型三：“利润故事”不是进价减去出价那么简单，用25个常用方法多角度算透利润。
模型四：客户最关心的是“至少别让我赔钱”，让客户感觉“肯定不会赔钱”的18个方案。
模型五：突破“老板总是不在”或者“总是不要货”的“钉子店”的10个可选方法
在上两篇文章中，我们又把这些技能模型整合成为“终端推销组合拳的五个阵法”。至此，中小终端推销的“武功”已成体系，可应对绝大多数销售场景和残局，但是如果碰到极端状况（比如品牌很弱势、新品价格高、当地消费水平又低、促销力度输给竞品等等）怎么办？本节就学习在这些极端状况下如何出奇制胜——改变思路，整合新的资源，不要一遇挫折就承认失败，要学会使用终端推销的加速杠杆。
老板布置了一个新品铺货任务，常见业务员上街铺了一天，跑了10多个店，发现很难铺，回来禀报主管：“铺不动！”主管把话再传上去：“经理，铺不动。” 逐级上传，大家都认为这个产品“铺不动”，反馈到总部，总部领导开始挠头，开始追加产品铺货政策……
新品肯定不好铺，但作为销售人员“不要一遇挫折就承认失败”，不要那么轻易地说“铺不动”。终端推销的模型和阵法是“以正合，以奇胜”，除“正合”之外，还有一些加速杠杆，把这些“正合”和“奇胜”的杠杆全部用完了再说“铺不动”！
加速杠杆方向一：经销商/分销商管理
有没有见过这样的场景？有个终端，厂家销售人员去了多次都搞不定，经销商去了，一努嘴说一句“大姐，这是我的货”，终端老板便大呼：“哎呀，张哥你咋不早说呢，来来来，卸两箱！”
有没有见过经销商倚老卖老在终端“强买强卖”？终端刚刚说一句“这饮料可能不好卖”，经销商老太太便“勃然大怒”：“不好卖？我在这里卖了几十年货了，我不知道好不好卖？少废话，你先卸10箱，我现在就喝两罐，下个月你要卖不掉我来全把它喝了。开玩笑！我老太太卖饮料几十年了，我不知道好卖不好卖！卸货！”
铺新品到底谁厉害？厂家人员还是经销商？肯定是经销商!为什么？因为经销商的终端客情是厂家人员根本比不了的。厂家业务也许更专业，但厂家人员一周只拜访终端一次，与终端接触的界面有限，做的工作也只是拿个订单，而且不送货，不赊销，搞个促销陈列活动，奖品还是经销商给送过去的。经销商和终端的客情是天天送货十几年送出来的客情、是同宗同族沾亲带故的客情、是逢年过节礼尚往来一起喝大酒的客情、是多年换破损解决问题的客情、甚至是赊销卖货资金支持的客情。
厂家人员铺新品铺不动怎么办？可用的方法是启动经销商和分销商的力量，用经销商的客情、经销商员工的能力、经销商老板的面子、经销商的资金能力、经销商的产品线带动能力以及分销商的网络来帮我们推销。具体方法如下：
加速杠杆1：坐经销商的车下去铺货
新品铺不动，厂家人手不够怎么办？那就先把前面讲的“破冰模型”、“利润故事”、“品项分析”、“终端推销组合拳”等方法使完，努力了还铺不动，给你个笨办法：让厂家业务员坐着经销商送货车下去铺货。
经销商的人员有客情，但是不专业，而且他们车上带着很多产品，未必主推你的新品。厂家业务自己铺货铺得山穷水尽了，上经销商的车，嘴甜些手快些，上午买包烟，中午请顿饭，再以身示范亲自铺铺货，把经销商的司机发动起来，利用他的客情，肯定能再铺很多家。
加速杠杆2：修改经销商的人员日常考核
新品铺不动，想坐经销商的送货车去铺货，但苦于厂家人手不够怎么办？那就修改经销商的人员考核。经销商老板其实不是卖货的，他们大多数已经“坐台不出台了”——在家里当老板，凡事听下面汇报，找个所谓的操盘手而自己当甩手掌柜了，真正卖货的是经销商下面的业务员。
