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传媒人为了增强媒体对农民的传播效果，对媒体的传播方式进行了大胆的探索，开辟了传媒人与农民互动这一文化信息有效传播的途径。但是，随着时代的发展，农民对文化信息和电视节目的需求也在不断变化，对以往的互动内容和形式也多有批评，因此，传媒人总结以往和农民互动的经验，征求农民意见，倾听农民的呼声，开辟与农民互动的新途径就成了当务之急。
互动中应注意的问题
随着我国媒体逐步走上集团化、产业化道路，传媒人进行市场化运作、产业化经营，为开辟互动的新途径提供了条件。为此，传媒人要根据农民提供的文化信息，为农民生产喜闻乐见的节目，实现自身追求的经济效益；另一方面，随着我国农村经济和文化建设的大发展，农民对文化信息的需求也日益强烈，他们愿意反馈信息，希望参与媒体的互动节目，与传媒人一起唱响时代的赞歌。为了恪守自己的职责，传媒人在与农民的互动中应该注意以下几点：
积极为农民“引路”“ 引路”在互动方面的作用很大程度上决定农民参与互动的热情。其实农民并非不愿意参与媒体的互动，只是有的农民缺乏参与互动的勇气。事实上，他们有着无限的智慧和创造力，只要我们为农民多用心思，积极引导他们参与互动，他们就会热烈响应。因此对农民要多加鼓励，充分肯定他们反馈信息对生产传媒产品和节目的价值，同时要增加农民反馈信息的“透明度”，并及时对其反馈信息做出回报，这样，他们就会有从事反馈信息劳动的成就感，并乐此不疲地重复参与反馈信息的工作，或欣然同意到演播室参与节目。
“深度介入”偏远地区的突发事件城市和偏远地区“天各一方”，媒体要获取那里的信息十分困难，因此，媒体对偏远地区突发事件的报道常有缺失。为了避免这种情况，传媒人往往要亲临偏远地区，对突发事件进行详细的了解、调查，但由于资金、人手缺乏，传媒人对复杂的突发事件的调查往往感到力不从心。怎么办？借助于媒体具有的“交往属性”，联系农民，“走群众路线”就成了我们的必由之路。同时，在农民中“挖潜”，发展自己的“联络员”， 吸引他们参与调查。这样，在危难之际，他们会和我们密切配合，“大显身手”。传媒人还要考虑怎样培养他们的媒介知识的问题。这个问题一旦解决好，他们就会为传媒提供大量突发事件的有效信息。这时，传媒人就能通过电话，轻而易举地获取完整的突发事件的有效信息。
增强互动节目的吸引力和传播效果在农民文化需求多元化的今天，任何一种简单的互动节目的内容和形式都不能满足农民“动态”变化的心理需要。只有理解农民的心理要求，随时“刷新”互动节目的内容和形式，才能使互动节目产生更大的吸引力。因此，传媒人要根据农民对精神文化产品心理要求的变化创新互动节目的内容和形式。
传媒人要站在新的高度，策划好互动节目，创新互动的内容和形式，并实施周密的运作。在具体的运作中，传媒人可以邀请各具不同观点的农民参与互动栏目或节目，并就某个农民关注的热门话题请他们发表不同的意见；针对各种不同的意见展开讨论，讨论的观点不仅仅是某个农民的意见，而是农民中有代表性的意见，是某个农民群体的意见。这样，就会出现一个生动的“百家争鸣”的互动场面，就会吸引更多的农民参与互动，也会增强互动节目的传播效果。
打造精品节目和频道品牌栏目。打造精品节目是传媒人追求的目标，是搞好互动工作的重要环节。传媒人要有大策划的意识，从整体上把握节目，并把这种策划的意识贯穿于节目生产的不同时期。除了打造精品的节目外，还要打造频道品牌栏目。中央电视台不久前实行的“频道品牌化”运营方式使各种媒介资源在整个电视频道的范围内得到了充分的整合，这样既降低了电视的运行成本，又增加了电视的传播效果。地方电视台不妨借鉴他们“频道品牌化”建设的经验，进行农村频道品牌栏目建设。
各个媒体要联合，形成跨媒体互动的“集约效应”开发农村传媒市场，传媒人要通盘考虑报纸、杂志、广播和电视等不同媒介各自互动的优势和劣势，分析其以往互动的利弊得失，取长补短，最大限度地满足我国农民的文化消费需求。随着我国报刊与电视互动的进一步演进，其他文化信息资源也可以通过整合开发来实现持续增值。报刊和电视互动的主要目的是利用双方所固有的品牌影响力开发新的互动形式，形成互动的“集约效应”并以此扩大媒体的“巨型产业链条”，实现跨媒体的持续增值。
