论文部分内容阅读
【摘要】早在20世纪80年代，西方学者乌尔里希·贝克（Ulrich Beck）就预言了风险社会的到来，公众人物因其巨大的知名度和影响力，遭遇风险的可能性要远大于普通人。本文以2010年备受关注的章子怡捐款门事件为例，分析了其在进行危机传播过程中的不足，进而从影响危机传播效果的五个方面探究我国公众人物危机传播的策略问题。
【关键词】公众人物 危机传播 “捐款门”
随着社会经济、文化的迅速发展，特别是大众传播事业的发展，媒体在社会的各个领域，缔造出一个又一个的社会公众人物，正如法国理论家盖·德堡所说，当越来越多的公众人物出现在人们的生存空间并对人们的社会行动产生影响的时候，如何运用合理的传播手段化解这一社会群体遇到的危机事件，改善他们同组织和公众间的关系，应该成为我们关注和探讨的话题。
一、公众人物与危机传播
1、公众人物。公众人物的概念发源于美国，1964年“《纽约时报》诉沙利文”一案首先确立了“公共官员”的概念。在我国，这一概念始见于2002年范志毅诉《东方体育日报》案中。目前我国法律并没有公众人物概念的明确界定，根据国内著名学者王利明教授的观点，公众人物（public figure）是指在社会生活中具有一定知名度的人，大致包括:政府公职人员；公益组织领导人；文艺界、娱乐界、体育界的“明星”；文学家、科学家、知名学者、劳动模范等知名人士。①
章子怡是我国的著名影视明星，素有“国际章”的称号，无论是她的作品还是生活一直备受媒体和广大影迷的关注，因此是名副其实的公众人物。
2、危机传播。关于危机传播的定义，尚未达成一致的意见。国内学者方雪琴在《信息公开与媒体理性——试论危机传播中的舆论引导策略》一文中，将危机传播定义为“是针对社会的危机现象和事件，利用大众传媒及其他手段，按照社会传播和新闻传播规律，对危机处理过程进行干预和影响，使危机向好的方向转化。”②
据此我们认为公众人物危机传播，即公众人物作为传播主体，对社会上有损其形象和名誉的危机事件，利用大众传媒及其他手段对危机信息进行及时公布，满足受众的知情权，同时运用一定的传播策略进行危机公关，恢复有利于公众人物的舆论环境。在此次捐款风波中，章子怡的诚信受到公众的质疑，也需要通过危机传播来化解危机，维护个人品牌的良好形象。
二、章子怡“捐款门”事件的危机传播分析
2010年1月天涯论坛上有网友发帖，质疑章子怡在汶川地震中的捐款问题。新闻披露伊始，章子怡并没有积极回应，导致危机一度恶化。在网易娱乐就章子怡“捐款门”事件发起的投票中，62%的网友认为章子怡不但没有将事情解释清楚，反而让事情更加云里雾里。这表明章子怡就“捐款门”事件的危机传播确有欠妥之处，在前期出现了很多与危机传播理论相悖的行为。下面我们将具体分析其在进行危机处理中出现的问题。
1、错过发布权威信息的最佳时机，造成谣言扩散。从1月22日有网友发帖质疑章子怡的捐款问题，到3月2日她接受《中国日报》专访，公开回应“捐款门”事件，已过了一个多月的时间。虽然期间章子怡以及她的经纪人对事件进行了简单回应，但却并没有告知公众任何实质的信息，不仅没有把握住发布信息的最佳时机，起到抵消媒体曝光的负面影响，反而更加深了媒体和受众的怀疑，加剧了谣言的扩散。
2、没有重视媒体的力量，导致媒体“围攻”现象的发生。危机爆发后，章子怡及其经纪人没有主动与媒体进行良性互动沟通，企图通过媒体对“捐款门”事件进行解释，消除公众为章子怡捐款事件的怀疑。随后出现了负面新闻愈写愈烈，正面新闻寥寥无几的现象，使自身处于被动态势，身处舆论风暴的中心。
3、忽视了受众的心理需求，加深了公众对事件的误解。对章子怡的捐款，其实大部分公众是抱着求真相的态度。然而事与愿违，章子怡似乎完全忽视了他们的心理期待。她所发布的简单声明，并没有告知公众迫切想知道的信息，既没有提及自己在汶川地震中承诺的100万是否如数捐赠，也没有说明在戛纳电影节上募得的善款到底用在了哪里。
