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摘 要：儿童电视广告是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。广告中塑造的儿童消费形象所代表的符号意义，给没有分辨力的儿童带来不良的影响，容易引起模仿和道德标准模糊，造成儿童过度追求物质，产生不正确的自卑感和优越感，过度依赖某些产品和早熟。因此，应立法禁止针对儿童的商业广告。
关键词：儿童广告；不良影响；禁止
中图分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）09-0125-02
引言
铺天盖地的电视广告中随处可见儿童的身影，97.8%（数据来自国家统计局2011年统计公报）的电视节目综合人口覆盖率更是将数量庞大的儿童暴露在儿童电视广告面前。根据霍夫兰等人在《传播与劝服》（1953 年）、《个性与劝服可能性》（1959 年）等著作中所下的结论：“想象力丰富，对周围事情比较敏感的人，较容易被人劝服、接受影响”，而这正是儿童的特点。电视上出现的五花八门的广告，对没有分辨力的儿童来说，是毫无抵抗能力的。
我国《广告审查标准》第37条规定：“儿童广告是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”本文所研究的儿童电视广告是指以电视媒体为载体，其产品以儿童为消费对象的广告。此类儿童电视广告会产生什么样的不良影响？儿童又是如何被电视广告所影响？应该如何避免儿童免受不良广告的侵害？这将是本文接下来将要探讨的方向。
一、儿童与电视广告
施拉姆的《儿童生活里的电视》认为：儿童对于电视节目绝对不是被动的，而是主动地选择他们想要观看的电视节目。但是他同时也认为：正是由于儿童自身的这种特点，儿童的行为很容易受到外界的影响。
儿童的可塑性很强，对外界环境充满好奇心，在自身没有分析、思考能力的情况下，收看儿童电视广告所播放的内容，会在一定程度上影响其生理、语言动作、行为、意识等的发展。比如睡眠失调、易患自闭症、肥胖、注意力不集中等。
儿童电视广告对儿童的思想意识形成和道德发展具有的消极影响，主要表现在以下几个方面：
（1）误导儿童过度追求物质。孩童时期都会经历挫折或者失落沮丧。有些电视广告中利用产品引诱儿童逃避现实进入一个虚幻的幸福世界。好像吃了某某食品就可以成为大力神，再也不会受到欺负。用物质来代替精神，培养一个脱离世界的物质儿童。
（2）误导儿童产生不正确的优越感或自卑感。多出现于儿童食品和穿着类的电视广告中，演绎的是伙伴之间为了吃穿的竞赛、较劲、攀比，使得儿童偏离应有的努力方向。
（3）误导儿童对某些产品过度依赖。比如某点读机广告中，小女孩对着镜头骄傲地说妈妈再也不用担心我的学习，容易让儿童产生依赖心理，认为学习好坏与否是由学习机决定的，忽略了自身的能动性。
（4）误导儿童心理早熟。比如某QQ糖广告中，小男孩看到小女孩吃糖而流口水，不停说“Come on baby”来引诱小女孩给他糖吃，行为完全趋于成人化，失去了儿童应有的童真。
二、广告中的儿童形象的符号意义
在消费主义盛行的社会大背景下，广告中推销的商品不仅具有使用价值，更是具有意义的消费主义符号。美国广告学者朱迪斯·威廉姆斯在《解码广告：意识形态与广告中的意义》中，不无忧虑地指出：在广告中，产品本身成了符号，不仅“可以成为一种‘所指’，同时也可以成为‘能指’”，即广告不仅在向我们推销产品，“实际上也是在向我们推销某种意义结构，推销某种意识形态”。
下面以不同类型的儿童广告为例，分析儿童广告中所构建的儿童形象的符号意义。
案例一：江中牌健胃消食片儿童装蒋雯丽篇
蒋雯丽以妈妈的身份对小女孩厉声说：“你吃不吃？”
小女孩抬头挑衅地看着妈妈，使劲摇头。
妈妈开始计数：“1…2…”
妈妈计数的同时，小女孩反而把碗推到妈妈面前。
在妈妈和女儿对峙的时候，画外音“孩子不吃饭，用儿童装江中牌健胃消食片”的声音响起。
妈妈脸上出现了笑容，拿着药品说：“饭前嚼一嚼。”
画外音：“孩子胃口好，消化好。”响起时，母女俩一起满面笑容地拍着肚子。
孩子的眼睛跟成人看到的是不一样东西，他们并非按照成人世界的陈规和成见给广告内容解码。在广告剧情中，妈妈没有对女儿“推碗”这个挑衅行为做出任何批评性的举动。儿童具备的直接生活经验少，与媒介信息的距离远，对媒介的依赖性强，传媒提供的价值观念和行为规范对他们的影响也就越大。这对于电视机前的儿童来说，会不自觉地模仿这个小女孩的行为，因为既然是电视上天天播放的，对缺乏辨别能力的儿童来说，这就是正确的，就会在吃饭的时候也这么做，推掉碗不吃饭，形成不良的生活习惯。
