最近市场上出现一种变化，不少经理们开始把企业和客户放在一个平等的关系上去思考客户战略。他们努力识别客户中的“优质资产”和“不良资产”，不仅仔细倾听客户的赞许和不满，而且想办法改变客户的自然属性，以提高客户资产的质量和回报率。
　　逐渐熟悉了中国风土人情的装饰建材零售商百安居(B&Q)就深谙此道。它推出了一整套顾客教育项目，引导顾客了解商品和装修知识，创造学习氛围，以实施它的营销战略。
　　百安居出售的商品品牌超过5万种，顾客到了百安居之后常常感到眼花缭乱，不知从何下手。于是百安居开办了安居课堂，这是一个在所有门店每周末都有的客户培训环节，包括两个部分：简易DIY的装修主题讲座和一对一的购买服务。顾客在演示现场可直接参与，并可在专人指导下自己动手操作。另外一个项目是专家讲座。企业不定期地请专家来授课，比如，请林业大学的教授讲解地板的相关知识，什么是含水率？为什么地板会起翘开裂？在南方可以选择含水率高的地板，在北方就可以选择含水率低的地板，等等。
　　百安居从关键客户入手，把主要投资目标放在妇女和儿童身上。如果你读过汤姆•彼得斯关于妇女在商业活动中地位的论述，你就会对百安居的做法深以为然。百安居遵从了零售业的统一认识，即28～35岁的妇女是关键客户。她们比男士拥有较高的品味，比较仔细，眼光独特。最关键的是这一群人掌握了家庭的财政大权，从而掌握最终的购物选择权和决定权。因此，百安居举办了直接针对女性的培训班，比如家居软装饰、环保装修和园艺插花等等。另一方面，他们把目光放在未来顾客的身上。他们精心组织了“儿童俱乐部”主题性活动，用玩具和闪闪发光的夜光贴纸吸引孩子们走进百安居，店里组织安排的填色游戏以及用小罐涂料作画、粉刷等活动，既环保又安全，深受孩子们的喜爱。这相当于在5～12岁的孩子身上做了一笔长期投资。去年4月，百安居上海闵行店开业周年，邀请了上海科技幼儿园的21个小朋友来参观。这一举动的目的是告诉这些未来的客户：你家有的，这里也有；你家没有的，这里都有；你家有的，没有这里的漂亮。他们原本只想让这些孩子的脑子里印上“百安居”三个字就足够了，不料工作人员回访时听到孩子们的回答却是五花八门：百安居是卖玩具的(看到了卖的玩具)，是卖家具的(这是正常的回答)，是可以吃东西的餐厅(工作人员给了点心)，是花园、动物园(看到了卖的花草和小狗)，是比家里好的地方(有礼品、玩具和漂亮的贴纸)。这些小家伙甚至可以从电视节目中挑出几十秒的百安居广告，当看到大人买了他们认为难看的家具后，还会问父母：为什么不到百安居买？百安居留给这些孩子的是一生难以磨灭的印象。
　　管理学者雷勒茨和库马曾以客户的财富和忠诚度为轴将客户分为四类：高忠诚度的富裕人群被称为“挚友”，频繁光顾且每次出手阔绰，这是最好的一块“资产”；偶尔造访但还算大方的客户是“蝴蝶”，他们会像蝴蝶一样到你的店里逛一圈，与你是“露水姻缘”；对企业最没价值的是匆匆来去的“过客”；最让企业棘手的是一种被叫做“藤壶”的顾客。藤壶是一种贝类，附着在船底，能使航速减低；附着在浮标上，能降低浮力；附着在管道内，可缩小管道通路，加快水下金属的腐蚀。“藤壶”有事没事就来闲逛，会买些特价品，占据了较多经营资源但企业没啥赚头。
　　这种客户分类可以相互转化。“挚友”是企业最重要的资产，对待这些客户既要热情洋溢，又要谨慎小心，否则他们也有可能变成一只“蝴蝶”，甚至是“过客”。你必须与“挚友”保持合适的距离，顾及他们的家庭、个人品味和优越感，以他们习惯的方式，使他们最终成为企业的“信徒”。
　　百安居推出顾客教育项目服务以来，每年参与的客户人数以15％的比率递增。与此同时，其每年销售收入的增长幅度恰好也是10％～15％。百安居培养“信徒”的事业，正在进行中。
　　
　　吴征 (wzheng_@126.com)
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