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[摘 要] 随着移动数字阅读的不断发展，增强现实技术（AR）越来越多地应用到数字阅读之中，并被用来优化阅读体验。本文从产品的角度，对“扫码式”增强现实技术的两种不同形态进行比较研究，具体从市场情况、用户需求、产品功能、用户体验和内容资源五个维度上分析点读笔和报纸“魔码”，并对移动数字阅读中增强现实技术应用提出一些建议。
[关键词] “魔码” 点读笔 增强现实
[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 02-0025-06
1 增强现实技术的简介与应用
增强现实技术（Augmented Reality，以下简称AR），是使用信息技术对现实世界的一种补充和增强，让用户感受虚拟事物、信息与现实世界重叠的二维世界。也就是说，AR并非制造一个沉浸式与现实隔离的虚拟化世界，而是让用户体验到虚拟和现实在同一个空间的结合。
自上世纪70、80年代诞生以来，AR技术已经在军事、工业制造、电子游戏和医疗等领域得到广泛应用。由于智能手机的普及，在移动互联网时代，AR技术再度火爆起来，并且更加普及。
AR的基础是现实世界，却可以突破我们在现实世界中看到的内容，丰富我们对于信息的获知体验。在移动数字阅读领域，许多智能手机应用基于智能移动终端，结合现实的场景、物体，如纸质出版物，通过AR技术增强阅读体验。比如，在报纸基础上，通过智能手机扫描二维码，对纸质出版物增强视听觉体验；在书籍基础上，通过点读笔扫码识别码，对纸质出版物增强听觉体验。
增强现实技术，实际上是一种结合虚拟化技术再来观察现实的方式，契合法国社会学家福柯所描述的“镜中自我与真实自我不可分离”，而形成的虚实交融的“异托邦”。
2 基于“扫码”行为的两种增强现实模式的比较研究
目前，在移动数字阅读领域有多种AR应用。笔者选择报纸“魔码”和点读笔作为研究对象，二者所代表的“扫码式”AR目前有着较为广泛的应用。
2.1 研究对象
2.1.1 报纸“魔码”
二维码是一种条码技术，存储的信息量大，并能整合多媒体信息。且易于制作、成本低。可以通过手机摄像头对二维码进行扫描识别。二维码经历过两个发展阶段，第一阶段是在2005—2008年，《北京晚报》、宁波日报报业集团、辽宁日报传媒集团、潇湘晨报社等都进行了探索。这一时期，二维码的主要作用是让用户通过手机扫描报纸版面上的二维码标识，跳转到报纸的手机WAP网站，阅读报纸指定版面的相关新闻和广告资讯，并开展互动。2006年世界杯和2008年奥运会，使这一新技术第一次大面积应用于平面媒体。但在2008年之后，报纸二维码应用逐渐陷入沉寂。
第二阶段是从2011年4月开始，《每日商报》《华西都市报》等媒体再次推出报纸二维码应用。这一阶段报纸二维码应用的兴起主要是因为3G技术的发展，降低了用户接入网络的成本；智能手机的普及提供了硬件基础；同时新兴媒体对传统媒体的冲击也迫使传统报业不得不寻求数字化转型，而二维码提供了这样一种可能。这一阶段中，《华西都市报》开发的报纸二维码产品，主要有报纸二维码、手机扫码应用“魔码”、“魔码”内容三个部分。用户通过手机移动应用“魔码”，扫描报纸上的二维码来获取网络内容资源，增强报纸上的文图新闻的体验。这一过程，使得虚拟内容和现实内容相结合，实现了增强现实（AR）。
目前，《华西都市报》的“魔码”发展相对成熟，同时也有一定影响力，自2011年诞生至今，“魔码”已经从《华西都市报》一家使用发展到目前四家报业集团使用，在报纸二维码应用中最具有代表性。
2.1.2 点读笔
点读笔是基于光学图像识别技术和数码语音技术开发而成的阅读和学习工具。其技术原理是先将图书上的内容通过OID进行编码，并用特殊的印刷技术将编码印刷到特制图书上，然后用户用点读笔扫描图书编码就可以进行识别并播放相应语音。
目前，点读笔主要应用于幼儿早教、会展、旅游等行业。
用户在使用点读笔扫描图书内容时，点读笔发出的声音内容和被扫描书本上的内容相结合，通过这一过程实现增强现实。
2.1.3 “扫码”类数字阅读增强现实模式
对比以上两种增强现实的模式，不难看出，虽然是应用于不同领域（报业、图书出版业），采用不同的硬件（手机、点读笔），实现不同的媒体（多媒体、音频为主），报纸“魔码”和点读笔在本质上都是通过“扫码”这一交互方式来实现移动数字阅读增强现实体验。
无论是手机“扫描”报纸二维码，还是光电笔“扫描”OID码，都要经过“编码”和“解码”两个过程。
首先将内容编码成虚拟内容制作成图形码，然后将图形码印制到现实内容上。当用户使用硬件来扫描图形码时，触发了解码过程，虚拟内容被解码，实现AR。
所以本文将以上两种模式归纳为“扫码”式增强现实，并以此为比较研究的出发点。
2.2 研究方法
对于移动数字阅读中的增强现实这一主题，主要采取比较研究的方法，从“市场—产品”的角度来分析这两种“扫码”式的数字阅读增强现实模式，并进行比较。具体而言，即从市场情况、用户需求、产品功能、用户体验和内容资源五个维度，对魔码和点读笔这两种增强现实方式进行分析对比，从而对移动数字阅读中的增强现实这一主题做出探索。其中使用了杰西·詹姆斯·加瑞特（Jesse James Garrett）提出的用户体验要素模型作为用户体验的分析框架。