跟着经销商的车下去一起跑跑终端你就知道为什么新品卖不动了。经销商大多数是车销拜访终端，司机业务二合一，这些人下去根本不是卖货，他们是送货的。他们都是只跑老店，不跑新店，只卖老品，不卖新品——反正他们是拿提成，开新店卖新品肯定要比跑老店卖老品难得多。
员工永远做你考核的，绝不做你希望的!想让他们好好卖新品，就要从考核上下功夫。
具体方法:
正激励：比如提高新品铺货提成，降低老品提成。比如新品单箱提成2元/箱，老品提成1元/箱（经销商的业务员绝大多数见钱眼开，但是出去一试，发现新品不好卖，这两元钱不好挣，他们会想：算了，还是卖老品算了。所以仅靠正激励不够，必须结合负激励）。
负激励：比如铺新品每个业务员定死任务，一个月至少卖掉200箱，完不成这个新品基本任务，倒扣老品提成。
档期管理：比如新品铺货期间每辆车一天至少铺新品网点3家，超过3家当天晚上奖励5元/家，低于3家当天晚上扣5元/家。 每周做新品铺货龙鼠榜，第一名奖励50元，最后一名处罚50元。
过程管理：比如新品铺货期间每家新品铺货网点必须拆箱上架，要求达到“121”标准：一个单品两个牌面一张海报。凡检查不合格的，收回该网点的新品铺货奖励。
加速杠杆3：经销商人员新品铺货专案奖励
新品铺不动，坐经销商的车去铺货吧，人手不够；想要介入经销商的人员日常考核，又必须循序渐近，比如你先要一次又一次地帮经销商做人员考核人员管理的小改善，让他一次又一次地尝到甜头，最后他说：“兄弟，我看这方面你挺擅长，干脆这事你来替我办”。当你能全面介入经销商人员考核的时候，你才真正掌控了经销商。对非强势品牌，直接介入经销商的人员考核比较有难度，相形之下，给经销商的人员作短期新品铺货奖励专案就比较容易了。
具体方法：
厂家业务员：“老板你好。李总今天来看市场很不满意，说我的新品铺得太差，给我下了最后通牒：这个月新品销量600箱，下个月卖不到1200箱就干掉我。我让他中午跟你一块坐坐吃顿饭，他黑着脸饭都不吃就走了。”
经销商张老板：“饭都不吃了？唉呀，那我帮你进点新品吧，不过上个月新品该铺的点都铺了，这新品确实不好卖”。
厂家业务员：“张哥，你进了货放到库房里卖不出去到最后还是我的事，再说了李总说下个月还要检查我新品铺货率呢！其实不是新品卖不动，也不是该铺的点都铺好了，我统计了一下，城乡结合部不算，光市区还有300多家店没有铺进去。你看，这是新品空白店的名单。”
经销商张老板：“啊！还有300多家没铺啊？他妈的，这帮王八蛋（指他的司机和业务）说他们都铺过了，我明天开会骂他们。”
厂家业务员：“可别骂他们，要不以后这活儿我就没法干了。这样吧，咱们下个月一起搞个活动,我把这300个没铺货的店名单给你，下个月我的人和你的人都奔着这300个店去，我们出钱给奖励，只要铺进去一个店，现金奖励5元，当天晚上报清单，我验收之后第二天早上发奖励。这钱你留两块，给兄弟们3块，行不？”
经销商张老板：“开玩笑，我要你那两块钱干啥，铺新品不也是给我增加网点和利润吗，你小看老哥了。这样吧，每个店我再拿出3块，下个月多铺一家新品，每个店给8块钱。你们出5块我出3块，怎么样？”
厂家业务员：“太好了，还是你仗义。就这么定了。我今天下午就给兄弟们开会。”
