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摘 要：目前学术界对展会活动各主体之间关系的研究大多集中在参展商和主办方二者之间，本文运用社会网络理论中“结构洞”的相关思想对展会活动中主办方与专业观众二者之间的关系网络进行探析，通过分析主办方和专业观众的关系网络的网络质量、节点密度和质量，探讨其对主办方和专业观众之间关系的影响，并据此对主办方和专业观众之间的关系类型和程度进行不同类型不同层级的划分，进而为主办方增强与专业观众的关系管理意识，精准制定专业观众的管理策略提供思路。
关键词：会展 网络关系 结构洞 专业观众
结构洞理论指如果某企业与许多彼此不相连的个体有联系，那么这种结构对该企业将非常有利，如果能作为两个互不关联簇群间的桥梁，则这种结构带来的收益将进一步放大。在会展活动中，专业观众作为展会活动的三大主体之一，是参展商进行参展决策的关键考虑因素。在实践中，专业观众的管理难度大，学术界对专业观众的管理还不够深入，展会主办方和承办方对专业观众的管理水平也亟待提高。基于国内外的研究现状及社会网络理论的强大生命力，本文运用社会网络研究中的结构洞理论，对主办方和专业观众的关系展开微观层面的探讨，通过分析双方关系网络的构建及其反映出来的关系类型和特征，明确双方合作的微观机制，为促进双方关系健康发展提供借鉴和启示，为展会主办方进行专业观众管理决策提供理论依据和思路。
一、国内外研究综述
专业观众是指“从事专业性展览会上所展示产品的设计、开发、生产、销售、服务的观众，以及用户观众。”通过量化分析方法，对专业观众的参展决策影响因素和影响满意度的相关指标进行了分析，进而对专业观众的行为特征进行辨析，并据此提出对主办方的启示。现阶段中国会展服务的缺陷源于服务不足和服务没有针对性，将中国专业观众对会展服务的认知分为六个方面，并根据专业观众参会动因提出侧重点不同的会展服务路径。将专业观众的参展体验分为四个维度，提出根据影响专业观众感知因子的所在位置不同有针对性的采取措施，提高展会和参展商的自身竞争力。普通观众和专业观众在观展前的动机、观展中的注意力指向、理解程度与观看状态、观展后的回忆体验以及观展过程中的活动偏好都存在一定差异，提出展会策划人员应根据不同类型观众的观展体验深度特点，进行有針对性和差异化的市场定位、产品设计和市场推广。Munuera提出主办者可以策划展览活动和增加增值服务来吸引潜在的参展观众。从整体营销传播的角度提出专业观众的组织策略，包括开展专业观众分析、合理选择组织手段、加强现场管理，建立数据库等。现阶段展会观众组织和管理还存在许多不足，从主办方的角度，在策略和实施两方面提出对专业观众的管理措施。
Burt认为，社会网络的形成与作用的发挥是网络结构重构的过程。在现实的社会网络中，网络成员不可能两两都发生联系，社会网络中总会存在网络疏密的区域，部分区域存在个体或组织间的联系断裂的现象，这种联系断开的地方就是“结构洞”，结构洞的存在，一般会阻碍资源的流动，且结构洞往往填充着十分有用的信息。他认为，一个社会网络中最有可能为个人或组织带来竞争优势的位置就是结构洞，个人或组织间的资源的获得就是不断地开拓网络中的结构洞，从而不断改变所处的网络结构，进而获得竞争优势。
二、主办方和专业观众二者之间的社会网络分析
会展活动的主办方和专业观众之间的社会关系网络是在其服务交易的过程中逐渐形成的。且展会活动的主办方在与专业观众的交易往来中往往不涉及直接的资金往来，双方没有直接的经济利益关系，二者的服务交易过程主要是展会相关信息的传递、接收和反馈过程。在展会活动中，主办方根据展会的类型和参展商的要求等向专业观众发出观展邀请并传递展会相关信息，专业观众在收到邀请后，经过对相关信息的考量，做出是否参展观展的决策。值得注意的是，这一过程并不是单向的，对于一些知名度和成熟度较高的品牌展会，专业观众也会主动向主办方提出参展观展的愿望。
就主办方和专业观众来说，它们实现这一过程的形式主要有三种。（1）通过中介机构和其他会展服务机构，促成双方完成会展服务的交易。（2）由参展商或者亲友熟人引介，双方开始接触，最终促使专业观众参展观展。通过参展商的客户资源进行专业观众的邀请这一方法有利于“一对一”的观众组织。（3）主办方和专业观众自行联系沟通，经过双向选择，以专业观众的参展观展为结果实现双方的服务交易过程。
