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摘要：明清小说中的幌子和招牌都有具象和抽象两大类，从而这种物象描写就有了形而下与形而上的区别。进而言之，透过中国古代小说中那些形而下的幌子、招牌的描写，可以从中发现以下问题：从幌子到招牌是由一种晃动的广告方式向固定的广告方式的发展变化。幌子的质地多半为纸质、布质，发展成为招牌以后，更多的是木质、石质。幌子和招牌上的广告语存在一个由淺入深、由简单到复杂、由质朴到高雅、由实用化到艺术化的过程。招牌广告更有与时俱进的追求，有的则由于过分趋时而流于媚俗，有的甚至被无耻之徒利用而成为他们自我标榜的工具。
关键词：明清小说;幌子;招牌;具象描写;文化意蕴
中图分类号：I207.41 文献标志码：A 文章编号：1672-0768（2020）05-0005-08
作为最具综合性的书面文学样式，明清小说真可以称得上是博大精深。它既能山包海容，表现重大的社会题材;又能见微知著，通过细节描写展现大千世界。尤其是一些细小的物象描写，更能从不经意处反映社会生活的文化底蕴。例如，在明清小说作品中经常会出现两种物象描写——幌子和招牌。这两样本属于商家广告的事物，却直接或间接指向人间百态和社会百科。
一、幌子
所谓“幌”，本来指的是帷幔、窗帘之类晃动着的布帛。后来，在缀于竿头的幌子上用文字或图案做下招揽顾客的标识，就成为一种晃动的或外露的商家标志。我们这里所要讨论的首先就是这种用于商业广告的幌子。在古代小说中，“幌子”最常见的用法是指酒帘、酒旗。《水浒传》对此多有描写：“那酒旗儿直挑出来。”（第四十七回）[1]661“门前挑出望竿，挂着酒旆。”（第三回）[1]42“上面挂着一个酒望子。”（第二十九回）[1]390“挑着一面招旗在门前。”（第二十三回）[1]296《水浒传》之外，更多的通俗小说都有对酒幌子的描写，聊举二例：
贾政听了，笑向贾珍道：“正亏提醒了我。此处都妙极，只是还少一个酒幌。”（《红楼梦》第十七至十八回）[2]231
见路北有一座酒楼，字号是天和，挂着酒幌子。（《济公全传》第三十六回）[3]172
以上，有“酒旗”“酒旆”“酒望”“酒幌”多种说法，其实是一个意思。“酒旗”“酒旆”自不待言，称之为“望”，是表示客官远远就可以“望见”的意思，而所谓“幌”，则是随风晃动，宛如美女招手吸引来客一般。当然，也有些小说里的店家大概觉得如果只有酒幌便显得比较单调，于是，决定弄点实物来陪衬烘托一下：“见前面松林内有个酒幌高悬，还挂着个红葫芦。”（《龙图耳录》第六十一回）[4]大概是因为古人经常用葫芦装酒的缘故，所以葫芦加酒幌，就有了文字和实物的双重广告效应。又因为酒店里经常挂着葫芦协助酒幌子，久而久之，有人干脆就将葫芦当成酒店的幌子，这就是所谓“实物”广告：
老仙翁把葫芦在手中一擎，说：“颠僧，你可认识我这葫芦？”和尚说：“我怎么不认识？这必是酒铺里的幌子，给你偷来的。”（《济公全传》第一百五十四回）[3]740
这位老仙翁踌躇满志地拿出自己的宝贝，想吓唬吓唬颠僧，不料，却被那疯和尚轻轻将宝贝给“解构”了，说那不过是从酒店里偷来的幌子——葫芦。然而，酒店并非酒类专卖店，它实际上是让人们喝酒消费的地方。美酒离不开佳肴，至少得有下酒菜吧！而且，喝了酒以后还得吃些饭食点心之类压一压。于是，在“酒幌子”的边上往往就有“食幌子”：“惟见眼前路东挂着一个灯笼，上面有字，写的是：‘应时小卖，家常便饭。’”（《永庆升平后传》第二十八回）[5]这里以灯笼做“食幌子”，效果与葫芦做酒幌子一样，都是可以晃动的，而且醒目。一般情况下，酒幌子与食幌子是相辅相成的，但有时，食幌子也可单独晃动：
看见一点心铺，门首摆着许多杂色点心，热气腾腾。铺门首挂着两面幌子，又有几把瓦壶。（《五美缘》第三十六回）[6]210-211
远远看见个糕幌子挂在外面。（《粉妆楼全传》第五十三回）[7]
见这庙门上挂着个饭幌子。（《儿女英雄传》第七回）[8]
以上三例，写的都是饭食点心的幌子。值得注意的是最后一例，那个饭幌子其实是寺院淫僧勾引、陷害妇女的“幌子”。而第一例却给我们提供了一个重要信息：酒店饭铺都离不开瓦罐中的“茶”。在更多的地方，酒与茶几乎就是一对孪生兄弟：“幌子高挑的便是茶坊酒肆。”（《飞龙全传》第五十五回）[9]441“挂着酒幌儿、茶牌子。”（《永庆升平前传》第十二回）[10]71“挂着酒幌子、茶牌子。”（《济公全传》第四十六回）[3]222而当这些酒幌子、茶牌子再加上堂倌伙计热情接待的招呼声的时候，就显得更为生意盎然了。
见路北有一酒铺，高挑酒旗并茶牌子。……茶博士拿过茶壶茶碗来，说：“二位才来，有茶叶没有？”兴儿说：“有。”由口袋内掇出茶叶来，放在壶内，泡了一壶茶。（《彭公案》第一回）[11]3
北上房三间，挂着那茶牌子、酒幌儿，写着“家常便饭”。……跑堂的说：“才来呀，喝茶吃饭？”马龙说：“先给拿一包茶叶，泡一壶茶来。”（《彭公案》第十五回）[11]65
这里有繁华闹市的酒肆茶坊，也有偏僻乡村的茶棚酒店，尤其令人感到惬意的是，在《彭公案》里，到村边小店喝茶既可用店里的茶叶，也可自带茶叶，十分便当。当然，如果要“高消费”的话，那还是请到设有“官席”的大酒楼：“也有茶酒的幌子，东边墙上有块竖匾，是包办酒席，带卖南北的碗菜，上等海味官席。”（《小五义》第五十一回）[12]
茶酒饮食而外，幌子还有更多的用途：“开个皮匠铺，也买了几双旧鞋在门首做幌子。”（《续金瓶梅》第四十七回）[13]“叫王达把他这学徒的带回去，照常挂幌子作买卖。”（《续小五义》第十一回）[14]“只见钱店铺面前，挂着钱幌子。”（《五美缘》第五十六回）[6]302这里有鞋铺、当铺、钱铺的幌子，而且大都带有“专业性”标识。然而，在古代小说中描写最多的却是行医卖药和卜卦算命之类的幌子。 药晃儿插在平地上。（《歧路灯》第三回）[15]23
门首开个大生药铺，里边堆着许多生熟药材，朱红小柜，油漆牌匾，吊着幌子，甚是热闹。（《金瓶梅》第十八回）[16]271
轿子背后挂着两盏大灯笼，贴着“虞山于多一医室”七个大红字。（《医界现形记》第十三回）[17]316
先生回头指着布幌儿说道：“一念便知。”夏鼎上下一念，上面写道：“吴云鹤周易神卜，兼相阴阳两宅，并选择婚葬日期。”（《歧路灯》第三十七回）[15]344
