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作为一家高新技术企业，汉王科技给人的印象一直比较低调，然而近期它却把广告做到了央视。从2009年12月1日起，由著名演员许晴代言的汉王电纸书广告在央视一套等多个频道轮番播出。这不免让广告业内人士惊讶莫名，这样一款高科技产品的目标消费者理应是高端商务人士和年轻时尚达人，媒介策略理应精准为上，汉王科技为何选择在央视这一众所周知的大众媒介上“浪费”广告投资呢?对此，汉王科技自有它的道理。
高举高打
作为行业的引领者，汉王的发展与电纸书这个市场的发展可谓是休戚与共。此时汉王采取高举高打的广告策略，一方面是为了打出自己的名气，利用先发优势培育品牌地位，形成忠诚的消费者群体，另一方面，也是为了开拓电纸书这个市场。这在广告中体现得比较明显。 在许晴代言的汉王电纸书广告中，强调了三个诉求点，分别是：“不伤眼”、“能手写”和“万卷书”，除了第二项“能手写”是汉王的明显优势之外，其他两项并不是汉王独有的优势，而更多的是所有电子阅读器产品的共性。汉王之所以突出这两个特点，不仅仅是给自身做品牌推广，更重要的是给电纸书这个行业做“蛋糕”。汉王的这种做法不仅有助于扩大电纸书这个市场，而且有助于在消费者心中树立“汉王就是电纸书，电纸书就是汉王”的品牌形象。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐对这种做法表示认可，他认为：“这三个诉求点只能说突出了汉王电纸书的特点，但不是卖点，这三个诉求点的杀伤力不够，也就是说还不足以让消费者形成购买欲望，在短时期内大量促进销售，而只能形成一种品牌印象。” 此次汉王在央视投放广告，背后的策划方是叶茂中营销策划机构。《广告主》记者采访了该机构董事长叶茂中先生，他告诉记者： “之所以采取高举高打的广告策略，是考虑到目前电纸书市场门槛不高的缘故。汉王在央视投放广告，可以形成一种声音门槛，对其他想要进入电纸书这个行业的企业形成威慑力。而且汉王作为第一家在央视投放广告的电纸书企业，可以迅速占领消费者的心智，这是行业首发者的优势，汉王当然要充分发挥这一优势。” 于斐进一步说： “汉王的这个做法也是为了实现品牌效应和轰动效应的互动嫁接。汉王在央视招标中的突出表现形成了轰动效应，可以说是一种高明的事件营销，这次招标将汉王这家不被消费者注意的企业拉入到公众的视线当中。而紧接着汉王在央视大做广告，这两个事件连接起来，将传播的效果推向了新的高度。”
代言之惑
像汉王电纸书这样一款全新的高科技产品，其代言人应是处于事业上升期的知名人士，最好是著名高科技企业的当家人、身处时尚潮头的一线娱乐明星，这样才能在目标消费群体中形成强大的品牌号召力。或许正是这样，营销业内人士对汉王电纸书选择“垂垂老矣”的许晴做代言便颇多疑虑。 对于为什么选择许晴代言，汉王科技相关人员表示： “首先许睛是一个比较知名的演员，特别是她在《建国大业》这部电影中出演国母宋庆龄，更是树立了知性女性的荧屏形象。许睛签约华谊，更是让她身价倍增。广告播出后，反响很好。”
叶茂中认为： “汉王电纸书这款产品的目标消费者是喜欢读书的人，而许晴是很有书卷气的女艺人，形象端庄，温文尔雅，很适合代言这款产品。”
对于一则广告，着力突出的不应该是代言人，而是这款产品。因此代言人的选择不在于是否大牌，最重要的是与产品本身的形象一致。从这一点上说，许睛也许是合适的。
品名解码
“电纸书”这个名称是汉王的发明。汉王的“电纸书”不同于一般从网站上下载的txt、chm、jar等格式的电子书， “电纸书”其实是一个电子阅读器，在这个阅读器内部，携带了数量庞大的书籍内容，消费者可以随身携带，便于阅读。但是汉王的这款产品没有使用电子阅读器这样的名字，而是使用了“电纸书”这个名字。