主办方和专业观众通过这三种形式完成彼此间的服务交易活动。并在这一过程中，逐渐形成和完善彼此间的社会关系网络，并使展会主办方在这一社会关系网络中具备了更多的客户资源（包括参展商和专业观众），对于相关资源拥有越多的主办方，就越能够保持展会的观众品质，实现会展客户管理的良性循环，进而更好的培育品牌展会，成为会展行业的领导者。但在现实活动中，受企业的发展阶段、管理者的理念、展会的成熟度等相关因素的影响，并不是所有的会展活动主办方都重视对专业观众的关系管理。对于多数小型会展企业或刚起步的会展企业来说，它们往往将目光集中在开发和完善与参展商的关系网络上。但随着企业的发展壮大和展会成熟度知名度的提升，企业会对其与专业观众的社会关系网络的开发和完善有着更强烈的需求。这时候的会展企业不能完全复制其与参展商形成的关系网络中的社会资本，开拓和填充其与专业观众之间的关系网络的结构洞成为会展企业增强核心竞争力，培育品牌展会的必然选择。
对主办方来说，要想获得市场竞争优势和更多的资源，就更需要加强和各种中间机构的合作，通过各种方式不断的开拓和填充其与专业观众之间的结构洞。因为专业观众对参展商的巨大的吸引力，当主办方对与专业观众之间的社会关系网络的进行重构后，即间接的完善了其与参展商的社会关系网络，进而促使其所处的整个社会网络结构得到更好的优化。在这个过程中，主办方自身在社会网络中的地位和优势将更加明显和突出。因此，加强与专业观众的社会网络的调整重构成为主办方在展会活动中致胜的关键环节。 三、主办方与专业观众社会关系网络圈所处网络层级对专业观众管理的影响
在经营管理活动中，主办方和专业观众都处于资金网络、材料供应网络、服务供求网络、销售网络等多维社会网络中。而社会网络中众多的网络圈包含的社会资本，对不同行业的企业来说，意义和价值是不一样的。即使是同一类的企业，由于企业个体的差异，特定网络圈对其的意义和价值也存在差别。主办方与专业观众的社会关系网络圈，处于会展主办方多维社会网络中的层级位置不同，反映出主办方对与专业观众的社会关系网络的重视程度不同。
总的来说，主办方和专业观众的社会关系网络圈越靠近圈层中心，处于圈层中的等级越高，表示主办方在经营管理活动中相对于其他网络而言对其与专业观众的关系网络的重视程度越高。一般而言，重视程度越高的会展企业在实际的经营管理活动中对专业观众的开发和维护的力度更大，管理也更完善，相比较拥有同类型展会的其他会展主办单位，其在专业观众方面的管理越完善，更容易在参展商的招徕上形成优势，其主办的展会在同类展会中的竞争能力更强。
展会主办方往往是和其主办的相关展会一起成长的，展会发展越成熟，展会主办方的成熟度也越高，其对主办方和专业观众的社会关系网络的开拓和完善越重视，管理能力也越强。目前，国内部分品牌展会的主办方在专业观众管理方面已经进行了许多有益的尝试，如振威展览集团已经成立了振威展览数据中心，对其所主办的各大展会的参展商和专业观众的数据进行分析管理；北京中装华港有限公司成立了专门的数据库并利用新媒体等加强和专业观众的管理沟通。
四、主办方和专业观众之间的网络关系类型及特征分析
即使主办方和专业观众的社会关系网络圈居于同一个层级，但二者之间的社会关系网络内部连接的节点多寡、质量不同，连带（Tie）强度不同，其社会关系网络圈产生的效应也不同，据此产生的双方之间的服务供求关系也不同。主办方和专业观众的社会关系网络联结点的数量多寡反映了二者联系合作的频率，网络中节点间的质量反映了二者合作结果的质量，强弱连带关系反映了二者的关系质量，强关系表示二者之间的关系质量更好更稳定。