只见一个先生，手里执着一个招儿，上面写道“如神见”。《警世通言·俞仲举题诗遇上皇》）[18]42
开个卜肆，用金纸糊着一把太阿宝剑，底下一个招儿，写道：“斩天下无学同声。”（《警世通言·三现身包龙图断冤》）[18]100
上述材料，第一则的“幌子”写作“晃子”，可以视为“原形毕露”。而最妙的是第三则，那位无耻的虞山于某，竟然利用灯笼做幌子造假，最终造就了一代“名医”。还有一种职业的幌子，在今天是犹抱琵琶半遮面的，而在古代却是堂而皇之地挂在街头，那就是妓家的色情广告。
见有一清戟门楼，挂着一个大灯笼，上有三个大字“四美堂”，门上有对子一联，写的是：堂前栽种相思树，池内常开并蒂莲。（《永庆升平前传》第二十九回）[10]162
小二曰：“大官人你不知，那只旗幡就是勾栏牌匾，立在门首中央，旗上挂的是只猫，号为娼妓猫。”（《白牡丹》第四十二回）[19]263
前面一则比较正规，一个“四美堂”的灯笼幌子，一副较为含蓄的色诱对联，还算内敛。下一例可就放纵得多了，甚至还有独特的图腾徽记——“娼妓猫”。
当我们简单介绍了古代小说中各行各业的幌子之后，必须提醒读者：并非所有的“幌子”字样都有广告性质，幌子一词还有别的意义：“有四棵龙爪槐，挂着幌绳，有十几匹骡马。”（《济公全传》第二百三十八回）[3]1144秦相府四棵槐树上挂着的“幌绳”，不是用来做广告的，那是系马的。如果不问青红皂白，将这幌绳也视为生意广告，那就可能将宰相弄成马贩子了。
二、招牌
招牌与幌子的功用差不多，大都是店家挂在门前标明名号与经营内容的标记。它应该是由幌子发展而成的，幌子一固定，便成为招牌。由幌子到招牌，应该是广告业的一种进步。
宋时，闽人修轸者，以太学生登第，榜下，娶再婚之妇。同舍张任国以“柳梢青”词戏之曰：“挂起招牌，一声喝采，旧店新开。……”（《西湖游览志余》卷十六）[20]
前边行到竹竿巷，见一招牌写得真。白粉壁上书大字，有房安歇往来人。（《明成化说唱词话丛刊·张文贵传上》）[21]
今日秀英招牌上明写着这场话本，是一段风流蕴藉的格范，唤做“豫章城双渐赶苏卿 ”。（《水浒传》第五十一回）[1]710
这里，从经济基础的衣食住行，到上层建筑的娱乐讲唱，一直到文人之间的嘲弄戏谑都被体现了。由此，我们已然初步领略了招牌五彩缤纷的形式。然而，从幌子到招牌，却有一个过渡——移动的纸质和布质的物体。请看：“挑着个纸招儿，上写着：‘讲命谈天，卦金一两。’”（《水浒传》第六十一回）[1]845“又只见个布招牌，写着‘江右姚夏封神相惊人’。”（《五美缘》第五回）[6]38“右手执一枚白布招牌，上写的：‘江苏张半仙相辨鱼龙。’”（《白牡丹》第三回）[19]17将这种“布”或“纸”的“招儿”挂在悬空处，就是幌子，但如果贴在墙上或门上，就成为招牌了。如：“有三座店，他还贴着个红贴，写着‘苏杭新到对子戏班寓此’十个大字。”（《小奇酸志》第二十回）[22]“遂在北道门赁了一所房子，写了‘胡其所风水选择’报单，贴在门首。”（《歧路灯》第六十一回）[15]565-566有时候，商家干脆去掉“纸媒”或“布媒”，将想要说的广告词直接写在墙上，就成为最简陋的招牌了：“去那白粉墙上写两行大字，道：‘江西张仰亭精造坚固小木家火，不误主顾。’”（《醒世恒言·张廷秀逃生救父》）[23]240“影壁上四个大字：‘张家老店。’”（《施公案》第一百二十七回）[24]354“果然有个石灰招牌，上写着‘汴京黄九皋五香腐干’。”（《歧路燈》第三十三回）[15]307-308当然，更多的时候，招牌都是“木质”的。而且，首先表现的当然是衣食住行之类最起码的生活需求：
单表一家绸缎铺子，招牌是“广源字号”。（《九命奇冤》第二回）[25]7
照壁间画水墨仙人，招牌上写家常便饭。（《禅真逸史》第九回）[26]
挂着“三鲜大面”，“十锦小碗”的招牌。（《李公案奇闻》第二回）[27]
小木牌坊上，写了四个大字“西蓬壶馆”。（《歧路灯》第八十八回）[15]833
只见路西里挂着茶牌，上写着：“扬子江心水，蒙山顶上茶。”（《施公案》第一百零五回）[24]266
只见一家挂着招牌，上写盛老实老店。（《枕上晨钟》第五回）[28]
挂着一扇招牌，上写着“江振子安寓客商”七个大字。（《说岳全传》第七回）[29]
上述例证中的最后两条，商家甚至将自己的姓名字号写在招牌上。这种做法，在客栈中最为常见，不仅将姓名写在招牌上，犹如超级名片，而且往往还要加上主人家口头上的自我介绍。
主家道：“小人姓钦，外面招牌上写的‘钦仰楼安寓客商’，就是在下了。”（《型世言》第四十回）[30]
主人道：“秦爷，你不曾见我小店门外招牌？是‘太原王店’。小人贱名，就叫做王示，告示的示字。”（《隋唐演义》第六回）[31]
其实，这种做法还算是老实忠厚的，更有聪明绝顶的商家，挖空心思在招牌上大做文章，目的当然是吸引顾客的注意力：
只见两搭下挂着个金字招牌，上写“野楼”二个大字。（《玉燕姻缘全传》第七回）[32]365 招牌上写着英雄馆三个字，包行恭道：“这个店号取得别致，还是饮酒英雄还是英雄卖酒？”狄洪道笑道：“自然饮酒的是英雄，岂有开馆自称英雄之理？我们就暂做一刻英雄罢。”（《七剑十三侠》第四十二回）[33]
门面前钉一片砂绿小匾额，题曰“杏花村”。外门上有一对联，是：“牧童住笛披云指，游子提壶带月敲。”内间座头上面也有一对联，是：“杏花村专引仙家来鹤驾，茅店月能催侠客舞鸡声。”（《锦绣衣》第一戏《换嫁衣》第一回）[34]
第一例，用“金字招牌”而写“野趣”二字，真是雅俗共赏。第二例，抓住“英雄”二字大做文章，让天下英雄刮目相看。第三例更妙，招牌和对联交相为用，雅的、俗的、文的、武的乃至云、月、鸡、鹤一起都上，牧童、游子、仙家、侠客戮力同心，如此，便对各种类型的旅客几乎一网打尽了。
生活告诉我们，所有的商人都是嫌贫爱富的，古代小说对此也有生动的描写，即便是小小招牌，也能体现客栈主人这种既想招徕文人雅士又怕刁客粗人打扰的微妙心理。还有一种，就是怕人赊帐，干脆丑话说在前面：
见一个人家门首，挂着招牌，上写着：“斯文下处”，傍边贴一条红纸细字：“挑脚、经济不寓”。（《情梦柝》第十四回）[35]
又见他上座两旁，大悬一八字短联，书道：“腰有邀友，写纸且止。”（《绣戈袍全传》第六回）[36]
