在报纸广告语中,词汇变异是一类比较特别的现象,值得我们关注。关于报纸广告语词汇变异,笔者在《京华时报》(人民日报主管)、《北京日报》(北京日报集团主办)、《北京晚报》(北京日报集团主办)、《新京报》、《北京晨报》、《北京青年报》、《中国信息报》、《北京人才市场报》、《南方日报》(广东省委机关报)、《新民晚报》、《羊城晚报》(在广东有较大影响力的一份报纸)、《广州日报》(一份商业化程度很高的报纸)、《深圳特区报》(深圳市委机关报)、《茂名日报》(广东省茂名市委机关报)等报纸上搜集到以下例子:
　　1.千里马焕彩新生
　　2.十全十美雅居乐金凤呈祥万事兴
　　3.鸿屋呈祥
　　4.学校土地及房产现拟整体或单项转让,有意受让者……
　　5.热烈祝贺合力花园交吉
　　6.“金牌”驾校——五洲汽车城驾驶员培训学校
　　7.畅享移动新生活
　　8.轻松坐享
　　9.小灵通[冬日暖情,携手回馈]免费送机活动
　　10.北京滑雪、观冰灯双飞五天
　　11.新广州中央居住区筑就人文山水巨作
　　12.每一天清晨,金鸡报晓的那一刻,早早给您送去春的讯息
　　13.我公司开发的合力花园自开盘以来,受到广大客户的踊跃认购。
　　14.(专业摄影)尽在EOS佳能月(cannon摄影器材)
　　15.不羁灵魂,恣意巡戈(Accrua汽车)
　　16.爱不离,揭幕苏宁手机盛“惠”(电器)
　　17.CBD生活公园,环境华宅,华瀚国际,耀世登场(房地产)
　　18.低密墅板,奢景大宅(房地产)
　　19.热烈祝贺青春馆心动开幕(北京市百货大楼广告)
　　20.圣世一品,CBD繁华森处,压轴贵宾席(房地产)
　　21.时尚高品质,快·乐·懂生活(Nissan
　　TIIDA桥车)
　　22.众星拱月,炫彩鼎沸,同耀北京CBD(房地产)
　　23.典藏,源自日益的稀缺(房地产)
　　24.萃取原生山林的精华(房地产)
　　25.以上职位要求有本行业工作经验,录用后上全险(全部保险)。(招聘广告)
　　26.无责底薪(500—700)+高提成(招聘广告)
　　27.500万蓝色成长基金,助力大学生就业各企(神州数码招生广告)
　　28.承载尊贵,永载经典(赤霞珠干红葡萄酒)
　　29.贷款快捷道
　　30.广花路吉屋急售(广花四种花园楼61m2无电梯房出售)
　　31.至劲动力,非同小可
　　32.缘聚平安夜,情定圣诞节(大屏幕圣诞交响音乐会)
　　33.周末冰洗深度降价,重磅推出冰点价格
　　(电器)
　　34.诚久保障服务(电器)
　　35.全品类延保活动(电器)
　　36.开业特卖19080元(电器)
　　37.云南优质生态农产品推介展在上海隆重举办
　　38.游子老鸭馆(上海名小吃店)
　　39.闸北彭浦经济城
　　40.花园别墅低售
　　41.如家酒店求租物业,诚招加盟
　　42.大众关爱,燃情暖冬(大众汽车)
　　43.全新动力,劲善真境美(江铃汽车,凯运牌发动机采用国际领先技术)
　　以上所搜集到共51个例句。为了便于讨论,我们按语法结构将其分为四类:第一类偏正结构:“鸿屋”、“驾校”、“畅享”、“坐享”、“暖情”、“双飞”、“盛惠”、“华宅”、“墅板”、“奢景”、“情定”、“佳能月”、“回馈”、“认购”、“萃取”、“全险”、“无责”、“承载”、“快捷道”、“吉屋”、“至劲”、“冰洗”、“全品”、“特卖”、“推介展”、“游子老鸭馆”、“经济城”、“低售”、“燃情”、“暖冬”、“青春馆”、“森处”、“缘聚”、“诚招”、“同耀”,共35个,占总共51个的67.3%;第二类动宾结构:“焕彩”、“炫彩”、“受让”、“助力”、“交吉”、“开盘”、“耀世”、“延保”,共8个,占总共51个的17.3%;第三类并列结构:“快·乐·懂”、“筑就”、“讯息”、“巡戈”、“源自”、“诚久”、“劲善”,共7个,占总共51个的13.5%;第四类主谓结构,“雅居乐”,占总共51个的1.9%。