对于X展会活动的主办方而言，在其进入某个类型的或者某个行业的展会主办的过程中，与它有网络联系的专业观众有V1、V2、V3等，而与其有竞争关系的同类会展主办单位有Z1、Z2、Z3等。同类会展主办单位的数量一定程度上可能会降低X展会主办方被专业观众选择的概率。当网络中展会主办方数量较多时，专业观众和主办方之间的节点联系很有可能是弱关系。又由于在主办方和专业观众服务交易的过程中，主办方和专业观众较难以严谨的契约形式将双方的责任义务确定下来。在此情形下，主办方和专业观众之间的合作关系更具不稳定性。当展会主办单位较少或者少数几个主办单位的行业竞争优势更明显时，主办方和专业观众的联系往往较强，形成社会网络理论中的强连带关系。强连带关系能够提高企业间在本网络内的信息和知识的深度沟通，使其进行有价值的准确的信息交换，同时，强连带关系能够促进网络中主体间的情感互动和信任度的提升。因此，對于处在这一网络关系中的主办方和专业观众来说，较强的连带关系使得它们更容易形成超越市场关系的伙伴关系。
对于网络中的展会主办方和专业观众来说，其关系维持发展的情况很大程度上取决于它们社会关系网络中的节点的质量。如果节点的质量较高，它们可能会由一般的市场关系逐渐向中间关系发展，形成超越一般市场关系的伙伴关系，但如果节点的质量较低，即使双方是强连带关系，即情感强度、互惠程度、互动关系很强很足，但如果展会服务的质量不高，达不到对方的期望，最终也有可能导致伙伴关系的破裂。
可见，主办方和专业观众的关系如何，取决于主办方和专业观众所处的社会关系网络中的位置以及节点的数量和质量。
1.市场关系阶段 。对于会展活动中的主办方而言，纯粹的市场关系往往意味着其和专业观众合作的不确定性。一方面，网络节点的质量可能较低，趋向于一次性的短期合作。也就是说，专业观众在参加某主办方举办的某次展会后，可能选择下次不再参展或者选择参加其他主办单位举办的同类型的其他展会。由于寻找新的专业观众难度和成本都更高，因此主办方总是希望能够和专业观众保持长久稳定的合作关系，但如果之前的合作没有达到观众的预期，原有的社会关系网络所带来的效益达不到观众的期望，那么观众会更加倾向于选择能满足其期望的其他的展会。
在这种情况下，主办方需要不断寻找网络中的结构洞，拓展资源，通过各种途径搜集和整理专业观众的信息，此时，拓展的结构洞和新联络的专业观众很可能就不是上一轮的专业观众了，因此，纯粹的市场关系所形成的社会关系网络所带来的效益往往偏小，合作期限也较短。
2.中间关系阶段。处在中间关系的主办方和专业观众，通过前一阶段的发展和培育，双方可能已经开始有较稳定的联系，对彼此的信任度更高，但合作还是存在变数，合作时间不确定。这一关系类型形成的社会关系网络存在较多的资源效益，这种情况下双方在确定合作伙伴时会倾向于按照已有网络的特征和规范来确定合作者，因为双方在此前的交往中实现了各自的利益，原有的社会关系网络中的资源效益等因素会促使双方继续维持合作，甚至深化和强化合作。
主办方会通过加强展会服务、建立数据库并利用其他手段进一步加强其与专业观众的联系，形成稳定的观众资源，甚至通过已有的观众资源开发新的观众群体。专业观众通过主办方的其他社会关系网络中的条件资源，在其与主办方的交往活动中获得更多的资源效益，实现其参展观展的目标。
3.伙伴关系阶段。当主办方和专业观众的社会关系网络发展到第三阶段，即伙伴阶段，双方着眼的不再是眼前的利益，对对方的认可度和信任度都比较高，商业友谊开始存在，形成着眼于维持长期关系的、镶嵌式的伙伴关系。
此外，会展活动中的专业观众并不仅仅只是“观众”，其本身也可能是参展商，专业观众的这种复合属性，要求主办方尤其需要与专业观众形成稳定的伙伴关系，通过各种手段和方法，巩固和强化双方的关系，形成一个紧密的利益体，进而促进展会的发展和品牌的打造。
五、结语
本文是对目前国内关于主办方和专业观众之间的关系管理问题做出的探索性研究。通过社会网络理论分析了展会活动中主办方和专业观众的社会关系网络，基于结构洞思想，探讨了主办方和专业观众之间的社会关系网络的形成过程以及主办方、专业观众二者之间的社会关系网络结构，根据主办方和专业观众的社会关系网络圈所属层级、网络中节点的质量、数量以及关系强度说明了主办方加强对专业观众管理的意识的重要性，并为主办方有目标有针对性的专业观众管理提供思考方向。
参考文献：
[1]张河清，蒋露娟，陈韵. 展览会专业观众行为特征研究——以中国—东盟博览会为例[J]. 广州大学学报（社会科学版），2013，（02）：40-47.