《情梦柝》中的那家客栈，是专门接待知识分子的，因此，体力劳动者、生意人都谢绝入内，不知当时它的生意如何？如果在今天，恐怕是门可罗雀的，因为劳动者你可以拒绝，而经商之人你能拒之门外吗？相对而言，《绣戈袍全传》中那家客栈招牌上的文字可就有趣多了。腰缠钱袋的就是被邀请的旅客朋友，想要写欠条赊账的就免开尊口吧！
除衣食住行之外，生活中还有很多需要，各个方面的招牌更显其形形色色、千姿百态。其中，最多的还是行医卖药和占卜算命之类。
直竖起一面大牌，写着“李氏专医小儿疑难杂症”十个字。（《醒世恒言·李道人独步云门》）[23]532
这庙外现挂着招牌，丸散膏丹，色色俱备。（《红楼梦》第八十回）[2]1158
玉峰自出招牌，怪頭怪脑，迥然不同。写着：“申玉峰京传御医世家方脉。”（《生绡剪》第九回）[37]
门口竖起一块金字招牌，写着“程荷甫内科男妇方脉”。（《医界现形记》第一回）[17]236
就有一个白粉招牌，上写着道：“积祖金铺出卖川广地道生熟药材。”（《醒世恒言·李道人独步云门》）[23]531
只见左侧一间生药铺，也下了排门，有人出来悬挂招牌。（《荡寇志》第八十回）[38]
远望见果有一座药店，三字招牌，写的“万全堂”，发卖各品药材。（《三戏白牡丹》第十回）[39]
门前挂一招牌，左首是“专治小肠疝气”，右首写“神医堕孕通经”。（《禅真后史》第十七回）[40]
将来再过两年，叫小儿出去考个府、县考，骗两回粉汤、包子吃，将来挂招牌，就可以称儒医。（《儒林外史》第三十一回）[41]427
不多时，俱各齐整。原来一个小小药箱儿，一个招牌，还有道衣丝绦鞋袜等物。公孙策通身换了，背起药箱，连忙从角门暗暗溜出，到七里村查访。（《七侠五义》第七回）[42]
原来这药铺只有小小一间门面，旁边挂着一扇戒烟会的招牌，就算是善会了。但是药铺门里门外，足足挂着二三十块匾额：什么“功同良相”，什么“扁鹊复生”，什么“妙手回春”，什么“是乃仁术”，匾上的字句，一时也记不清楚。旁边落的款，不是某中堂，就是某督、抚，都是些阔人。（《官场现形记》第二十回）[43]328-329
以上都是行医卖药人家的招牌，值得注意的是最后三则：《儒林外史》中的张俊民希望儿子长大后成为一名“儒医”，这大概是较早的志向高远而又切合实际的就业选择。《七侠五义》中的公孙先生本来不是医生，他之所以假扮医生，只不过是为了私访破案的方便。最有趣的是《官场现形记》中的那一位，真是善于做广告，一是通过公益事业——“戒烟”善会来宣传自己，二是通过名人效应——“阔人”题词来包装自己。
就整体而言，中华民族其实是一个没有专一宗教信仰的民族，但十分可悲是，我们民族的不少人却对封建迷信报以青睐。如此，在中国古代小说中出现那么多的占卜、风水、算命、抽签之类的活动以及宣扬这些活动的招牌描写也就不足为奇了。
招牌上写：“杨殿干，请仙下笔，吉凶有准，祸福无差。”（《清平山堂话本·陈巡检梅岭失妻记》）[44]
招牌有字书名姓，神课先生袁守诚。（《西游记》第九回）[45]
牌上写道：“要知命好丑？只问张铁口！”（《警世通言·钝秀才一朝交泰》）[18]138
见一个全真先生，手执招牌，上写着“风鉴通神”。（《拍案惊奇》卷二十）[46]
店门前竖着一面高脚的招牌，招牌上写着“易卦通神”的四个大字。（《三宝太监西洋记通俗演义》第三回）[47]
招牌有字书名姓，神课先生李鹤峰。（《梼杌闲评》第四回）[48]
光义起来开馆，挂了那个辨鱼龙、定优劣的招牌。（《飞龙全传》第一回）[9]2
门前挂着招牌，上写着：“赛君平卜易谈星，合婚选吉，包写呈状，兼看风水”。（《红楼复梦》第七十八回）[49]
挂一招牌，上面写道：“曾授异人书，愿相天下士。”（《珍珠舶》卷二第三回）[50]
婆子说：“大喜，大喜。包管是第一名;若取了第二，把我门前的招牌打碎了。”（《绮楼重梦》第二十三回）[51]
在迎喜观庙门之外，放下一张桌子，挂着个招牌，终日招的那些愚民拥挤不动的争看。（《狐狸缘全传》第十回）[52]
除了最后一则有些讽刺调侃的意味以外，作者们在写到这些骗人的迷信活动时，居然一个个煞有介事，坚信不移。实在话，这些描写除了具有某些民俗学的意义之外，应该说没有多大的存在价值。而中国古代通俗小说的三大弊病——宣传迷信、色情描写、议论连篇，其中第一项就是这些东西。当然，也有高雅事业的招牌： 老者道：“要招牌何用？莫非有别样高术否？”小道人道：“也要在此教教下棋，与对门棋师赛一赛。”（《二刻拍案惊奇》卷二）[53]
见马头上贴着一个招牌，上写道：“毗陵女士沈琼枝，精工顾绣，写扇作诗。”（《儒林外史》第四十一回）[41]559-560
门前出着一面招牌，写着“璩家装裱古今书画”。（《警世通言·崔待诏生死冤家》）[18]55
悬出新彩黑髹金字两面招牌，一面是“星辉堂”三个大字，一面是“经史子集，法帖古砚，收买发兑”十二个小字。（《歧路灯》第九十八回）[15]916
颜权大喜，便挂起传神卖书的招牌。（《八洞天》卷七）[54]
招牌上写道：“武陵仙境”。（《云钟雁三闹太平庄全传》第十八回）[55]
出面招牌，写着“行在崔待诏碾玉生活”。（《警世通言·崔待诏生死冤家》）[18]56-57
上挂着个楠木招牌，上青填写“博古斋”三字。（《玉燕姻缘全传》第七回）[32]365
诗词歌赋、经史子集、琴棋书画、古董玩器，这些高雅消费的形形色色的招牌，于此处一一露脸，也形成中国古代小说中一道亮丽的风景线。当然，在封建时代的文人墨客，其实还包括市井各色人等心中，还有一道五色迷目的风景线——青楼色艺。这方面的招牌，在小说中也时时出现：“招牌儿，大字书者：买俏金，哥哥休撦;缠头锦，婆婆自接;卖花钱，姐姐不赊。”（《金瓶梅》第十一回）[16]175“我们苏州唱曲子的，不叫做匠。凡出名挂招牌的，叫做小唱。不出名荡来荡去的，叫做清客。”（《豆棚闲话》第十则）[56]“只见衖内家家门首贴着红笺条子，上写倌人姓名。中有一家，石刻门坊，挂的牌子是黑漆金书，写着‘卫霞仙书寓’五字。”（《海上花列传》第二回）[57]14这三面招牌，基本是沿着由俗到雅的道路前进的。《金瓶梅》中的妓院，是赤裸裸的销金窝儿，除了财色交易，其他的一无所有。《豆棚闲话》中的卖淫，却与卖艺紧密结合，或者说竟是在卖艺掩盖下的卖淫。到了《海上花列传》中的色诱，却将青楼妆成“书寓”，将妓女唤做“倌人”，蒙上了高雅的面纱。而这种招牌描写的“进步”，恰恰也体现了明清通俗小說对妓院生活描写的变异，在清代、尤其是晚清，不少作家是将才子佳人小说的写法渗透到了北里平康之中的。