4、信息朝令夕改，加重了公众对事件的猜疑。章子怡的经纪人2月5日称戛纳募款是40万美金，2月7日又称现款只有5万美金。在危机事件中，当事主体发出的信息竟然如此含糊，不免让人猜疑，公众对传播者所传信息的信任会大打折扣，一切来自该渠道的信息都可能受到质疑，流言也可能借机被大肆传播。
三、公众人物危机传播的应对策略
关于危机传播策略，我们可以用传播学中的传播效果理论来进行分析。每一个具体传播过程的每一个要素或环节都会对传播效果产生重要的影响，考察具体传播过程的传播效果，必须研究几个方面的课题：传播主体、传播内容、传播载体、传播技巧以及传播对象。③
1、严于律己，打造个人品牌。公众人物凭借其知名度对社会意见的形成、社会议题的解决、社会成员的言行等会产生重大影响力。这就要求公众人物既要做好自己的本职工作，在专业素养上有所精进；同时又要有社会责任心，坚守道德底线，不见利忘义。如此才能做好社会的楷模，赢得社会的信誉度和美誉度，取得公众的信任。
2、积极配合媒体，充分利用多种媒介。危机爆发初期，新闻媒体迫于时效性，都会争取尽快将事件报道出来，如果不能从权威的消息源得知信息，新闻的客观性就有可能发生扭曲，不利于公众人物对危机的处理。公众人物及其组织要及时与媒体取得联系，主动发布危机信息，充当信息源，使得新闻媒体尽可能真实、详细地将危机事件发生的经过和公众人物的态度原原本本地报告给公众，而不至于过多地加入主观分析和判断，误导大众的认知。
此外，公眾人物还应充分利用各种传播媒介。比如，公众人物通过主流媒体发布信息，不仅可以彰显其重要地位，更有利于扭转局势，提高公众对公众人物的信心。
3、真诚与受众沟通，满足受众的心理需求。公众人物进行危机传播的最终目标是通过传播信息重建在公众心目中的良好形象，从而建立和维护自身与公众之间的最佳状态，而衡量这一状态好坏的最终标准是公众对危机传播主体的态度。只有当公众对当事主体持有极好印象与态度时，公众人物的状态才算处于最佳状态。因此，检验危机传播活动是否有成效，要看公众对危机传播主体持有何种态度。如果公众人物以传播对象不能理解或接受的话语方式进行传播，具体来说就是以使用过于专业、技术性的语言，或者以伤害传播对象感情的敏感性、刺激性语言进行传播，容易引起麻烦、误会甚至加深危机，对传播者的不信任、反感、抵触就有可能给不利的流言可乘之机。④
4、第一时间发布权威信息，把握舆论导向。在英国危机管理专家罗杰斯特提出的危机公关“3T原则”中，有一条迅速告知（tell it fast）原则。迅速告知强调危机主体发布信息的速度，要求公众人物必须最大限度争取时间，以最快的速度披露危机信息，抢夺危机话语的主动权和解释框架，形成对信息流的引导之势。危机管理专家奥古斯丁对此深有体会：“我自己对危机的最基本的经验，可以用六个字概括：说真话、立即说。”⑤第一时间发布权威信息，可以从源头上阻断小道消息和流言的传播，将事件带来的负面影响控制在一定的范围内。
5、借助危机传播技巧，提高传播效果。公众人物危机传播与其它危机传播相比，最大的不同点在于危机状态或事件的直接利益相关者并不是社会大众，而恰恰是公众人物自身。与此相对应，公众人物危机传播较之其他主体的危机传播，更多地践行语义理论，可以精心修辞、可以允许策略性模糊表达、可以否认，其重点在于如何修复形象。公众人物在进行危机信息的传播时可以使用的技巧有很多，比如：诉诸理性、诉诸感性、转移话题、借助第三方等，这些技巧，有时单一使用，有时则可以组合使用，不同的危机类型和危机情境决定着取舍之道。■
参考文献
①王利明，《公众人物人格权的限制和保护》[J].《中州学刊》,2005（2）
②方雪琴，《信息公开与媒体理性——试论危机传播中的舆论引导策略》[J].《中州学刊》,2004（6）
③郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学,2009
④曲怡飞，《由地震捐款风波看名人危机事件的传播策略》[J].《今传媒》，2008（12）
