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摘要：随着互联网和新媒体技术的普遍应用以及网剧的热播，网剧广告因法律政策规制少，性价比高，得到了大量中小广告主的青睐。本文通过对《老九门》等网剧案例的分析，阐述了多种广告模式，如片头广告、植入广告、压屏广告及中插广告，其内容形式新颖，创意十足。同时分析了这些网剧广告中出现的问题和隐患，主要集中在广告频繁、部分内容粗制滥造、网络监管不严、会员权益得不到保障等方面。
关键词：网剧；广告模式；问题隐患
一、兴起的原因
电视媒体在传统媒体中占据着第一的位置，到目前为止也仍是广告主最大的广告投入对象，但网络力量的强大已在逐步把电视媒体推进尴尬的境地，传统电视广告效果在不断衰减，其发展空间不断萎缩，而网剧植入广告却逐渐受到商家青睐，究其兴起的主要原因主要有以下几点。
1.法律、政策规制少
电视媒体插播广告由来已久，且时间和频率越来越高，为了对此形成限制，广电总局起初只是在2010年规定了电视剧插播广告每次时长不得超过90秒，到2011 年 11 月 28 日，广电总局又印发了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，规定自 2012 年 1 月 1 日起，全国各电视台播出电视剧时，不得在每集（以 45 分钟计）中间以任何形式插播广告。电视媒体插播广告的时间和频率越来越高。为了限制这种情况，2010年广电总局最初规定，电视剧广告每次不得超过90秒。2011年11月28日，国家广电总局发布了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，从2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，不得在每集（以 45 分钟计）中间以任何形式插播广告。电视媒体全面禁止中插广告，但是网络却无此限制。之后“一剧两星”“限播令”等政策的实行，使得电视台购买优秀电视剧成本上涨，其广告投放的价格自然也是水涨船高，小广告主自然无法承担。但是相比之下，网剧中插广告价格却实惠不少。另外，“法律法规针对交友聊天软件、金融类等特殊广告的限制以及以央视为代表的媒体施行‘限酒令’‘限医令’，限制了特殊广告主体的广告空间，迫使深度依赖广告营销的一些消费品不得不探索广告宣传新途径。”
2.在线广告市场规模大
随着中国网民数量的不断增加，新媒体技术的广泛应用和智能手机的普及，网络电视剧的高度自由度和互动性，电视剧的观众平台逐渐从电视转向网络和移动客户端、主要视频网站都制作了自己的网络剧。“网剧制片人需依靠赞助充实资金链条，降低投资风险，在线视频广告市场迅速发展。”[2]
3.性价比高
2015年后，开始涌现很多由“大IP”改编的超级网剧，这些“大IP”本身就自带话题流量，拥有大量粉丝群，且粉丝黏性和忠诚度很高，再加上越来越多的明星和专业制作团队的加盟，所以超级网剧的关注度和质量都很高，规避了风险，解决了广告主的后顾之忧。然而相反的，其插播广告的价格却相对较低，吸引了大量中小广告主的加入。
二、网剧中的广告模式
1.片头广告
在爱奇艺、腾讯视频、优酷视频等播放平台中的视频内容，开头都会有一段20—90秒的片头广告，只有会员才可以跳过该广告进入正片，尽管会引起广大观众的不满，但这种广告是视频播放平台一块儿重要的收入，很难做出改变。但也有一些清流，比如农夫山泉的广告会提醒观众“此广告可以免费关闭”，这样的做法尊重了用户，反而用户会认真的去看。
2.植入广告
