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一直以来，我们中华民族就有着“无酒不成宴”的传统。酒在人们的生活中充当着沟通情感的角色。孔府家集团十多年前一句脍炙人口的广告语“孔府家酒，叫人想家”，早已把家庭的情感因素深埋在品牌内涵中。记者对孔府集团的刘敏总经理进行了电话专访，进而对孔府家酒的“家”文化有了更深一层的认识，简而言之，在孔府家看来，无酒不成“家”。
酒，精神属性大于物质属性
酒是拉近人与人之间情感的纽带。孔府家酒就选择“家”和“文化”两大支撑点来塑造品牌，为消费者营造温馨、美好的氛围。
刘敏认为，酒的精神属性大于物质属性。人们在进行酒水的消费时，并不是很理性，一般很少对酒的各种功能性的属性进行权衡，很少有消费者比较酒的制作工艺、酒的各种功能。更多地看重酒水通过各种传播活动积淀的品牌文化。
喝哪种酒往往取决于消费者对该品牌所倡导文化的认同。孔府家酒通过各种传播活动，营造了家庭文化的温馨，“孔府家酒，叫人想家”体现了华人对家的眷恋。孔府家集团从游子对家的眷恋之“情”切入，进行“想家”的定位，使家的“情”投射到孔府家酒上，和消费者达成共鸣，铸就了孔府家酒家庭文化传播的品牌。同时，通过各种人性化的情感诉求，渲染美好的家庭氛围，给孔府家酒融入了家的生命力。
有“小家”更要“大家”
在十多年后的今天，孔府家集团有意扬弃“孔府家酒，叫人想家”这一被评为中国著名经典广告语之一的“小家庭”诉求，达成和“大家庭”儒家文化的融合。
刘敏表示，任何流行都是同当时的历史环境有关的。“孔府家酒，叫人想家”之所以能成为经典，在很大程度上有赖于当时的环境。十年前，恰逢电视剧《北京人在纽约》在央视热播之际，孔府家集团力邀电视剧的女主角王姬配以当时的流行歌曲《千万次的问》祭出“孔府家酒，叫人想家”的广告语，直指消费者的内心深处最柔弱最容易被打动的地方。可以说该剧的热播、当时人的心态以及孔府家集团的巧妙借力共同铸成了“孔府家酒，叫人想家”这句广告语的广泛流传。
时境变迁，那句“孔府家酒。叫人想家”的广告语已经不那么契合现在的市场了。刘敏表示，王姬和刘欢代言的“小家庭”的诉求几乎已经达到了顶端，继续挖掘并突破的难度很大，而孔府家品牌真正的核心价值是“大家庭”的孔府文化，即儒家文化，“大家庭”诉求更大气，更能合上现在市场的主旋律。而在儒家文化中，又有广阔的空间可以用来寻找传播点，比如孔府家集团最近推出的“仁义礼智，忠孝诚信”系列酒，”道德人家”酒，单单从名字上就能感觉到几分儒家的文化。
刘敏认为，孔府家集团在向儒家文化“大家庭”靠拢的同时，并没有完全舍弃“孔府家酒，叫人想家”小家庭的诉求，在某些情况下，还是会采用这一广告语，但更多的情况是向“大家庭”这个方向做诉求，赋予品牌更宽广的意义。
全方位打造“家”的理想
信奉着“无酒不成‘家’”的孔府家集团一直都在用心打造“家”的理想。从命名、到包装，广告、线下活动全方位体现着家的文化。
从命名上来说，“孔府家酒”、孔府家金银盛世系列酒，即“仁义礼智，忠孝诚信”系列酒、“道德人家”等无不体现着家的温馨。单个来说，孔府家酒以家字来命名，和广告语“孔府家酒，叫人想家”的小家庭诉求遥相呼应，共同勾勒出“也许隔着海角隔着天涯，也许形色匆匆我们刚刚赶回自己的家，父母灯前，儿女膝下”的家庭生活场景。
