【摘 要】
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品牌危机不仅会对涉事品牌自身造成严重影响,而且还会由于溢出效应对行业内其他竞争品牌产生冲击.本研究旨在从消费者归因的视角出发,系统考查品牌来源国形象作为一种外部线索如何影响品牌危机的溢出效应及其潜在的作用机制.基于三个消费行为实验的研究结果表明,品牌来源国形象通过影响消费者对危机事件进行群体特质问题归因的倾向进而影响品牌危机的溢出效应,而这一机制会受到危机群发属性的制约.此外,同行竞争品牌采取价格策略应对溢出效应的有效性同样会受到品牌来源国形象的影响.本文的研究结论不仅有助于拓展有关溢出效应影响因素与产生
【机 构】
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首都经济贸易大学工商管理学院 北京 100070
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品牌危机不仅会对涉事品牌自身造成严重影响,而且还会由于溢出效应对行业内其他竞争品牌产生冲击.本研究旨在从消费者归因的视角出发,系统考查品牌来源国形象作为一种外部线索如何影响品牌危机的溢出效应及其潜在的作用机制.基于三个消费行为实验的研究结果表明,品牌来源国形象通过影响消费者对危机事件进行群体特质问题归因的倾向进而影响品牌危机的溢出效应,而这一机制会受到危机群发属性的制约.此外,同行竞争品牌采取价格策略应对溢出效应的有效性同样会受到品牌来源国形象的影响.本文的研究结论不仅有助于拓展有关溢出效应影响因素与产生机制的现有认知,而且也为企业在现实经营中预测及应对品牌危机溢出效应提供了有价值的参考.
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