　　第一类偏正结构:商家做广告的目的是较好地推销某类商品或服务。而广告中,必然会涉及许多实物或行为,而这些实物或行为,大多涉及偏正式词语。下面对偏正结构例子再细分:(一)直接为名词性实物或概念的名字:“鸿屋”、“驾校”、“暖情”、“盛惠”、“华宅”、“墅板”、“奢景”、“佳能月”、“全险”、“快捷道”、“吉屋”、“全品”、“推介展”、“游子老鸭馆”、“经济城”、“燃情”、“暖冬”、“青春馆”、“森处”等共19个;(二)表示行为的:“畅享”、“坐享”、“双飞”、“认购”、“萃取”、“承载”、“冰洗”、“特卖”、“低售”、“缘聚”、“诚招”、“同耀”,共12个;(三)起修饰名词或动作行为的词:如“至劲”,1个。显而易见,全部都与名词或动作行为有关。当然这个结论不能随便推广开去,但可看出广告词汇中这类的比重最大。从作为新词汇层出不穷的阵地———报纸上出现这类情况,可以假定在广告词汇中最先发生变化的往往是名词或行为动词,至于确凿的情况还有待进一步验证。
　　第二类动宾结构:不难看出,之所以给人感觉是变异了的词,是因为这些词的语素搭配非常新颖,打破了原有搭配规则,如“热烈祝贺合力花园交吉”中“交吉”一词的“交”常组的词语是“交通”、“交纳”、“上交”等,“吉”常组词如“吉祥”等。新造出来的词“交吉”是适用意义上新颖化了。适用意义包括适用对象、适用条件和适用搭配,在这里主要是适用搭配的新颖化问题。因为按已有语义来造词才能被人们所理解,而同时改变其适用搭配又能达到新颖化,恰能适应两方需求。适用意义和理性意义都是词汇所具有的,词典上所写的多为词的理性意义,但有时一些深层的含义和用法仅从词典上的理性意义却难以领悟到,因为适用意义具有民族性、文化性等。外国人在学汉语时可以很快就学会理性意义,但在应用某些汉语词时却往往会出现差错,主要是不了解该词适用意义的缘故。我们认为适用意义是不断发展变化的,为了适应日益发展的社会表达需要,而产生词的新变异。我们认为这正是词汇不断发展的一个重要缺口,也是词汇系统开放性较强的一个重要因素。
　　第三类并列结构:“快·乐·懂”、“筑就”、“讯息”、“巡戈”、“源自”、“诚久”、“劲善”,这种并列结构在报纸广告词汇变异中比较常见,从表面来看都是信息的羡余,实际上却起到三方面作用,1.能形成双音节,汉语中双音节较常见,人们也倾向于造出双音节词;2.能起到加强语义的作用,如“筑就”一词使人头脑中联想到像建造大厦那样坚实地成就某事的情景;3.更准确地表达所要传递的信息或意念。如
　　“快·乐·懂”生活,即是指“畅快”、“欢乐”、“懂得享受”三个侧面的意义合成,使表达更为全面。
　　第四类主谓结构:“雅居乐”,我们认为此词应理解为:在优雅的居所里居住令人感到快乐。主语为“雅居”,谓语为“乐”。这样的例子不多,笔者认为主要是因为:1.现实生活中很少有这样的词语结构。2.广告设计者需要拿来表达的主谓概念不多。
　　观察这些报纸广告词汇变异,我们可以得到如下启发:
　　1.证明了“合乎语法性”与“可接受性”相比,传播效果的评判将更多地依赖“可接受性”,而不是“合乎语法性”。“可接受性”是指用于表达信息的语言结构可接受程度,它不但包括受者对“合乎语法性”的理解,也包括受者对传者所想传达的信息理解及表达信息的语言结构在具体语境及情境中是否合适的判断。
　　2.从动宾结构类的分析中,可以作出这样的假设:媒体广告词汇产生常常是人们(下转第12页)(上接第71页)
　　在一开始出于求新、求美、求雅、求省的原则,利用已有构词材料,打破当时用词搭配等规则,如“助力”一词,被少数人首先使用,后来慢慢地被人们所接受。
　　3.从前文的统计数字不难看出偏正结构词汇变异在报纸广告语变异中占了绝大多数(67.3%),由此也可以作出一个假设:在媒体的广告词汇变异变得最多的是偏正式结构,因为人们在传递推销商品或服务信息时,多涉及偏正类概念的表达。
　　
　　参考文献
　　乔姆斯基著,牟小华、侯月英译《语言与心理》,华夏出版社,1989
　　索振羽《语用学教程》,北京大学出版社,2000
　　陈原《社会语言学》,商务印书馆,2000
　　邱震强《汉语语义研究》,中南大学出版社,2006
　　张志毅、张庆云《词汇语义学》,商务印书馆,2005
　　
　　(通讯地址:100048首都师范大学文学院)