2.3 研究内容
2.3.1 市场情况
A 点读笔
目前主要应用于幼儿早教、旅游、会展等行业。其中，早教占据绝大部分市场份额。我国有近70万所中小学校，大约3.2亿中小学生，其中小学生和幼儿园学生约两亿人，早教行业面临着广阔的市场前景。据教育部门统计，当今家庭教育资金储备占全部家庭收入的30%—40%左右。除了传统的商场超市、家电卖场、IT卖场以外，新华书店和电子商务网站也是点读笔的主要销售渠道。从2004年开始，点读笔的品牌逐渐增多。近一年来点读笔基本处于平稳增长的态势（搜索淘宝指数2011年7月—2013年7月点读笔的搜索指数与成交指数可得）。 B “魔 码”
“魔码”的主要功能是增强报纸的阅读体验。但是随着网络媒体的快速发展和智能手机的普及，传统报业正面临着衰落和萎缩。
作为报纸行情晴雨表的广告行业的变化也反映了这样的趋势。2012年，传统媒体的广告投放量下滑，业内称之为报业广告的“第三次低谷”。据CTR研究数据表明，从2011年第四季度开始，报纸广告刊登量明显减少。与2011年相比，山东、上海、江苏、浙江等地主要报纸广告收入预计都有15%—20%的下滑幅度，广东地区的下滑幅度甚至超过30%。
2012年1—9月，报纸是传统媒体中广告投放唯一下降的媒体，降幅达8.2%；据慧聪网的研究报告，2012年1—5月，全国报纸广告按刊例价计算为397.8万元，下降了5.1%。
在发行方面，2012年各地都市类报纸征订均遇到较大困难，其中家庭订户迅速减少，报业的发行结构受到打击。都市类报纸属于传统意义上的家庭消费品，家庭消费品广告也是都市报的主要广告来源，家庭订户大量流失，对报业有着重要影响。
2.3.2 用户需求分析
（1） 用户特征
A 点读笔
对于一些产品来说，购买者和使用者是同一人群。而对点读笔和一些同类的教育产品，使用者和购买者是不同的群体。因为作为使用者的儿童没有购买的经济能力，家长扮演了购买者的角色，家长却不会去使用点读笔。
所以点读笔的用户由两个不同的群体构成，分别是购买者——家长，使用者——儿童。
购买者——家长。家长作为购买者拥有一定的经济实力，目前中国2—7岁群体的父母，90%为1970年代末至1980年代的人群，有较高的文化素质，重视教育投入。同时，这部分人群工作较忙，没有足够的时间精力对孩子进行亲子教育。而且由于自身英语水平相对不足，无法提供有质量的英语辅导。
使用者——儿童。作为使用者的儿童，年龄较低，无法使用复杂的产品；好奇心强，具有很强的求知欲；同时喜欢互动性的产品。
B “魔 码”
“魔码”被报业推出的初衷是，利用智能手机进行扫描图形码来增强报纸的阅读体验，促进报网融合。所以“魔码”的真正用户是拥有智能手机的报纸读者。
以《华西都市报》为例，2011年12月的一项关于“魔码”用户调查显示，18—35岁年龄段的用户占到81.93%，大专以上学历的用户占到96.38%。
这部分用户群体比较年轻，受过较高程度的教育。同时，这部分群体也是上网人群，他们能够使用许多数字媒介作为信息来源，报纸并不是他们最依赖的媒介。
（2）用户需求
从上述用户特征出发，分析不同于用户群体的用户需求。
A 点读笔
因为没有时间和精力对儿童进行有效的教育和辅导，所以家长群体有早教的需求。家长需要一款产品，能够代替他们在无家长辅助的情况下对儿童进行教育。
根据儿童这一群体的用户特点，儿童需要一款简单易用，有直接的互动行为发生，能够吸引注意力和兴趣的产品。
B “魔 码”
“魔码”用户群体的主要需求是增强阅读报纸时的体验，获得纸质报纸不能提供的多媒体信息。
《华西都市报》推出“魔码”的初衷是：促进报网融合，覆盖更多人群，实现报纸的立体化传播。
理论上，年轻受众对“扫码”这一新奇的交互形式会产生兴趣，“魔码”让报纸同时具备手机移动和海量信息的功能，一定程度上满足年轻受众移动化、多媒体的阅读需求。
2.3.3 产品功能
（1）功能列表
A 点读笔
市场上点读笔的主要功能基本相同，分为点读功能和独立功能两个模块。点读使用指的是点读笔通过点击内容发声这一核心功能，这一功能需要和特制的点读书本配合使用；独立使用功能主要指脱离点读书本，点读笔独立完成的功能。
以一款型号为vt-2103的外研通点读笔为例，主要功能有：
点读功能：即点即读，跟读对比，翻译查词。
独立功能：MP3播放，U盘存储，自动关机。
B “魔 码 ”
“魔码”的移动端产品是扫码应用，以《华西都市报》为例，《华西都市报》在ios和安卓平台上的扫码App叫做“魔码”，主要有扫描功能和魔码汇两个功能模块。
扫描功能：
我的“魔码”（消息，相册扫码，收藏，订单，分享，系统设置及其他）。
启动扫描：点击“启动扫描”，将报纸上的二维码置于镜头下，手机就可以播放多媒体内容。
历史记录：扫码的历史记录。
魔码汇功能：
天气日期：查看日期，还可以通过切换城市，查看成都、武汉、贵阳、大连四个城市的天气。
新闻窗：点开查看所在地热门新闻。
同城活动：所在地同城活动概览。
影讯：所在地电影院线情况概览。
折扣：所在地商场折扣信息。
轻松一刻：笑话。
（2）主要流程
通过分析点读笔的功能，总结了两个产品主要使用流程。
A 点读笔
阅读—发现待扫描处—点击扫码—发声
B “魔 码”