大家试想，接下来给经销商的司机开会，把新品没铺货的店名单亮出来，告诉他们下个月大家各显神通往里铺货，谁铺进去一家店奖励8元，当天算账第二天兑现银子，你们认为这些司机有没有积极性？他们全部发动起来，铺货速度会不会加快？实际上，这些人逼急了可以死皮赖脸用客情铺货、可以赊销、可以用白酒带啤酒产品线互相带动等等，真动起来铺新品，他们一定比厂家厉害。
加速杠杆4：邀请经销商老板上车铺货
新品铺不动，可以上经销商的车，可以介入经销商的人员考核，可以给经销商人员新品铺货专案鼓励，还可以让经销商老板亲自帮你铺。
铺新品经销商会找厂家要费用要支持，厂家业务员会回答 “可以，但是”（详见前文讲解的“可以，但是”沟通法），“但是”后面跟的就是业务员想要的支持，比如经销商加人加车铺新品、经销商新品进货、经销商对人员进行新品专项考核等等，除此之外还有一个条件很有效，即：“我要求咱两个人签协议，你书面承诺新品上市你作为老板亲自上车跟我一起下去铺3天货！”这个条件大多会出乎经销商的预料，但是他们也很容易接受，因为这不是什么大不了的要求。
为什么要这么做呢？因为老板们已经很久都“坐台不出台了”，这次铺新品，厂家业务员拉着经销商老板一起上车铺货有三个好处：其一，可以“借船出海”。经销商老板出面，很多终端都会给面子，铺货更容易。其二，有示范效应。当着经销商老板的面，厂家业务员使出浑身本事铺货，经销商老板看到的是这个货虽然新上市，但是只要认真卖还是能卖的，他回去就会给他的司机和业务提要求下硬指标。其三，可以“狐假虎威”。经销商的司机和业务会大吃一惊：“这老东西这么多年都在家呆着不下来，这会儿上新品竟然亲自上阵铺货了。”司机业务们看到老板对这个产品如此重视，他们自然也会重视。
加速杠杆5：开发经销商的赊销能力
新品铺不动，可以利用经销商的客情上他的车铺货，可以介入他的人员考核或者做新品铺货专案发动他的员工铺货，可以跟经销商签协议让老板帮你铺货，还可以用经销商的“钱”来铺货——鼓励经销商对新品铺货的目标网点进行赊销。
说服经销商赊销的方式如下：
1.激将法：你这么大的老板，这几箱货都赊不起，传出去终端都看不起你；再说了，本地人开的店，人又跑不了，你还怕啥？
2.行业分析：干咱们这行，有些店你是必须要赊销的，这是行业规则。酒店拿货都是月结没有付现款的，你不赊别人赊。
3.威逼：公司不可能因为你不赊就不做餐饮渠道，肯定要开餐饮分销商，弄不好这个分销商过两天就划成经销商了。
4.利诱：一个店赊100元的货，100个店多少钱？1万元。预提30%坏账提留该够了吧，能亏多少钱？3000元！别忘了卖1万块钱你还赚2000元呢，赚2000亏3000你亏多少？才1000块钱！那1000块我们厂家给你补！你赊销100个店，我们给你投放1000元陈列费用（结果厂里投放1000元市场费用，经销商赊销出去1万元）。
5.具体方法：比如经销商给司机业务每人一个赊销限额1500元，每家店最高赊销100元，司机每天出去现金铺货一家奖励10元、赊销铺货一家只奖励3元，赊销方式一律滚结（第二单送货结第一单的钱），赊销目标店只能是老客户。然后建立账款看板，每天追踪异常账款……
加速杠杆6：利用经销商的产品线带动能力
新品铺不动，可以上经销商的车借他的客情铺货；可以介入人员考核，启动新品铺货专案奖励发动他的员工铺货；可以让经销商老板本人上车铺货，可以鼓励赊销，用经销商的“钱”来铺货；还可以用经销商的“货”来铺货——用经销商手里的一线强势产品把我们的新品带进去。
