快速消费品行业历来有着鲜明的特征,如消费人群广,消费周期短,创新性强等,而随着80后、90后等一代逐步成为快消品的主流消费群体,快消品的市场需求更加复杂,这让快消品企业的市场营销难上加难。
　　然而,网络营销的出现,为快消品企业带来了一种及时、精准、有效的营销新渠道。前不久,在第十六届中国国际广告节上,光明的“莱特”产品携手新浪的营销合作案例获得“中国媒介创新营销奖”,这一事件更是将快速消费品的网络整合营销攻坚战推至高潮。
　　
　　快消品联姻网络营销
　　
　　研究发现,快消品基础功能的诉求正在退居二线。消费已经不再停留在产品简单的功能之上,他们更青睐其中的消费文化。强力塑造同消费者情感共鸣的品牌文化特点,才能有效地促进主动消费。而有了互联网的推波助澜,消费者接受新消费文化、新潮流的速度越来越快。网络营销的崛起为快消品行业孕育了一个空间更广,更平等自由、营销手段更加多元化的营销平台。
　　调查显示,美国60%的企业都将网络营销作为产品营销的核心策略之一。中国互联网用户以每年超过20%的速度迅猛增长,更多的数字告诉我们网络营销势在必行。CNNIC第24次互联网络统计报告显示,我国网民规模已超过3亿。在这3亿多网民中,10~19岁网民占比 33%,20~29岁网民占比29.8%,这都是休闲食品、饮料等快消品的主要消费群体,也正是快速消费品进行网络营销最具价值的人群。
　　新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超提到,网络营销具有更加快捷直观、操作方便、互动性强等特点,而且网民则以青年群体为主,因此,更有利于快速消费品的推广与销售。目前,可口可乐、雪花啤酒、统一绿茶、娃哈哈、蒙牛、百事可乐、伊利、光明等涉及饮料、食品的许多企业都在网络营销上投入了相当大的比重,并由此产生了巨大的影响力,积累了大量的忠诚消费者。可见,网络营销已经迅速成为抢占快消行业市场营销份额的有效策略。
　　
　　光明“莱特”掘金新浪网
　　
　　选对平台固然重要,但如果没有好的创意和互动策略,也不能称之为高效营销。以光明牛奶为例,光明牛奶作为
　　一个具有50多年历史的传统名牌,多年来光明牛奶的忠实消费者更多存在于在40岁以上的人群中,给人的整体印象是有历史积淀但不够年轻时尚,这与目前的消费潮流是脱节的。为了恢复品牌的年轻化、时尚化,光明牛奶打造了“莱特”作为试水网络营销的秘密武器。
　　2009年1月,光明“莱特”在新浪博客上开博,推出了品牌新形象—“莱特”的独家博客,利用新浪门户多元化的营销平台,借助莱特博客的炒作、代言人专题推广活动、论坛空间、广告投放等一系列手段进行推广,一跃成为新媒体时代的草根明星。以可爱的卡通形象,拉近了品牌与年轻的消费群体之间的距离,以莱特为纽带,维系品牌与消费者之间的良好关系,提升对光明的品牌好感度,让光明从一个传统的乳品企业,转变成时尚化乳业品牌。
　　光明莱特的营销案例中运用了四格漫画、卡通图片、动漫视频、莱特博文等创意营销形式,用贴近80后生活形态、个性及人生观的表达方式对莱特的新形象进行充分展示和宣传,引起80后强烈的心理共鸣,还设置了漫画台词有奖征集形式,增强了营销活动的互动性。在热炒莱特博客的同时,制定了博客模板,用户可以通过阅读莱特官方博客直接点击,一键添加成功,实现了病毒式传播效应,快速复制和传播营销信息,激发购买行为。
　　从活动整体效果上看,借助新浪强大营销平台,光明“莱特”推出不到一个月就在亿万网民中引发了极大的反响,成功实现了时尚化乳业品牌的转变。
　　新浪营销中心总经理葛景栋认为,光明“莱特”的成功,遵循了新浪IMPACT营销理念的规则,在黏性、聚合力、公信力、互动、创意和精准性在内的六个网络营销要素上都体现得比较鲜明。联手新浪让其覆盖了黏性强、聚合力、公信力足够高的潜在用户群,尤其是在创意、互动环节上可圈可点之处颇多。