[2]周杰，何会文. 会展专业观众的服务认知结构研究——兼论参展动因对服务认知的影响[J]. 旅游学刊，2011，（10）：75-81.
[3]蔡礼彬，迟明娟. 展览会专业观众体验影响因素研究——以第八届中国青岛国际橡胶技术暨轮胎展览会为例[J]. 青岛酒店管理职业技术学院学报，2011，（04）：10-15.
[4]凌茜，康静华，郑妙华. 普通观众和专业观众对创意园展览体验深度的比较研究[J]. 北京第二外国语学院学报，2014，（11）：68-75.
[5]王春雷. 专业观众组织策略分析[J]. 中国会展，2004，（20）：34-36.
[6]王虹云. 展会观众组织与管理研究[J]. 中国商贸，2014，（08）：149-151.
[7]黎耀奇，谢礼珊. 社会网络分析在组织管理研究中的应用与展望[J]. 管理学报，2013，（01）：146-154.
作者简介：肖雅兰，女，24岁。民族：瑶。硕士研究生，现就读于天津商业大学公共管理专业。研究方向：会展运营与政策研究。
关键词：会展 网络关系 结构洞 专业观众
结构洞理论指如果某企业与许多彼此不相连的个体有联系，那么这种结构对该企业将非常有利，如果能作为两个互不关联簇群间的桥梁，则这种结构带来的收益将进一步放大。在会展活动中，专业观众作为展会活动的三大主体之一，是参展商进行参展决策的关键考虑因素。在实践中，专业观众的管理难度大，学术界对专业观众的管理还不够深入，展会主办方和承办方对专业观众的管理水平也亟待提高。基于国内外的研究现状及社会网络理论的强大生命力，本文运用社会网络研究中的结构洞理论，对主办方和专业观众的关系展开微观层面的探讨，通过分析双方关系网络的构建及其反映出来的关系类型和特征，明确双方合作的微观机制，为促进双方关系健康发展提供借鉴和启示，为展会主办方进行专业观众管理决策提供理论依据和思路。
一、国内外研究综述
专业观众是指“从事专业性展览会上所展示产品的设计、开发、生产、销售、服务的观众，以及用户观众。”通过量化分析方法，对专业观众的参展决策影响因素和影响满意度的相关指标进行了分析，进而对专业观众的行为特征进行辨析，并据此提出对主办方的启示。现阶段中国会展服务的缺陷源于服务不足和服务没有针对性，将中国专业观众对会展服务的认知分为六个方面，并根据专业观众参会动因提出侧重点不同的会展服务路径。将专业观众的参展体验分为四个维度，提出根据影响专业观众感知因子的所在位置不同有针对性的采取措施，提高展会和参展商的自身竞争力。普通观众和专业观众在观展前的动机、观展中的注意力指向、理解程度与观看状态、观展后的回忆体验以及观展过程中的活动偏好都存在一定差异，提出展会策划人员应根据不同类型观众的观展体验深度特点，进行有針对性和差异化的市场定位、产品设计和市场推广。Munuera提出主办者可以策划展览活动和增加增值服务来吸引潜在的参展观众。从整体营销传播的角度提出专业观众的组织策略，包括开展专业观众分析、合理选择组织手段、加强现场管理，建立数据库等。现阶段展会观众组织和管理还存在许多不足，从主办方的角度，在策略和实施两方面提出对专业观众的管理措施。
Burt认为，社会网络的形成与作用的发挥是网络结构重构的过程。在现实的社会网络中，网络成员不可能两两都发生联系，社会网络中总会存在网络疏密的区域，部分区域存在个体或组织间的联系断裂的现象，这种联系断开的地方就是“结构洞”，结构洞的存在，一般会阻碍资源的流动，且结构洞往往填充着十分有用的信息。他认为，一个社会网络中最有可能为个人或组织带来竞争优势的位置就是结构洞，个人或组织间的资源的获得就是不断地开拓网络中的结构洞，从而不断改变所处的网络结构，进而获得竞争优势。