阅读报纸—产生进一步了解信息的需求—打开魔码App—启动扫描—扫码—载入播放内容
2.3.4 用户体验
杰西·詹姆斯·加瑞特提出了用户体验要素模型，这个模型最初是针对网站提出来的，并把网站分为信息型平台类产品和功能型平台类产品，两者分别关注的是向用户提供信息和帮助用户完成任务。事实上，该模型目前被广泛运用于互联网产品和媒介产品的分析中，并不局限于网站。 在这个模型中，他将整个产品的开发过程分为五个层面：战略层—范围层—结构层—框架层—表现层，在这五个层面上探讨用户体验 。
战略层关注的是来自企业外部的用户需求和企业内部的产品目标，即一个产品能满足用户哪些需求，并且能给企业带来什么。
范围层描述了一个产品所具备的功能和特性。对于功能型产品，范围层意味着功能规格：对产品的“功能组合”的详细描述；而对于信息型产品，范围层则意味着对内容需求的详细描述。
结构层是指产品所包含功能的组织结构。在功能型产品方面，结构层意味着交互设计，定义系统如何响应用户请求。而在信息型产品的一侧，结构层意味着信息架构，即合理安排内容元素促进用户理解。
框架层进一步提炼了结构层中形成的产品目标和需求。无论是信息型产品还是功能型产品，框架层都包含信息设计：一种促进理解信息的表达方式。对于信息型产品，框架层还包括导航设计；而对于功能型产品，框架层还包括界面设计。
表现层关注的是最终产品的感知呈现。无论是哪种产品，表现层关注的都是为最终产品创造感知体验[1]。
笔者将利用这个模型来对比研究点读笔和“魔码”。因为点读笔和“魔码”均是被用来实现增强现实这一功能的，所以二者均属于功能型产品。
（1）战略层
A 点读笔
从产品所对应的两个用户群体——家长和儿童看，点读笔的出现基本满足了双方的需求。
对于家长来说，点读笔可以通过儿童自主操作，让儿童在阅读书本时获得听觉的体验。满足了家长节省时间和进行亲子教育的需求。
同时，点读笔使用方法十分简单，十分新奇。满足了儿童好奇心，也迎合了他们对简单工具的需求。
B “魔 码”
虽然魔码具有移动化、多媒体的特点，但是实际上很难满足年轻受众对新闻阅读的需求。
一方面，年轻受众可以通过互联网接触到大量信息，“魔码”对于他们来说并不是必要的信息来源，同时相比互联网上的海量信息资源，“魔码”的内容显然贫乏；另一方面，这部分用户对“魔码”的接触多半是出于好奇心，随着扫描二维码带来的新奇感递减，他们的兴趣也会越来越小。
目前很大一部分“魔码”扫描出来的结果多为广告图片或视频，信息价值不高，难以引起用户兴趣。
报业制作“魔码”的初衷是希望魔码成为报业打造立体传播的载体，打破印刷行业时间和载体的限制，从而实现阅读模式、新闻生产和经营模式的变革，促进报网融合。但是“魔码”很难真正满足市场上年轻读者对信息的需求，无法获得用户，也就很难真正实现报业对“魔码”所抱的期望。
从战略层来看，点读笔的出现迎合了市场需求、建立了商业模式，巨大的需求也使得相关企业通过这一产品在市场上获取了相应的利润；而“魔码”的推出，更主要是报业在行业不景气的大背景下自己求变的结果，一定程度上和市场需求脱节，也没有产生明显的商业价值。
（2）范围层
A 点读笔
点读笔的功能分为点读功能和独立功能。其中满足市场上家长和儿童主要需求的是点读功能，这项功能实际上是和印有OID码的点读书本一起实现的。
首先，点读功能将家长从给孩子讲故事、教英语的任务下解放出来，生动的故事与专业的发音也给早教提供了保证。
同时，点读功能操作简单，反馈直接的特性使得儿童能够十分轻易地使用点读笔，“点—读”的参与式反馈也能够调动起儿童使用的兴趣。
一些独立功能，如MP3、录音等并不是点读笔的主要功能，更多地是作为语言学习工具的附属功能。
B “魔 码”
“魔码”的功能主要有扫码和魔码汇。
扫码功能使读者可以通过手机扫描这一动作，接收到多媒体信息，增强阅读新闻的实时体验。
但是目前带有二维码的“魔码”新闻仅仅占报纸所有新闻中很少的一部分。以《华西都市报》为例，一份报纸中平均只有五则魔码新闻。这意味着读者并不能自由选择新闻内容来增强现实，只能体验报纸规定好的AR素材。
而魔码汇这一功能，虽然汇集了一些新闻和便民信息，但是这些内容用户可以从网上获取，魔码汇也并非在魔码App的首页展示，而是一个二级菜单内容，这样更减小了用户使用的可能性，所以很难实现报业所期望的成为门户的目标。
从范围层来看，点读笔的功能设计重点突出，集中在“点读”上。
“魔码”的重点功能扫码，却不能让用户自由选择扫码的内容，内容限制使这个功能的效用大打折扣。寄托报业门户希望的魔码汇功能可用性不强，在范围层上，“魔码”功能多而不精。
（3）结构层和框架层
A 点读笔
点读笔实质是一个扫码和发声工具，设计为硬件，采用了用户非常熟悉的笔状外形。笔状外形自然地伴随着“点”“划”的交互行为，将扫码的AR行为以一种用户熟悉的方式组织起来，交互简单，“点—读”的反馈方式也十分直接。
B “魔 码”
“魔码”是一款基于智能手机的App应用，设计为软件。虽然“魔码”的扫码功能理论上可以实现读者的增强现实体验，但是在实际使用中，扫码的效果受制于网络环境，在没有良好网络的情况下，“魔码”的功能会受到很大限制。
同时，从“魔码”的流程来看：阅读报纸—产生进一步了解信息的需求—打开“魔码”App—启动扫描—扫码—载入播放内容，这个流程中步骤太多，影响了交互体验。用户的行为缺乏反馈。
