2014年1月9日，欧莱雅旗下的三线品牌卡尼尔宣布将正式退出中国市场。欧莱雅方面表示，全部物资将会在月底前撤华。至此，在中国的各大超市及柜台，这个曾经伴随多年的品牌将永远消失在人们的视线之外。这也是继美国化妆品品牌露华浓宣布退出中国市场后，又一知名外资品牌步其后尘。
　　卡尼尔是法国知名化妆品集团欧莱雅旗下品牌，主要涉及女士护肤品、男士护肤品、染发产品等系列。欧莱雅集团将卡尼尔称之为“非主流品牌”。据了解，一直以来欧莱雅集团对于卡尼尔的定位并不清晰，内部员工怨言颇多，内耗十分严重。而停止其在华销售，主要原因是销售萎靡。
　　到底是“谁”让这个当年意气风发的产品在中国市场陨落了呢？让我们先从它的成长史来扒一扒吧。
　　产品定位模糊
　　2003年欧莱雅收购小护士之后，卡尼尔借助小护士的资源一路直上，但仅限于二三线城市，后来卡尼尔推出的产品都过于同质化，并不被消费者买账。小编在询问周边人时，大家纷纷表示，卡尼尔是自己学生时代用的护肤品，工作后就再没关注过。甚至还有人以为，卡尼尔这个牌子早就不存在了！看来，在大家心目中对于这个品牌的意识早已淡化。
　　据业内人士分析，卡尼尔的品牌定位区间竞争相对激烈，远不如旗下一贯强劲的巴黎欧莱雅和美宝莲纽约等品牌，这或是欧莱雅决定砍掉卡尼尔的主要原因。回顾卡尼尔在中国的日子过得确实不温不火，一开始在市场推出就是欧莱雅三线品牌的尴尬位置，而后被同等价位的国产化妆品牌自然堂、百雀翔、相宜本草等所挤压，逐步失去优势。
　　产品的定位模糊也是导致其一落千丈的根本原因。相信很多人和小编一样，对于现在的卡尼尔仅限于知道它是一个护肤品牌而已，至于它有哪些产品、每个产品有什么特殊的功效，什么年龄段使用合适，代表产品有哪些等都不太清楚。
　　广告大于产品渠道
　　卡尼尔自上市以来，每针对新的产品都以惊人的广告投放量著称。其中以王力宏代言的卡尼尔男士洗面奶和刘亦菲代言的15秒贴面净白电视广告最具代表，另外像商场户外之类的平面广告也多有涉及。卡尼尔在运用以电视媒体为主流的媒介传播中，单就广告质量来说，绝不输于任何一个大牌化妆品的表现力。但其不惜重金亮相于各大媒介，得到的却是“可有可无”的市场反应，这确实是让人大跌眼镜。
　　小编细数了卡尼尔近些年来的广告代言人，章子怡、王力宏、刘亦菲、关咏荷等都属国内大牌一线明星，影响力当然不可小觑。但就像小编分析的那样，基于卡尼尔系列多个产品本身的定位不明确，故而在传播过程中，并没有给消费者留下与众不同的感觉。加之产品铺到的广度和深度不够，据调查，目前除去二三线城市的柜台还有销售外，一线城市除去超市外就无迹可寻。如此，就是请再大明星来做广告，投放再多媒体也是无济于事。与其费尽心思琢磨完美广告，不如多下功夫让潜在消费者看见，让尽可能多的消费者在自己生活圈内能触手可及，广告才有存在的价值。卡尼尔失败的线下营销只会让媒介渠道越走越窄，就算是有大牌的支撑也很难在消费者心中留下好的印象分，更不用提粉丝这一说法了。
　　给大牌让位只是借口
　　不可否认的是，单从广告内容传播的角度来看，卡尼尔并无大的过失，反而非常优秀，这也源于欧莱雅一贯的做事风格。但走到今天这个地步，一是国内同类竞争品牌的掘起，让近些年来外国产品在中国销售市场阻力较大，二是欧莱雅为减小在中国市场的压力“以大吃小”的吞并计划，退而求其次发展一线品牌。当然这些都是导火索。最根本的原因在于背靠着强大的品牌支撑，却在产品自身定位及渠道上栽了跟头。连续几年的销售业绩下滑，让卡尼尔有些吃力不讨好。故而欧莱雅集团“杀死”卡尼尔在中国市场的经营业务也是无可厚非的，这样内外夹击的倒霉境地也确实让人唏嘘！