植入广告具有很强的隐蔽性，弱化广告标签。它可以在观众的观看过程中传播广告信息。它能在不知不觉中增强受众对广告产品的印象，使受众在选择广告产品时不自觉地受到预设信息的影响。这种广告在电视上和网络平台上都可以呈现，其表现形式主要有以下几种：一是场景植入。在电视剧中我们经常会看到在人物活动的主要场所，会出现一些展示有产品或品牌信息的广告牌等，比如主人公走入一条街叫“蘑菇集”，进入的商铺的牌匾上赫然写着某某（商家名）药铺，路过的街角出现某某坚果的竖旗。二是情节植入。其广告内容也是剧情内容，观众在观看过程中无意识的接收到了广告信息。比如在《青云志》中周小环拿着一盒胃药给城主献宝，并说是和爷爷云游时遇到了三九真人得到一盒胃泰。三是道具植入。这是电视剧中最常见的方式，但为了不显得僵硬、惹人厌恶，往往镜头在道具上不会停留太久，而且它的出现方式也逐渐变得具有内涵，“一叶子”在《三生三世十里桃花》中做成了一把叶子形的扇子叫“一叶扇”，《青云志》中的“三九感冒灵”出现在了一个药方的藏头诗中。四是台词植入。台词植入是通过演员之口将商品的信息表达出来，由于其过于明显，往往會引起观众的反感，以往有很多情景剧就是将大段的广告念白有演员念出。
3.压屏广告
压屏广告的产品与剧集内容和风格牢牢绑定，最大限度地挖掘IP 价值，有效地提高了广告投放的投入产出比。“它融合了弹幕元素以‘如意贴’的形式出现，以戏谑风趣、新奇搞怪的语言吸引观众注意，产生了幽默旁白的效果。”[3]比如在《老九门》中的东鹏特饮，在网络特有的语境下，把压屏做成剧情弹幕，随着剧情适时出现，引导观众的弹幕节奏，为后面的发展做好铺垫。当八爷夸赞佛爷睿智时，东鹏注解道“佛爷智商一直在线”。当二爷最爱的丫头离世时，东鹏会出现一句“向来情深，奈何缘浅”，给悲伤的剧情做出注解。广告与受众之间有一种共鸣的交流，受众不会感到厌恶，而是会主动停下来看看广告是如何被编排成主演或透露情节的，可以说这种广告实现了完美的内容营销。
4.中插广告
随着各种网剧热播，催生出一种新的广告类型——“创意中插”广告。这种广告形式从 2016年网络剧《暗黑者 2》播出时开始出现，发展到《老九门》时引发热议，至 2017 年《白夜追凶》《军师联盟》等网剧热播时已成为潮流。“创意中插广告是指当网络电视剧播放到某个节点时，由剧中人物利用剧中的场景、道具等，在特定场景设计演绎的广告情景短剧。”[4]作为内生广告，“创意中插”广告与剧情融为一体，保持每集一两个的数量，每个时长 30 秒到 60 秒。此类广告往往编排有趣，风格诙谐，可以最大程度地降低观众观看广告时的反感与抵触情绪。与其他广告植入隐匿性的表现不一样，这种方式简单直率，让广告变成故事情节的一部分，反而使故事更加真实。中插广告作为网剧广告的新形式具有以下一些特点。 首先，产品或品牌的定位要符合网剧的题材、风格和内容。广告载体——网剧本身的高质量是广告成功必不可少的一环，只有获得了广泛的关注度，广告的影响力才有保障；在网剧质量保证的基础上，品牌的理念和定位要与剧集的内容和风格相吻合，这样才能使广告不显得突兀，让观众在观看是不觉得抵触，甚至能够引发更多的情感共鸣。
其次，广告的制作要有创意。法律强调“通过大众传播媒介发布的广告应有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”。因此在从剧情到广告的过渡上各剧都形成了自己独特的编排。《老九门》出现了仿米高梅LOGO的标识“前方高能，正片来袭”；《鬼吹灯之精绝古城》将中插广告命名为“脑洞时间，更加精彩”小剧场；《白夜追凶》将广告短片叫做“白夜现场”。这样的转接方式，既与正片有了明显的区分，又创意十足，能够引起观众观看的兴趣。另外，短片内容也要有创意。中插广告时间较短，必须要创意十足。《老九门》中30秒的短片广告脑洞大开，略显荒诞，演员演得诚挚而卖力，生生让画面充满了一种不和谐的美感。
