在定制家居线下门店，消费者如何认知品牌、认知产品呢？
　　按照一般的“消费行为流”，除了自己的预算和住房面积等硬条件之外，消费者大致会按照这样的逻辑逐一完成“十三级”购买行为：（品牌方对其）宣传印象、门店形象、店内设计、产品形象、服务导购、产品设计、产品细节、产品匹配、解决方案、价格谈判、售前与售后讨论、付款方式、决定购买等。
　　“十三级”购买行为，看似消费者行为，但背后却是一个定制家居公司就品牌与产品的定位与建设。如果公司将品牌与定位于中高端，基础的“十三级”还会进一步蝶变成“十三级+N”。
　　在A股頭部定制家居公司中，我乐家居（603326.SH）是一个典型。这家公司在最近几年的财报中，一直明确表示自己“中高端”的定位。那么，如何来看这家公司的品牌和产品的定位行为以及最终的效果？两个维度：第一、公司在品牌与产品上的具体表述和“实际现场”情况;第二、运营绩效，即公司是否具有卓越绩效的潜质？

中高端定位动因

　　品牌力。在2020年度财报中，我乐家居明确阐释：报告期内，公司聚焦高端制胜的品牌升级战略，持续全面升级品牌终端门店的视觉形象，拓展线下线上媒体宣传矩阵。面对突如其来的新冠疫情，公司及时调整品牌营销策略，加大公域流量的投放力度，直播助力多渠道分发，融合明星直播带货、代言人联名新品发布等多重营销举措，持续输出品牌故事、文化内涵以及品牌态度，扩大品牌影响力，为新零售业务赋能。

　　同时，公司积极探索跨界营销合作，与美国丝涟床垫、方太集团进行战略合作，结合双方的品牌和专业优势，相互引流、共享市场。通过对价格、渠道、品牌传播等多链条整合。
　　另外，品牌建设离不开资金的投入。除了广告费之外，还包括业务宣传费、电商平台费等。自公司2017年上市以来，我乐家居一直舍得投入，同时根据市场变化而掌握、控制节奏。
　　总体来看，在2017年上市阶段，我乐家居在销售费用中，强化了广告费和业务宣传费用。当年两项费用占比销售费用分别为23.87%、11.28%，影响了当年公司营业收入，大增35.32%。上市后的三年中，三项涉及品牌推广的费用在投入的策略上，进行节奏变化。
　　产品力。在产品力方面，一个重要的因素在于设计。以我乐家居INGREECE格睿系列为例。这款系列，由公司创造性地邀请其品牌代言人高圆圆共同设计。产品中透入了古希腊的经典色彩、原创纹理、环保材质等全新的运用。而另一系列——罗莎·罗曼系列全屋定制，则以法式色彩美学，以温婉的设计语言描绘浪漫生活场景。
　　这些产品中的高端气质，在官网图片和实际对比中，保持了高度一致。
　　尽管我乐家居在品牌、产品上做足了功课，但具体还需看“实际现场”。以“上海现场”为例，在上海市场，我乐家居共开设了9家门店，其中位于当地徐家汇的宜山路的门店，系品牌在国内的最大旗舰店。
　　这家旗舰店，也是我乐家居全新的9.6代店之一。颇有意味的是，在我乐家居这家门店的周围，竞争对手林立，其态势大有零和博弈的意味。
　　就本文作者亲自在实地观察角度，我乐家居具有三个明显特点：其一、其旗舰店门面横向大约有近10米的宽度，再配合其全新的CIS形象，在整条宜山路建材街上，大有鹤立鸡群之态，因此较吸引眼球;其二、代言人高圆圆的巨幅形象引发的磁场效应，带动了客流;其三、旗舰店内的陈列商品、现场电脑三维图模拟及专业的导购服务，相比其他竞品店，我乐家居的产品表现、服务态度、店内环境，更能给人留下了较美好的印象。
　　坦率说，正如国内时装业内的部分品牌公司一样，都宣称自己的定位为中高端产品，但是消费者是否认同才是关键。我乐家居强调自己定位“中高端”的初心矢志不移，事实证明是拿出了实际行动。