比如：经销商除了我们的产品还在做可口可乐、王老吉，我们可以说服经销商搞一个终端进货奖励套装：“两箱可口可乐加一箱王老吉加一箱我们的新品总共4箱做一个套装，终端进货一个套装奖励一箱可口可乐”——终端店“看在王老吉可口可乐的份上”，会进这个“套装”，王老吉和可口可乐的高铺货率会把我们的新品铺货带动起来。
注意：这种组合套装进货奖励政策一定要再跟“组合陈列”，把我们的新品、王老吉、可口可乐总共4箱的套装摆在店头醒目位置，陈列一个月再奖励一箱王老吉——“组合进货套装”加上“组合陈列奖励”，可以瞬间提高我们新品的铺货率，还能让新品的陈列表现大幅提升一个月时间，只要产品不是太烂，这样一个月下来，肯定会动销。
需要特别说明的是，组合进货套装绝对不是买赠，千万别搞成买10箱可口可乐送一箱我们的新品，那新品就死定了。因为不但新品陈列不出来，店主还会认为这个新品是赠品不是花钱买的，不会主推，稍微滞销就会降价抛售。
加速杠杆7：整理分销商结构
新品铺不动，前面的这几个方法都不好使，经销商根本没有做这些网点的能力和网络，甚至厂家业务员拿了订单经销商的货也送不进去（比如经销商没有一般纳税人资格不能送超市，经销商没有出入证无法给大学送货），遇到这种情况怎么办？结构决定功能，我们要么逼经销商改变（太难太慢），要么重新换经销商（成本太高），要么架设分销商。
为什么很多网点厂家铺货铺不进去，经销商能铺进去？因为厂家客情不行，而经销商常年拜访过无数次；同样道理，为什么这些网点经销商也铺不进去？因为这些网点经销商之前也没去过，这些网点属于经销商辐射不到的“敌占区”。但是这些网点总有固定的送货商，去打听打听看看谁在给这些网点送货，他跟这些网点会有很固定的拜访和客情，找到这个人做厂家的分销商，就不愁新品铺不进去了。
当然，要架设这样的分销商，厂家不但要给他们产品销售利润，还要“买点”——把需要他铺货的网点目录列给他，给他们新品铺货目标网点开户奖励，即铺一户奖励多少钱。试试看，你会发现效果往往比自己硬干好得多。这是“收编地方武装力量”，找到并发动一个分销商就相当于“和平解放了一个区域”。■
本节回顾与下节预告：
中小终端推销是最基层业务员的工作，这份工作并非大家想象的那么没有技术含量，本文连载前七篇讲了各种推销模型，乃至中小终端推销组合拳阵法。把这些“武功”全用完了，还可以“上经销商的车借助客情推销”、“修改经销商人员的日常考核和经销商人员新品铺货专案发动经销商的人员推销”、“邀请经销商老板上车借老板的面子推销”、“开发经销商的赊销能力用他的资金能力推销”、“利用经销商的产品线用他的货推销”、“用分销商的网络推销”，这些就是终端铺货加速杠杆中的“经销商/分销商管理杠杆”。中小终端推销先“以正合”——使用“终端推销模型”和“推销组合拳阵法”，再“以奇胜”——启动终端铺货的加速杠杆。终端推销工作总会“柳暗花明又一村”，所以不要轻言放弃，“不要一遇挫折就承认失败”。
下节我们继续学习中小终端销售加速杠杆的其他内容。
作者即将出版新书《深度分销：中小终端销售人员工作技能模型》
（编辑：陈展 cz201011@sohu.com）
特约教练：魏庆
“理念到动作”营销培训创始人，主张“培训要把理念宣导落实到动作分解，让学员上午听完下午就能拿到市场上运用”。
从基层业代做起，12年销售实战经验，历任可口可乐、顶新集团等知名企业产品经理、销售经理、销售总监等职。出版4套营销专著、10余套培训光碟，国内50余家电视台热播。
先后为可口可乐、统一企业、嘉里粮油、美的集团、TCL集团、九阳家电、康佳集团、恒安集团、联想集团、中国石油、双汇集团、大自然地板等国内外500余家企业提供系列营销培训&常年辅导。
