一个慵懒的周末午后，躺在沙发上，拿起手机，漫不经心地点开抖音，眼前出现的竟然是李佳琦的口红测评。在一句极具魔性的“oh my god”后，“口红一哥”喊出两个有力的字眼——“买它”，一锤定音，成功撩拨了屏幕前你的消费冲动，然后一发不可收拾：从国产大牌到欧美小众，不同价位都基本覆盖到。
　　李佳琦是“魔鬼”，并不是说他本人，而是他超强的带货能力。这些年，类似于李佳琦这样具有强大带货能力的当红主播，还包括张大奕、薇娅等。这些人正在以传统零售商们不太懂的方式诠释着另一种消费方式：直播或短视频带货。
　　这背后，是淘宝直播、快手和抖音等短视频平台关于流量变现的过程。网红的身份除了“红”，更多的还是一门好生意。
　　阿里巴巴集团CEO张勇在解释网红经济的时候曾这样说：“年轻一代对于偶像，对于同好者，对于明星的追逐，产生了新的经济现象，我想这个是全球范围内独一无二的。”

“一哥、一姐”的成绩单

　　李佳琦是谁？
　　简单来说，他是“网红”;如果更详细一点，他是一个靠直播口紅试色而火起来的美妆博主，人称“口红一哥”。
　　2017年，李佳琦就进入淘宝直播成为一名主播。同年12月，他又以口红试色的短视频形式入驻抖音。两个月内，抖音涨粉1300万，同时也带动了淘宝直播的人气。
　　但真正让他火起来的还是2018年的天猫“双十一”，与马云同框PK卖口红，最终战胜马云，做实了“口红一哥”的名号。在那次淘宝直播中，李佳琦卖掉了32万件商品，销售额高达6700万元。
　　如今，在抖音，与超模奚梦瑶去戛纳、打破吉尼斯世界纪录、直播卖口红K.O马云，这三个被置顶的视频无一例外都显示着李佳琦的“红”。截至记者发稿时，李佳琦一共有3078.8万的粉丝量，获得1.7亿的点赞量。入驻抖音一年不到的时间，这个成绩足以傲视同侪。
　　在今年6·18期间，李佳琦在淘宝直播再度刷新战绩：一场直播卖出15万支唇釉，3分钟内卖出了5000单资生堂“红腰子”，1分钟售罄4万口柳宗理铸铁锅。
　　在社交媒体上随手一搜，就能感受到李佳琦带货能力有多强——“6·18李佳琦连续直播那几天，我每天都跟着熬到凌晨一点”“只要他说出‘买它’两个字，我就像被附体一样，看啥想买啥”……毫不夸张地说，凡是被贴上“李佳琦推荐”“李佳琦同款”标签的商品，几乎都能成为爆款。

　　拥有如此强大带货能力的不止李佳琦一人。
　　2017年，抓住了淘宝直播的新风口，凭借高颜值、好口才，在服装档口混迹已久、深谙服装行业的销售之道等优势，薇娅迅速崛起。400多万淘宝粉丝、直播最高观看人数超过800万……
　　作为“淘宝直播一姐”，“薇娅viya”在2018年3月，以年收入3000万元登上淘宝直播“淘布斯”榜首。
　　而薇娅这个名字背后还有一连串惊人的销售数字：2017年10月，薇娅在一场直播中，为一家零粉丝的皮草店引导销售额达到7000万元;2017年“双十一”，她的战绩是5小时7000万元成交总额;2018年“双十一”开始后的两小时内，薇娅的直播间引导销售额达到2.67亿元，一天带货3.3亿元……
　　而在他们之前，还不得不提一个人的名字——张大奕。
　　时间倒退到三年前。随着人口红利见顶、流量增长趋缓，资源和流量向头部平台聚集。直播行业盛况不复以往。但与传统的秀场、游戏等直播日渐式微不同，电商直播却异军突起。
　　这一年，在纪录片《网红》中，张大奕对着镜头满是自信地喊出“2016绝对是张大奕的时代”。事后证明，2016年，不仅是张大奕的时代，也是淘宝直播崛起的时代。
　　为了和消费者建立强关系，获取更多流量，淘宝推出了微淘、淘宝直播等内容产品。
　　为了让淘宝直播快速打开知名度，淘宝直播官方请来微博拥有400万粉丝的张大奕。通过一场4小时的淘宝直播，张大奕为自己的女装店铺创造出近2000万元销售奇迹，也成功将淘宝直播的名号打响。而此时，距离淘宝直播成立不过100天。