汉王科技相关人员在接受《广告主》记者采访时表示：“电子阅读器这个名字太书面化了，不便于消费者记忆。我们最后选定了‘电纸书’这个名称。‘书’表明这款产品是用来阅读的，‘纸’表示这款产品的显示效果跟‘纸张’一样，清楚而且不伤眼。这个名字通俗生动，便于记忆。”
实践也似乎证明了这一点，“电纸书”这个名称甚至取代了“电子阅读器”，成为一个行业术语，而汉王作为这一名称的发明者，在传播上也获得了很大的优势。实际上，汉王电纸书目前在国内的市场占有率已达95％以上，成为名副其实的行业老大，即使放在全球的背景下，汉王的电纸书销量也已经超过索尼，成为全球第二，仅次于亚马逊的kindle。
先发优势
汉王能取得这个成绩，离不开中国电纸书行业的市场背景。目前中国电纸书市场处于初级阶段，这个市场还在培育中，但是增长很快。汉王之所以能取得这样骄人的成绩，是因为汉王在这块市场中，获得了先发优势。汉王在四年前就开始研发这一产品，走在了同行前面。 据介绍，世界首款电纸书产品是索尼推出的，是一款eink电子阅读器，推出后市场反响一般，到了2007年，亚马逊推出了kindle，紧接着2008年汉王电纸书在中国推出，并实现批量生产。目前亚马逊和索尼都还没有进入国内市场。虽然现在国内电纸书市场已经开始启动，进入的企业越来越多，但是实现批量化生产的还为数不多。汉王通过央视广告，将这种先发优势发挥到了新高度。
高举高打之后，紧接着下一个问题是渠道建设怎么跟进?据了解，汉王已经有了十多年的历史，在渠道上有很多积累。而且汉王是一家高科技企业，经营的产品往往是独家的，像电脑、MP3、手机这样的产品汉王基本不涉及。因此，汉王本身就有比较完备的渠道体系，而在央视大投广告之后，又有很多代理商相继加入，渠道跟进的速度很快。
汉王电纸书作为一款高科技产品，本身只是—个阅读平台，如果没有内容资源，汉王的产品不能形成购买价值。因此，汉王很重视内容资源的获取。汉王科技相关人员表示： “在内容资源的获取上，汉王首先通过购买版权，在汉王电纸书里预装了数千本图书，消费者可以免费阅读；另一种是分成。汉王建设—个平台，用户支付合理的费用下载书籍。将来，汉王还有可能搭建一个书籍销售平台，由出版商定价，在平台上销售产品，然后给汉王分成。目前，亚马逊与出版商的分成比例是三七，汉王的方案则对出版商更具吸引力。
高举高打
作为行业的引领者，汉王的发展与电纸书这个市场的发展可谓是休戚与共。此时汉王采取高举高打的广告策略，一方面是为了打出自己的名气，利用先发优势培育品牌地位，形成忠诚的消费者群体，另一方面，也是为了开拓电纸书这个市场。这在广告中体现得比较明显。 在许晴代言的汉王电纸书广告中，强调了三个诉求点，分别是：“不伤眼”、“能手写”和“万卷书”，除了第二项“能手写”是汉王的明显优势之外，其他两项并不是汉王独有的优势，而更多的是所有电子阅读器产品的共性。汉王之所以突出这两个特点，不仅仅是给自身做品牌推广，更重要的是给电纸书这个行业做“蛋糕”。汉王的这种做法不仅有助于扩大电纸书这个市场，而且有助于在消费者心中树立“汉王就是电纸书，电纸书就是汉王”的品牌形象。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐对这种做法表示认可，他认为：“这三个诉求点只能说突出了汉王电纸书的特点，但不是卖点，这三个诉求点的杀伤力不够，也就是说还不足以让消费者形成购买欲望，在短时期内大量促进销售，而只能形成一种品牌印象。” 此次汉王在央视投放广告，背后的策划方是叶茂中营销策划机构。《广告主》记者采访了该机构董事长叶茂中先生，他告诉记者： “之所以采取高举高打的广告策略，是考虑到目前电纸书市场门槛不高的缘故。汉王在央视投放广告，可以形成一种声音门槛，对其他想要进入电纸书这个行业的企业形成威慑力。而且汉王作为第一家在央视投放广告的电纸书企业，可以迅速占领消费者的心智，这是行业首发者的优势，汉王当然要充分发挥这一优势。” 于斐进一步说： “汉王的这个做法也是为了实现品牌效应和轰动效应的互动嫁接。汉王在央视招标中的突出表现形成了轰动效应，可以说是一种高明的事件营销，这次招标将汉王这家不被消费者注意的企业拉入到公众的视线当中。而紧接着汉王在央视大做广告，这两个事件连接起来，将传播的效果推向了新的高度。”