在结构层和框架层，点读笔得益于自身笔状的外形，并将扫码变为用笔点这种人类熟悉的交互行为，而且硬件产品化的设计更方便地实现销售；而“魔码”只是移动应用软件，难以获得用户付费使用，且因为移动网络状况的不稳定性和步骤的复杂性，扫码功能不能提供良好的交互体验。 （4）表现层
视觉是否乱杂，混淆了主要功能。
A 点读笔
目前市面上绝大部分点读笔都采用了卡通形象，一些规模较大的点读笔厂商甚至与知名的动画，如《喜羊羊与灰太狼》进行合作，将点读笔外形制作成动画人物形象，从而吸引儿童用户。
其中主要点读功能的按钮一般十分明显，放置在笔身的突出位置，方便使用。
同时，点读书籍无论是少儿读物还是语言教育，均采用卡通化的设计。
B “魔 码”
主页面设计界面简洁，启动扫描按键放在中间，突出了“扫码”的主要功能。
整体色彩风格统一。
视觉层上，不同商家的点读笔外形有较大差异。但是书和笔均采用卡通造型和鲜艳的色彩，针对少年儿童进行设计。“魔码”的视觉设计仅仅达到较为统一的层面，缺乏设计感，并没有针对特定用户进行设计。
2.3.5 内容资源
A 点读笔
点读笔行业采取了一种硬件和软件相结合的方式。一家硬件厂商往往会和一家出版社进行合作。来为自己的点读笔提供丰富的内容资源。
通过软硬件整合，形成了一条产业链。
B “魔 码”
“魔码”的内容主要分两种，一种是“魔码”新闻，即报社针对一些新闻制作的多媒体内容；另一种是“魔码”广告，即将广告内容制作成“魔码”，用户通过扫描“魔码”阅读广告内容。
“魔码”新闻的内容资源均来自于报社的采编。以《华西都市报》为例，报社采集了一些新闻的多媒体素材，然后制作成二维码印刷到报纸上。
“魔码”广告内容来自于报社和广告主的联合制作。这也是“魔码”的主要盈利方式。
3 总 结
通过以上五个方面的对比，可以看出，幼儿早教本身就是一种刚性需求，同时市场潜力很大，点读笔的出现充分迎合了这种市场需求。纸质出版物的增强现实设计，针对了需求最迫切的部分，重点突出了“点读”这一核心功能，在 “听”这一感官的增强上做到了功能稳定，流程简洁，增强了用户体验。
点读笔生产厂家将点读这一增强现实功能硬件化、产品化，通过联合出版社，做到了软件产业和硬件产业的整合，形成了一条完整的产业链和稳定的盈利模式，使得整个点读笔行业不断发展。
而报业的“魔码”，并没有准确把握市场需求和用户的特征，产品功能看似很多，重点却不突出。扫码功能受制于网速和素材质量，体验难以保证。作为软件产品，“魔码”很难获得付费用户，依赖于报社的持续投入，本身缺乏可持续发展的动力。
因此，虽然都是“扫码”型的增强现实模式，相比点读笔已经成熟的产业形态，“魔码”在产品用户体验和盈利模式等方面都存在问题，特别是没有一个明确的产业链。两相比较，可以对纸质出版物的增强现实应用提供以下建议。
3.1 增强现实要从充分条件变为必要条件
纸质出版物增强现实的产品，应首要考虑用户的必要条件，而非充分条件。对于“魔码”来说，报纸本身已经提供了足够多的内容，“魔码”还在不断地为用户提供额外的内容。在目前新闻内容泛滥、信息爆炸的时代，新闻媒介应该致力于读者获知信息效率的提升、有价值信息与用户需求的匹配，而非简单去做“报纸可以看视频”这样的叠加。无论给读者增加多少信息，始终是充分条件，而不是必须。
点读笔是纸质出版物增强现实的成功应用。在产品设计上，放弃了对书刊读者整体层面的考量，将产品针对群体减少至儿童、学外语这些特殊人群。在这些人群里，由于其特殊的需要，增强现实应用便不再是充分条件，而是必要条件。
3.2 增强现实需要突出重点，反次为主
纸质出版物增强现实应用，分为两部分：出版物部分和增强现实部分。“魔码”与点读笔的设计思路，其实在根本上是不同的。“魔码”是报业所设计的“转型”产品，希望在纸媒为用户提供纸质内容外，还致力于为用户提供音频、视频、文字等多媒体内容。但是，追根溯源，“魔码”是为了报业的发展，寄望将报纸读者“平移”至移动互联网。
点读笔的生产者，基本没有纸质出版物背景，如做教育器材的诺亚舟、教育培训的洪恩、便携电子设备的纽曼。因此，点读笔设计初衷便不是为了延续纸质出版物的发展。通过点读笔的设计，生产者反过来整合纸质出版物资源。
表现在产品形式上，报业的“魔码”是“买报纸送‘魔码’”，点读笔则是“买笔送书”，主次完全不同。作为报业附属品的“魔码”，还承担了报业“转型”的历史责任，负担沉重。而点读笔一开始就以自身为主，致力于为用户特殊需求提供优质服务，体验实现自身的商业价值。一旦成为用户群体的必要需求，用户就会购买点读笔持续使用，进而持续购买配套点读书的纸质出版物。
3.3 增强现实需要硬件产品化和系统产业化，形成产业链
点读笔是成功的纸质出版物增强现实产品，通过硬件产品化的系统产业化，形成了清晰的商业模式，打通了产业链。与出版社形成合作，只需增加点读笔的销售即可获得收入，将增强现实这一功能转化成了盈利。但“魔码”则局限于软件，没有一个清晰的商业模式，产业链无法打通，难以形成盈利。
面对移动数字阅读的契机，纸质出版物均在思索自己的转型路径。点读笔与“魔码”，恰是提供了两种不同思维下转型的模式，也印证了不同思维带来的不同结果。纸质出版物不仅要看到移动数字阅读的机会，将移动终端与自身产品结合，而且更需深入思考结合的主次关系、需求定位、模式创新。