　　在淘宝直播负责人赵圆圆看来，2016年，张大奕给所有人起到了直播带货的示范和扫盲作用，“很多人开始觉得这个事情有搞头”。
　　进入2018年，淘宝直播的势头更猛。为调动主播情绪，激励主播更好地带货，淘宝直播推行了排位赛，每月举行一次。在排位赛中获得靠前名次的主播，可以获得各种奖励。
　　短短的3年间，在头部网红张大奕、薇娅、李佳琦等人的助推下，电商直播逐渐积累起热度。
　　淘宝总裁蒋凡在公开演讲时直截了当地指出：“以淘宝直播上的红人薇娅为例，能实现一场直播百万人观看，上亿成交额的成绩，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。”

与粉丝建立强连接

　　直播带货带来了不俗的效果。
　　抖音、快手、拼多多、网易考拉、小红书等平台也都各有筹谋。
　　在义乌工商学院任教16年，现担任创业学院创业指导老师罗永红在接受《新民周刊》采访时表示，现在各个平台上都有自己重点带的货，“快手上游戏产品、农产品多一些;抖音则更偏向女性周边用品，生活用品多一些;淘宝更多一点，服装直播比较多”。
　　罗永红有两个学生，现在也是抖音上的带货网红，“都是无心插柳的结果”。她说，一般很多人都是发一些特定的内容，先在平台上积累人气，再逐步植入廣告带货，“比如我那个男学生，一开始就是发他跳街舞的视频。后来有一次，有人在他的视频下留言问他身上穿的衣服是哪里买的。他便去联系了淘宝店家，谈好了价格，直接将链接挂在了他的视频下方”。
　　罗永红告诉记者，商品要想上网红直播间，不同等级的网红会收取不同的佣金，“就我了解，像薇娅这种头部级的网红，除了要收35%的佣金，还需要另外支付五六万元”。
　　此外，薇娅的商品具有聚划算的“三限”特征：限时，限量，限价。“她要求商家给到她直播的售价一定是全网最低的。”罗永红表示，条件如此“苛刻”，需求商家仍远大于她能服务的商家，“因为做广告也要花钱，效果却可能还没有上直播间来得好”。
　　现阶段的薇娅，最大的压力不在于排名和竞争，而是来自于粉丝。“信任越大，责任越大。”薇娅曾说，很多粉丝在直播间听了介绍直接点链接就下单，这意味着自己必须更加专业与严谨，要保证她们享受到的服务是更好的。
　　“挑选商品时，竞品数量，商品性价比，直播的专属福利都需要考虑，但重要的标准是，我自己也想买。”走红了的薇娅始终照着自己一贯的标准工作。所有播出的化妆品，薇娅都试用过，而且她只播天猫店商品。
　　“这些大网红都是很爱惜自己的羽毛的。”在罗永红看来，很多粉丝发生购买行为，并不是冲着商品，更多是冲着人去的。
　　事实上，除了老师的身份，罗永红自己也有8年创业经历，拥有淘宝电商、广告设计、创客空间运营、微商操盘和视频直播等实操经验。她的淘宝直播主要以育儿类内容为主，“有时真的不是为了卖东西，更多像是在真心诚意地介绍自己生活中用过的，觉得好用的东西。然后，就有人会留言主动问哪里可以买这件商品”。
　　“只要人们喜欢这个网红，TA就可以什么都卖得出去。”罗永红肯定地表示。
　　在薇娅的直播间里，可以说除了人之外，几乎所有出镜的东西都卖过，从桌子上的杯子、小镜子，到背景里的灯饰窗帘。只要粉丝点名要的东西，团队都会想办法找到商品上架。

