论文部分内容阅读
宣传的口味变了，那个年代时兴绯闻，这个年代时兴打架。”作为剧宣话题的载体，演员吴秀波对话题营销变迁的感受更为具象。
8月16日，《离婚律师》在江苏、浙江、天津、深圳四家卫视播放过半，收视破1，腾讯独播点击率将近7亿。然而该剧引发的话题探讨已经逐渐超过人们对其收视成绩的关注。
“话题是无法营造的。”出品方耀客文化传媒总经理吕超认为，最大的话题源自内容，源自创作者对主题剖析的深度。
无话题不成剧，话题的热议程度代表了影视剧作的关注度和影响力，尤其在互联网时代。“话题营销是一种公共传播行为。”年轻派营销咨询机构总裁陈亮认为，国内影视剧的话题营销还处在比较低端的版本。
话题营销并非新鲜议题，但它随着传媒环境改变而发生的一些细节变化，却悄然影响着一部剧宣传的成与败。
话题“天生” 憾未发酵
《离婚律师》中的话题是天然存在的。吕超称之为“创作即营销”。“话题营销不是硬性植入的，而是创作之初在题材、素材、剧本上生成的。”
婚恋本就是人类社会永恒的话题，法庭又是人性冲突体现最为彻底的地方，这部以“律政”为入口来讲述现代都市婚恋情感的剧作，从演员到内容，到对社会痛点的触及，都不乏可操作的话题元素。
从演员来说，吴秀波和姚晨都属国内一线，拥有粉丝无数，形象健康，观众缘不错。二人本身都有比较强的话题带动作用，并且双双从大银幕回归小荧屏也曾引发不少关注。
剧中描写的几个离婚案例，问题最集中的就是婚外情。编剧陈彤将婚外情在不同年龄、性别、身份、阶层的人物中各有侧重地予以表现，每个案子都是一个话题点。其中，苗锦绣在“离婚大典”上一场20多分钟的《致我们终将逝去的婚姻》演讲，引致目前为止关于该剧最为热烈的“话题”。
这场论战集中了编剧、学者、观众、媒体等一众人的“你来我往”。爱之者，为之感动，20分钟的讲述引发支持女性一方的共鸣；恶之者亦有，斥之为注水，20分钟占掉了大半集。爱惜羽毛的编剧陈彤发表了长文逐条回应种种质疑。
“以前，是用话题锁住眼光，现在是小中见大，营销点越来越聚焦。从现象到问题，再到生活样本，话题营销的趋势是定位越来越细分，由切中某一主题，到切中某一部分，再到切中某一类人等等。”陈亮分析，国内话题营销的发展大致可分为5个阶段：1、空白阶段，既没有自觉性，也没有媒体渠道的硬件环境；2、传统传播阶段，借助一些传统手法和渠道开始有一些传播；3、砸金时代，“电影《英雄》之前，没人知道营销原来可以这么做”；4、炒作时代，媒体渠道越来越多元，信息传播开始显现出巨大的价值和可操作性；5、互动时代，这一阶段的特性是由媒体环境的变化决定的。新媒体快速发展，让大众传播更依赖互联网思维和互动性。“成功的话题营销，不仅将影响社会价值观，发起全民讨论，还将促使观众自发地推进话题发酵。”
“话题最终比拼的是创作者对社会、人性、时代的认知，只有触动社会神经并给予启示，才能引发效应和价值。”面对质疑时，身为制片人的吕超比核心创作者更为谈定，他告诫他的团队，态度要开放、包容，所以耀客传媒的官方微博很少直接回应网络上关于该剧的争议。
“我们没有刻意经营过话题，但有过因势利导和推波助澜。”吕超言辞之间透出不少理想主义的色彩。所谓你若盛开，蝴蝶自来，他认为，制片人在事前计算的太多会失去纯粹性，作品只有打动人心才更具营销价值。“现实题材的作品都应该包含对社会、人生的理解和期望。”
但在陈亮看来有点可惜，因为片方没能充分运用这部剧的话题优势，错失了助其热度更上一层楼的机会。
话题落地 影院点映
内容本身的强话题性，使得这部投资1.3亿元，单集成本280万元的电视剧在营销上略显“羞涩”。就连编剧陈彤也在其微博上调侃，相比导演威廉·卡索所做的电影营销，《离婚律师》的营销手段太过常规。
“没有专门的计划，但有一定营销。”吕超表示。为配合剧集播出，耀客传媒按部就班地进行了信息发布、主创采访、物料发放、微博互动，以及庆功会等常规营销宣传活动。这些常规动作在陈亮看来，属于营销的初级阶段，“成功的营销应该是反其道而行之，出人意表。”
