去“小花园”定做双绣花鞋，去“鸿翔”定做件大衣，去“黄心汤团店”吃口宁波猪油汤团．去“天鹅阁”吃一客芝士焗面回忆下初约初恋女友的场景，买几件“鹅牌”棉毛衫和“鹤鸣”的罗宋保暖帽…遗憾的是，有些品牌连带店铺都芳踪无处觅
　　
　　但凡生于上个世纪40年代之前的上海老白领家庭，都对“天鹅阁”西餐社印象深刻，其在老上海中的印象，要较“红房子”更深刻。“天鹅阁”就开在僻静优雅的淮海路襄阳路与东湖路之间，小小门面加楼上一只斜顶小阁，布置得精致典雅，恰如上海生活本身的特点。老板夫妇分别是圣约翰大学和沪江大学的毕业生，先生擅美声太太是钢琴好手，在抗战胜利后开这样一个小小咖啡馆，初衷纯粹是为让朋友们有个聚集的舒适沙龙。
　　久而久之，成为城中雅皮文艺界人士的集中地，直到“文革”前，仍散发着浓郁的中产气息。后来，“天鹅阁”连店带招牌带老板都消失了，但老上海每每见到襄阳公园那个洋葱头俄罗斯东正教堂，总会想到斜对面的不复存在的“天鹅阁”，若有所失。这就是老字号的魅力，它不是物理化地存在一个城市的空间，而是化学性地将其元素与城市人的血肉之躯相融在一起，注入我们基因中，化八我们血脉中，成为几代人的集体回忆。
　　80年代国门初开，不少双鬓斑白的港台老上海一到埠，就急着寻找记忆中的街道和老店铺：去“小花园”定做双绣花鞋，去“鸿翔”定做件大衣，去“美心汤团店”吃口宁波猪油汤团，去“天鹅阁”吃客芝士焗面回忆下初约初恋女友的场景，买几件“鹅牌”棉毛衫和“鹤鸣”的罗宋保暖帽……遗憾的是，有些品牌连带店铺都芳踪无处觅!
　　曾經作为中国工业重镇之一的上海，在第一次世界大战期间洋人忙于打仗，无暇顾及中国地盘的利益瓜分，中国民族企业才得以在艰难的困境中脱颖而出，形成几代国人熟谙和信任的老品牌老字号，从而打下了厚实的民族工业基础；新中国成立后，西方世界实行经济封锁，在政府的悉心关心下，反而令上海民族工业得到飞跃发展，并涌出众多新一代老字号：如红灯牌收音机，上海牌手表，蝴蝶牌缝纫机……
　　进入新世纪，随着世界集团性品牌的大势抢滩及经济产业的调整，众多老字号消失了。诚如，任何生命都有萌芽、成长和衰老消亡的过程，然作为经典品牌的老字号应当是常青的，是一个城市文明成果的丰碑。国外众多品牌之所以为名牌，就因为商标下都标有since 8××年甚至17××年。作为经典，不论时光流逝，恰如英国那以红黄黑啡色格子为经典的某品牌，其基本格调应该是永恒不变的。
　　近年来，有关部门已关注到上海非物质遗产的老字号的出路，特地在陕西北路上开出一条老字号街，但似成效不大。
　　需知，品牌是有生命的，如果将其拔出生息多年的熟悉的水土再移植他处，正应着那句老话“人挪活，树挪死”，只是单一地将老字号招牌换一栋建筑挂出却不精心培育扶植，正如某老字号皮鞋店的创始人王老伯所说：“当老字号只剩下招牌上几个字而内里无半点技术和经营特色的传承，这样的老字号是空洞苍白的，不消亡才怪呢。”
　　去年有好友特地介绍我×家西餐厅(为避广告之嫌，特地隐去店名)，简直是“天鹅阁”复活。只跨进门堂，一股熟悉的似曾相识的氛围扑面而来，英文老歌的背景音乐，温柔的光照和老派的红白格子台布，分明是“天鹅阁”的遗风；连这里的牛尾汤、芝士焗面、用人手打出来的土豆色拉，都带来久违的海派西餐的味道。
　　这里很快就有了固定的客流：老上海的老克勒和他们的后代……品牌的客流文化背景就是其土壤和营养，一个品牌没有一群固定的拥趸，就不足以成为品牌。这里价格定位不高，主要是照顾其固定客户群——多为退休人士，但质量绝对是“天鹅阁”的质量，从获利角度看或许老板亏了，但他自言有其他收入，这里只不过是圆他一个梦——为上海滩填补一道消失的风景。至于为什么索性不取名为“天鹅阁”，是担心会违反商标法。
　　不理该西餐店改不改名，反正，为上海老字号出路出了一张牌——将老字号商标出售给有该品牌情结的个人或者企业，从传承的层面重新打造它，管理它，而不是单一挂一张老招牌就万事大吉。
　　
　　程乃珊：著名女作家
　　主要代表作有《蓝屋》、《穷街》、《女儿经》、《金融家》等。