论文部分内容阅读
在山东德州这样的三、四线城市，一次就卖出365辆车，吸引人流6000人。MINI车展通过线上线下资源整合和落地，给我们演绎了一种与众不同的车展，一种不一样的营销。
在消费者需要深度参与的行业，比如建材、汽车，有个特别的现象，互联网越是发展，企业在互联网上投放越频繁，越是特别需要落地的活动来承载。
近两年，汽车广告有一个特别明显的变化，门户网站汽车频道的收入在放缓，甚至出现了负增长，而汽车垂直网站的收入却在大幅度增长。
但是，若再细分下去，有落地活动的汽车网站的增速远高于只有网站没有落地活动的网站。所以，类似搜狐汽车，去年建了50多个落地站，而易车网，更是建了160多个城市分站，而且2013年即将在全国近百个城市举办“2013易车百城乐车GO”这样的MINI车展来帮助经销商销售。
汽车广告向来是广告业的大头，网络媒体对它们的争夺源于汽车经销商的强烈变化需求。
现在的经销商做传播，要求越来越细化，以前是看看数据就行了，你影响多少人，广告点击了多少次，统计一下就行了。
但是现在，那些东西都没有人去关注了，要讲究效果：你能帮我有多少个注册？多少个报名？多少试驾？甚至还举办什么活动，比如组织网友到店看车的单店赏车试驾会。
市场的不景气让经销商特别需要市场热量，需要看得见、摸得着的人，需要现场气氛，所以，汽车媒体就不得不开展深度落地服务，所以这种MINI车展开始大行其道。
易车公司副总裁槐洋说，跟传统的车展相比，这种MINI车展的目的就是赤裸裸的销售，就是把这个城市半年以来所有想买车的人蓄积起来，最后放量。
传统车展更多的是秀场，捧红了车模，但是，厂家花费了大量的资金，却并不利于成交。二、三、四线的消费者参加北上广的车展不容易，不过他们有实实在在的购车需求，对于汽车这一花费不菲的耐消品，他们需要了解完整的信息，并得到足够的优惠以后，就会果断出手。
在2013易车百城车展中，落地活动在二、三、四线城市，效果奇好。仅山东德州这样一座城市，一次就卖出365辆车，吸引人流6000人。因为这时候，用户可以一站式了解近百款主流的车型和各种给力的促销和优惠。比如， 现场举办有奖订车、有奖订购，或者是订车有礼等等活动刺激，买几万元的车，要是能够得到两千到五千不等的加油卡，那也是一个很大的折扣刺激，所以现场会非常有成交气氛。
通过这种集体促销，消费者得到了实惠，多多少少，经销商都会给予比4S店里更低的价格，当几百辆车放在那些意向消费者眼前，刺激作用很大；而经销商得到了销量，减少了库存。
看起来是一次车展，其实是在一个城市掀起一场购车运动，依据易车网精准的IP定向推广和当地媒体的造势，这个车展基本会在这个城市刮起一股旋风，这比建材行业的团购会或者城市联动影响更大。在中国，这种运动式营销拥有长久不衰的生命力，中国人就吃这一套。
当这种活动在全国一站又一站地展开时，便形成了活动的品牌效应，成为这个行业的营销Party。
互联网不管怎么发展，都需要接地气的活动，落地活动在营销中的作用，变得比以前更重要，网络的虚拟感，反而在强化现实对消费者的触动。
落地！落地！营销不落地，到头一场空。
（作者单位：武警北京指挥学院军事心理教研室）
在消费者需要深度参与的行业，比如建材、汽车，有个特别的现象，互联网越是发展，企业在互联网上投放越频繁，越是特别需要落地的活动来承载。
近两年，汽车广告有一个特别明显的变化，门户网站汽车频道的收入在放缓，甚至出现了负增长，而汽车垂直网站的收入却在大幅度增长。
但是，若再细分下去，有落地活动的汽车网站的增速远高于只有网站没有落地活动的网站。所以，类似搜狐汽车，去年建了50多个落地站，而易车网，更是建了160多个城市分站，而且2013年即将在全国近百个城市举办“2013易车百城乐车GO”这样的MINI车展来帮助经销商销售。
汽车广告向来是广告业的大头，网络媒体对它们的争夺源于汽车经销商的强烈变化需求。
现在的经销商做传播，要求越来越细化，以前是看看数据就行了，你影响多少人，广告点击了多少次，统计一下就行了。
但是现在，那些东西都没有人去关注了，要讲究效果：你能帮我有多少个注册？多少个报名？多少试驾？甚至还举办什么活动，比如组织网友到店看车的单店赏车试驾会。
市场的不景气让经销商特别需要市场热量，需要看得见、摸得着的人，需要现场气氛，所以，汽车媒体就不得不开展深度落地服务，所以这种MINI车展开始大行其道。
易车公司副总裁槐洋说，跟传统的车展相比，这种MINI车展的目的就是赤裸裸的销售，就是把这个城市半年以来所有想买车的人蓄积起来，最后放量。
传统车展更多的是秀场，捧红了车模，但是，厂家花费了大量的资金，却并不利于成交。二、三、四线的消费者参加北上广的车展不容易，不过他们有实实在在的购车需求，对于汽车这一花费不菲的耐消品，他们需要了解完整的信息，并得到足够的优惠以后，就会果断出手。
在2013易车百城车展中，落地活动在二、三、四线城市，效果奇好。仅山东德州这样一座城市，一次就卖出365辆车，吸引人流6000人。因为这时候，用户可以一站式了解近百款主流的车型和各种给力的促销和优惠。比如， 现场举办有奖订车、有奖订购，或者是订车有礼等等活动刺激，买几万元的车，要是能够得到两千到五千不等的加油卡，那也是一个很大的折扣刺激，所以现场会非常有成交气氛。
通过这种集体促销，消费者得到了实惠，多多少少，经销商都会给予比4S店里更低的价格，当几百辆车放在那些意向消费者眼前，刺激作用很大；而经销商得到了销量，减少了库存。
看起来是一次车展，其实是在一个城市掀起一场购车运动，依据易车网精准的IP定向推广和当地媒体的造势，这个车展基本会在这个城市刮起一股旋风，这比建材行业的团购会或者城市联动影响更大。在中国，这种运动式营销拥有长久不衰的生命力，中国人就吃这一套。
当这种活动在全国一站又一站地展开时，便形成了活动的品牌效应，成为这个行业的营销Party。
互联网不管怎么发展，都需要接地气的活动，落地活动在营销中的作用，变得比以前更重要，网络的虚拟感，反而在强化现实对消费者的触动。
落地！落地！营销不落地，到头一场空。
（作者单位：武警北京指挥学院军事心理教研室）