三、招牌的“升华”与“堕落”
在中国古代小说史上，晚清小说是一簇奇葩。思想内涵“奇”，表现方式“奇”，社会效应“奇”。而招牌的描写，也进入一个奇特的境界。这种境界最突出的表现就是向两极发展：“升华”与“堕落”。
“升华”的表现，主要在于某些晚清小说所描写的招牌，多多少少带有一些新鲜的时代气息，甚至带有一点“洋”味道。
向里边一望，围场约略极宽，门上西字招牌写着“明日准演《民变记》”。（《海上尘天影》第十五章）[58]
先在家乡开了个阅报社，又造了座藏书楼，挂起维新的招牌。（《负曝闲谈》第十五回）[59]
门外挂着一块“劝募秦晋赈捐分局”的招牌;两面两扇虎头牌，写着“局务重地”，“闲人免进”八个大字。（《官场现形记》第二回）[43]15
那门也有一块小招牌，写着“义大洋行帐房”六个字，下面又画一只手，伸一个指头望门里指着。（《海上花列传》第十三回）[57]101-102
伙计道：“放屁的话，你交给我明明是七件，那里有八件？你想要讹人，那可不行，你要张开眼睛认认招牌，我们是英商的招牌。你也要晓得点轻重，再要胡闹，我就去告诉洋东，办你个无故讹诈，送你到县里去打你一千板子，枷号在门口示众。你当我办不到么？”（《糊涂世界》第八回）[60]
前面三则招牌中透露的是时代气息，后面两则所写的可就是洋招牌了。不过，相比较而言，第四则是实写洋招牌，第五则是虚写洋招牌，而从文学描写的角度看，第五则更为成功，因为他塑造了一个狐假虎威的“洋奴”形象，一个人渣一般的洋奴形象。
正是这样的“洋奴”形象，标志着晚清小说中的“招牌”描写由升华走向堕落。更有甚者，这种人渣又并非仅仅属于洋奴，那些本应具有汉官威仪的达官贵人，做起事来的厚颜无耻、卑鄙下流其实是不亚于那位洋奴的。请看下面这两位候补、预备官员的丑态：“看那门口时，却挂着一个红底黑字的牌儿，象是个店家招牌;再看看那牌上的字，却写的是‘钦命二品顶戴，赏戴花翎，江苏即补道，长白苟公馆’二十个宋体字。”（《二十年目睹之怪现状》第四回）[61]30“三场既毕之后，贵兴便天天在家中饮酒作乐，心中是稳稳的放着一个举人老爷的了。更有那宗孔格外巴结，先就到招牌店里，打听做匾额的价钱，又到木行里去问旗杆木的价钱。”（《九命奇冤》第三回）[25]16苟才不过是个候补道，却在自家门口挂上长达二十字的招牌，以至于别人误以为他的寓所是商埠。还有那位用心歹毒、害死九条人命的凌贵初，没有进入科举仕途之前，居然提前预定吓唬老百姓的官场招牌——匾额、旗杆。
然而，令人始料不及的是，还有比苟才、凌贵初更恶劣的行为——冒名顶替或干脆制造伪劣招牌。《儒林外史》中的牛浦郎，冒牛布衣名义谋取利益，结果被牛布衣的夫人发现了，免不了一场纠纷。牛奶奶道：“我便是牛布衣的妻子。你这厮冒了我丈夫的名字在此挂招牌。分明是你把我丈夫谋害死了，我怎肯同你开交！”（《儒林外史》第二十四回）[41]329其实，牛浦郎还只是小打小闹，下面这位沈经五的胆子可是“肥”多了：“经武便搬到大马路去，是个一楼一底房子，胡乱弄了几种丸药，挂上一个京都同仁堂的招牌，又在报上登了京都同仁堂的告白。谁知这告白一登，却被京里的真正同仁堂看见了，以为这是假冒招牌，即刻打发人到上海来告他。”（《二十年目睹之怪现状》第二十八回）[61]212-213产生了如此严重的后果之后，这个胆大妄为的家伙竟然以极其“优秀”的表现了结此事：
他把人家灌醉之后，便连夜把那招牌取下来，连涂带改的，把当中一个“仁”字另外改了一个别的字。等到明日，那伙计醒了，向他道歉。他又同人家谈了一会，方才送他出门。等那伙计出了门时，回身向他点头，他才说道：“阁下这回到上海来打官司，必要认清楚了招牌方才可告。”那伙计听说，抬头一看，只见不是同仁堂了，不禁气的目定口呆。（《二十年目睹之怪现状》第二十九回）[61]214-215 当然，还有一种虚假招牌的描写，却体现了沿着“升华”道路的奋勇前行。不过这不是“招牌”自身的升华，而是小说创作的艺术升华。例如，有一种虚假招牌的描写，其目的却是为了增强故事的趣味性，且看《东游记》第三十回中的一段：“湘子欲度文公，因其人持正，故先以术动之。适其年大旱，帝命文公出南坛祈祷雨雪，久之不应，将罢官。湘子化作道士，立一招牌曰：‘出卖雨雪。’”[62]更有甚者，小说中情味盎然的招牌描写不仅仅在它的趣味性，还在于它的历史性。有些招牌背后是有“故事”的，而且是让人听得津津有味的故事：
见一家茶馆，招牌上写着“一洞天”三字。梅伯道：“这茶馆名儿题的倒新鲜有趣。”仲芬道：“‘一洞天’是老招牌了，你还说他新鲜呢。同治初年，有人在这里德仁里一带，起造三层楼房子，开设‘一洞天’茶馆，窗格都是雕花的，玲珑透剔，为上海第一，生意异常发达。后来洋泾浜开了爿‘丽水台’，也是三层楼，‘一洞天’生意使萧索了。只为‘丽水台’地段比了‘一洞天’闹热，四围都是么二堂子，夕阳西下的时光，群妓都凭阑闲眺，紧对着茶楼，可以隔楼情话，所以茶客都赶向那边去了。‘一洞天’支持不住，便改了戏馆，名叫‘久乐’。”（《新上海》第二十一回）[63]
这样的招牌，这样的老招牌，这样的有故事的老招牌，对于那些喜欢刨根究底的有闲而又无聊的文人而言，本身就是一种乐子，就具有强大的艺术吸引力。
四、未结的“结语”
本文探讨的是明清小说中社会广告的具象描写，而且仅以“幌子”与“招牌”为例。通过以上论据列举，我们可以从中发现以下问题。
第一，从幌子到招牌是由一种晃动的广告方式向固定的广告方式的发展变化。二者之间有一个过渡，就是由某些行业的人士拿着幌子做游动广告，进而定点经商，固定广告。
第二，幌子的质地多半为纸质、布质，发展成为招牌以后，更多的是木质、石质乃至更后的以金属、塑料为其质地，越做越重大，也越做越固定。
第三，幌子和招牌上的广告语存在一个由浅入深、由简单到复杂、由质朴到高雅、由实用化到艺术化的过程，甚至出现了因顾客和商家层次不同的“区别性”广告语。
第四，招牌广告更有与时俱进的追求，有的则由于过分趋时而流于媚俗，有的甚至被无耻之徒利用，成为标榜自己的工具。