面对广告，儿童常处于特别的危险之中，因为儿童的价值观正处于未成熟阶段，他们在认识广告的劝服意图方面没有自己的判断标准，因而明显是无能为力，而且儿童缺乏“理性评估商业信息所必需的思想上和经验上的成熟”（罗杰·迪金森、拉马斯瓦米·哈里德拉纳斯、奥尔加·林耐编《受众研究读本》），因此面对广告时就显得特别脆弱，广告中的人物形象、思想、情感、行为准则植根于孩子的头脑中。这则电视广告中，推出的产品是健胃消食片儿童装，其面向的直接“key man”是儿童和青少年，间接消费者是父母，希望父母能在孩子不吃饭时选择购买江中牌健胃消食片。但最终的效果，是引发了儿童对广告中小女孩行为的模仿，与最初的目的南辕北辙。
案例二：旺仔牛奶广告广播篇
小学的课间时间，同学们正在玩耍。
这时广播里传来“三年级六班李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你”的声音。
小男孩顿时得意地仰起头来，周围同学用充满艳羡的目光看着他，一个女同学说：“哇，你妈妈好爱你啊！”
小男孩听到同学赞美，表情做出感动得要哭的样子，画面配上了假的泪水。
在“母亲……母亲……我好爱你”的歌声中，小男孩奔向母亲的怀抱。 母亲面向镜头，两手拿着旺仔牛奶说：“宝贝，这是你喜欢的旺仔牛奶。”
小男孩拿着牛奶做畅饮状，说：“妈妈，我爱你。”
儿童电视广告直接影响着儿童的道德认知和行为。儿童阶段是一个人的认知结构开始形成的阶段。本则广告中是借助角色示范，引导受众去模仿，如果受众缺乏理性的思考，则会陷入广告所设置的欲望的陷阱，极易导致儿童错误的道德认知选择，形成以是否满足其物质需求来衡量父母或其他成员好坏的道德评判标准。在此种广告的影响下，会意识模糊：到底母爱是什么?家长也很难给孩子解释什么是母爱了。
广告中着力刻画的其他同学的羡慕，也会诱发儿童的攀比心理，只有拥有广告里的产品才会被人看得起，才能引起别人的羡慕。这些广告在一定程度上影响了儿童的心理发育，他们把广告呈现出的生活方式和规范作为自己的标准，影响了儿童道德观的塑造。
三、结论：应禁止播放针对儿童的电视商业广告
从政府层面来看，已经有国家下令禁止了儿童广告，如瑞典禁止儿童拍摄新的广播和电视广告，且在 1991 年全面禁止针对 12 岁以下儿童的电视广告。
从广告主层面来看，包括可口可乐、麦当劳等在内的美国最大的11家食品饮料企业2007年7月17日宣布，将实施新的自律性行业规范，限制对12岁以下儿童进行广告宣传。这一举措意味着，今后在广告中使用流行卡通形象等行为都将受到限制。
中国广告协会于1997年制定了广告宣传精神文明自律规则，规定针对儿童的广告，不得出现利用儿童向家长施压的内容，广告中的儿童应该对长辈或其他人表示尊敬，不应该表现不安全的动作，包括饮酒与吸烟等。针对儿童的广告不应该向儿童灌输“以是否拥有某种商品而产生优越感或自卑感”的信息，更不应该使用超出儿童判断能力的描述，以欺骗儿童。
如果儿童长期接受一些不适宜、不健康的电视广告，很容易就会对其价值观、世界观产生不良的影响。虽然我国目前对广告业的监管还不能依靠自律组织来完成，但是逐渐地建立并完善自律组织，加强其在行业内部的公信力和权威性，也是非常重要的一项工作。
儿童时期是一个人社会化的开端，关系到人一生的发展。我国广告法规在这方面也应该尽快地进行完善。我们应该学习国外的经验，对广告中任何可能引起儿童形成错误价值观念和道德观念的情况都予以限制甚至禁止，以防微杜渐。
参考文献：
[1] 约翰·费斯克.理解大众文化[M].北京：中央编译出版社，2001.
[2] 王春泉.广告文化论[M].西安：西安出版社，1998.
[3] 王岳川.中国镜像：90年代文化研究[M].北京：中央编译出版社，2001.
[4] 马克·波斯特.鲍德里亚与电视广告——经济的语言[M].天津：天津社会科学院出版社，2000.
[5] 贺麟.文化与人生[M].北京：商务印书馆，1988.
[6] 波德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2006.
[7] 孙英春.大众文化：全球传播的范式[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.