陈亮认为，话题营销需要注重几个方面：人物元素，即明星；剧情元素，可提炼出热议点；故事的转折点或冲突点；立体包装，“空中、地面、网络终端，其中，落地互动非常重要，很多电视剧的营销宣传都不注重这一块。”
就立体包装、落地互动而言，耀客传媒做了一些创新性的尝试。
在《离婚律师》正式播出之前，耀客传媒花费20多万元进行了一次颇有创意的营销活动，即在北京、上海、天津、重庆、杭州、南京、深圳七大城市的大银幕上做映前点映，放映了《离婚律师》第1集、第20集和一段长片花。第一次，电视剧走进了电影院。
“演员是电影咖，摄像器材是电影规格，化妆团队和造型师都是专门从事电影和时尚活动的团队。”吕超表示，这个创意来自该剧主演兼监制吴秀波。吴认为《离婚律师》的高清晰画质完全可以在大银幕上展示，同时也为了先期测试口碑。“口碑营销也是话题营销。网络时代，电视剧更要注重口碑营销。电影是一次性消费，不满意无法退款，但电视的遥控器却在观众手上，口碑不好，随时有可能被弃。”
这次点映活动通过微博、豆瓣、时光网等网络征集观众，并要求参与者将观影体验在网络发布。每个城市參与点映的观众平均有150多人，超过100多家媒体，“有上万的讨论量。”专注于电影动态报道的时光网破例为《离婚律师》策划了吴秀波与姚晨的专访。这次点映不仅先焐热了一批粉丝，同时作为第一次走进电影院的电视剧来说，也是一大话题。
此外，为了和第一线的观众有近距离接触，8月15日，耀客传媒摒弃了发布会形式，选择在上海延吉街道以及陆家嘴街道举办放映活动，覆盖30多个社区和居委会。三天之内，自发到场的居民将近500人。耀客传媒创作部总监陈倏盈和演员周宸佳通过简单地问答游戏就俘获了居民们的热情。
陈亮认为，话题不需要设立边界，无论是线上，还是线下。“没有争议的电视剧是不值得看的。”
吕超透露，将会筹拍《离婚律师2》，以及《离婚律师》的话剧、电影等。令他高兴的是，《离婚律师》话题效应之一就是大众为第二季的创作提供了海量素材。“之前靠创作人员自己只能集中突破五六个案例。现在很容易就能搜集到二三十个，甚至更多的案例素材。”此外，他还表示，有一部玄幻题材的大制作正在筹备当中，未来针对这部剧将在营销布局上做更充分的准备。
8月16日，《离婚律师》在江苏、浙江、天津、深圳四家卫视播放过半，收视破1，腾讯独播点击率将近7亿。然而该剧引发的话题探讨已经逐渐超过人们对其收视成绩的关注。
“话题是无法营造的。”出品方耀客文化传媒总经理吕超认为，最大的话题源自内容，源自创作者对主题剖析的深度。
无话题不成剧，话题的热议程度代表了影视剧作的关注度和影响力，尤其在互联网时代。“话题营销是一种公共传播行为。”年轻派营销咨询机构总裁陈亮认为，国内影视剧的话题营销还处在比较低端的版本。
话题营销并非新鲜议题，但它随着传媒环境改变而发生的一些细节变化，却悄然影响着一部剧宣传的成与败。
话题“天生” 憾未发酵
《离婚律师》中的话题是天然存在的。吕超称之为“创作即营销”。“话题营销不是硬性植入的，而是创作之初在题材、素材、剧本上生成的。”
婚恋本就是人类社会永恒的话题，法庭又是人性冲突体现最为彻底的地方，这部以“律政”为入口来讲述现代都市婚恋情感的剧作，从演员到内容，到对社会痛点的触及，都不乏可操作的话题元素。
从演员来说，吴秀波和姚晨都属国内一线，拥有粉丝无数，形象健康，观众缘不错。二人本身都有比较强的话题带动作用，并且双双从大银幕回归小荧屏也曾引发不少关注。
剧中描写的几个离婚案例，问题最集中的就是婚外情。编剧陈彤将婚外情在不同年龄、性别、身份、阶层的人物中各有侧重地予以表现，每个案子都是一个话题点。其中，苗锦绣在“离婚大典”上一场20多分钟的《致我们终将逝去的婚姻》演讲，引致目前为止关于该剧最为热烈的“话题”。
这场论战集中了编剧、学者、观众、媒体等一众人的“你来我往”。爱之者，为之感动，20分钟的讲述引发支持女性一方的共鸣；恶之者亦有，斥之为注水，20分钟占掉了大半集。爱惜羽毛的编剧陈彤发表了长文逐条回应种种质疑。