代言之惑
像汉王电纸书这样一款全新的高科技产品，其代言人应是处于事业上升期的知名人士，最好是著名高科技企业的当家人、身处时尚潮头的一线娱乐明星，这样才能在目标消费群体中形成强大的品牌号召力。或许正是这样，营销业内人士对汉王电纸书选择“垂垂老矣”的许晴做代言便颇多疑虑。 对于为什么选择许晴代言，汉王科技相关人员表示： “首先许睛是一个比较知名的演员，特别是她在《建国大业》这部电影中出演国母宋庆龄，更是树立了知性女性的荧屏形象。许睛签约华谊，更是让她身价倍增。广告播出后，反响很好。”
叶茂中认为： “汉王电纸书这款产品的目标消费者是喜欢读书的人，而许晴是很有书卷气的女艺人，形象端庄，温文尔雅，很适合代言这款产品。”
对于一则广告，着力突出的不应该是代言人，而是这款产品。因此代言人的选择不在于是否大牌，最重要的是与产品本身的形象一致。从这一点上说，许睛也许是合适的。
品名解码
“电纸书”这个名称是汉王的发明。汉王的“电纸书”不同于一般从网站上下载的txt、chm、jar等格式的电子书， “电纸书”其实是一个电子阅读器，在这个阅读器内部，携带了数量庞大的书籍内容，消费者可以随身携带，便于阅读。但是汉王的这款产品没有使用电子阅读器这样的名字，而是使用了“电纸书”这个名字。
汉王科技相关人员在接受《广告主》记者采访时表示：“电子阅读器这个名字太书面化了，不便于消费者记忆。我们最后选定了‘电纸书’这个名称。‘书’表明这款产品是用来阅读的，‘纸’表示这款产品的显示效果跟‘纸张’一样，清楚而且不伤眼。这个名字通俗生动，便于记忆。”
实践也似乎证明了这一点，“电纸书”这个名称甚至取代了“电子阅读器”，成为一个行业术语，而汉王作为这一名称的发明者，在传播上也获得了很大的优势。实际上，汉王电纸书目前在国内的市场占有率已达95％以上，成为名副其实的行业老大，即使放在全球的背景下，汉王的电纸书销量也已经超过索尼，成为全球第二，仅次于亚马逊的kindle。
先发优势
汉王能取得这个成绩，离不开中国电纸书行业的市场背景。目前中国电纸书市场处于初级阶段，这个市场还在培育中，但是增长很快。汉王之所以能取得这样骄人的成绩，是因为汉王在这块市场中，获得了先发优势。汉王在四年前就开始研发这一产品，走在了同行前面。 据介绍，世界首款电纸书产品是索尼推出的，是一款eink电子阅读器，推出后市场反响一般，到了2007年，亚马逊推出了kindle，紧接着2008年汉王电纸书在中国推出，并实现批量生产。目前亚马逊和索尼都还没有进入国内市场。虽然现在国内电纸书市场已经开始启动，进入的企业越来越多，但是实现批量化生产的还为数不多。汉王通过央视广告，将这种先发优势发挥到了新高度。
高举高打之后，紧接着下一个问题是渠道建设怎么跟进?据了解，汉王已经有了十多年的历史，在渠道上有很多积累。而且汉王是一家高科技企业，经营的产品往往是独家的，像电脑、MP3、手机这样的产品汉王基本不涉及。因此，汉王本身就有比较完备的渠道体系，而在央视大投广告之后，又有很多代理商相继加入，渠道跟进的速度很快。
汉王电纸书作为一款高科技产品，本身只是—个阅读平台，如果没有内容资源，汉王的产品不能形成购买价值。因此，汉王很重视内容资源的获取。汉王科技相关人员表示： “在内容资源的获取上，汉王首先通过购买版权，在汉王电纸书里预装了数千本图书，消费者可以免费阅读；另一种是分成。汉王建设—个平台，用户支付合理的费用下载书籍。将来，汉王还有可能搭建一个书籍销售平台，由出版商定价，在平台上销售产品，然后给汉王分成。目前，亚马逊与出版商的分成比例是三七，汉王的方案则对出版商更具吸引力。