第五，明清小说中的幌子与招牌描写除了“具象化”特征以外，还有“抽象化”表现。只不过，那个问题颇为复杂，本文篇幅所限，无法容纳，只好另外专门撰文进行探讨了。
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[责任编辑：卢红学]
关键词：明清小说;幌子;招牌;具象描写;文化意蕴
中图分类号：I207.41 文献标志码：A 文章编号：1672-0768（2020）05-0005-08
作为最具综合性的书面文学样式，明清小说真可以称得上是博大精深。它既能山包海容，表现重大的社会题材;又能见微知著，通过细节描写展现大千世界。尤其是一些细小的物象描写，更能从不经意处反映社会生活的文化底蕴。例如，在明清小说作品中经常会出现两种物象描写——幌子和招牌。这两样本属于商家广告的事物，却直接或间接指向人间百态和社会百科。
一、幌子
所谓“幌”，本来指的是帷幔、窗帘之类晃动着的布帛。后来，在缀于竿头的幌子上用文字或图案做下招揽顾客的标识，就成为一种晃动的或外露的商家标志。我们这里所要讨论的首先就是这种用于商业广告的幌子。在古代小说中，“幌子”最常见的用法是指酒帘、酒旗。《水浒传》对此多有描写：“那酒旗儿直挑出来。”（第四十七回）[1]661“门前挑出望竿，挂着酒旆。”（第三回）[1]42“上面挂着一个酒望子。”（第二十九回）[1]390“挑着一面招旗在门前。”（第二十三回）[1]296《水浒传》之外，更多的通俗小说都有对酒幌子的描写，聊举二例：
贾政听了，笑向贾珍道：“正亏提醒了我。此处都妙极，只是还少一个酒幌。”（《红楼梦》第十七至十八回）[2]231
见路北有一座酒楼，字号是天和，挂着酒幌子。（《济公全传》第三十六回）[3]172
以上，有“酒旗”“酒旆”“酒望”“酒幌”多种说法，其实是一个意思。“酒旗”“酒旆”自不待言，称之为“望”，是表示客官远远就可以“望见”的意思，而所谓“幌”，则是随风晃动，宛如美女招手吸引来客一般。当然，也有些小说里的店家大概觉得如果只有酒幌便显得比较单调，于是，决定弄点实物来陪衬烘托一下：“见前面松林内有个酒幌高悬，还挂着个红葫芦。”（《龙图耳录》第六十一回）[4]大概是因为古人经常用葫芦装酒的缘故，所以葫芦加酒幌，就有了文字和实物的双重广告效应。又因为酒店里经常挂着葫芦协助酒幌子，久而久之，有人干脆就将葫芦当成酒店的幌子，这就是所谓“实物”广告：
老仙翁把葫芦在手中一擎，说：“颠僧，你可认识我这葫芦？”和尚说：“我怎么不认识？这必是酒铺里的幌子，给你偷来的。”（《济公全传》第一百五十四回）[3]740
这位老仙翁踌躇满志地拿出自己的宝贝，想吓唬吓唬颠僧，不料，却被那疯和尚轻轻将宝贝给“解构”了，说那不过是从酒店里偷来的幌子——葫芦。然而，酒店并非酒类专卖店，它实际上是让人们喝酒消费的地方。美酒离不开佳肴，至少得有下酒菜吧！而且，喝了酒以后还得吃些饭食点心之类压一压。于是，在“酒幌子”的边上往往就有“食幌子”：“惟见眼前路东挂着一个灯笼，上面有字，写的是：‘应时小卖，家常便饭。’”（《永庆升平后传》第二十八回）[5]这里以灯笼做“食幌子”，效果与葫芦做酒幌子一样，都是可以晃动的，而且醒目。一般情况下，酒幌子与食幌子是相辅相成的，但有时，食幌子也可单独晃动：
看见一点心铺，门首摆着许多杂色点心，热气腾腾。铺门首挂着两面幌子，又有几把瓦壶。（《五美缘》第三十六回）[6]210-211
远远看见个糕幌子挂在外面。（《粉妆楼全传》第五十三回）[7]
见这庙门上挂着个饭幌子。（《儿女英雄传》第七回）[8]
以上三例，写的都是饭食点心的幌子。值得注意的是最后一例，那个饭幌子其实是寺院淫僧勾引、陷害妇女的“幌子”。而第一例却给我们提供了一个重要信息：酒店饭铺都离不开瓦罐中的“茶”。在更多的地方，酒与茶几乎就是一对孪生兄弟：“幌子高挑的便是茶坊酒肆。”（《飞龙全传》第五十五回）[9]441“挂着酒幌儿、茶牌子。”（《永庆升平前传》第十二回）[10]71“挂着酒幌子、茶牌子。”（《济公全传》第四十六回）[3]222而当这些酒幌子、茶牌子再加上堂倌伙计热情接待的招呼声的时候，就显得更为生意盎然了。
见路北有一酒铺，高挑酒旗并茶牌子。……茶博士拿过茶壶茶碗来，说：“二位才来，有茶叶没有？”兴儿说：“有。”由口袋内掇出茶叶来，放在壶内，泡了一壶茶。（《彭公案》第一回）[11]3
北上房三间，挂着那茶牌子、酒幌儿，写着“家常便饭”。……跑堂的说：“才来呀，喝茶吃饭？”马龙说：“先给拿一包茶叶，泡一壶茶来。”（《彭公案》第十五回）[11]65
这里有繁华闹市的酒肆茶坊，也有偏僻乡村的茶棚酒店，尤其令人感到惬意的是，在《彭公案》里，到村边小店喝茶既可用店里的茶叶，也可自带茶叶，十分便当。当然，如果要“高消费”的话，那还是请到设有“官席”的大酒楼：“也有茶酒的幌子，东边墙上有块竖匾，是包办酒席，带卖南北的碗菜，上等海味官席。”（《小五义》第五十一回）[12]
茶酒饮食而外，幌子还有更多的用途：“开个皮匠铺，也买了几双旧鞋在门首做幌子。”（《续金瓶梅》第四十七回）[13]“叫王达把他这学徒的带回去，照常挂幌子作买卖。”（《续小五义》第十一回）[14]“只见钱店铺面前，挂着钱幌子。”（《五美缘》第五十六回）[6]302这里有鞋铺、当铺、钱铺的幌子，而且大都带有“专业性”标识。然而，在古代小说中描写最多的却是行医卖药和卜卦算命之类的幌子。 药晃儿插在平地上。（《歧路灯》第三回）[15]23
门首开个大生药铺，里边堆着许多生熟药材，朱红小柜，油漆牌匾，吊着幌子，甚是热闹。（《金瓶梅》第十八回）[16]271
轿子背后挂着两盏大灯笼，贴着“虞山于多一医室”七个大红字。（《医界现形记》第十三回）[17]316
先生回头指着布幌儿说道：“一念便知。”夏鼎上下一念，上面写道：“吴云鹤周易神卜，兼相阴阳两宅，并选择婚葬日期。”（《歧路灯》第三十七回）[15]344
只见一个先生，手里执着一个招儿，上面写道“如神见”。《警世通言·俞仲举题诗遇上皇》）[18]42
开个卜肆，用金纸糊着一把太阿宝剑，底下一个招儿，写道：“斩天下无学同声。”（《警世通言·三现身包龙图断冤》）[18]100