官方网站：www.head-to-hand.com
上节主要内容回顾：
截止目前我们已经学习了一线中小终端推销的五个技能模型：
模型一：陌生客户初次见面，业务人员用服务“破冰”，进而建立信任和客情，促成销售的8个套路。
模型二：分析店内的产品结构，告诉店主：“我要卖给你的恰恰是你店里缺的产品”的11个方法。
模型三：“利润故事”不是进价减去出价那么简单，用25个常用方法多角度算透利润。
模型四：客户最关心的是“至少别让我赔钱”，让客户感觉“肯定不会赔钱”的18个方案。
模型五：突破“老板总是不在”或者“总是不要货”的“钉子店”的10个可选方法
在上两篇文章中，我们又把这些技能模型整合成为“终端推销组合拳的五个阵法”。至此，中小终端推销的“武功”已成体系，可应对绝大多数销售场景和残局，但是如果碰到极端状况（比如品牌很弱势、新品价格高、当地消费水平又低、促销力度输给竞品等等）怎么办？本节就学习在这些极端状况下如何出奇制胜——改变思路，整合新的资源，不要一遇挫折就承认失败，要学会使用终端推销的加速杠杆。
老板布置了一个新品铺货任务，常见业务员上街铺了一天，跑了10多个店，发现很难铺，回来禀报主管：“铺不动！”主管把话再传上去：“经理，铺不动。” 逐级上传，大家都认为这个产品“铺不动”，反馈到总部，总部领导开始挠头，开始追加产品铺货政策……
新品肯定不好铺，但作为销售人员“不要一遇挫折就承认失败”，不要那么轻易地说“铺不动”。终端推销的模型和阵法是“以正合，以奇胜”，除“正合”之外，还有一些加速杠杆，把这些“正合”和“奇胜”的杠杆全部用完了再说“铺不动”！
加速杠杆方向一：经销商/分销商管理
有没有见过这样的场景？有个终端，厂家销售人员去了多次都搞不定，经销商去了，一努嘴说一句“大姐，这是我的货”，终端老板便大呼：“哎呀，张哥你咋不早说呢，来来来，卸两箱！”
有没有见过经销商倚老卖老在终端“强买强卖”？终端刚刚说一句“这饮料可能不好卖”，经销商老太太便“勃然大怒”：“不好卖？我在这里卖了几十年货了，我不知道好不好卖？少废话，你先卸10箱，我现在就喝两罐，下个月你要卖不掉我来全把它喝了。开玩笑！我老太太卖饮料几十年了，我不知道好卖不好卖！卸货！”
铺新品到底谁厉害？厂家人员还是经销商？肯定是经销商!为什么？因为经销商的终端客情是厂家人员根本比不了的。厂家业务也许更专业，但厂家人员一周只拜访终端一次，与终端接触的界面有限，做的工作也只是拿个订单，而且不送货，不赊销，搞个促销陈列活动，奖品还是经销商给送过去的。经销商和终端的客情是天天送货十几年送出来的客情、是同宗同族沾亲带故的客情、是逢年过节礼尚往来一起喝大酒的客情、是多年换破损解决问题的客情、甚至是赊销卖货资金支持的客情。
厂家人员铺新品铺不动怎么办？可用的方法是启动经销商和分销商的力量，用经销商的客情、经销商员工的能力、经销商老板的面子、经销商的资金能力、经销商的产品线带动能力以及分销商的网络来帮我们推销。具体方法如下：
加速杠杆1：坐经销商的车下去铺货
新品铺不动，厂家人手不够怎么办？那就先把前面讲的“破冰模型”、“利润故事”、“品项分析”、“终端推销组合拳”等方法使完，努力了还铺不动，给你个笨办法：让厂家业务员坐着经销商送货车下去铺货。