而孔府家金银盛世系列酒即“仁义礼智，忠孝诚信”系列酒则是实现了“小家”向“大家”的转化，在“小家”的基调下体现“盛世”，唤起人们爱“家”的精神追求升华，折射出对孔府家酒的期盼和现代人对成功的追求。该系列酒可以单字组合，也可以双字组合，更好地实现了向儒家文化即孔府文化的靠拢。“道德人家”也体现了小康社会对家的一种诠释。
从包装上，从瓶体到各种外包装都体现着一种家的理念。在瓶体质材上，孔府家集团采用陶瓷包装。刘敏认为玻璃瓶和陶瓷瓶用作酒的包装时，在格调、品质有很大的不同，一方面，陶瓷相对于玻璃瓶而言，更有历史感，比较能够体现出孔府家陈酒的感觉，从而迎合人们的“酒是陈的香”的观念。另一方面，在英语中“china”就是陶瓷，和中国“China”只有大小写的不同，采用陶瓷包装更加质朴、更易亲近儒家文化，融入儒家文化的精神。其次。在包装设计上，孔府家集团也会融入人性化的因素。比如为老年人推出的一款产品，在瓶盖的开启方面就比较容易，这体现着孔府家集团视自己的消费者为自己的家人，处处为其着想的企业文化。在某些区域市场，适逢中国传统的节日期间，孔府家酒还会在包装上附带一些小卡片，比如在山东市场每瓶里面就有写着“回家过年，当然孔府家酒”卡片，把对“家”的眷恋渲染的淋漓尽致。
在广告和各种线下活动的协调上，孔府家集团也整合各种资源共同奏响“家”之曲。在广告投放上，孔府家集团从对“小家庭”的诉求转而回归到对孔府“大家庭”的倡导上。在各种线下活动中孔府家也积极参与其中。
在一些婚宴市场、同窗聚会市场上经常活跃着孔府家的身影。比如在山东婚庆酒水市场，孔府家集团曾推出这样的活动，在一定的时间内，新婚夫妇双方可以凭借结婚证享受到孔府家集团免费提供酒水并免费送上门的服务。孔府家集团顺势借力各种婚庆的喜庆场所，通过树立各种书写着孔府家集团企业文化的拱门、门柱等方式，合着人们喜悦心情的节拍，为孔府家集团家的理念赢得宣传空间。
在其他一些师生聚会、同窗聚会上，孔府家集团也推出了一些针对性的服务，如消费者在各种聚会前夕通过各种方式和孔府家沟通之后，就有可能得到孔府家集团提供的各种针对性的赞助。如在师生聚会的市场上，提供一些能够表现“万事师表”的酒水，如孔府家金银盛世“仁义礼智”系列酒。
此外，孔府家集团还积极于各种事件营销。如针对最近东南亚地区发生的海啸，孔府家集团在各大商超推出每销一瓶孔府家集团的酒，就向海啸受灾区捐献一元钱的活动。孔府家借此呼吁整个世界是一个家，真爱无国界。
又如2004年6月10日，中国中铁十四局集团公司援建阿富汗的公路建设项目工地遭到袭击，造成中国工人伤亡。其中中铁十四局的总部在济南，在遇害的11名员工中有2名为山东人。孔府家集团在《齐鲁晚报》和《半岛都市报》刊发了孔府家集团整版广告：
“孔府家集团全体员工强烈谴责国际恐怖分子对中铁十四局集团公司驻阿富汗项目员工的袭击行为!
同时对遇难的同胞表示沉痛的哀悼!
我们绝不允许中华大家庭里的兄弟姐妹被任何人伤害!
绝不允许任何恐怖行为对人类文明进行侵犯!”