三、存在的问题及隐患
1.广告内容過于密集粗制滥造
有些植入广告在剧集里频繁出现且表现明显，给人的感觉就是“广告里插播电视剧”，已经严重影响了观众的，观剧体验。比如在《孤芳不自赏》里，唯品会改成了唯品阁，在聘礼的箱子上大大的LOGO非常醒目，还说了不少广告词。而“一叶子”更是在剧中频繁出现，从各种道具到人物的名字，出现的猝不及防。
由于网剧的中插广告都具有完整独立的情节内容，且出现在剧集的中间，如果广告内容与剧情本身没有关联，与剧集风格相异，且粗制滥造，就会给观众造成严重的抽离感和不适感，对再度融入剧情有一定的影响。
2.互联网金融广告泛滥滋生违法违规行为
2016年8月24日，银监会发布《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》，规定禁止网贷平台自行或委托、授权第三方在互联网、固定电话、移动电话等电子渠道以外的物理场所中进行宣传或者推荐金融项目。互联网门槛较低，管制不够严格，网剧的大热又吸引了互联网金融依托线上做宣传。“各类 P2P 金融平台纷纷涌入，但是互联网金融本身具有风险性，广告内容可能出现误导消费者、隐藏风险提示等违法违规行为。”[5]
3.“VIP 可见”广告模式可能损害会员权益
“VIP 用户可见”指 VIP 付费用户可以跳过片头、片尾等普通广告，却无法直接跳过中插广告。以爱奇艺为例，该平台使用了“打点系统投放形式，即使用技术把中插广告投放在视频的一个点位上，会员在观看视频时无法快进或跳过。”[6]这种广告投放方式显然违背了会员协议中的“免广告”和“跳过广告”条款，损害了会员的权益，引起会员不满。
参考文献：
[1]唐玲玲.浅析国产网剧的现状和发展方向[J].大众文艺：186-187.
[2][4]姜浩.创意中插广告的问题及监管[J].中国工商报， 2018-3-27（7）.
[3]于存锋.网络自制剧的植入广告模式研究—以《鬼吹灯之精绝古城》为例[J].新闻研究导刊：20-21.
作者简介：
谢珍（1983—），女，汉族，内蒙古呼和浩特，内蒙古师范大学学士，内蒙古建筑学院，讲师，研究方向：影视动画
关键词：网剧；广告模式；问题隐患
一、兴起的原因
电视媒体在传统媒体中占据着第一的位置，到目前为止也仍是广告主最大的广告投入对象，但网络力量的强大已在逐步把电视媒体推进尴尬的境地，传统电视广告效果在不断衰减，其发展空间不断萎缩，而网剧植入广告却逐渐受到商家青睐，究其兴起的主要原因主要有以下几点。
1.法律、政策规制少
电视媒体插播广告由来已久，且时间和频率越来越高，为了对此形成限制，广电总局起初只是在2010年规定了电视剧插播广告每次时长不得超过90秒，到2011 年 11 月 28 日，广电总局又印发了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，规定自 2012 年 1 月 1 日起，全国各电视台播出电视剧时，不得在每集（以 45 分钟计）中间以任何形式插播广告。电视媒体插播广告的时间和频率越来越高。为了限制这种情况，2010年广电总局最初规定，电视剧广告每次不得超过90秒。2011年11月28日，国家广电总局发布了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，从2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，不得在每集（以 45 分钟计）中间以任何形式插播广告。电视媒体全面禁止中插广告，但是网络却无此限制。之后“一剧两星”“限播令”等政策的实行，使得电视台购买优秀电视剧成本上涨，其广告投放的价格自然也是水涨船高，小广告主自然无法承担。但是相比之下，网剧中插广告价格却实惠不少。另外，“法律法规针对交友聊天软件、金融类等特殊广告的限制以及以央视为代表的媒体施行‘限酒令’‘限医令’，限制了特殊广告主体的广告空间，迫使深度依赖广告营销的一些消费品不得不探索广告宣传新途径。”
