中国汽车服务营销精英50人网络访谈

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  售后服务,将成为中国汽车未来发展的关键词。继2009年中国首次成为全球第一大汽车市场之后,来自公安部交通管理局的数据显示,截止2009年年底,中国汽车保有量已超过7 619万。与之形成鲜明对比的是,中国汽车行业的售后服务水平远远不能与市场发展速度相匹配,尤其在中小城市、偏远地区、农村地区,汽车“服务难”的矛盾更为突出。
  
  在此背景下,本刊联合搜狐汽车事业部推出了“中国汽车服务营销精英50人”网络访谈活动。一方面希望通过对售后服务精英人士的采访,描绘刚刚成为“汽车大国”的中国汽车售后服务生态图,以引起人们对汽车售后服务领域的关注;另一方面通过这些成功人士的讲述,与行业分享他们成功的经验,促进中国汽车售后服务水平的不断提升。“中国汽车服务营销精英50人”拟访的人群包括 “中国汽车服务营销专家委员会”专家委员以及主流整车企业售后服务负责人、服务产品供应商老总等,探讨的主要话题将围绕中国汽车售后服务领域的现状及问题、成功的操作经验以及未来的发展趋势等内容展开。
  中国市场学会汽车服务营销专家委员会成立于2009年12月10日,由本刊联合中国市场学会、搜狐汽车事业部联合发起、主办。根据该委员会章程,中国市场学会汽车服务营销专家委员会是中国汽车服务营销界借助中国市场学会的平台,设立的独立权威性汽车服务营销研究平台。其宗旨是:团结国内从事汽车服务营销实践的汽车服务品牌、服务产品供应商负责人以及从事汽车服务营销理论研究的专家学者,建立一个研究和相互沟通的平台,支持企业界、学术界相互学习,相互交流,共同发展。通过联合开展汽车服务营销研究和传播,鼓励本土服务营销创新,推动中国汽车服务营销理论和实践的进步,开创具有国际先进水平和中国特色的服务营销理论,推进中国汽车服务营销界同先进营销思想相结合,造就一批本土汽车服务营销专家,推动、鼓励和扶持中国汽车品牌提高服务营销水平。
  此次“中国汽车服务营销精英50人”网络访谈活动的举行,正是中国市场学会汽车服务营销专家委员会成立之后,为塑造一批具有国际竞争能力,达到国际服务营销水平的中国汽车服务营销专家,进而为提高中国汽车企业整体服务营销水平,而作出的实质性工作和实实在在的推进。本刊将摘录各位营销精英的精彩发言,集结成篇,以飨各位读者。
  
  郑 衡
  广汽丰田汽车有限公司客户服务部副部长、 中国汽车服务营销专家委员会委员
  
  2010年广汽丰田迎来服务品牌确立年
  “我们将遵从和发扬丰田的改善之道,持续推进业务改善,全面提升客户满意度,为客户提供更加完善的服务,竭尽所能地创造超越顾客期盼的、长久的拥有体验。”
  TOYOTA WAY(丰田之道)的两大支柱为:“智慧与改善”、“尊重人性”。其中,“改善”是丰田公司和广汽丰田长期不变的追求之一。对广汽丰田客户服务部而言,持续改善是提高售后服务水平、提升顾客服务满意度的保障。广汽丰田改善的基本规划为:首先在全国范围选定示范店,在示范店进行改善活动,然后根据示范店改善经验制定改善运用手册及横展方针,在全国销售店进行横展。2009年,基于以e-CRB为核心的服务流程,广汽丰田进行了一般业务、钣喷流程、钣喷品质、零部件等方面的改善。通过一般业务改善,严格地贯彻了标准业务流程,培养了销售店发现问题、解决问题、开展自主改善活动的能力;通过在模范店进行钣喷流水线的改善,钣喷作业效率得到了大幅提升;通过对钣喷品质的改善,整个渠道的钣喷水平得到了大幅提高;通过零部件的改善,不仅使销售店的零部件业务更加完善,同时也使销售店掌握了QC手法。通过这些改善,顾客能够在广汽丰田的销售店体验到更好、更贴心的服务。
  2010年,广汽丰田将在全国70家销售店彻底贯彻安全防护及5S管理,确立BP业务标准;利用示范店的经验在全国各区域推进丰田全球售后服务管理体系——TSM(Toyota customer Service workshop Management),确保在任何地方、任何项目操作上,都能为顾客提供符合丰田最新全球标准的服务;零部件方面,将开展基于“在库管理”、“经营管理”为主题的改善活动。
  “今年,我们将在如何让顾客真正体验到广汽丰田的品牌核心价值方面下大功夫,我们的目标就是打造中国‘最让消费者安心的销售店’。”
  按照“广汽TOYOTA”渠道品牌建设的5年计划,2007年是“广汽TOYOTA”渠道品牌建设的元年;2008年和2009年是渠道品牌建设的深化年;2010年,广汽丰田将迎来渠道品牌建设的确立年。首先,广汽丰田会将以e-CRB系统为核心的标准服务流程贯彻到底,进行基础的夯实和强化。其次,在顾客关怀方面,广汽丰田将在全国销售店举办回馈老顾客的关爱活动,通过定期举办汽车养护学堂,使客户真正做到正确、安心、安全地使用车辆,将更高的服务价值带给广大客户。
  在流程执行方面,广汽丰田将充分运用TSM售后服务管理体系,开展试点店的认证和推广工作,确保全国销售店都能够按照丰田全球的服务标准为每一位顾客进行服务。在品质保证方面,广汽丰田将在全国范围内继续推行钣喷品质改善和提高一次性修复率的活动,确保服务质量始终保持在较高水平。在社会公益方面,广汽丰田致力于打造创新的绿色渠道。自2007年开始,广汽丰田即导入了丰田的“DERAP”环保认证体系。截至2009年底,已经完成了100余家销售店的认证工作,预计到2010年底,全国大部分销售店都将通过此项认证。完善服务政策、强化服务品牌推广及顾客体验,这是未来几年广汽丰田服务品牌建设工作的核心。
  