经销商的人员有客情，但是不专业，而且他们车上带着很多产品，未必主推你的新品。厂家业务自己铺货铺得山穷水尽了，上经销商的车，嘴甜些手快些，上午买包烟，中午请顿饭，再以身示范亲自铺铺货，把经销商的司机发动起来，利用他的客情，肯定能再铺很多家。
加速杠杆2：修改经销商的人员日常考核
新品铺不动，想坐经销商的送货车去铺货，但苦于厂家人手不够怎么办？那就修改经销商的人员考核。经销商老板其实不是卖货的，他们大多数已经“坐台不出台了”——在家里当老板，凡事听下面汇报，找个所谓的操盘手而自己当甩手掌柜了，真正卖货的是经销商下面的业务员。
跟着经销商的车下去一起跑跑终端你就知道为什么新品卖不动了。经销商大多数是车销拜访终端，司机业务二合一，这些人下去根本不是卖货，他们是送货的。他们都是只跑老店，不跑新店，只卖老品，不卖新品——反正他们是拿提成，开新店卖新品肯定要比跑老店卖老品难得多。
员工永远做你考核的，绝不做你希望的!想让他们好好卖新品，就要从考核上下功夫。
具体方法:
正激励：比如提高新品铺货提成，降低老品提成。比如新品单箱提成2元/箱，老品提成1元/箱（经销商的业务员绝大多数见钱眼开，但是出去一试，发现新品不好卖，这两元钱不好挣，他们会想：算了，还是卖老品算了。所以仅靠正激励不够，必须结合负激励）。
负激励：比如铺新品每个业务员定死任务，一个月至少卖掉200箱，完不成这个新品基本任务，倒扣老品提成。
档期管理：比如新品铺货期间每辆车一天至少铺新品网点3家，超过3家当天晚上奖励5元/家，低于3家当天晚上扣5元/家。 每周做新品铺货龙鼠榜，第一名奖励50元，最后一名处罚50元。
过程管理：比如新品铺货期间每家新品铺货网点必须拆箱上架，要求达到“121”标准：一个单品两个牌面一张海报。凡检查不合格的，收回该网点的新品铺货奖励。
加速杠杆3：经销商人员新品铺货专案奖励
新品铺不动，坐经销商的车去铺货吧，人手不够；想要介入经销商的人员日常考核，又必须循序渐近，比如你先要一次又一次地帮经销商做人员考核人员管理的小改善，让他一次又一次地尝到甜头，最后他说：“兄弟，我看这方面你挺擅长，干脆这事你来替我办”。当你能全面介入经销商人员考核的时候，你才真正掌控了经销商。对非强势品牌，直接介入经销商的人员考核比较有难度，相形之下，给经销商的人员作短期新品铺货奖励专案就比较容易了。
具体方法：
厂家业务员：“老板你好。李总今天来看市场很不满意，说我的新品铺得太差，给我下了最后通牒：这个月新品销量600箱，下个月卖不到1200箱就干掉我。我让他中午跟你一块坐坐吃顿饭，他黑着脸饭都不吃就走了。”
经销商张老板：“饭都不吃了？唉呀，那我帮你进点新品吧，不过上个月新品该铺的点都铺了，这新品确实不好卖”。
厂家业务员：“张哥，你进了货放到库房里卖不出去到最后还是我的事，再说了李总说下个月还要检查我新品铺货率呢！其实不是新品卖不动，也不是该铺的点都铺好了，我统计了一下，城乡结合部不算，光市区还有300多家店没有铺进去。你看，这是新品空白店的名单。”
经销商张老板：“啊！还有300多家没铺啊？他妈的，这帮王八蛋（指他的司机和业务）说他们都铺过了，我明天开会骂他们。”
厂家业务员：“可别骂他们，要不以后这活儿我就没法干了。这样吧，咱们下个月一起搞个活动,我把这300个没铺货的店名单给你，下个月我的人和你的人都奔着这300个店去，我们出钱给奖励，只要铺进去一个店，现金奖励5元，当天晚上报清单，我验收之后第二天早上发奖励。这钱你留两块，给兄弟们3块，行不？”