2.在线广告市场规模大
随着中国网民数量的不断增加，新媒体技术的广泛应用和智能手机的普及，网络电视剧的高度自由度和互动性，电视剧的观众平台逐渐从电视转向网络和移动客户端、主要视频网站都制作了自己的网络剧。“网剧制片人需依靠赞助充实资金链条，降低投资风险，在线视频广告市场迅速发展。”[2]
3.性价比高
2015年后，开始涌现很多由“大IP”改编的超级网剧，这些“大IP”本身就自带话题流量，拥有大量粉丝群，且粉丝黏性和忠诚度很高，再加上越来越多的明星和专业制作团队的加盟，所以超级网剧的关注度和质量都很高，规避了风险，解决了广告主的后顾之忧。然而相反的，其插播广告的价格却相对较低，吸引了大量中小广告主的加入。
二、网剧中的广告模式
1.片头广告
在爱奇艺、腾讯视频、优酷视频等播放平台中的视频内容，开头都会有一段20—90秒的片头广告，只有会员才可以跳过该广告进入正片，尽管会引起广大观众的不满，但这种广告是视频播放平台一块儿重要的收入，很难做出改变。但也有一些清流，比如农夫山泉的广告会提醒观众“此广告可以免费关闭”，这样的做法尊重了用户，反而用户会认真的去看。
2.植入广告
植入广告具有很强的隐蔽性，弱化广告标签。它可以在观众的观看过程中传播广告信息。它能在不知不觉中增强受众对广告产品的印象，使受众在选择广告产品时不自觉地受到预设信息的影响。这种广告在电视上和网络平台上都可以呈现，其表现形式主要有以下几种：一是场景植入。在电视剧中我们经常会看到在人物活动的主要场所，会出现一些展示有产品或品牌信息的广告牌等，比如主人公走入一条街叫“蘑菇集”，进入的商铺的牌匾上赫然写着某某（商家名）药铺，路过的街角出现某某坚果的竖旗。二是情节植入。其广告内容也是剧情内容，观众在观看过程中无意识的接收到了广告信息。比如在《青云志》中周小环拿着一盒胃药给城主献宝，并说是和爷爷云游时遇到了三九真人得到一盒胃泰。三是道具植入。这是电视剧中最常见的方式，但为了不显得僵硬、惹人厌恶，往往镜头在道具上不会停留太久，而且它的出现方式也逐渐变得具有内涵，“一叶子”在《三生三世十里桃花》中做成了一把叶子形的扇子叫“一叶扇”，《青云志》中的“三九感冒灵”出现在了一个药方的藏头诗中。四是台词植入。台词植入是通过演员之口将商品的信息表达出来，由于其过于明显，往往會引起观众的反感，以往有很多情景剧就是将大段的广告念白有演员念出。
3.压屏广告
压屏广告的产品与剧集内容和风格牢牢绑定，最大限度地挖掘IP 价值，有效地提高了广告投放的投入产出比。“它融合了弹幕元素以‘如意贴’的形式出现，以戏谑风趣、新奇搞怪的语言吸引观众注意，产生了幽默旁白的效果。”[3]比如在《老九门》中的东鹏特饮，在网络特有的语境下，把压屏做成剧情弹幕，随着剧情适时出现，引导观众的弹幕节奏，为后面的发展做好铺垫。当八爷夸赞佛爷睿智时，东鹏注解道“佛爷智商一直在线”。当二爷最爱的丫头离世时，东鹏会出现一句“向来情深，奈何缘浅”，给悲伤的剧情做出注解。广告与受众之间有一种共鸣的交流，受众不会感到厌恶，而是会主动停下来看看广告是如何被编排成主演或透露情节的，可以说这种广告实现了完美的内容营销。
4.中插广告