⑤胡百精：《危机传播管理——流派、范式与路径》[M].中国人民大学出版社,2009
（作者：张凤美，大连理工大学传播学专业研究生；楼旭东，大连理工大学传播学副教授）
责编：刘冰石
【关键词】公众人物 危机传播 “捐款门”
随着社会经济、文化的迅速发展，特别是大众传播事业的发展，媒体在社会的各个领域，缔造出一个又一个的社会公众人物，正如法国理论家盖·德堡所说，当越来越多的公众人物出现在人们的生存空间并对人们的社会行动产生影响的时候，如何运用合理的传播手段化解这一社会群体遇到的危机事件，改善他们同组织和公众间的关系，应该成为我们关注和探讨的话题。
一、公众人物与危机传播
1、公众人物。公众人物的概念发源于美国，1964年“《纽约时报》诉沙利文”一案首先确立了“公共官员”的概念。在我国，这一概念始见于2002年范志毅诉《东方体育日报》案中。目前我国法律并没有公众人物概念的明确界定，根据国内著名学者王利明教授的观点，公众人物（public figure）是指在社会生活中具有一定知名度的人，大致包括:政府公职人员；公益组织领导人；文艺界、娱乐界、体育界的“明星”；文学家、科学家、知名学者、劳动模范等知名人士。①
章子怡是我国的著名影视明星，素有“国际章”的称号，无论是她的作品还是生活一直备受媒体和广大影迷的关注，因此是名副其实的公众人物。
2、危机传播。关于危机传播的定义，尚未达成一致的意见。国内学者方雪琴在《信息公开与媒体理性——试论危机传播中的舆论引导策略》一文中，将危机传播定义为“是针对社会的危机现象和事件，利用大众传媒及其他手段，按照社会传播和新闻传播规律，对危机处理过程进行干预和影响，使危机向好的方向转化。”②
据此我们认为公众人物危机传播，即公众人物作为传播主体，对社会上有损其形象和名誉的危机事件，利用大众传媒及其他手段对危机信息进行及时公布，满足受众的知情权，同时运用一定的传播策略进行危机公关，恢复有利于公众人物的舆论环境。在此次捐款风波中，章子怡的诚信受到公众的质疑，也需要通过危机传播来化解危机，维护个人品牌的良好形象。
二、章子怡“捐款门”事件的危机传播分析
2010年1月天涯论坛上有网友发帖，质疑章子怡在汶川地震中的捐款问题。新闻披露伊始，章子怡并没有积极回应，导致危机一度恶化。在网易娱乐就章子怡“捐款门”事件发起的投票中，62%的网友认为章子怡不但没有将事情解释清楚，反而让事情更加云里雾里。这表明章子怡就“捐款门”事件的危机传播确有欠妥之处，在前期出现了很多与危机传播理论相悖的行为。下面我们将具体分析其在进行危机处理中出现的问题。
1、错过发布权威信息的最佳时机，造成谣言扩散。从1月22日有网友发帖质疑章子怡的捐款问题，到3月2日她接受《中国日报》专访，公开回应“捐款门”事件，已过了一个多月的时间。虽然期间章子怡以及她的经纪人对事件进行了简单回应，但却并没有告知公众任何实质的信息，不仅没有把握住发布信息的最佳时机，起到抵消媒体曝光的负面影响，反而更加深了媒体和受众的怀疑，加剧了谣言的扩散。
2、没有重视媒体的力量，导致媒体“围攻”现象的发生。危机爆发后，章子怡及其经纪人没有主动与媒体进行良性互动沟通，企图通过媒体对“捐款门”事件进行解释，消除公众为章子怡捐款事件的怀疑。随后出现了负面新闻愈写愈烈，正面新闻寥寥无几的现象，使自身处于被动态势，身处舆论风暴的中心。
3、忽视了受众的心理需求，加深了公众对事件的误解。对章子怡的捐款，其实大部分公众是抱着求真相的态度。然而事与愿违，章子怡似乎完全忽视了他们的心理期待。她所发布的简单声明，并没有告知公众迫切想知道的信息，既没有提及自己在汶川地震中承诺的100万是否如数捐赠，也没有说明在戛纳电影节上募得的善款到底用在了哪里。
4、信息朝令夕改，加重了公众对事件的猜疑。章子怡的经纪人2月5日称戛纳募款是40万美金，2月7日又称现款只有5万美金。在危机事件中，当事主体发出的信息竟然如此含糊，不免让人猜疑，公众对传播者所传信息的信任会大打折扣，一切来自该渠道的信息都可能受到质疑，流言也可能借机被大肆传播。