  刘德振
  东风本田汽车有限公司销售部售后服务科副科长、 中国汽车服务营销专家委员会委员
  
  售后服务品牌呼之欲出
  “售后服务品牌的推出非常有必要,作为企业来讲,售后服务做得好不好是一方面,但如何让客户有很明确的印象,必然就需要一个服务品牌的形象。”
  通过六年的积淀,东风本田的售后服务体系已初具规模,理念也基本形成,将在一两年之内把这些沉淀提炼出来。不管品牌口号是什么,东风本田的宗旨是站在客户的角度为客户提供服务,并让客户认可这种服务,这是东风本田售后服务追求的目标。现在国内很多企业推出了服务品牌,但更多的是被企业产品或者企业品牌覆盖了,很多服务品牌虽然已经在市场推行了三五年甚至五六年了,但是留给客户的印象并非当初设想的那样。在跟客户的交流中就会发现,很多时候客户对服务品牌的评价还行,但他未必记得服务品牌的具体口号。能让客户记住服务品牌口号或者内涵,在中国消费者的心目中还没有这样的品牌。
  企业推出服务品牌,最终目的是希望得到客户的认可。东风本田现在虽然没有专门的服务品牌,但是每年都会有季节性服务活动或者客户关爱活动,更多的是站在客户的角度为客户服务,在这个过程中间逐渐诠释售后服务理念,真正的服务品牌概念还在酝酿过程中。
  “最早是日系车把标准化服务带入到中国市场,让客户感受到什么叫标准化服务。虽然现在各大品牌在服务方面的策略或者着重点不太一样,但是我相信所有品牌唯一追求的目的就是希望客户得到满意的服务。”
  东风本田的销量增长主要是在近两三年,大多数的车辆还在保质期内,客户流失率是非常低的。当然,客户流失率的变化跟很多因素有关,不单单跟服务有关,比如服务网点覆盖情况,维修是否方便,假如做一次保养让客户跑500 km或者1 000 km,这个成本太高了。东风本田对“4S”店没有强制性的考核,目前东风本田的网点铺设处于一个很高的上升期,老店的客户可能会流失,但不一定流失到其他品牌去,比如北京本来有5家店,2009年开了3家就8家了,必然有一些客户流失到这3家新店去。东风本田会对整个网络的客户满意度重点监控,如果发现客户流失逐渐加大就会采取相应对策。一些老店通过开展各类服务活动来减少保质期外客户的流失。
  至于个性化服务或者增值服务,东风本田会对一些经营很多年且在服务方面做得不错的店先行提供一些增值性的内容和服务,然后逐步推行,在这个过程当中逐步提炼服务的核心理念。目前国内个性化或者增值服务内容都大同小异,这些个性化服务基本都是根据客户的实际情况推出的。针对客户时间越来越紧的情况,相应提供上门取车服务,就像经常出差的客户在机场享受贵宾服务一样,客户出差的时候将车辆存放在“4S”店,取车时相关的维修保养都做完了,直接开车就走。这样做必然带来成本增加甚至风险,比如上门取车过程当中不能排除路上出现交通事故等问题,另外推行过程当中也会遇到问题,但东风本田会站在客户角度判定他们的服务需求,急客户之所急,供客户之所需。
  
  林 杰
  浙江吉利控股集团汽车销售有限公司副总经理 、 中国汽车服务营销专家委员会委员
  
  技术服务平台化,品牌服务差异化
  “我们现在是利用吉利的大服务平台为帝豪和全球鹰品牌提供技术支撑。原则上,谁经销那个产品谁进行维修,没有经销商的地方,我们就用吉利的服务站为帝豪和全球鹰进行服务。”
  吉利通过技术服务平台化、品牌服务差异化的模式来开展的服务体系架设。在服务技术层面,3个品牌共用同一个平台。网络资源方面,吉利把网络分为了不同的级别,比如有五星级服务站、四星级服务站、三星级服务站以及保障型服务站。吉利品牌因为发展时间较长,服务网络相对比较完善。2009年推出的帝豪品牌,服务网络数量相对较少,考虑到要提供专业服务,原则上建议用户到帝豪的经销商、帝豪的专业“4S”店接受服务。同时在省会城市会有单一的、只负责维修的服务网点,使消费者有更多的选择权,通过市场竞争的环境来促进服务质量、用户满意度的提升。
  吉利和刚刚推出的帝豪、全球鹰品牌,在硬件方面都是一个星级评判标准。因为品牌定位的不同,所以品牌差异化主要是为了带给用户不一样的相关附加服务内容。而品牌服务的差异化主要体现在软件方面的要求,比如服务保修的条款以及产品保修的期限,会根据每个产品的要求有所不同,在后续的一些增值服务上会有所区别,但并不意味者全球鹰的服务比帝豪差。对于服务品质以及技术质量,吉利是按一个标准来打造的。
  “2010年是吉利的感动服务年,我们要在每一个服务活动中让用户感动,让用户感触到吉利的真心与真情。我们的客户来源于中国的消费者,我们的服务品牌也是要用心服务好中国的消费者,金杯、银杯不如消费者的口碑。”
  2010年被吉利定义为“新吉利
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