二、主办方和专业观众二者之间的社会网络分析
会展活动的主办方和专业观众之间的社会关系网络是在其服务交易的过程中逐渐形成的。且展会活动的主办方在与专业观众的交易往来中往往不涉及直接的资金往来，双方没有直接的经济利益关系，二者的服务交易过程主要是展会相关信息的传递、接收和反馈过程。在展会活动中，主办方根据展会的类型和参展商的要求等向专业观众发出观展邀请并传递展会相关信息，专业观众在收到邀请后，经过对相关信息的考量，做出是否参展观展的决策。值得注意的是，这一过程并不是单向的，对于一些知名度和成熟度较高的品牌展会，专业观众也会主动向主办方提出参展观展的愿望。
就主办方和专业观众来说，它们实现这一过程的形式主要有三种。（1）通过中介机构和其他会展服务机构，促成双方完成会展服务的交易。（2）由参展商或者亲友熟人引介，双方开始接触，最终促使专业观众参展观展。通过参展商的客户资源进行专业观众的邀请这一方法有利于“一对一”的观众组织。（3）主办方和专业观众自行联系沟通，经过双向选择，以专业观众的参展观展为结果实现双方的服务交易过程。
主办方和专业观众通过这三种形式完成彼此间的服务交易活动。并在这一过程中，逐渐形成和完善彼此间的社会关系网络，并使展会主办方在这一社会关系网络中具备了更多的客户资源（包括参展商和专业观众），对于相关资源拥有越多的主办方，就越能够保持展会的观众品质，实现会展客户管理的良性循环，进而更好的培育品牌展会，成为会展行业的领导者。但在现实活动中，受企业的发展阶段、管理者的理念、展会的成熟度等相关因素的影响，并不是所有的会展活动主办方都重视对专业观众的关系管理。对于多数小型会展企业或刚起步的会展企业来说，它们往往将目光集中在开发和完善与参展商的关系网络上。但随着企业的发展壮大和展会成熟度知名度的提升，企业会对其与专业观众的社会关系网络的开发和完善有着更强烈的需求。这时候的会展企业不能完全复制其与参展商形成的关系网络中的社会资本，开拓和填充其与专业观众之间的关系网络的结构洞成为会展企业增强核心竞争力，培育品牌展会的必然选择。
对主办方来说，要想获得市场竞争优势和更多的资源，就更需要加强和各种中间机构的合作，通过各种方式不断的开拓和填充其与专业观众之间的结构洞。因为专业观众对参展商的巨大的吸引力，当主办方对与专业观众之间的社会关系网络的进行重构后，即间接的完善了其与参展商的社会关系网络，进而促使其所处的整个社会网络结构得到更好的优化。在这个过程中，主办方自身在社会网络中的地位和优势将更加明显和突出。因此，加强与专业观众的社会网络的调整重构成为主办方在展会活动中致胜的关键环节。 三、主办方与专业观众社会关系网络圈所处网络层级对专业观众管理的影响
在经营管理活动中，主办方和专业观众都处于资金网络、材料供应网络、服务供求网络、销售网络等多维社会网络中。而社会网络中众多的网络圈包含的社会资本，对不同行业的企业来说，意义和价值是不一样的。即使是同一类的企业，由于企业个体的差异，特定网络圈对其的意义和价值也存在差别。主办方与专业观众的社会关系网络圈，处于会展主办方多维社会网络中的层级位置不同，反映出主办方对与专业观众的社会关系网络的重视程度不同。
