电商平台中制造商要选择通过平台自营店分销或是开设旗舰店直销。另外,销售模式会影响供应链成员的直播营销决策。本文构建博弈模型并分析均衡结果讨论制造商的销售模式选择与不同销售模式下的直播营销策略,考虑制造商销售两个相似产品,部分顾客选择看直播获得直播产品的信息并进一步了解相似产品。研究发现:两种销售模式下直播营销都提高了零售价格以及制造商与电商平台的利润,观看直播的顾客占比越高或产品相似度越高,直播投入、零售价格以及供应链成员的利润越高。当平台佣金率较高时,直销模式下直播投入和零售价格高于分销模式下对应结果;当平台佣金率较低时,两种销售模式下均衡结果的大小由观看直播的顾客占比决定。只有当佣金率和观看直播的顾客占比较低时,制造商才选择直销,否则,应通过平台分销。当佣金率较大（较小）且观看直播的顾客占比较小（适中）时,制造商的销售模式选择损害了平台和整个供应链的利润。