1994年，国内一家酱油厂欲为新产品开拓市场，事先委托北京一家调查公司做了看似详尽、周密的市场调查。调查公司抽签选定若干条街道、若干户居民作为调查对象，一户户上门调查，一切按程序进行。半个月后，一份近20页的调查报告送到了这家酱油厂，结论是：85％以上的消费者认识了这种酱油，都会购买。这一乐观的信息使企业欣喜若狂，企业领导以为打开市场指日可待。
　　然而，我却不信这一调查结果。我承认这种酱油质量上乘，系纯粮食制作，发酵时间长，味香，且用于凉拌和烧炒皆宜。但由于其成本高，价格也比普通酱油贵一倍。如此价格，决不可能为大多数消费者接受。
　　那么，85％的数据是怎么来的？调查公司招一些大学生走街串巷，送小包装酱油上门：大爷大妈，这酱油特点如何如何，只是价格贵了点，您先用着，明天我来问您意见。第二天，这个大学生又去了，大爷大妈说：这酱油好呀，我活了几十年，从没吃过这么好的酱油，别说3块钱，就是8块钱我也买呀！正是一个个这样的大爷、大妈构成了85％的数据。
　　我有一个较开明且颇富有的妈妈，我把同一种酱油送给她一瓶，她用完后说好，问我哪有卖的。我告诉她大一点的副食店都有。我妈转了一圈回来，手里拎的还是平常用的北京金狮酱油。我问，您怎么不买好的？我妈说，太贵了，酱油用什么样的不是用呀。
　　可见，你送人家试用是一回事，人家自己花钱是另外一回事；你去调查人家会不会购买是一回事，人家到商场里会不会买是另一回事。
　　别的大妈的意见之所以不如自己妈妈的意见真实可信，是因为你从别的大妈那里听到的只是购买的意向，而我从我妈这里看到的却是购买的全过程；你是第二手的材料，我是第一手的材料。
　　一个美国人说过，再精明的企业家也会有50％的广告费白白扔掉。而让我说，如果决策是建立在并不真实的市场需求信息上的，那么别说50％，就是98％的广告费都会白白扔掉。事实证明我的判断是正确的。这家酱油厂100万元的广告费花出去了，促销招数也使了不少，首都人民却不买他的“账”。
　　不能否定科学的市场调查，但市场调查有时也会把人引入迷途。如今我们见识了太多的市场调查，无论你走在街上还是坐在家里，都可能收到市场调查员的打扰：您对这产品怎么看？许多人都是敷衍几句打发走了事。因为谁都有自己的一摊事，甭说无暇顾及他人的业务，就是有心为你献计献策，又能说出几句到位的话？何况，人有喜怒哀乐，谁知你会碰到什么当口上？要想获得科学的调查结果，恐怕还得做些更扎实的工作。在这里秦全耀提醒您，调查固然重要，但也不要上了调查的当！
　　其实，有些东西是不用兴师动众的调查也能得到的，因为人人都在生活，都有体验和感受，只要多留心各种事并开动脑筋，就会形成自己的判断，往往也很准确。
　　精明的外国人花20万元在中国搞市场调查，了解到中国人买洗涤剂的主要原因是要解决烦恼事——怕领口、袖口洗不干净。我孩子说，甭花钱我都明白。
　　鲍拉洛伊德快相机的产品富有启迪。兰德博士为女儿拍照，女儿对他说：“爸爸，我真想马上看看您给我拍的照片。要是一拍就能印出照片该多有趣啊！”说者无心，听者有意，兰德博士受女儿启发，经反复研究，终于发明了只需1分钟即可印出照片的鲍拉洛伊德快相机。
　　舍近而求远，有时反而使我们错判了取舍。