三、公众人物危机传播的应对策略
关于危机传播策略，我们可以用传播学中的传播效果理论来进行分析。每一个具体传播过程的每一个要素或环节都会对传播效果产生重要的影响，考察具体传播过程的传播效果，必须研究几个方面的课题：传播主体、传播内容、传播载体、传播技巧以及传播对象。③
1、严于律己，打造个人品牌。公众人物凭借其知名度对社会意见的形成、社会议题的解决、社会成员的言行等会产生重大影响力。这就要求公众人物既要做好自己的本职工作，在专业素养上有所精进；同时又要有社会责任心，坚守道德底线，不见利忘义。如此才能做好社会的楷模，赢得社会的信誉度和美誉度，取得公众的信任。
2、积极配合媒体，充分利用多种媒介。危机爆发初期，新闻媒体迫于时效性，都会争取尽快将事件报道出来，如果不能从权威的消息源得知信息，新闻的客观性就有可能发生扭曲，不利于公众人物对危机的处理。公众人物及其组织要及时与媒体取得联系，主动发布危机信息，充当信息源，使得新闻媒体尽可能真实、详细地将危机事件发生的经过和公众人物的态度原原本本地报告给公众，而不至于过多地加入主观分析和判断，误导大众的认知。
此外，公眾人物还应充分利用各种传播媒介。比如，公众人物通过主流媒体发布信息，不仅可以彰显其重要地位，更有利于扭转局势，提高公众对公众人物的信心。
3、真诚与受众沟通，满足受众的心理需求。公众人物进行危机传播的最终目标是通过传播信息重建在公众心目中的良好形象，从而建立和维护自身与公众之间的最佳状态，而衡量这一状态好坏的最终标准是公众对危机传播主体的态度。只有当公众对当事主体持有极好印象与态度时，公众人物的状态才算处于最佳状态。因此，检验危机传播活动是否有成效，要看公众对危机传播主体持有何种态度。如果公众人物以传播对象不能理解或接受的话语方式进行传播，具体来说就是以使用过于专业、技术性的语言，或者以伤害传播对象感情的敏感性、刺激性语言进行传播，容易引起麻烦、误会甚至加深危机，对传播者的不信任、反感、抵触就有可能给不利的流言可乘之机。④
4、第一时间发布权威信息，把握舆论导向。在英国危机管理专家罗杰斯特提出的危机公关“3T原则”中，有一条迅速告知（tell it fast）原则。迅速告知强调危机主体发布信息的速度，要求公众人物必须最大限度争取时间，以最快的速度披露危机信息，抢夺危机话语的主动权和解释框架，形成对信息流的引导之势。危机管理专家奥古斯丁对此深有体会：“我自己对危机的最基本的经验，可以用六个字概括：说真话、立即说。”⑤第一时间发布权威信息，可以从源头上阻断小道消息和流言的传播，将事件带来的负面影响控制在一定的范围内。
5、借助危机传播技巧，提高传播效果。公众人物危机传播与其它危机传播相比，最大的不同点在于危机状态或事件的直接利益相关者并不是社会大众，而恰恰是公众人物自身。与此相对应，公众人物危机传播较之其他主体的危机传播，更多地践行语义理论，可以精心修辞、可以允许策略性模糊表达、可以否认，其重点在于如何修复形象。公众人物在进行危机信息的传播时可以使用的技巧有很多，比如：诉诸理性、诉诸感性、转移话题、借助第三方等，这些技巧，有时单一使用，有时则可以组合使用，不同的危机类型和危机情境决定着取舍之道。■
参考文献
①王利明，《公众人物人格权的限制和保护》[J].《中州学刊》,2005（2）
②方雪琴，《信息公开与媒体理性——试论危机传播中的舆论引导策略》[J].《中州学刊》,2004（6）
③郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学,2009
④曲怡飞，《由地震捐款风波看名人危机事件的传播策略》[J].《今传媒》，2008（12）
⑤胡百精：《危机传播管理——流派、范式与路径》[M].中国人民大学出版社,2009
（作者：张凤美，大连理工大学传播学专业研究生；楼旭东，大连理工大学传播学副教授）
责编：刘冰石