注 释
[1][美]杰西·詹姆斯·加瑞特著；范晓燕译.用户体验要素：以用户为中心的产品设计[M].北京：机械工业出版社，2011
[关键词] “魔码” 点读笔 增强现实
[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 02-0025-06
1 增强现实技术的简介与应用
增强现实技术（Augmented Reality，以下简称AR），是使用信息技术对现实世界的一种补充和增强，让用户感受虚拟事物、信息与现实世界重叠的二维世界。也就是说，AR并非制造一个沉浸式与现实隔离的虚拟化世界，而是让用户体验到虚拟和现实在同一个空间的结合。
自上世纪70、80年代诞生以来，AR技术已经在军事、工业制造、电子游戏和医疗等领域得到广泛应用。由于智能手机的普及，在移动互联网时代，AR技术再度火爆起来，并且更加普及。
AR的基础是现实世界，却可以突破我们在现实世界中看到的内容，丰富我们对于信息的获知体验。在移动数字阅读领域，许多智能手机应用基于智能移动终端，结合现实的场景、物体，如纸质出版物，通过AR技术增强阅读体验。比如，在报纸基础上，通过智能手机扫描二维码，对纸质出版物增强视听觉体验；在书籍基础上，通过点读笔扫码识别码，对纸质出版物增强听觉体验。
增强现实技术，实际上是一种结合虚拟化技术再来观察现实的方式，契合法国社会学家福柯所描述的“镜中自我与真实自我不可分离”，而形成的虚实交融的“异托邦”。
2 基于“扫码”行为的两种增强现实模式的比较研究
目前，在移动数字阅读领域有多种AR应用。笔者选择报纸“魔码”和点读笔作为研究对象，二者所代表的“扫码式”AR目前有着较为广泛的应用。
2.1 研究对象
2.1.1 报纸“魔码”
二维码是一种条码技术，存储的信息量大，并能整合多媒体信息。且易于制作、成本低。可以通过手机摄像头对二维码进行扫描识别。二维码经历过两个发展阶段，第一阶段是在2005—2008年，《北京晚报》、宁波日报报业集团、辽宁日报传媒集团、潇湘晨报社等都进行了探索。这一时期，二维码的主要作用是让用户通过手机扫描报纸版面上的二维码标识，跳转到报纸的手机WAP网站，阅读报纸指定版面的相关新闻和广告资讯，并开展互动。2006年世界杯和2008年奥运会，使这一新技术第一次大面积应用于平面媒体。但在2008年之后，报纸二维码应用逐渐陷入沉寂。
第二阶段是从2011年4月开始，《每日商报》《华西都市报》等媒体再次推出报纸二维码应用。这一阶段报纸二维码应用的兴起主要是因为3G技术的发展，降低了用户接入网络的成本；智能手机的普及提供了硬件基础；同时新兴媒体对传统媒体的冲击也迫使传统报业不得不寻求数字化转型，而二维码提供了这样一种可能。这一阶段中，《华西都市报》开发的报纸二维码产品，主要有报纸二维码、手机扫码应用“魔码”、“魔码”内容三个部分。用户通过手机移动应用“魔码”，扫描报纸上的二维码来获取网络内容资源，增强报纸上的文图新闻的体验。这一过程，使得虚拟内容和现实内容相结合，实现了增强现实（AR）。
目前，《华西都市报》的“魔码”发展相对成熟，同时也有一定影响力，自2011年诞生至今，“魔码”已经从《华西都市报》一家使用发展到目前四家报业集团使用，在报纸二维码应用中最具有代表性。
2.1.2 点读笔
点读笔是基于光学图像识别技术和数码语音技术开发而成的阅读和学习工具。其技术原理是先将图书上的内容通过OID进行编码，并用特殊的印刷技术将编码印刷到特制图书上，然后用户用点读笔扫描图书编码就可以进行识别并播放相应语音。
目前，点读笔主要应用于幼儿早教、会展、旅游等行业。
用户在使用点读笔扫描图书内容时，点读笔发出的声音内容和被扫描书本上的内容相结合，通过这一过程实现增强现实。
2.1.3 “扫码”类数字阅读增强现实模式
对比以上两种增强现实的模式，不难看出，虽然是应用于不同领域（报业、图书出版业），采用不同的硬件（手机、点读笔），实现不同的媒体（多媒体、音频为主），报纸“魔码”和点读笔在本质上都是通过“扫码”这一交互方式来实现移动数字阅读增强现实体验。
无论是手机“扫描”报纸二维码，还是光电笔“扫描”OID码，都要经过“编码”和“解码”两个过程。
首先将内容编码成虚拟内容制作成图形码，然后将图形码印制到现实内容上。当用户使用硬件来扫描图形码时，触发了解码过程，虚拟内容被解码，实现AR。
所以本文将以上两种模式归纳为“扫码”式增强现实，并以此为比较研究的出发点。
2.2 研究方法
对于移动数字阅读中的增强现实这一主题，主要采取比较研究的方法，从“市场—产品”的角度来分析这两种“扫码”式的数字阅读增强现实模式，并进行比较。具体而言，即从市场情况、用户需求、产品功能、用户体验和内容资源五个维度，对魔码和点读笔这两种增强现实方式进行分析对比，从而对移动数字阅读中的增强现实这一主题做出探索。其中使用了杰西·詹姆斯·加瑞特（Jesse James Garrett）提出的用户体验要素模型作为用户体验的分析框架。
2.3 研究内容
2.3.1 市场情况
A 点读笔