经销商张老板：“开玩笑，我要你那两块钱干啥，铺新品不也是给我增加网点和利润吗，你小看老哥了。这样吧，每个店我再拿出3块，下个月多铺一家新品，每个店给8块钱。你们出5块我出3块，怎么样？”
厂家业务员：“太好了，还是你仗义。就这么定了。我今天下午就给兄弟们开会。”
大家试想，接下来给经销商的司机开会，把新品没铺货的店名单亮出来，告诉他们下个月大家各显神通往里铺货，谁铺进去一家店奖励8元，当天算账第二天兑现银子，你们认为这些司机有没有积极性？他们全部发动起来，铺货速度会不会加快？实际上，这些人逼急了可以死皮赖脸用客情铺货、可以赊销、可以用白酒带啤酒产品线互相带动等等，真动起来铺新品，他们一定比厂家厉害。
加速杠杆4：邀请经销商老板上车铺货
新品铺不动，可以上经销商的车，可以介入经销商的人员考核，可以给经销商人员新品铺货专案鼓励，还可以让经销商老板亲自帮你铺。
铺新品经销商会找厂家要费用要支持，厂家业务员会回答 “可以，但是”（详见前文讲解的“可以，但是”沟通法），“但是”后面跟的就是业务员想要的支持，比如经销商加人加车铺新品、经销商新品进货、经销商对人员进行新品专项考核等等，除此之外还有一个条件很有效，即：“我要求咱两个人签协议，你书面承诺新品上市你作为老板亲自上车跟我一起下去铺3天货！”这个条件大多会出乎经销商的预料，但是他们也很容易接受，因为这不是什么大不了的要求。
为什么要这么做呢？因为老板们已经很久都“坐台不出台了”，这次铺新品，厂家业务员拉着经销商老板一起上车铺货有三个好处：其一，可以“借船出海”。经销商老板出面，很多终端都会给面子，铺货更容易。其二，有示范效应。当着经销商老板的面，厂家业务员使出浑身本事铺货，经销商老板看到的是这个货虽然新上市，但是只要认真卖还是能卖的，他回去就会给他的司机和业务提要求下硬指标。其三，可以“狐假虎威”。经销商的司机和业务会大吃一惊：“这老东西这么多年都在家呆着不下来，这会儿上新品竟然亲自上阵铺货了。”司机业务们看到老板对这个产品如此重视，他们自然也会重视。
加速杠杆5：开发经销商的赊销能力
新品铺不动，可以利用经销商的客情上他的车铺货，可以介入他的人员考核或者做新品铺货专案发动他的员工铺货，可以跟经销商签协议让老板帮你铺货，还可以用经销商的“钱”来铺货——鼓励经销商对新品铺货的目标网点进行赊销。
说服经销商赊销的方式如下：
1.激将法：你这么大的老板，这几箱货都赊不起，传出去终端都看不起你；再说了，本地人开的店，人又跑不了，你还怕啥？
2.行业分析：干咱们这行，有些店你是必须要赊销的，这是行业规则。酒店拿货都是月结没有付现款的，你不赊别人赊。
3.威逼：公司不可能因为你不赊就不做餐饮渠道，肯定要开餐饮分销商，弄不好这个分销商过两天就划成经销商了。
4.利诱：一个店赊100元的货，100个店多少钱？1万元。预提30%坏账提留该够了吧，能亏多少钱？3000元！别忘了卖1万块钱你还赚2000元呢，赚2000亏3000你亏多少？才1000块钱！那1000块我们厂家给你补！你赊销100个店，我们给你投放1000元陈列费用（结果厂里投放1000元市场费用，经销商赊销出去1万元）。
5.具体方法：比如经销商给司机业务每人一个赊销限额1500元，每家店最高赊销100元，司机每天出去现金铺货一家奖励10元、赊销铺货一家只奖励3元，赊销方式一律滚结（第二单送货结第一单的钱），赊销目标店只能是老客户。然后建立账款看板，每天追踪异常账款……