最后是“孔府家酒，叫人想家”，顺理成章地把自己的品牌主张同这起事件融合到了一起，营造中华大家庭的氛围。并带头向中铁十四局受难者家属捐款2万元。
从品牌传播的角度来讲，孔府家此次事件营销，成功之处在于把握了关联性，使孔府家酒的家文化与中华民族是一个大家庭的主旋律形成强有力的“共振效应”。
巧用情感营销
对于酒水类产品，刘敏表示情感诉求相对于功能性诉求来说，更容易拉近和消费者之间的距离，取得成功。酒属于快速消费品，是用来调节气氛的产品。消费者在决定是否购买时，更多考虑的是一种精神属性的趋同。在这个人情日益淡漠，人与人之间缺少心的交流的时代，对家的眷恋更容易引起人们的共鸣。但情感营销也存在着一定的风险，比如情感的主张很容易被复制，在同一行业都采用情感营销时，自己的销售主张不易被消费者识别等。因此刘敏认为，采用情感营销时，一定要讨巧。比如在产品命名、包装、广告等多个角度注入情感的因素，并要积极同当地的地域文化相呼应。
酒，精神属性大于物质属性
酒是拉近人与人之间情感的纽带。孔府家酒就选择“家”和“文化”两大支撑点来塑造品牌，为消费者营造温馨、美好的氛围。
刘敏认为，酒的精神属性大于物质属性。人们在进行酒水的消费时，并不是很理性，一般很少对酒的各种功能性的属性进行权衡，很少有消费者比较酒的制作工艺、酒的各种功能。更多地看重酒水通过各种传播活动积淀的品牌文化。
喝哪种酒往往取决于消费者对该品牌所倡导文化的认同。孔府家酒通过各种传播活动，营造了家庭文化的温馨，“孔府家酒，叫人想家”体现了华人对家的眷恋。孔府家集团从游子对家的眷恋之“情”切入，进行“想家”的定位，使家的“情”投射到孔府家酒上，和消费者达成共鸣，铸就了孔府家酒家庭文化传播的品牌。同时，通过各种人性化的情感诉求，渲染美好的家庭氛围，给孔府家酒融入了家的生命力。
有“小家”更要“大家”
在十多年后的今天，孔府家集团有意扬弃“孔府家酒，叫人想家”这一被评为中国著名经典广告语之一的“小家庭”诉求，达成和“大家庭”儒家文化的融合。
刘敏表示，任何流行都是同当时的历史环境有关的。“孔府家酒，叫人想家”之所以能成为经典，在很大程度上有赖于当时的环境。十年前，恰逢电视剧《北京人在纽约》在央视热播之际，孔府家集团力邀电视剧的女主角王姬配以当时的流行歌曲《千万次的问》祭出“孔府家酒，叫人想家”的广告语，直指消费者的内心深处最柔弱最容易被打动的地方。可以说该剧的热播、当时人的心态以及孔府家集团的巧妙借力共同铸成了“孔府家酒，叫人想家”这句广告语的广泛流传。
时境变迁，那句“孔府家酒。叫人想家”的广告语已经不那么契合现在的市场了。刘敏表示，王姬和刘欢代言的“小家庭”的诉求几乎已经达到了顶端，继续挖掘并突破的难度很大，而孔府家品牌真正的核心价值是“大家庭”的孔府文化，即儒家文化，“大家庭”诉求更大气，更能合上现在市场的主旋律。而在儒家文化中，又有广阔的空间可以用来寻找传播点，比如孔府家集团最近推出的“仁义礼智，忠孝诚信”系列酒，”道德人家”酒，单单从名字上就能感觉到几分儒家的文化。
刘敏认为，孔府家集团在向儒家文化“大家庭”靠拢的同时，并没有完全舍弃“孔府家酒，叫人想家”小家庭的诉求，在某些情况下，还是会采用这一广告语，但更多的情况是向“大家庭”这个方向做诉求，赋予品牌更宽广的意义。
全方位打造“家”的理想
信奉着“无酒不成‘家’”的孔府家集团一直都在用心打造“家”的理想。从命名、到包装，广告、线下活动全方位体现着家的文化。
从命名上来说，“孔府家酒”、孔府家金银盛世系列酒，即“仁义礼智，忠孝诚信”系列酒、“道德人家”等无不体现着家的温馨。单个来说，孔府家酒以家字来命名，和广告语“孔府家酒，叫人想家”的小家庭诉求遥相呼应，共同勾勒出“也许隔着海角隔着天涯，也许形色匆匆我们刚刚赶回自己的家，父母灯前，儿女膝下”的家庭生活场景。