上述材料，第一则的“幌子”写作“晃子”，可以视为“原形毕露”。而最妙的是第三则，那位无耻的虞山于某，竟然利用灯笼做幌子造假，最终造就了一代“名医”。还有一种职业的幌子，在今天是犹抱琵琶半遮面的，而在古代却是堂而皇之地挂在街头，那就是妓家的色情广告。
见有一清戟门楼，挂着一个大灯笼，上有三个大字“四美堂”，门上有对子一联，写的是：堂前栽种相思树，池内常开并蒂莲。（《永庆升平前传》第二十九回）[10]162
小二曰：“大官人你不知，那只旗幡就是勾栏牌匾，立在门首中央，旗上挂的是只猫，号为娼妓猫。”（《白牡丹》第四十二回）[19]263
前面一则比较正规，一个“四美堂”的灯笼幌子，一副较为含蓄的色诱对联，还算内敛。下一例可就放纵得多了，甚至还有独特的图腾徽记——“娼妓猫”。
当我们简单介绍了古代小说中各行各业的幌子之后，必须提醒读者：并非所有的“幌子”字样都有广告性质，幌子一词还有别的意义：“有四棵龙爪槐，挂着幌绳，有十几匹骡马。”（《济公全传》第二百三十八回）[3]1144秦相府四棵槐树上挂着的“幌绳”，不是用来做广告的，那是系马的。如果不问青红皂白，将这幌绳也视为生意广告，那就可能将宰相弄成马贩子了。
二、招牌
招牌与幌子的功用差不多，大都是店家挂在门前标明名号与经营内容的标记。它应该是由幌子发展而成的，幌子一固定，便成为招牌。由幌子到招牌，应该是广告业的一种进步。
宋时，闽人修轸者，以太学生登第，榜下，娶再婚之妇。同舍张任国以“柳梢青”词戏之曰：“挂起招牌，一声喝采，旧店新开。……”（《西湖游览志余》卷十六）[20]
前边行到竹竿巷，见一招牌写得真。白粉壁上书大字，有房安歇往来人。（《明成化说唱词话丛刊·张文贵传上》）[21]
今日秀英招牌上明写着这场话本，是一段风流蕴藉的格范，唤做“豫章城双渐赶苏卿 ”。（《水浒传》第五十一回）[1]710
这里，从经济基础的衣食住行，到上层建筑的娱乐讲唱，一直到文人之间的嘲弄戏谑都被体现了。由此，我们已然初步领略了招牌五彩缤纷的形式。然而，从幌子到招牌，却有一个过渡——移动的纸质和布质的物体。请看：“挑着个纸招儿，上写着：‘讲命谈天，卦金一两。’”（《水浒传》第六十一回）[1]845“又只见个布招牌，写着‘江右姚夏封神相惊人’。”（《五美缘》第五回）[6]38“右手执一枚白布招牌，上写的：‘江苏张半仙相辨鱼龙。’”（《白牡丹》第三回）[19]17将这种“布”或“纸”的“招儿”挂在悬空处，就是幌子，但如果贴在墙上或门上，就成为招牌了。如：“有三座店，他还贴着个红贴，写着‘苏杭新到对子戏班寓此’十个大字。”（《小奇酸志》第二十回）[22]“遂在北道门赁了一所房子，写了‘胡其所风水选择’报单，贴在门首。”（《歧路灯》第六十一回）[15]565-566有时候，商家干脆去掉“纸媒”或“布媒”，将想要说的广告词直接写在墙上，就成为最简陋的招牌了：“去那白粉墙上写两行大字，道：‘江西张仰亭精造坚固小木家火，不误主顾。’”（《醒世恒言·张廷秀逃生救父》）[23]240“影壁上四个大字：‘张家老店。’”（《施公案》第一百二十七回）[24]354“果然有个石灰招牌，上写着‘汴京黄九皋五香腐干’。”（《歧路燈》第三十三回）[15]307-308当然，更多的时候，招牌都是“木质”的。而且，首先表现的当然是衣食住行之类最起码的生活需求：
单表一家绸缎铺子，招牌是“广源字号”。（《九命奇冤》第二回）[25]7
照壁间画水墨仙人，招牌上写家常便饭。（《禅真逸史》第九回）[26]
挂着“三鲜大面”，“十锦小碗”的招牌。（《李公案奇闻》第二回）[27]
小木牌坊上，写了四个大字“西蓬壶馆”。（《歧路灯》第八十八回）[15]833
只见路西里挂着茶牌，上写着：“扬子江心水，蒙山顶上茶。”（《施公案》第一百零五回）[24]266
只见一家挂着招牌，上写盛老实老店。（《枕上晨钟》第五回）[28]
挂着一扇招牌，上写着“江振子安寓客商”七个大字。（《说岳全传》第七回）[29]
上述例证中的最后两条，商家甚至将自己的姓名字号写在招牌上。这种做法，在客栈中最为常见，不仅将姓名写在招牌上，犹如超级名片，而且往往还要加上主人家口头上的自我介绍。
主家道：“小人姓钦，外面招牌上写的‘钦仰楼安寓客商’，就是在下了。”（《型世言》第四十回）[30]
主人道：“秦爷，你不曾见我小店门外招牌？是‘太原王店’。小人贱名，就叫做王示，告示的示字。”（《隋唐演义》第六回）[31]
其实，这种做法还算是老实忠厚的，更有聪明绝顶的商家，挖空心思在招牌上大做文章，目的当然是吸引顾客的注意力：
只见两搭下挂着个金字招牌，上写“野楼”二个大字。（《玉燕姻缘全传》第七回）[32]365 招牌上写着英雄馆三个字，包行恭道：“这个店号取得别致，还是饮酒英雄还是英雄卖酒？”狄洪道笑道：“自然饮酒的是英雄，岂有开馆自称英雄之理？我们就暂做一刻英雄罢。”（《七剑十三侠》第四十二回）[33]
门面前钉一片砂绿小匾额，题曰“杏花村”。外门上有一对联，是：“牧童住笛披云指，游子提壶带月敲。”内间座头上面也有一对联，是：“杏花村专引仙家来鹤驾，茅店月能催侠客舞鸡声。”（《锦绣衣》第一戏《换嫁衣》第一回）[34]
第一例，用“金字招牌”而写“野趣”二字，真是雅俗共赏。第二例，抓住“英雄”二字大做文章，让天下英雄刮目相看。第三例更妙，招牌和对联交相为用，雅的、俗的、文的、武的乃至云、月、鸡、鹤一起都上，牧童、游子、仙家、侠客戮力同心，如此，便对各种类型的旅客几乎一网打尽了。
生活告诉我们，所有的商人都是嫌贫爱富的，古代小说对此也有生动的描写，即便是小小招牌，也能体现客栈主人这种既想招徕文人雅士又怕刁客粗人打扰的微妙心理。还有一种，就是怕人赊帐，干脆丑话说在前面：
见一个人家门首，挂着招牌，上写着：“斯文下处”，傍边贴一条红纸细字：“挑脚、经济不寓”。（《情梦柝》第十四回）[35]
又见他上座两旁，大悬一八字短联，书道：“腰有邀友，写纸且止。”（《绣戈袍全传》第六回）[36]
《情梦柝》中的那家客栈，是专门接待知识分子的，因此，体力劳动者、生意人都谢绝入内，不知当时它的生意如何？如果在今天，恐怕是门可罗雀的，因为劳动者你可以拒绝，而经商之人你能拒之门外吗？相对而言，《绣戈袍全传》中那家客栈招牌上的文字可就有趣多了。腰缠钱袋的就是被邀请的旅客朋友，想要写欠条赊账的就免开尊口吧！