努力办好电视现场互动节目
胡锦涛总书记在党的十七大报告中突出强调要重视城乡、区域文化协调发展，着力丰富农村、偏远地区、进城务工人员的精神文化生活，为我们丰富农村，特别是偏远地区农民的精神文化生活提出了新的要求。传媒人应以此为契机，通过开辟互动节目的新途径更好地落实党的促进农村文化大发展的政策。
在我国广袤的农村，尤其是偏远地区使用网络、阅读报刊的人数毕竟有限，电视是广大农民接触的主要媒体，因此，办好电视现场互动节目就显得十分重要。笔者认为办好农村现场互动节目要做好以下几个方面的工作：
提高主持人的综合素质主持人要有个性。这里的个性指的是品质，是主持人内在修养的外部表现，是对农民节目的个性风格及其对农民的亲和力。在主持现场互动节目中，主持人要体现三个维度——丰富的知识储备和文化理性修养，专业知识、艺术美学修炼和执着、激情、价值观。同时，还要全身心地投入，这方面做得如何直接关系到现场互动的质量和效果。
要选择符合条件的农民嘉宾我们可以通过“招标”的特殊方式选择农民嘉宾，并逐步形成惯例，使之规范化。这种做法需要按照预先规定的条件，对外公开邀请符合条件的农民“投标”，最后，由“招标”人通过对各个投标的农民学识、能力和水平等因素进行综合比较，从中选出条件优秀的投标者，并与之签定互动的合同。
对于农民嘉宾来说，还要培养他们的媒体素养，使他们在电视的“拟态环境”中对主持人传播的具体节目内容有准确的理解和把握，同时，农民嘉宾在扮演的电视角色中要全身心地投入，密切地配合。
在互动的话题上下功夫主持人可以给农民提供一个开放性的话题进行讨论。在讨论中，主持人要淡化“说教式”，要追求农民思维的发散性、创造性，鼓励农民大胆想象，现场发挥。我们要追求乡土文化的语言之美，思想之魅。同时，还要满足农民与主持人互动的同步感和心理需求，满足农民与互动内容的接近感，使农民有驾轻就熟的感受，从而产生积极的互动效果。
开辟互动的新途径要经历一个从无到有，从少到多，从低级到高级的互动“成长”过程。随着报刊与电视等媒体互动不断由简单向复杂化推进，跨媒体互动的水平也会不断提高，对传媒人的挑战也越来越大。尽管如此，只要传媒人在实践中不断去探索，就一定会找到与农民互动节目发展的内在规律，开辟出符合农民要求的互动节目的新途径，使互动节目在形式和内容上达到新的完美和统一。
作者单位 中国出版科学研究所
互动中应注意的问题
随着我国媒体逐步走上集团化、产业化道路，传媒人进行市场化运作、产业化经营，为开辟互动的新途径提供了条件。为此，传媒人要根据农民提供的文化信息，为农民生产喜闻乐见的节目，实现自身追求的经济效益；另一方面，随着我国农村经济和文化建设的大发展，农民对文化信息的需求也日益强烈，他们愿意反馈信息，希望参与媒体的互动节目，与传媒人一起唱响时代的赞歌。为了恪守自己的职责，传媒人在与农民的互动中应该注意以下几点：
积极为农民“引路”“ 引路”在互动方面的作用很大程度上决定农民参与互动的热情。其实农民并非不愿意参与媒体的互动，只是有的农民缺乏参与互动的勇气。事实上，他们有着无限的智慧和创造力，只要我们为农民多用心思，积极引导他们参与互动，他们就会热烈响应。因此对农民要多加鼓励，充分肯定他们反馈信息对生产传媒产品和节目的价值，同时要增加农民反馈信息的“透明度”，并及时对其反馈信息做出回报，这样，他们就会有从事反馈信息劳动的成就感，并乐此不疲地重复参与反馈信息的工作，或欣然同意到演播室参与节目。
“深度介入”偏远地区的突发事件城市和偏远地区“天各一方”，媒体要获取那里的信息十分困难，因此，媒体对偏远地区突发事件的报道常有缺失。为了避免这种情况，传媒人往往要亲临偏远地区，对突发事件进行详细的了解、调查，但由于资金、人手缺乏，传媒人对复杂的突发事件的调查往往感到力不从心。怎么办？借助于媒体具有的“交往属性”，联系农民，“走群众路线”就成了我们的必由之路。同时，在农民中“挖潜”，发展自己的“联络员”， 吸引他们参与调查。这样，在危难之际，他们会和我们密切配合，“大显身手”。传媒人还要考虑怎样培养他们的媒介知识的问题。这个问题一旦解决好，他们就会为传媒提供大量突发事件的有效信息。这时，传媒人就能通过电话，轻而易举地获取完整的突发事件的有效信息。