而孔府家金银盛世系列酒即“仁义礼智，忠孝诚信”系列酒则是实现了“小家”向“大家”的转化，在“小家”的基调下体现“盛世”，唤起人们爱“家”的精神追求升华，折射出对孔府家酒的期盼和现代人对成功的追求。该系列酒可以单字组合，也可以双字组合，更好地实现了向儒家文化即孔府文化的靠拢。“道德人家”也体现了小康社会对家的一种诠释。
从包装上，从瓶体到各种外包装都体现着一种家的理念。在瓶体质材上，孔府家集团采用陶瓷包装。刘敏认为玻璃瓶和陶瓷瓶用作酒的包装时，在格调、品质有很大的不同，一方面，陶瓷相对于玻璃瓶而言，更有历史感，比较能够体现出孔府家陈酒的感觉，从而迎合人们的“酒是陈的香”的观念。另一方面，在英语中“china”就是陶瓷，和中国“China”只有大小写的不同，采用陶瓷包装更加质朴、更易亲近儒家文化，融入儒家文化的精神。其次。在包装设计上，孔府家集团也会融入人性化的因素。比如为老年人推出的一款产品，在瓶盖的开启方面就比较容易，这体现着孔府家集团视自己的消费者为自己的家人，处处为其着想的企业文化。在某些区域市场，适逢中国传统的节日期间，孔府家酒还会在包装上附带一些小卡片，比如在山东市场每瓶里面就有写着“回家过年，当然孔府家酒”卡片，把对“家”的眷恋渲染的淋漓尽致。
在广告和各种线下活动的协调上，孔府家集团也整合各种资源共同奏响“家”之曲。在广告投放上，孔府家集团从对“小家庭”的诉求转而回归到对孔府“大家庭”的倡导上。在各种线下活动中孔府家也积极参与其中。
在一些婚宴市场、同窗聚会市场上经常活跃着孔府家的身影。比如在山东婚庆酒水市场，孔府家集团曾推出这样的活动，在一定的时间内，新婚夫妇双方可以凭借结婚证享受到孔府家集团免费提供酒水并免费送上门的服务。孔府家集团顺势借力各种婚庆的喜庆场所，通过树立各种书写着孔府家集团企业文化的拱门、门柱等方式，合着人们喜悦心情的节拍，为孔府家集团家的理念赢得宣传空间。
在其他一些师生聚会、同窗聚会上，孔府家集团也推出了一些针对性的服务，如消费者在各种聚会前夕通过各种方式和孔府家沟通之后，就有可能得到孔府家集团提供的各种针对性的赞助。如在师生聚会的市场上，提供一些能够表现“万事师表”的酒水，如孔府家金银盛世“仁义礼智”系列酒。
此外，孔府家集团还积极于各种事件营销。如针对最近东南亚地区发生的海啸，孔府家集团在各大商超推出每销一瓶孔府家集团的酒，就向海啸受灾区捐献一元钱的活动。孔府家借此呼吁整个世界是一个家，真爱无国界。
又如2004年6月10日，中国中铁十四局集团公司援建阿富汗的公路建设项目工地遭到袭击，造成中国工人伤亡。其中中铁十四局的总部在济南，在遇害的11名员工中有2名为山东人。孔府家集团在《齐鲁晚报》和《半岛都市报》刊发了孔府家集团整版广告：
“孔府家集团全体员工强烈谴责国际恐怖分子对中铁十四局集团公司驻阿富汗项目员工的袭击行为!
同时对遇难的同胞表示沉痛的哀悼!
我们绝不允许中华大家庭里的兄弟姐妹被任何人伤害!
绝不允许任何恐怖行为对人类文明进行侵犯!”
最后是“孔府家酒，叫人想家”，顺理成章地把自己的品牌主张同这起事件融合到了一起，营造中华大家庭的氛围。并带头向中铁十四局受难者家属捐款2万元。
从品牌传播的角度来讲，孔府家此次事件营销，成功之处在于把握了关联性，使孔府家酒的家文化与中华民族是一个大家庭的主旋律形成强有力的“共振效应”。
巧用情感营销
对于酒水类产品，刘敏表示情感诉求相对于功能性诉求来说，更容易拉近和消费者之间的距离，取得成功。酒属于快速消费品，是用来调节气氛的产品。消费者在决定是否购买时，更多考虑的是一种精神属性的趋同。在这个人情日益淡漠，人与人之间缺少心的交流的时代，对家的眷恋更容易引起人们的共鸣。但情感营销也存在着一定的风险，比如情感的主张很容易被复制，在同一行业都采用情感营销时，自己的销售主张不易被消费者识别等。因此刘敏认为，采用情感营销时，一定要讨巧。比如在产品命名、包装、广告等多个角度注入情感的因素，并要积极同当地的地域文化相呼应。