总的来说，主办方和专业观众的社会关系网络圈越靠近圈层中心，处于圈层中的等级越高，表示主办方在经营管理活动中相对于其他网络而言对其与专业观众的关系网络的重视程度越高。一般而言，重视程度越高的会展企业在实际的经营管理活动中对专业观众的开发和维护的力度更大，管理也更完善，相比较拥有同类型展会的其他会展主办单位，其在专业观众方面的管理越完善，更容易在参展商的招徕上形成优势，其主办的展会在同类展会中的竞争能力更强。
展会主办方往往是和其主办的相关展会一起成长的，展会发展越成熟，展会主办方的成熟度也越高，其对主办方和专业观众的社会关系网络的开拓和完善越重视，管理能力也越强。目前，国内部分品牌展会的主办方在专业观众管理方面已经进行了许多有益的尝试，如振威展览集团已经成立了振威展览数据中心，对其所主办的各大展会的参展商和专业观众的数据进行分析管理；北京中装华港有限公司成立了专门的数据库并利用新媒体等加强和专业观众的管理沟通。
四、主办方和专业观众之间的网络关系类型及特征分析
即使主办方和专业观众的社会关系网络圈居于同一个层级，但二者之间的社会关系网络内部连接的节点多寡、质量不同，连带（Tie）强度不同，其社会关系网络圈产生的效应也不同，据此产生的双方之间的服务供求关系也不同。主办方和专业观众的社会关系网络联结点的数量多寡反映了二者联系合作的频率，网络中节点间的质量反映了二者合作结果的质量，强弱连带关系反映了二者的关系质量，强关系表示二者之间的关系质量更好更稳定。
对于X展会活动的主办方而言，在其进入某个类型的或者某个行业的展会主办的过程中，与它有网络联系的专业观众有V1、V2、V3等，而与其有竞争关系的同类会展主办单位有Z1、Z2、Z3等。同类会展主办单位的数量一定程度上可能会降低X展会主办方被专业观众选择的概率。当网络中展会主办方数量较多时，专业观众和主办方之间的节点联系很有可能是弱关系。又由于在主办方和专业观众服务交易的过程中，主办方和专业观众较难以严谨的契约形式将双方的责任义务确定下来。在此情形下，主办方和专业观众之间的合作关系更具不稳定性。当展会主办单位较少或者少数几个主办单位的行业竞争优势更明显时，主办方和专业观众的联系往往较强，形成社会网络理论中的强连带关系。强连带关系能够提高企业间在本网络内的信息和知识的深度沟通，使其进行有价值的准确的信息交换，同时，强连带关系能够促进网络中主体间的情感互动和信任度的提升。因此，對于处在这一网络关系中的主办方和专业观众来说，较强的连带关系使得它们更容易形成超越市场关系的伙伴关系。
对于网络中的展会主办方和专业观众来说，其关系维持发展的情况很大程度上取决于它们社会关系网络中的节点的质量。如果节点的质量较高，它们可能会由一般的市场关系逐渐向中间关系发展，形成超越一般市场关系的伙伴关系，但如果节点的质量较低，即使双方是强连带关系，即情感强度、互惠程度、互动关系很强很足，但如果展会服务的质量不高，达不到对方的期望，最终也有可能导致伙伴关系的破裂。
可见，主办方和专业观众的关系如何，取决于主办方和专业观众所处的社会关系网络中的位置以及节点的数量和质量。
1.市场关系阶段 。对于会展活动中的主办方而言，纯粹的市场关系往往意味着其和专业观众合作的不确定性。一方面，网络节点的质量可能较低，趋向于一次性的短期合作。也就是说，专业观众在参加某主办方举办的某次展会后，可能选择下次不再参展或者选择参加其他主办单位举办的同类型的其他展会。由于寻找新的专业观众难度和成本都更高，因此主办方总是希望能够和专业观众保持长久稳定的合作关系，但如果之前的合作没有达到观众的预期，原有的社会关系网络所带来的效益达不到观众的期望，那么观众会更加倾向于选择能满足其期望的其他的展会。