[8] 傅永军.控制与反抗——社会批判理论与当代资本主义[M].济南：泰山出版社，1998.
[9] 苟志效.意义与符号[M].广州：广东人民出版社，1999.
（责任编辑：李晓群）
关键词：儿童广告；不良影响；禁止
中图分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）09-0125-02
引言
铺天盖地的电视广告中随处可见儿童的身影，97.8%（数据来自国家统计局2011年统计公报）的电视节目综合人口覆盖率更是将数量庞大的儿童暴露在儿童电视广告面前。根据霍夫兰等人在《传播与劝服》（1953 年）、《个性与劝服可能性》（1959 年）等著作中所下的结论：“想象力丰富，对周围事情比较敏感的人，较容易被人劝服、接受影响”，而这正是儿童的特点。电视上出现的五花八门的广告，对没有分辨力的儿童来说，是毫无抵抗能力的。
我国《广告审查标准》第37条规定：“儿童广告是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”本文所研究的儿童电视广告是指以电视媒体为载体，其产品以儿童为消费对象的广告。此类儿童电视广告会产生什么样的不良影响？儿童又是如何被电视广告所影响？应该如何避免儿童免受不良广告的侵害？这将是本文接下来将要探讨的方向。
一、儿童与电视广告
施拉姆的《儿童生活里的电视》认为：儿童对于电视节目绝对不是被动的，而是主动地选择他们想要观看的电视节目。但是他同时也认为：正是由于儿童自身的这种特点，儿童的行为很容易受到外界的影响。
儿童的可塑性很强，对外界环境充满好奇心，在自身没有分析、思考能力的情况下，收看儿童电视广告所播放的内容，会在一定程度上影响其生理、语言动作、行为、意识等的发展。比如睡眠失调、易患自闭症、肥胖、注意力不集中等。
儿童电视广告对儿童的思想意识形成和道德发展具有的消极影响，主要表现在以下几个方面：
（1）误导儿童过度追求物质。孩童时期都会经历挫折或者失落沮丧。有些电视广告中利用产品引诱儿童逃避现实进入一个虚幻的幸福世界。好像吃了某某食品就可以成为大力神，再也不会受到欺负。用物质来代替精神，培养一个脱离世界的物质儿童。
（2）误导儿童产生不正确的优越感或自卑感。多出现于儿童食品和穿着类的电视广告中，演绎的是伙伴之间为了吃穿的竞赛、较劲、攀比，使得儿童偏离应有的努力方向。
（3）误导儿童对某些产品过度依赖。比如某点读机广告中，小女孩对着镜头骄傲地说妈妈再也不用担心我的学习，容易让儿童产生依赖心理，认为学习好坏与否是由学习机决定的，忽略了自身的能动性。
（4）误导儿童心理早熟。比如某QQ糖广告中，小男孩看到小女孩吃糖而流口水，不停说“Come on baby”来引诱小女孩给他糖吃，行为完全趋于成人化，失去了儿童应有的童真。
二、广告中的儿童形象的符号意义
在消费主义盛行的社会大背景下，广告中推销的商品不仅具有使用价值，更是具有意义的消费主义符号。美国广告学者朱迪斯·威廉姆斯在《解码广告：意识形态与广告中的意义》中，不无忧虑地指出：在广告中，产品本身成了符号，不仅“可以成为一种‘所指’，同时也可以成为‘能指’”，即广告不仅在向我们推销产品，“实际上也是在向我们推销某种意义结构，推销某种意识形态”。
下面以不同类型的儿童广告为例，分析儿童广告中所构建的儿童形象的符号意义。
案例一：江中牌健胃消食片儿童装蒋雯丽篇
蒋雯丽以妈妈的身份对小女孩厉声说：“你吃不吃？”
小女孩抬头挑衅地看着妈妈，使劲摇头。
妈妈开始计数：“1…2…”
妈妈计数的同时，小女孩反而把碗推到妈妈面前。
在妈妈和女儿对峙的时候，画外音“孩子不吃饭，用儿童装江中牌健胃消食片”的声音响起。
妈妈脸上出现了笑容，拿着药品说：“饭前嚼一嚼。”
画外音：“孩子胃口好，消化好。”响起时，母女俩一起满面笑容地拍着肚子。
孩子的眼睛跟成人看到的是不一样东西，他们并非按照成人世界的陈规和成见给广告内容解码。在广告剧情中，妈妈没有对女儿“推碗”这个挑衅行为做出任何批评性的举动。儿童具备的直接生活经验少，与媒介信息的距离远，对媒介的依赖性强，传媒提供的价值观念和行为规范对他们的影响也就越大。这对于电视机前的儿童来说，会不自觉地模仿这个小女孩的行为，因为既然是电视上天天播放的，对缺乏辨别能力的儿童来说，这就是正确的，就会在吃饭的时候也这么做，推掉碗不吃饭，形成不良的生活习惯。