除衣食住行之外，生活中还有很多需要，各个方面的招牌更显其形形色色、千姿百态。其中，最多的还是行医卖药和占卜算命之类。
直竖起一面大牌，写着“李氏专医小儿疑难杂症”十个字。（《醒世恒言·李道人独步云门》）[23]532
这庙外现挂着招牌，丸散膏丹，色色俱备。（《红楼梦》第八十回）[2]1158
玉峰自出招牌，怪頭怪脑，迥然不同。写着：“申玉峰京传御医世家方脉。”（《生绡剪》第九回）[37]
门口竖起一块金字招牌，写着“程荷甫内科男妇方脉”。（《医界现形记》第一回）[17]236
就有一个白粉招牌，上写着道：“积祖金铺出卖川广地道生熟药材。”（《醒世恒言·李道人独步云门》）[23]531
只见左侧一间生药铺，也下了排门，有人出来悬挂招牌。（《荡寇志》第八十回）[38]
远望见果有一座药店，三字招牌，写的“万全堂”，发卖各品药材。（《三戏白牡丹》第十回）[39]
门前挂一招牌，左首是“专治小肠疝气”，右首写“神医堕孕通经”。（《禅真后史》第十七回）[40]
将来再过两年，叫小儿出去考个府、县考，骗两回粉汤、包子吃，将来挂招牌，就可以称儒医。（《儒林外史》第三十一回）[41]427
不多时，俱各齐整。原来一个小小药箱儿，一个招牌，还有道衣丝绦鞋袜等物。公孙策通身换了，背起药箱，连忙从角门暗暗溜出，到七里村查访。（《七侠五义》第七回）[42]
原来这药铺只有小小一间门面，旁边挂着一扇戒烟会的招牌，就算是善会了。但是药铺门里门外，足足挂着二三十块匾额：什么“功同良相”，什么“扁鹊复生”，什么“妙手回春”，什么“是乃仁术”，匾上的字句，一时也记不清楚。旁边落的款，不是某中堂，就是某督、抚，都是些阔人。（《官场现形记》第二十回）[43]328-329
以上都是行医卖药人家的招牌，值得注意的是最后三则：《儒林外史》中的张俊民希望儿子长大后成为一名“儒医”，这大概是较早的志向高远而又切合实际的就业选择。《七侠五义》中的公孙先生本来不是医生，他之所以假扮医生，只不过是为了私访破案的方便。最有趣的是《官场现形记》中的那一位，真是善于做广告，一是通过公益事业——“戒烟”善会来宣传自己，二是通过名人效应——“阔人”题词来包装自己。
就整体而言，中华民族其实是一个没有专一宗教信仰的民族，但十分可悲是，我们民族的不少人却对封建迷信报以青睐。如此，在中国古代小说中出现那么多的占卜、风水、算命、抽签之类的活动以及宣扬这些活动的招牌描写也就不足为奇了。
招牌上写：“杨殿干，请仙下笔，吉凶有准，祸福无差。”（《清平山堂话本·陈巡检梅岭失妻记》）[44]
招牌有字书名姓，神课先生袁守诚。（《西游记》第九回）[45]
牌上写道：“要知命好丑？只问张铁口！”（《警世通言·钝秀才一朝交泰》）[18]138
见一个全真先生，手执招牌，上写着“风鉴通神”。（《拍案惊奇》卷二十）[46]
店门前竖着一面高脚的招牌，招牌上写着“易卦通神”的四个大字。（《三宝太监西洋记通俗演义》第三回）[47]
招牌有字书名姓，神课先生李鹤峰。（《梼杌闲评》第四回）[48]
光义起来开馆，挂了那个辨鱼龙、定优劣的招牌。（《飞龙全传》第一回）[9]2
门前挂着招牌，上写着：“赛君平卜易谈星，合婚选吉，包写呈状，兼看风水”。（《红楼复梦》第七十八回）[49]
挂一招牌，上面写道：“曾授异人书，愿相天下士。”（《珍珠舶》卷二第三回）[50]
婆子说：“大喜，大喜。包管是第一名;若取了第二，把我门前的招牌打碎了。”（《绮楼重梦》第二十三回）[51]
在迎喜观庙门之外，放下一张桌子，挂着个招牌，终日招的那些愚民拥挤不动的争看。（《狐狸缘全传》第十回）[52]
除了最后一则有些讽刺调侃的意味以外，作者们在写到这些骗人的迷信活动时，居然一个个煞有介事，坚信不移。实在话，这些描写除了具有某些民俗学的意义之外，应该说没有多大的存在价值。而中国古代通俗小说的三大弊病——宣传迷信、色情描写、议论连篇，其中第一项就是这些东西。当然，也有高雅事业的招牌： 老者道：“要招牌何用？莫非有别样高术否？”小道人道：“也要在此教教下棋，与对门棋师赛一赛。”（《二刻拍案惊奇》卷二）[53]
见马头上贴着一个招牌，上写道：“毗陵女士沈琼枝，精工顾绣，写扇作诗。”（《儒林外史》第四十一回）[41]559-560
门前出着一面招牌，写着“璩家装裱古今书画”。（《警世通言·崔待诏生死冤家》）[18]55
悬出新彩黑髹金字两面招牌，一面是“星辉堂”三个大字，一面是“经史子集，法帖古砚，收买发兑”十二个小字。（《歧路灯》第九十八回）[15]916
颜权大喜，便挂起传神卖书的招牌。（《八洞天》卷七）[54]
招牌上写道：“武陵仙境”。（《云钟雁三闹太平庄全传》第十八回）[55]
出面招牌，写着“行在崔待诏碾玉生活”。（《警世通言·崔待诏生死冤家》）[18]56-57
上挂着个楠木招牌，上青填写“博古斋”三字。（《玉燕姻缘全传》第七回）[32]365
诗词歌赋、经史子集、琴棋书画、古董玩器，这些高雅消费的形形色色的招牌，于此处一一露脸，也形成中国古代小说中一道亮丽的风景线。当然，在封建时代的文人墨客，其实还包括市井各色人等心中，还有一道五色迷目的风景线——青楼色艺。这方面的招牌，在小说中也时时出现：“招牌儿，大字书者：买俏金，哥哥休撦;缠头锦，婆婆自接;卖花钱，姐姐不赊。”（《金瓶梅》第十一回）[16]175“我们苏州唱曲子的，不叫做匠。凡出名挂招牌的，叫做小唱。不出名荡来荡去的，叫做清客。”（《豆棚闲话》第十则）[56]“只见衖内家家门首贴着红笺条子，上写倌人姓名。中有一家，石刻门坊，挂的牌子是黑漆金书，写着‘卫霞仙书寓’五字。”（《海上花列传》第二回）[57]14这三面招牌，基本是沿着由俗到雅的道路前进的。《金瓶梅》中的妓院，是赤裸裸的销金窝儿，除了财色交易，其他的一无所有。《豆棚闲话》中的卖淫，却与卖艺紧密结合，或者说竟是在卖艺掩盖下的卖淫。到了《海上花列传》中的色诱，却将青楼妆成“书寓”，将妓女唤做“倌人”，蒙上了高雅的面纱。而这种招牌描写的“进步”，恰恰也体现了明清通俗小說对妓院生活描写的变异，在清代、尤其是晚清，不少作家是将才子佳人小说的写法渗透到了北里平康之中的。
三、招牌的“升华”与“堕落”