目前主要应用于幼儿早教、旅游、会展等行业。其中，早教占据绝大部分市场份额。我国有近70万所中小学校，大约3.2亿中小学生，其中小学生和幼儿园学生约两亿人，早教行业面临着广阔的市场前景。据教育部门统计，当今家庭教育资金储备占全部家庭收入的30%—40%左右。除了传统的商场超市、家电卖场、IT卖场以外，新华书店和电子商务网站也是点读笔的主要销售渠道。从2004年开始，点读笔的品牌逐渐增多。近一年来点读笔基本处于平稳增长的态势（搜索淘宝指数2011年7月—2013年7月点读笔的搜索指数与成交指数可得）。 B “魔 码”
“魔码”的主要功能是增强报纸的阅读体验。但是随着网络媒体的快速发展和智能手机的普及，传统报业正面临着衰落和萎缩。
作为报纸行情晴雨表的广告行业的变化也反映了这样的趋势。2012年，传统媒体的广告投放量下滑，业内称之为报业广告的“第三次低谷”。据CTR研究数据表明，从2011年第四季度开始，报纸广告刊登量明显减少。与2011年相比，山东、上海、江苏、浙江等地主要报纸广告收入预计都有15%—20%的下滑幅度，广东地区的下滑幅度甚至超过30%。
2012年1—9月，报纸是传统媒体中广告投放唯一下降的媒体，降幅达8.2%；据慧聪网的研究报告，2012年1—5月，全国报纸广告按刊例价计算为397.8万元，下降了5.1%。
在发行方面，2012年各地都市类报纸征订均遇到较大困难，其中家庭订户迅速减少，报业的发行结构受到打击。都市类报纸属于传统意义上的家庭消费品，家庭消费品广告也是都市报的主要广告来源，家庭订户大量流失，对报业有着重要影响。
2.3.2 用户需求分析
（1） 用户特征
A 点读笔
对于一些产品来说，购买者和使用者是同一人群。而对点读笔和一些同类的教育产品，使用者和购买者是不同的群体。因为作为使用者的儿童没有购买的经济能力，家长扮演了购买者的角色，家长却不会去使用点读笔。
所以点读笔的用户由两个不同的群体构成，分别是购买者——家长，使用者——儿童。
购买者——家长。家长作为购买者拥有一定的经济实力，目前中国2—7岁群体的父母，90%为1970年代末至1980年代的人群，有较高的文化素质，重视教育投入。同时，这部分人群工作较忙，没有足够的时间精力对孩子进行亲子教育。而且由于自身英语水平相对不足，无法提供有质量的英语辅导。
使用者——儿童。作为使用者的儿童，年龄较低，无法使用复杂的产品；好奇心强，具有很强的求知欲；同时喜欢互动性的产品。
B “魔 码”
“魔码”被报业推出的初衷是，利用智能手机进行扫描图形码来增强报纸的阅读体验，促进报网融合。所以“魔码”的真正用户是拥有智能手机的报纸读者。
以《华西都市报》为例，2011年12月的一项关于“魔码”用户调查显示，18—35岁年龄段的用户占到81.93%，大专以上学历的用户占到96.38%。
这部分用户群体比较年轻，受过较高程度的教育。同时，这部分群体也是上网人群，他们能够使用许多数字媒介作为信息来源，报纸并不是他们最依赖的媒介。
（2）用户需求
从上述用户特征出发，分析不同于用户群体的用户需求。
A 点读笔
因为没有时间和精力对儿童进行有效的教育和辅导，所以家长群体有早教的需求。家长需要一款产品，能够代替他们在无家长辅助的情况下对儿童进行教育。
根据儿童这一群体的用户特点，儿童需要一款简单易用，有直接的互动行为发生，能够吸引注意力和兴趣的产品。
B “魔 码”
“魔码”用户群体的主要需求是增强阅读报纸时的体验，获得纸质报纸不能提供的多媒体信息。
《华西都市报》推出“魔码”的初衷是：促进报网融合，覆盖更多人群，实现报纸的立体化传播。
理论上，年轻受众对“扫码”这一新奇的交互形式会产生兴趣，“魔码”让报纸同时具备手机移动和海量信息的功能，一定程度上满足年轻受众移动化、多媒体的阅读需求。
2.3.3 产品功能
（1）功能列表
A 点读笔
市场上点读笔的主要功能基本相同，分为点读功能和独立功能两个模块。点读使用指的是点读笔通过点击内容发声这一核心功能，这一功能需要和特制的点读书本配合使用；独立使用功能主要指脱离点读书本，点读笔独立完成的功能。
以一款型号为vt-2103的外研通点读笔为例，主要功能有：
点读功能：即点即读，跟读对比，翻译查词。
独立功能：MP3播放，U盘存储，自动关机。
B “魔 码 ”
“魔码”的移动端产品是扫码应用，以《华西都市报》为例，《华西都市报》在ios和安卓平台上的扫码App叫做“魔码”，主要有扫描功能和魔码汇两个功能模块。
扫描功能：
我的“魔码”（消息，相册扫码，收藏，订单，分享，系统设置及其他）。
启动扫描：点击“启动扫描”，将报纸上的二维码置于镜头下，手机就可以播放多媒体内容。
历史记录：扫码的历史记录。
魔码汇功能：
天气日期：查看日期，还可以通过切换城市，查看成都、武汉、贵阳、大连四个城市的天气。
新闻窗：点开查看所在地热门新闻。
同城活动：所在地同城活动概览。
影讯：所在地电影院线情况概览。
折扣：所在地商场折扣信息。
轻松一刻：笑话。
（2）主要流程
通过分析点读笔的功能，总结了两个产品主要使用流程。
A 点读笔
阅读—发现待扫描处—点击扫码—发声
B “魔 码”
阅读报纸—产生进一步了解信息的需求—打开魔码App—启动扫描—扫码—载入播放内容
2.3.4 用户体验