加速杠杆6：利用经销商的产品线带动能力
新品铺不动，可以上经销商的车借他的客情铺货；可以介入人员考核，启动新品铺货专案奖励发动他的员工铺货；可以让经销商老板本人上车铺货，可以鼓励赊销，用经销商的“钱”来铺货；还可以用经销商的“货”来铺货——用经销商手里的一线强势产品把我们的新品带进去。
比如：经销商除了我们的产品还在做可口可乐、王老吉，我们可以说服经销商搞一个终端进货奖励套装：“两箱可口可乐加一箱王老吉加一箱我们的新品总共4箱做一个套装，终端进货一个套装奖励一箱可口可乐”——终端店“看在王老吉可口可乐的份上”，会进这个“套装”，王老吉和可口可乐的高铺货率会把我们的新品铺货带动起来。
注意：这种组合套装进货奖励政策一定要再跟“组合陈列”，把我们的新品、王老吉、可口可乐总共4箱的套装摆在店头醒目位置，陈列一个月再奖励一箱王老吉——“组合进货套装”加上“组合陈列奖励”，可以瞬间提高我们新品的铺货率，还能让新品的陈列表现大幅提升一个月时间，只要产品不是太烂，这样一个月下来，肯定会动销。
需要特别说明的是，组合进货套装绝对不是买赠，千万别搞成买10箱可口可乐送一箱我们的新品，那新品就死定了。因为不但新品陈列不出来，店主还会认为这个新品是赠品不是花钱买的，不会主推，稍微滞销就会降价抛售。
加速杠杆7：整理分销商结构
新品铺不动，前面的这几个方法都不好使，经销商根本没有做这些网点的能力和网络，甚至厂家业务员拿了订单经销商的货也送不进去（比如经销商没有一般纳税人资格不能送超市，经销商没有出入证无法给大学送货），遇到这种情况怎么办？结构决定功能，我们要么逼经销商改变（太难太慢），要么重新换经销商（成本太高），要么架设分销商。
为什么很多网点厂家铺货铺不进去，经销商能铺进去？因为厂家客情不行，而经销商常年拜访过无数次；同样道理，为什么这些网点经销商也铺不进去？因为这些网点经销商之前也没去过，这些网点属于经销商辐射不到的“敌占区”。但是这些网点总有固定的送货商，去打听打听看看谁在给这些网点送货，他跟这些网点会有很固定的拜访和客情，找到这个人做厂家的分销商，就不愁新品铺不进去了。
当然，要架设这样的分销商，厂家不但要给他们产品销售利润，还要“买点”——把需要他铺货的网点目录列给他，给他们新品铺货目标网点开户奖励，即铺一户奖励多少钱。试试看，你会发现效果往往比自己硬干好得多。这是“收编地方武装力量”，找到并发动一个分销商就相当于“和平解放了一个区域”。■
本节回顾与下节预告：
中小终端推销是最基层业务员的工作，这份工作并非大家想象的那么没有技术含量，本文连载前七篇讲了各种推销模型，乃至中小终端推销组合拳阵法。把这些“武功”全用完了，还可以“上经销商的车借助客情推销”、“修改经销商人员的日常考核和经销商人员新品铺货专案发动经销商的人员推销”、“邀请经销商老板上车借老板的面子推销”、“开发经销商的赊销能力用他的资金能力推销”、“利用经销商的产品线用他的货推销”、“用分销商的网络推销”，这些就是终端铺货加速杠杆中的“经销商/分销商管理杠杆”。中小终端推销先“以正合”——使用“终端推销模型”和“推销组合拳阵法”，再“以奇胜”——启动终端铺货的加速杠杆。终端推销工作总会“柳暗花明又一村”，所以不要轻言放弃，“不要一遇挫折就承认失败”。
下节我们继续学习中小终端销售加速杠杆的其他内容。
作者即将出版新书《深度分销：中小终端销售人员工作技能模型》
（编辑：陈展 cz201011@sohu.com）