在中国古代小说史上，晚清小说是一簇奇葩。思想内涵“奇”，表现方式“奇”，社会效应“奇”。而招牌的描写，也进入一个奇特的境界。这种境界最突出的表现就是向两极发展：“升华”与“堕落”。
“升华”的表现，主要在于某些晚清小说所描写的招牌，多多少少带有一些新鲜的时代气息，甚至带有一点“洋”味道。
向里边一望，围场约略极宽，门上西字招牌写着“明日准演《民变记》”。（《海上尘天影》第十五章）[58]
先在家乡开了个阅报社，又造了座藏书楼，挂起维新的招牌。（《负曝闲谈》第十五回）[59]
门外挂着一块“劝募秦晋赈捐分局”的招牌;两面两扇虎头牌，写着“局务重地”，“闲人免进”八个大字。（《官场现形记》第二回）[43]15
那门也有一块小招牌，写着“义大洋行帐房”六个字，下面又画一只手，伸一个指头望门里指着。（《海上花列传》第十三回）[57]101-102
伙计道：“放屁的话，你交给我明明是七件，那里有八件？你想要讹人，那可不行，你要张开眼睛认认招牌，我们是英商的招牌。你也要晓得点轻重，再要胡闹，我就去告诉洋东，办你个无故讹诈，送你到县里去打你一千板子，枷号在门口示众。你当我办不到么？”（《糊涂世界》第八回）[60]
前面三则招牌中透露的是时代气息，后面两则所写的可就是洋招牌了。不过，相比较而言，第四则是实写洋招牌，第五则是虚写洋招牌，而从文学描写的角度看，第五则更为成功，因为他塑造了一个狐假虎威的“洋奴”形象，一个人渣一般的洋奴形象。
正是这样的“洋奴”形象，标志着晚清小说中的“招牌”描写由升华走向堕落。更有甚者，这种人渣又并非仅仅属于洋奴，那些本应具有汉官威仪的达官贵人，做起事来的厚颜无耻、卑鄙下流其实是不亚于那位洋奴的。请看下面这两位候补、预备官员的丑态：“看那门口时，却挂着一个红底黑字的牌儿，象是个店家招牌;再看看那牌上的字，却写的是‘钦命二品顶戴，赏戴花翎，江苏即补道，长白苟公馆’二十个宋体字。”（《二十年目睹之怪现状》第四回）[61]30“三场既毕之后，贵兴便天天在家中饮酒作乐，心中是稳稳的放着一个举人老爷的了。更有那宗孔格外巴结，先就到招牌店里，打听做匾额的价钱，又到木行里去问旗杆木的价钱。”（《九命奇冤》第三回）[25]16苟才不过是个候补道，却在自家门口挂上长达二十字的招牌，以至于别人误以为他的寓所是商埠。还有那位用心歹毒、害死九条人命的凌贵初，没有进入科举仕途之前，居然提前预定吓唬老百姓的官场招牌——匾额、旗杆。
然而，令人始料不及的是，还有比苟才、凌贵初更恶劣的行为——冒名顶替或干脆制造伪劣招牌。《儒林外史》中的牛浦郎，冒牛布衣名义谋取利益，结果被牛布衣的夫人发现了，免不了一场纠纷。牛奶奶道：“我便是牛布衣的妻子。你这厮冒了我丈夫的名字在此挂招牌。分明是你把我丈夫谋害死了，我怎肯同你开交！”（《儒林外史》第二十四回）[41]329其实，牛浦郎还只是小打小闹，下面这位沈经五的胆子可是“肥”多了：“经武便搬到大马路去，是个一楼一底房子，胡乱弄了几种丸药，挂上一个京都同仁堂的招牌，又在报上登了京都同仁堂的告白。谁知这告白一登，却被京里的真正同仁堂看见了，以为这是假冒招牌，即刻打发人到上海来告他。”（《二十年目睹之怪现状》第二十八回）[61]212-213产生了如此严重的后果之后，这个胆大妄为的家伙竟然以极其“优秀”的表现了结此事：
他把人家灌醉之后，便连夜把那招牌取下来，连涂带改的，把当中一个“仁”字另外改了一个别的字。等到明日，那伙计醒了，向他道歉。他又同人家谈了一会，方才送他出门。等那伙计出了门时，回身向他点头，他才说道：“阁下这回到上海来打官司，必要认清楚了招牌方才可告。”那伙计听说，抬头一看，只见不是同仁堂了，不禁气的目定口呆。（《二十年目睹之怪现状》第二十九回）[61]214-215 当然，还有一种虚假招牌的描写，却体现了沿着“升华”道路的奋勇前行。不过这不是“招牌”自身的升华，而是小说创作的艺术升华。例如，有一种虚假招牌的描写，其目的却是为了增强故事的趣味性，且看《东游记》第三十回中的一段：“湘子欲度文公，因其人持正，故先以术动之。适其年大旱，帝命文公出南坛祈祷雨雪，久之不应，将罢官。湘子化作道士，立一招牌曰：‘出卖雨雪。’”[62]更有甚者，小说中情味盎然的招牌描写不仅仅在它的趣味性，还在于它的历史性。有些招牌背后是有“故事”的，而且是让人听得津津有味的故事：
见一家茶馆，招牌上写着“一洞天”三字。梅伯道：“这茶馆名儿题的倒新鲜有趣。”仲芬道：“‘一洞天’是老招牌了，你还说他新鲜呢。同治初年，有人在这里德仁里一带，起造三层楼房子，开设‘一洞天’茶馆，窗格都是雕花的，玲珑透剔，为上海第一，生意异常发达。后来洋泾浜开了爿‘丽水台’，也是三层楼，‘一洞天’生意使萧索了。只为‘丽水台’地段比了‘一洞天’闹热，四围都是么二堂子，夕阳西下的时光，群妓都凭阑闲眺，紧对着茶楼，可以隔楼情话，所以茶客都赶向那边去了。‘一洞天’支持不住，便改了戏馆，名叫‘久乐’。”（《新上海》第二十一回）[63]
这样的招牌，这样的老招牌，这样的有故事的老招牌，对于那些喜欢刨根究底的有闲而又无聊的文人而言，本身就是一种乐子，就具有强大的艺术吸引力。
四、未结的“结语”
本文探讨的是明清小说中社会广告的具象描写，而且仅以“幌子”与“招牌”为例。通过以上论据列举，我们可以从中发现以下问题。
第一，从幌子到招牌是由一种晃动的广告方式向固定的广告方式的发展变化。二者之间有一个过渡，就是由某些行业的人士拿着幌子做游动广告，进而定点经商，固定广告。
第二，幌子的质地多半为纸质、布质，发展成为招牌以后，更多的是木质、石质乃至更后的以金属、塑料为其质地，越做越重大，也越做越固定。
第三，幌子和招牌上的广告语存在一个由浅入深、由简单到复杂、由质朴到高雅、由实用化到艺术化的过程，甚至出现了因顾客和商家层次不同的“区别性”广告语。
第四，招牌广告更有与时俱进的追求，有的则由于过分趋时而流于媚俗，有的甚至被无耻之徒利用，成为标榜自己的工具。
第五，明清小说中的幌子与招牌描写除了“具象化”特征以外，还有“抽象化”表现。只不过，那个问题颇为复杂，本文篇幅所限，无法容纳，只好另外专门撰文进行探讨了。
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