杰西·詹姆斯·加瑞特提出了用户体验要素模型，这个模型最初是针对网站提出来的，并把网站分为信息型平台类产品和功能型平台类产品，两者分别关注的是向用户提供信息和帮助用户完成任务。事实上，该模型目前被广泛运用于互联网产品和媒介产品的分析中，并不局限于网站。 在这个模型中，他将整个产品的开发过程分为五个层面：战略层—范围层—结构层—框架层—表现层，在这五个层面上探讨用户体验 。
战略层关注的是来自企业外部的用户需求和企业内部的产品目标，即一个产品能满足用户哪些需求，并且能给企业带来什么。
范围层描述了一个产品所具备的功能和特性。对于功能型产品，范围层意味着功能规格：对产品的“功能组合”的详细描述；而对于信息型产品，范围层则意味着对内容需求的详细描述。
结构层是指产品所包含功能的组织结构。在功能型产品方面，结构层意味着交互设计，定义系统如何响应用户请求。而在信息型产品的一侧，结构层意味着信息架构，即合理安排内容元素促进用户理解。
框架层进一步提炼了结构层中形成的产品目标和需求。无论是信息型产品还是功能型产品，框架层都包含信息设计：一种促进理解信息的表达方式。对于信息型产品，框架层还包括导航设计；而对于功能型产品，框架层还包括界面设计。
表现层关注的是最终产品的感知呈现。无论是哪种产品，表现层关注的都是为最终产品创造感知体验[1]。
笔者将利用这个模型来对比研究点读笔和“魔码”。因为点读笔和“魔码”均是被用来实现增强现实这一功能的，所以二者均属于功能型产品。
（1）战略层
A 点读笔
从产品所对应的两个用户群体——家长和儿童看，点读笔的出现基本满足了双方的需求。
对于家长来说，点读笔可以通过儿童自主操作，让儿童在阅读书本时获得听觉的体验。满足了家长节省时间和进行亲子教育的需求。
同时，点读笔使用方法十分简单，十分新奇。满足了儿童好奇心，也迎合了他们对简单工具的需求。
B “魔 码”
虽然魔码具有移动化、多媒体的特点，但是实际上很难满足年轻受众对新闻阅读的需求。
一方面，年轻受众可以通过互联网接触到大量信息，“魔码”对于他们来说并不是必要的信息来源，同时相比互联网上的海量信息资源，“魔码”的内容显然贫乏；另一方面，这部分用户对“魔码”的接触多半是出于好奇心，随着扫描二维码带来的新奇感递减，他们的兴趣也会越来越小。
目前很大一部分“魔码”扫描出来的结果多为广告图片或视频，信息价值不高，难以引起用户兴趣。
报业制作“魔码”的初衷是希望魔码成为报业打造立体传播的载体，打破印刷行业时间和载体的限制，从而实现阅读模式、新闻生产和经营模式的变革，促进报网融合。但是“魔码”很难真正满足市场上年轻读者对信息的需求，无法获得用户，也就很难真正实现报业对“魔码”所抱的期望。
从战略层来看，点读笔的出现迎合了市场需求、建立了商业模式，巨大的需求也使得相关企业通过这一产品在市场上获取了相应的利润；而“魔码”的推出，更主要是报业在行业不景气的大背景下自己求变的结果，一定程度上和市场需求脱节，也没有产生明显的商业价值。
（2）范围层
A 点读笔
点读笔的功能分为点读功能和独立功能。其中满足市场上家长和儿童主要需求的是点读功能，这项功能实际上是和印有OID码的点读书本一起实现的。
首先，点读功能将家长从给孩子讲故事、教英语的任务下解放出来，生动的故事与专业的发音也给早教提供了保证。
同时，点读功能操作简单，反馈直接的特性使得儿童能够十分轻易地使用点读笔，“点—读”的参与式反馈也能够调动起儿童使用的兴趣。
一些独立功能，如MP3、录音等并不是点读笔的主要功能，更多地是作为语言学习工具的附属功能。
B “魔 码”
“魔码”的功能主要有扫码和魔码汇。
扫码功能使读者可以通过手机扫描这一动作，接收到多媒体信息，增强阅读新闻的实时体验。
但是目前带有二维码的“魔码”新闻仅仅占报纸所有新闻中很少的一部分。以《华西都市报》为例，一份报纸中平均只有五则魔码新闻。这意味着读者并不能自由选择新闻内容来增强现实，只能体验报纸规定好的AR素材。
而魔码汇这一功能，虽然汇集了一些新闻和便民信息，但是这些内容用户可以从网上获取，魔码汇也并非在魔码App的首页展示，而是一个二级菜单内容，这样更减小了用户使用的可能性，所以很难实现报业所期望的成为门户的目标。
从范围层来看，点读笔的功能设计重点突出，集中在“点读”上。
“魔码”的重点功能扫码，却不能让用户自由选择扫码的内容，内容限制使这个功能的效用大打折扣。寄托报业门户希望的魔码汇功能可用性不强，在范围层上，“魔码”功能多而不精。
（3）结构层和框架层
A 点读笔
点读笔实质是一个扫码和发声工具，设计为硬件，采用了用户非常熟悉的笔状外形。笔状外形自然地伴随着“点”“划”的交互行为，将扫码的AR行为以一种用户熟悉的方式组织起来，交互简单，“点—读”的反馈方式也十分直接。
B “魔 码”
“魔码”是一款基于智能手机的App应用，设计为软件。虽然“魔码”的扫码功能理论上可以实现读者的增强现实体验，但是在实际使用中，扫码的效果受制于网络环境，在没有良好网络的情况下，“魔码”的功能会受到很大限制。
同时，从“魔码”的流程来看：阅读报纸—产生进一步了解信息的需求—打开“魔码”App—启动扫描—扫码—载入播放内容，这个流程中步骤太多，影响了交互体验。用户的行为缺乏反馈。
在结构层和框架层，点读笔得益于自身笔状的外形，并将扫码变为用笔点这种人类熟悉的交互行为，而且硬件产品化的设计更方便地实现销售；而“魔码”只是移动应用软件，难以获得用户付费使用，且因为移动网络状况的不稳定性和步骤的复杂性，扫码功能不能提供良好的交互体验。 （4）表现层
