面对各种舆论思潮你不参与，你说太敏感不好把握……久而久之，已经没人听你说话了，受众已经离开你了
　　
　　6月20日，胡锦涛总书记在人民日报社考察并发表重要讲话。讲话强调“要把提高舆论引导能力放在突出位置”，并着重就提高舆论引导能力讲了“五个必须”。
　　从时代发展看，这是一个信息社会，是一个信息爆炸时代，对信息的需求成为人们社会生活不可或缺的一部分。信息的充分公开，是必然趋势。作为保证人民知情权、参与权、表达权、监督权的一个重要载体，新闻媒体在发展社会主义民主政治中责任重大；而另一方面，在网络媒体和手机媒体出现的情势下，阅读日趋分众化、个性化，人们的阅读心理和习惯也已发生很大变化，舆论引导必须因应这样的变化而作出恰当改变。
　　我们在舆论引导方面作了多少努力，取得了多少成效，归根到底要看多大程度上影响了多少受众。因而，从根本上说，每一个新闻人必须回答受众这样两个重大问题：其一，我为什么要看你的新闻？其二，你的新闻能不能吸引我，感染我，打动我？如果不能很好地回答和解决这样两个重大问题，舆论引导就多半会放了“空炮”。
　　第一个问题，其实就是新闻要像新闻。对于受众来说，你的新闻有价值，值得一看，不看就是受众的一种损失。不能不承认，不少媒体的新闻不像新闻，像信息垃圾，像工作经验，像总结，像汇报，像吹牛，像软广告……受众常说，你没什么新闻，我凭什么要作为你的受众？面对这样的态势，我们的媒体应当经常这样思考：这条新闻对受众有没有价值，有没有效果？
　　因而，媒体必须解决提高新闻价值的问题。归根到底是要按新闻传播规律办事，不搞主题先行，从根本上找到中央关心、社会关注、群众关切的结合点。重大突发信息你不及时报道，你怕引起恐慌；重大理论实践问题你不回应，你说不太好回答；社会正义你不伸张，你考虑有人在说情；假恶丑现象你不揭露，你说不能暴露社会阴暗面；群众的切身利益你不关注，你认为那些领导、部门活动很多需要报道；社会关切的重大议题你不主动设置，你要“求稳”，多一事不如少一事；面对社会矛盾问题你不说话，你说捂一捂以免让更多的人知道；面对各种舆论思潮你不参与，你说太敏感不好把握……久而久之，已经没人听你说话了，受众已经离开你了。
　　第二个问题，其实就是受众爱不爱看你的新闻。受众愿不愿意接受一个媒体新闻的舆论引导，其主要在于新闻报道有没有亲和力、吸引力和感染力。有的媒体新闻，其新闻价值原本很高，但却让受众生厌，不忍卒看，这是为何？原因在于，或是缺乏技巧，没把玉从玉坯中雕琢出来；或是没有艺术功底，不能把玉做成艺术品，使玉的真正价值没有体现出来；或是没有审美观点，自以为美，受众并不以为美，反觉难看。在某种意义上，文风决定了媒体的亲和力、吸引力和感染力。留住受众，发展受众，最根本的就在于，新闻报道要让受众喜闻乐见，爱不释手，扣人心弦，进而让人有所思考，有所增益。
　　从提高舆论引导能力的角度，要求我们的新闻媒体，特别是党报党刊，必须把体现党的主张和反映人民心声统一起来，多从人民群众的角度宣传党的主张，多从反映人民心声中展现党的主张；多报道积极健康向上的东西，给人以信心，给人以鼓舞，给人以力量。同时，对消极低俗落后的东西予以批评，对歪风邪气予以坚决抵制；报道社会生活和人民群众中方方面面的事情、情况、想法，保持各方面的信息畅通，保障人民群众的信息需求；把及时报道真相与引导社会热点、疏导公众情绪统一起来，及时准确报道重大、突发新闻事件，对社会热点积极主动引导，实现热而不乱，热而不偏；把正面宣传为主和加强舆论监督统一起来，充分认识搞好舆论监督也是正面宣传、也是主旋律。
　　胡锦涛总书记提出的“五个必须”，是提高舆论引导能力的重要指导原则，也是提高舆论引导能力的重要途径，我们应当在新闻工作中自觉践行。（作者为人民日报评论部主任编辑）