　　网红经济重塑了在线购物的场景，网红主播不再是单纯地提供简单的导购服务，直播带货作为一种互动型的交易方式，让消费者可以更加直接和有效地了解到产品属性和用途

　　赵圆圆曾说：“我觉得淘宝直播是反科技的。”表面上，直播是科技嫁接上零售，其实是消费者通过直播弥补了社交的缺失感。消费者们看直播不一定要买东西，她们更多的是消磨时间，与主播互动聊聊八卦、分享下彼此的状态或者寻找一些共鸣。
　　在赵圆圆看来，电商直播之所以受到追捧，是因为把在线购物从传统的“货对人”变成现在的“人对人”，“之前的电商互动逻辑是货对人，商家躲在产品的后面。而直播间里全是人，人对人体验感比较好，是带有温度的，社交过程中才能产生各种有趣的故事”。
　　正如李佳琦作为一个男孩，对着镜头口红试色，略显夸张的语气和神态，本没什么说服力，但视频结尾，他又真心且贴心地推荐必买色号，无意间形成一种莫名的反差萌。而当女粉丝一脸兴奋地准备将那些口红收入囊中时，忽然恍然大悟：“他好像生活在我身边的一个gay蜜，所以我就特别不排斥。”
　　而当你看过薇娅的直播，就会发现她讲的最多的词就是“老公”“女儿”“婆婆”。她给记者的第一印象便是，“很像邻家大姐姐”。
　　在薇娅看来，淘宝主播更像是女生身边的闺蜜。“闺蜜，我们可以聊八卦，可以说老公坏话，可以聊聊家里小孩。每天直播除了带货之外，可以聊聊医美，可以聊聊穿搭、家庭、婆媳关系，什么都可以聊。”薇娅说，隔着屏幕的信任感是很难建立的。
　　“以前网红直播后，更多是倒流到淘宝，现在的转化渠道更多，抖音也有了自己的抖音小店。而更多的网红要将这些粉丝放入自己的流量池，就会建各种微信群或QQ群，除了直播，还会定期在群里与粉丝互动，进行抽奖，来回馈粉丝。”罗永红说，行内称这种行为叫“养鱼”。
　　等到鱼儿养肥了，也就不难理解，为何主播们能“一呼百应”，屡屡创造销量神话。网红经济重塑了在线购物的场景，网红主播不再是单纯地提供简单的导购服务，直播带货作为一种互动型的交易方式，让消费者可以更加直接和有效地了解到产品属性和用途，也能够快速解答甚至解决消费者疑问和需求，一条紧密的情感链路正在主播与消费者之间建立起来。

从带货到带人

　　网红带货的成功，让一些品牌商看到了风口，自己开始培养网红，比如李佳琦就是通过欧莱雅内部“BA（专柜销售员）网红化”选拔计划而“出道”的。
　　而网红们，现在除了自己带货，还要带更多的人成为带货网红。
　　正如张勇所说，未来流量是买不来的，而是内容创造出来的。于是，MCN们来了。
　　所谓MCN，用百度百科的定义来解释，就是一种多频道网络的产品形态，将PGC（专业生产内容、专家生产内容）联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。
　　“说人话”就是，内容创作从个体户的生产模式到规模化、科学化、系列化的公司制生产模式。所有有能力和资源帮助内容生产者的公司都可以被称为“MCN”。举个例子，papi酱和得到也算是MCN。
　　薇娅与家人创立的谦寻电子商务公司已经签约了近20名主播，比起一些庞大的MCN机构，在数量上完全不占优势，但她们的商业价值却不容小觑。双胞胎主播楚菲、楚然，主播小侨Jofay都已在业内小有名气。 　　而张大奕所在的如涵控股便是MCN界的“网红造星工厂”。除了顶级的KOL张大奕，截至2018年，如涵控股签约的KOL为113个，其中包括了3个顶级KOL、7个腰部KOL，共有1.484亿名粉丝。
　　今年4月，作为如涵控股CMO的张大奕带领“网红第一股”如涵控股赴美国纳斯达克上市，风光无限。
　　不过，在资本市场“带货”可就不那么容易了。如涵控股的首个交易日收盘报7.85美元，较12.5美元的发行价下跌37.2%，市值6.49亿美元。
　　潮水般的质疑之下，张大奕与“张大奕背后的如涵”反而在争议中人气更进一步飙升。7月16日，美国《时代》周刊公布“网络最具影响力25人”名单，张大奕赫然在列。当天，“张大奕入选《时代》周刊”的消息引发超1000万阅读量。
　　不过，如涵控股破发，也招来了身为“娱乐圈纪委”的王思聪的质疑。他在朋友圈转发了相关新闻，并配发了一段评论。在王思聪看来，网红的KOL变现并不是问题，最大的问题来自如涵本身亏损，以及对张大奕的依赖性过高。
　　一个张大奕，撑起了如涵控股的半壁江山，其余的100多个网红摊另外一半，可张大奕不是如涵培养的，而如涵培养的网红还没能起作用。所以，王思聪也说，“如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式说白了还没有验证成功，而且也没有证明自己可以培养出新KOL”。
　　但不可否认的是，在大量MCN机构的运营下，电商网红经济的发展又迎来了新一轮高潮。毕竟，人人都想成为下一个“张大奕”，市场也期待着批量复制“张大奕”。