视觉是否乱杂，混淆了主要功能。
A 点读笔
目前市面上绝大部分点读笔都采用了卡通形象，一些规模较大的点读笔厂商甚至与知名的动画，如《喜羊羊与灰太狼》进行合作，将点读笔外形制作成动画人物形象，从而吸引儿童用户。
其中主要点读功能的按钮一般十分明显，放置在笔身的突出位置，方便使用。
同时，点读书籍无论是少儿读物还是语言教育，均采用卡通化的设计。
B “魔 码”
主页面设计界面简洁，启动扫描按键放在中间，突出了“扫码”的主要功能。
整体色彩风格统一。
视觉层上，不同商家的点读笔外形有较大差异。但是书和笔均采用卡通造型和鲜艳的色彩，针对少年儿童进行设计。“魔码”的视觉设计仅仅达到较为统一的层面，缺乏设计感，并没有针对特定用户进行设计。
2.3.5 内容资源
A 点读笔
点读笔行业采取了一种硬件和软件相结合的方式。一家硬件厂商往往会和一家出版社进行合作。来为自己的点读笔提供丰富的内容资源。
通过软硬件整合，形成了一条产业链。
B “魔 码”
“魔码”的内容主要分两种，一种是“魔码”新闻，即报社针对一些新闻制作的多媒体内容；另一种是“魔码”广告，即将广告内容制作成“魔码”，用户通过扫描“魔码”阅读广告内容。
“魔码”新闻的内容资源均来自于报社的采编。以《华西都市报》为例，报社采集了一些新闻的多媒体素材，然后制作成二维码印刷到报纸上。
“魔码”广告内容来自于报社和广告主的联合制作。这也是“魔码”的主要盈利方式。
3 总 结
通过以上五个方面的对比，可以看出，幼儿早教本身就是一种刚性需求，同时市场潜力很大，点读笔的出现充分迎合了这种市场需求。纸质出版物的增强现实设计，针对了需求最迫切的部分，重点突出了“点读”这一核心功能，在 “听”这一感官的增强上做到了功能稳定，流程简洁，增强了用户体验。
点读笔生产厂家将点读这一增强现实功能硬件化、产品化，通过联合出版社，做到了软件产业和硬件产业的整合，形成了一条完整的产业链和稳定的盈利模式，使得整个点读笔行业不断发展。
而报业的“魔码”，并没有准确把握市场需求和用户的特征，产品功能看似很多，重点却不突出。扫码功能受制于网速和素材质量，体验难以保证。作为软件产品，“魔码”很难获得付费用户，依赖于报社的持续投入，本身缺乏可持续发展的动力。
因此，虽然都是“扫码”型的增强现实模式，相比点读笔已经成熟的产业形态，“魔码”在产品用户体验和盈利模式等方面都存在问题，特别是没有一个明确的产业链。两相比较，可以对纸质出版物的增强现实应用提供以下建议。
3.1 增强现实要从充分条件变为必要条件
纸质出版物增强现实的产品，应首要考虑用户的必要条件，而非充分条件。对于“魔码”来说，报纸本身已经提供了足够多的内容，“魔码”还在不断地为用户提供额外的内容。在目前新闻内容泛滥、信息爆炸的时代，新闻媒介应该致力于读者获知信息效率的提升、有价值信息与用户需求的匹配，而非简单去做“报纸可以看视频”这样的叠加。无论给读者增加多少信息，始终是充分条件，而不是必须。
点读笔是纸质出版物增强现实的成功应用。在产品设计上，放弃了对书刊读者整体层面的考量，将产品针对群体减少至儿童、学外语这些特殊人群。在这些人群里，由于其特殊的需要，增强现实应用便不再是充分条件，而是必要条件。
3.2 增强现实需要突出重点，反次为主
纸质出版物增强现实应用，分为两部分：出版物部分和增强现实部分。“魔码”与点读笔的设计思路，其实在根本上是不同的。“魔码”是报业所设计的“转型”产品，希望在纸媒为用户提供纸质内容外，还致力于为用户提供音频、视频、文字等多媒体内容。但是，追根溯源，“魔码”是为了报业的发展，寄望将报纸读者“平移”至移动互联网。
点读笔的生产者，基本没有纸质出版物背景，如做教育器材的诺亚舟、教育培训的洪恩、便携电子设备的纽曼。因此，点读笔设计初衷便不是为了延续纸质出版物的发展。通过点读笔的设计，生产者反过来整合纸质出版物资源。
表现在产品形式上，报业的“魔码”是“买报纸送‘魔码’”，点读笔则是“买笔送书”，主次完全不同。作为报业附属品的“魔码”，还承担了报业“转型”的历史责任，负担沉重。而点读笔一开始就以自身为主，致力于为用户特殊需求提供优质服务，体验实现自身的商业价值。一旦成为用户群体的必要需求，用户就会购买点读笔持续使用，进而持续购买配套点读书的纸质出版物。
3.3 增强现实需要硬件产品化和系统产业化，形成产业链
点读笔是成功的纸质出版物增强现实产品，通过硬件产品化的系统产业化，形成了清晰的商业模式，打通了产业链。与出版社形成合作，只需增加点读笔的销售即可获得收入，将增强现实这一功能转化成了盈利。但“魔码”则局限于软件，没有一个清晰的商业模式，产业链无法打通，难以形成盈利。
面对移动数字阅读的契机，纸质出版物均在思索自己的转型路径。点读笔与“魔码”，恰是提供了两种不同思维下转型的模式，也印证了不同思维带来的不同结果。纸质出版物不仅要看到移动数字阅读的机会，将移动终端与自身产品结合，而且更需深入思考结合的主次关系、需求定位、模式创新。
注 释
[1][美]杰西·詹姆斯·加瑞特著；范晓燕译.用户体验要素：以用户为中心的产品设计[M].北京：机械工业出版社，2011