在这种情况下，主办方需要不断寻找网络中的结构洞，拓展资源，通过各种途径搜集和整理专业观众的信息，此时，拓展的结构洞和新联络的专业观众很可能就不是上一轮的专业观众了，因此，纯粹的市场关系所形成的社会关系网络所带来的效益往往偏小，合作期限也较短。
2.中间关系阶段。处在中间关系的主办方和专业观众，通过前一阶段的发展和培育，双方可能已经开始有较稳定的联系，对彼此的信任度更高，但合作还是存在变数，合作时间不确定。这一关系类型形成的社会关系网络存在较多的资源效益，这种情况下双方在确定合作伙伴时会倾向于按照已有网络的特征和规范来确定合作者，因为双方在此前的交往中实现了各自的利益，原有的社会关系网络中的资源效益等因素会促使双方继续维持合作，甚至深化和强化合作。
主办方会通过加强展会服务、建立数据库并利用其他手段进一步加强其与专业观众的联系，形成稳定的观众资源，甚至通过已有的观众资源开发新的观众群体。专业观众通过主办方的其他社会关系网络中的条件资源，在其与主办方的交往活动中获得更多的资源效益，实现其参展观展的目标。
3.伙伴关系阶段。当主办方和专业观众的社会关系网络发展到第三阶段，即伙伴阶段，双方着眼的不再是眼前的利益，对对方的认可度和信任度都比较高，商业友谊开始存在，形成着眼于维持长期关系的、镶嵌式的伙伴关系。
此外，会展活动中的专业观众并不仅仅只是“观众”，其本身也可能是参展商，专业观众的这种复合属性，要求主办方尤其需要与专业观众形成稳定的伙伴关系，通过各种手段和方法，巩固和强化双方的关系，形成一个紧密的利益体，进而促进展会的发展和品牌的打造。
五、结语
本文是对目前国内关于主办方和专业观众之间的关系管理问题做出的探索性研究。通过社会网络理论分析了展会活动中主办方和专业观众的社会关系网络，基于结构洞思想，探讨了主办方和专业观众之间的社会关系网络的形成过程以及主办方、专业观众二者之间的社会关系网络结构，根据主办方和专业观众的社会关系网络圈所属层级、网络中节点的质量、数量以及关系强度说明了主办方加强对专业观众管理的意识的重要性，并为主办方有目标有针对性的专业观众管理提供思考方向。
参考文献：
[1]张河清，蒋露娟，陈韵. 展览会专业观众行为特征研究——以中国—东盟博览会为例[J]. 广州大学学报（社会科学版），2013，（02）：40-47.
[2]周杰，何会文. 会展专业观众的服务认知结构研究——兼论参展动因对服务认知的影响[J]. 旅游学刊，2011，（10）：75-81.
[3]蔡礼彬，迟明娟. 展览会专业观众体验影响因素研究——以第八届中国青岛国际橡胶技术暨轮胎展览会为例[J]. 青岛酒店管理职业技术学院学报，2011，（04）：10-15.
[4]凌茜，康静华，郑妙华. 普通观众和专业观众对创意园展览体验深度的比较研究[J]. 北京第二外国语学院学报，2014，（11）：68-75.
[5]王春雷. 专业观众组织策略分析[J]. 中国会展，2004，（20）：34-36.
[6]王虹云. 展会观众组织与管理研究[J]. 中国商贸，2014，（08）：149-151.
[7]黎耀奇，谢礼珊. 社会网络分析在组织管理研究中的应用与展望[J]. 管理学报，2013，（01）：146-154.
作者简介：肖雅兰，女，24岁。民族：瑶。硕士研究生，现就读于天津商业大学公共管理专业。研究方向：会展运营与政策研究。