随着各种网剧热播，催生出一种新的广告类型——“创意中插”广告。这种广告形式从 2016年网络剧《暗黑者 2》播出时开始出现，发展到《老九门》时引发热议，至 2017 年《白夜追凶》《军师联盟》等网剧热播时已成为潮流。“创意中插广告是指当网络电视剧播放到某个节点时，由剧中人物利用剧中的场景、道具等，在特定场景设计演绎的广告情景短剧。”[4]作为内生广告，“创意中插”广告与剧情融为一体，保持每集一两个的数量，每个时长 30 秒到 60 秒。此类广告往往编排有趣，风格诙谐，可以最大程度地降低观众观看广告时的反感与抵触情绪。与其他广告植入隐匿性的表现不一样，这种方式简单直率，让广告变成故事情节的一部分，反而使故事更加真实。中插广告作为网剧广告的新形式具有以下一些特点。 首先，产品或品牌的定位要符合网剧的题材、风格和内容。广告载体——网剧本身的高质量是广告成功必不可少的一环，只有获得了广泛的关注度，广告的影响力才有保障；在网剧质量保证的基础上，品牌的理念和定位要与剧集的内容和风格相吻合，这样才能使广告不显得突兀，让观众在观看是不觉得抵触，甚至能够引发更多的情感共鸣。
其次，广告的制作要有创意。法律强调“通过大众传播媒介发布的广告应有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”。因此在从剧情到广告的过渡上各剧都形成了自己独特的编排。《老九门》出现了仿米高梅LOGO的标识“前方高能，正片来袭”；《鬼吹灯之精绝古城》将中插广告命名为“脑洞时间，更加精彩”小剧场；《白夜追凶》将广告短片叫做“白夜现场”。这样的转接方式，既与正片有了明显的区分，又创意十足，能够引起观众观看的兴趣。另外，短片内容也要有创意。中插广告时间较短，必须要创意十足。《老九门》中30秒的短片广告脑洞大开，略显荒诞，演员演得诚挚而卖力，生生让画面充满了一种不和谐的美感。
三、存在的问题及隐患
1.广告内容過于密集粗制滥造
有些植入广告在剧集里频繁出现且表现明显，给人的感觉就是“广告里插播电视剧”，已经严重影响了观众的，观剧体验。比如在《孤芳不自赏》里，唯品会改成了唯品阁，在聘礼的箱子上大大的LOGO非常醒目，还说了不少广告词。而“一叶子”更是在剧中频繁出现，从各种道具到人物的名字，出现的猝不及防。
由于网剧的中插广告都具有完整独立的情节内容，且出现在剧集的中间，如果广告内容与剧情本身没有关联，与剧集风格相异，且粗制滥造，就会给观众造成严重的抽离感和不适感，对再度融入剧情有一定的影响。
2.互联网金融广告泛滥滋生违法违规行为
2016年8月24日，银监会发布《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》，规定禁止网贷平台自行或委托、授权第三方在互联网、固定电话、移动电话等电子渠道以外的物理场所中进行宣传或者推荐金融项目。互联网门槛较低，管制不够严格，网剧的大热又吸引了互联网金融依托线上做宣传。“各类 P2P 金融平台纷纷涌入，但是互联网金融本身具有风险性，广告内容可能出现误导消费者、隐藏风险提示等违法违规行为。”[5]
3.“VIP 可见”广告模式可能损害会员权益
“VIP 用户可见”指 VIP 付费用户可以跳过片头、片尾等普通广告，却无法直接跳过中插广告。以爱奇艺为例，该平台使用了“打点系统投放形式，即使用技术把中插广告投放在视频的一个点位上，会员在观看视频时无法快进或跳过。”[6]这种广告投放方式显然违背了会员协议中的“免广告”和“跳过广告”条款，损害了会员的权益，引起会员不满。
参考文献：
[1]唐玲玲.浅析国产网剧的现状和发展方向[J].大众文艺：186-187.
[2][4]姜浩.创意中插广告的问题及监管[J].中国工商报， 2018-3-27（7）.
[3]于存锋.网络自制剧的植入广告模式研究—以《鬼吹灯之精绝古城》为例[J].新闻研究导刊：20-21.
作者简介：
谢珍（1983—），女，汉族，内蒙古呼和浩特，内蒙古师范大学学士，内蒙古建筑学院，讲师，研究方向：影视动画