占领用户心智

　　就定制家居行业，为什么多数公司打着“中高端”品牌旗号，其意在于：获得产品的高溢价。
　　需要提到瑟摩尔（Zaithaml）的感知理论。所谓的感知理论，就是“顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。”
　　可能是翻译的问题，听起来比较拗口，简单说，就是公司的产品（无论是何种定位），只要占据消费者感知，就会使得公司产品行销适路，由此形成感知利益（Perceived Benefits）与感知付出（Perceived Sacrifices）①之间的权衡。
　　继续以我乐家居做个案研究。我乐家居是否让其用户真实感受到了“感知利益”，并如何转化为了他们的“感知付出”呢？
　　限于客观因素，对于我乐家居消费者的“感知利益”无法取得信息，但通过这家公司获得江苏省质量信用AA级的认定，基本可说明公司在消费者中的地位。
　　而有关消费者如何对其“感知付出”最终将体现在我乐家居“感知所得”对应的系列财务性绩效的关键科目上。
　　基于衡量财务性绩效的会计科目众多，这里仅看其中的“主营业务收入”“毛利率”两个科目。
　　由于当前的定制家居行业中的公司，主力市场贡献所得仍在C端，尽管中间有部分经销商存在，但总体上是采取先收取定金或全额收款等交易方式，再实施产品生产，因此现金流量表上的“主营业务收入”科目数据的变化，能基本反映公司来自市场消费者的“感知所得”。 　　我乐家居的主营收入，即橱柜和全屋定制家居的整合收入一直处于增长态势，这一方面得益于庞大的市场需求，一方面也和公司针对中高收入群体的产品定位有关。值得一提的是，在过去的2020年，我乐家居经受住了疫情影响，全年的主营收入仍然保持了此前的增长趋势。根据公司财报披露，这主要得益于公司在2020年度提高产能的同时，加大了销售量。
　　根据财报数据分析，整体橱柜和全屋定制家居两项主营项目，2020年度的产量合计达121859套，比2019年合计产量增加6.58%，而销量则在2020年合计为126391套，比2019年合计销量增加17.29%。具体细分，整体橱柜销量同比增加16.36%，而全屋定制更是同比增加19.82%。
　　可见，过去的2020年度，对于我乐家居可用“产销两旺”来概括。这一方面得益于是公司的经营能力，另一方面也说明用户愿意“感知付出”。
　　而基于主营业务的发展基础，我乐家居在总体业绩指标上也保持了可持续的盈利和高速成长趋势。2020年财报显示，公司营业收入同比增长18.93%，为15.84亿，归母净利润同比增长42.56%，并首次突破2亿大关，实现2.20亿。需要指出的是对比A股另外8家竞争公司，我乐家居在2020年度的归母净利润增长水平为行业第一。为此，公司将这一成就归为——和公司长期矢志不移地秉持“中高端”品牌的初心存在直接关联。

九家A股定制家居公司毛利率情况比较（2016-2020年） （单位：%） 

　　主体业绩水平高企之下，再看公司毛利率水平。一般而言，公司毛利率越高，则盈利能力越强。如果公司毛利率显著高于同行水平，说明公司产品附加值高，也越有竞争力;如果公司的毛利率显著高于历史水平，预示公司正处于增长时期，产品价格存在溢价能力——以我乐家居而言，可以洞察出，其虽然一直主张定位于中高端，而市场的最终接受程度如何？
　　为了全景式反映我乐家居的毛利率水平以及其在行业的竞争力、中高端定位的绩效，将我乐家居横向比较 A股另外八家头部竞争公司的毛利率水平。
　　以5年的经营期为时间轴，可以发现，我乐家居的毛利率水平一直呈现出增长趋势，而通过增长，在2019年不仅达到了自己的历史最高水平，为43.83%，同时也超越了另外八家上市定制家居公司的平均毛利率水平，成为行业第一。即使在2020年度，我乐家居的毛利率虽有下坡，但仍保持了40%以上的水平，为42.44%，超出志邦家居（截止本文截稿前，A股定制家居业内第一家发布财报）毛利率水平的4.37%。预计，我乐家居的毛利率水平，仍可能大于包括志邦家居在内的8家同行。
　　按照有关毛利率水平和公司绩效的勾稽关系，可见，我乐家居的“中高端定位”，以及为此定位最初的不懈努力，不仅在产品上获得了高溢价能力，为高盈利能力提供基础，同时也越来越展现公司后续市场竞争能力。

① 《营销前沿理论》聂元昆、贺爱忠、李颖灏、王建明著;清华大学出版社2014.1

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