增强互动节目的吸引力和传播效果在农民文化需求多元化的今天，任何一种简单的互动节目的内容和形式都不能满足农民“动态”变化的心理需要。只有理解农民的心理要求，随时“刷新”互动节目的内容和形式，才能使互动节目产生更大的吸引力。因此，传媒人要根据农民对精神文化产品心理要求的变化创新互动节目的内容和形式。
传媒人要站在新的高度，策划好互动节目，创新互动的内容和形式，并实施周密的运作。在具体的运作中，传媒人可以邀请各具不同观点的农民参与互动栏目或节目，并就某个农民关注的热门话题请他们发表不同的意见；针对各种不同的意见展开讨论，讨论的观点不仅仅是某个农民的意见，而是农民中有代表性的意见，是某个农民群体的意见。这样，就会出现一个生动的“百家争鸣”的互动场面，就会吸引更多的农民参与互动，也会增强互动节目的传播效果。
打造精品节目和频道品牌栏目。打造精品节目是传媒人追求的目标，是搞好互动工作的重要环节。传媒人要有大策划的意识，从整体上把握节目，并把这种策划的意识贯穿于节目生产的不同时期。除了打造精品的节目外，还要打造频道品牌栏目。中央电视台不久前实行的“频道品牌化”运营方式使各种媒介资源在整个电视频道的范围内得到了充分的整合，这样既降低了电视的运行成本，又增加了电视的传播效果。地方电视台不妨借鉴他们“频道品牌化”建设的经验，进行农村频道品牌栏目建设。
各个媒体要联合，形成跨媒体互动的“集约效应”开发农村传媒市场，传媒人要通盘考虑报纸、杂志、广播和电视等不同媒介各自互动的优势和劣势，分析其以往互动的利弊得失，取长补短，最大限度地满足我国农民的文化消费需求。随着我国报刊与电视互动的进一步演进，其他文化信息资源也可以通过整合开发来实现持续增值。报刊和电视互动的主要目的是利用双方所固有的品牌影响力开发新的互动形式，形成互动的“集约效应”并以此扩大媒体的“巨型产业链条”，实现跨媒体的持续增值。
努力办好电视现场互动节目
胡锦涛总书记在党的十七大报告中突出强调要重视城乡、区域文化协调发展，着力丰富农村、偏远地区、进城务工人员的精神文化生活，为我们丰富农村，特别是偏远地区农民的精神文化生活提出了新的要求。传媒人应以此为契机，通过开辟互动节目的新途径更好地落实党的促进农村文化大发展的政策。
在我国广袤的农村，尤其是偏远地区使用网络、阅读报刊的人数毕竟有限，电视是广大农民接触的主要媒体，因此，办好电视现场互动节目就显得十分重要。笔者认为办好农村现场互动节目要做好以下几个方面的工作：
提高主持人的综合素质主持人要有个性。这里的个性指的是品质，是主持人内在修养的外部表现，是对农民节目的个性风格及其对农民的亲和力。在主持现场互动节目中，主持人要体现三个维度——丰富的知识储备和文化理性修养，专业知识、艺术美学修炼和执着、激情、价值观。同时，还要全身心地投入，这方面做得如何直接关系到现场互动的质量和效果。
要选择符合条件的农民嘉宾我们可以通过“招标”的特殊方式选择农民嘉宾，并逐步形成惯例，使之规范化。这种做法需要按照预先规定的条件，对外公开邀请符合条件的农民“投标”，最后，由“招标”人通过对各个投标的农民学识、能力和水平等因素进行综合比较，从中选出条件优秀的投标者，并与之签定互动的合同。
对于农民嘉宾来说，还要培养他们的媒体素养，使他们在电视的“拟态环境”中对主持人传播的具体节目内容有准确的理解和把握，同时，农民嘉宾在扮演的电视角色中要全身心地投入，密切地配合。
在互动的话题上下功夫主持人可以给农民提供一个开放性的话题进行讨论。在讨论中，主持人要淡化“说教式”，要追求农民思维的发散性、创造性，鼓励农民大胆想象，现场发挥。我们要追求乡土文化的语言之美，思想之魅。同时，还要满足农民与主持人互动的同步感和心理需求，满足农民与互动内容的接近感，使农民有驾轻就熟的感受，从而产生积极的互动效果。
开辟互动的新途径要经历一个从无到有，从少到多，从低级到高级的互动“成长”过程。随着报刊与电视等媒体互动不断由简单向复杂化推进，跨媒体互动的水平也会不断提高，对传媒人的挑战也越来越大。尽管如此，只要传媒人在实践中不断去探索，就一定会找到与农民互动节目发展的内在规律，开辟出符合农民要求的互动节目的新途径，使互动节目在形式和内容上达到新的完美和统一。
作者单位 中国出版科学研究所