“以前，是用话题锁住眼光，现在是小中见大，营销点越来越聚焦。从现象到问题，再到生活样本，话题营销的趋势是定位越来越细分，由切中某一主题，到切中某一部分，再到切中某一类人等等。”陈亮分析，国内话题营销的发展大致可分为5个阶段：1、空白阶段，既没有自觉性，也没有媒体渠道的硬件环境；2、传统传播阶段，借助一些传统手法和渠道开始有一些传播；3、砸金时代，“电影《英雄》之前，没人知道营销原来可以这么做”；4、炒作时代，媒体渠道越来越多元，信息传播开始显现出巨大的价值和可操作性；5、互动时代，这一阶段的特性是由媒体环境的变化决定的。新媒体快速发展，让大众传播更依赖互联网思维和互动性。“成功的话题营销，不仅将影响社会价值观，发起全民讨论，还将促使观众自发地推进话题发酵。”
“话题最终比拼的是创作者对社会、人性、时代的认知，只有触动社会神经并给予启示，才能引发效应和价值。”面对质疑时，身为制片人的吕超比核心创作者更为谈定，他告诫他的团队，态度要开放、包容，所以耀客传媒的官方微博很少直接回应网络上关于该剧的争议。
“我们没有刻意经营过话题，但有过因势利导和推波助澜。”吕超言辞之间透出不少理想主义的色彩。所谓你若盛开，蝴蝶自来，他认为，制片人在事前计算的太多会失去纯粹性，作品只有打动人心才更具营销价值。“现实题材的作品都应该包含对社会、人生的理解和期望。”
但在陈亮看来有点可惜，因为片方没能充分运用这部剧的话题优势，错失了助其热度更上一层楼的机会。
话题落地 影院点映
内容本身的强话题性，使得这部投资1.3亿元，单集成本280万元的电视剧在营销上略显“羞涩”。就连编剧陈彤也在其微博上调侃，相比导演威廉·卡索所做的电影营销，《离婚律师》的营销手段太过常规。
“没有专门的计划，但有一定营销。”吕超表示。为配合剧集播出，耀客传媒按部就班地进行了信息发布、主创采访、物料发放、微博互动，以及庆功会等常规营销宣传活动。这些常规动作在陈亮看来，属于营销的初级阶段，“成功的营销应该是反其道而行之，出人意表。”
陈亮认为，话题营销需要注重几个方面：人物元素，即明星；剧情元素，可提炼出热议点；故事的转折点或冲突点；立体包装，“空中、地面、网络终端，其中，落地互动非常重要，很多电视剧的营销宣传都不注重这一块。”
就立体包装、落地互动而言，耀客传媒做了一些创新性的尝试。
在《离婚律师》正式播出之前，耀客传媒花费20多万元进行了一次颇有创意的营销活动，即在北京、上海、天津、重庆、杭州、南京、深圳七大城市的大银幕上做映前点映，放映了《离婚律师》第1集、第20集和一段长片花。第一次，电视剧走进了电影院。
“演员是电影咖，摄像器材是电影规格，化妆团队和造型师都是专门从事电影和时尚活动的团队。”吕超表示，这个创意来自该剧主演兼监制吴秀波。吴认为《离婚律师》的高清晰画质完全可以在大银幕上展示，同时也为了先期测试口碑。“口碑营销也是话题营销。网络时代，电视剧更要注重口碑营销。电影是一次性消费，不满意无法退款，但电视的遥控器却在观众手上，口碑不好，随时有可能被弃。”
这次点映活动通过微博、豆瓣、时光网等网络征集观众，并要求参与者将观影体验在网络发布。每个城市參与点映的观众平均有150多人，超过100多家媒体，“有上万的讨论量。”专注于电影动态报道的时光网破例为《离婚律师》策划了吴秀波与姚晨的专访。这次点映不仅先焐热了一批粉丝，同时作为第一次走进电影院的电视剧来说，也是一大话题。
此外，为了和第一线的观众有近距离接触，8月15日，耀客传媒摒弃了发布会形式，选择在上海延吉街道以及陆家嘴街道举办放映活动，覆盖30多个社区和居委会。三天之内，自发到场的居民将近500人。耀客传媒创作部总监陈倏盈和演员周宸佳通过简单地问答游戏就俘获了居民们的热情。
陈亮认为，话题不需要设立边界，无论是线上，还是线下。“没有争议的电视剧是不值得看的。”
吕超透露，将会筹拍《离婚律师2》，以及《离婚律师》的话剧、电影等。令他高兴的是，《离婚律师》话题效应之一就是大众为第二季的创作提供了海量素材。“之前靠创作人员自己只能集中突破五六个案例。现在很容易就能搜集到二三十个，甚至更多的案例素材。”此外，他还表示，有一部玄幻题材的大制作正在筹备当中，未来针对这部剧将在营销布局上做更充分的准备。