面对广告，儿童常处于特别的危险之中，因为儿童的价值观正处于未成熟阶段，他们在认识广告的劝服意图方面没有自己的判断标准，因而明显是无能为力，而且儿童缺乏“理性评估商业信息所必需的思想上和经验上的成熟”（罗杰·迪金森、拉马斯瓦米·哈里德拉纳斯、奥尔加·林耐编《受众研究读本》），因此面对广告时就显得特别脆弱，广告中的人物形象、思想、情感、行为准则植根于孩子的头脑中。这则电视广告中，推出的产品是健胃消食片儿童装，其面向的直接“key man”是儿童和青少年，间接消费者是父母，希望父母能在孩子不吃饭时选择购买江中牌健胃消食片。但最终的效果，是引发了儿童对广告中小女孩行为的模仿，与最初的目的南辕北辙。
案例二：旺仔牛奶广告广播篇
小学的课间时间，同学们正在玩耍。
这时广播里传来“三年级六班李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你”的声音。
小男孩顿时得意地仰起头来，周围同学用充满艳羡的目光看着他，一个女同学说：“哇，你妈妈好爱你啊！”
小男孩听到同学赞美，表情做出感动得要哭的样子，画面配上了假的泪水。
在“母亲……母亲……我好爱你”的歌声中，小男孩奔向母亲的怀抱。 母亲面向镜头，两手拿着旺仔牛奶说：“宝贝，这是你喜欢的旺仔牛奶。”
小男孩拿着牛奶做畅饮状，说：“妈妈，我爱你。”
儿童电视广告直接影响着儿童的道德认知和行为。儿童阶段是一个人的认知结构开始形成的阶段。本则广告中是借助角色示范，引导受众去模仿，如果受众缺乏理性的思考，则会陷入广告所设置的欲望的陷阱，极易导致儿童错误的道德认知选择，形成以是否满足其物质需求来衡量父母或其他成员好坏的道德评判标准。在此种广告的影响下，会意识模糊：到底母爱是什么?家长也很难给孩子解释什么是母爱了。
广告中着力刻画的其他同学的羡慕，也会诱发儿童的攀比心理，只有拥有广告里的产品才会被人看得起，才能引起别人的羡慕。这些广告在一定程度上影响了儿童的心理发育，他们把广告呈现出的生活方式和规范作为自己的标准，影响了儿童道德观的塑造。
三、结论：应禁止播放针对儿童的电视商业广告
从政府层面来看，已经有国家下令禁止了儿童广告，如瑞典禁止儿童拍摄新的广播和电视广告，且在 1991 年全面禁止针对 12 岁以下儿童的电视广告。
从广告主层面来看，包括可口可乐、麦当劳等在内的美国最大的11家食品饮料企业2007年7月17日宣布，将实施新的自律性行业规范，限制对12岁以下儿童进行广告宣传。这一举措意味着，今后在广告中使用流行卡通形象等行为都将受到限制。
中国广告协会于1997年制定了广告宣传精神文明自律规则，规定针对儿童的广告，不得出现利用儿童向家长施压的内容，广告中的儿童应该对长辈或其他人表示尊敬，不应该表现不安全的动作，包括饮酒与吸烟等。针对儿童的广告不应该向儿童灌输“以是否拥有某种商品而产生优越感或自卑感”的信息，更不应该使用超出儿童判断能力的描述，以欺骗儿童。
如果儿童长期接受一些不适宜、不健康的电视广告，很容易就会对其价值观、世界观产生不良的影响。虽然我国目前对广告业的监管还不能依靠自律组织来完成，但是逐渐地建立并完善自律组织，加强其在行业内部的公信力和权威性，也是非常重要的一项工作。
儿童时期是一个人社会化的开端，关系到人一生的发展。我国广告法规在这方面也应该尽快地进行完善。我们应该学习国外的经验，对广告中任何可能引起儿童形成错误价值观念和道德观念的情况都予以限制甚至禁止，以防微杜渐。
参考文献：
[1] 约翰·费斯克.理解大众文化[M].北京：中央编译出版社，2001.
[2] 王春泉.广告文化论[M].西安：西安出版社，1998.
[3] 王岳川.中国镜像：90年代文化研究[M].北京：中央编译出版社，2001.
[4] 马克·波斯特.鲍德里亚与电视广告——经济的语言[M].天津：天津社会科学院出版社，2000.
[5] 贺麟.文化与人生[M].北京：商务印书馆，1988.
[6] 波德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2006.
[7] 孙英春.大众文化：全球传播的范式[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.
[8] 傅永军.控制与反抗——社会批判理论与当代资本主义[M].济南：泰山出版社，1998.
[9] 苟志效.意义与符号[M].广州：广东人民出版社，1999.
（责任编辑：李晓群）