刷单、造假等乱象丛生

　　但必须要承认的是，网红带货表面的风光之下，这一行的水也深。

　　前不久，在快手上拥有超过2500万粉丝的主播“辛有志 辛巴 818”直播功能被封禁。这位善于也乐于以“农民的儿子”“淳樸的商人”“年轻人的模范”等形象示人的快手主播，也遭遇了成名以来的最大危机。不仅是因为快手官方再一次封禁其直播功能至少三天，他更被一名“打假专家”盯上了。
　　精通消费者维权之道的微博大V王海应该是因为“网红结婚花5000万请42位明星”的热门话题才发现了这个“天上掉下来”的打假对象。
　　一开始，王海转发指控辛有志及其妻子初瑞雪是“微传销头子”“骗了多少宝妈”的跟帖，广为征集受害者。此后24小时，王海一共转发了11条微博，无一例外，皆是对辛有志电商事业的揭发，从夸大宣传到辱骂粉丝，从陷害同行到欺骗下线，从偷税漏税到冒用身份。总之，“这对夫妇不被立案侦查是对法律最大的讽刺”。
　　此外，央视财经《经济半小时》栏目在前不久也做了一期关于“网红带货”的节目。节目称，栏目组不断接到投诉，一些电商广告代理公司以高流量、高业绩为噱头，招揽电商商户在抖音平台上开抖音商店，电商商户们光保证金和广告费就交了好几万，但不仅没有实现预想中的业绩，连交的钱，也很难再退回来。
　　针对网友举报，记者梳理发现，目前“网红带货”主要存在以下三大“神坑”：
　　首先是虚假宣传泛滥，产品质量不过关。记者在多个短视频、直播平台上看到，一些天花乱坠的夸张宣传，主要集中在化妆品、日用品、食品等领域。很多人听信虚假宣传，都曾购买过“网红”力荐的“爆款”，但是产品到手后才发现，不少产品是“三无”或高仿产品，甚至在使用后引起身体不适。
　　其次是直播数据造假成灾，暗藏灰色产业链。在央视的节目中，杭州一家网红新媒体公司的工作人员毫不掩饰地说：“我实话实讲，数据肯定会做一点，可以找专门的公司刷单，抖音上也可以刷单，刷几十万、几百万都行。”
　　最后，付款方式随意，退换货维权难。记者调查发现，购买一些“网红”推荐的产品时，有人要求消费者直接通过个人微信和支付宝支付，让退换货与维权非常艰难。
　　因为个人微信或朋友圈与淘宝等网店卖东西不同，它的经营者大部分为个人经营，且不具备经营的相关执照和证件，所以是不属于《消费者权益保护法》中的经营者。同时，个人微信也并非“第三方交易平台”，因此通过这种方式购买的商品不能依据《消费者权益保护法》来法律维权的。
　　但网红带货，仍然是一篇蓝海。
　　有文章认为，“3000万微商大军涌入抖音”，抖商将成为年度热词。但文章同时也指出，有两个前提必须注意：一是短视频平台只是带货的渠道，而不可能替代商品与服务本身。抖商不可能为假冒伪劣赋能，更不要指望新平台能蒙蔽了消费者的基本消费素养。
　　二是短视频平台衍生的一切产业链，都不在法外之地。今年《政府工作报告》特别提出，要“支持新业态新模式发展，促进平台经济、共享经济健康成长”。任何新业态新模式或平台经济样板，都应该在法律法规、公序良俗的边界之内。具体的带货行为也好，时髦的抖商培训也罢，“内容靠抄、讲师靠炒”的做法，恐怕迟早会被定位为亟待严惩的灰黑产业。
　　抖机灵的伎俩只能是一锤子买卖。