随着上海在国内外地位的日益提升，上海的先进制造业发展格局加快并与国际接轨，上海的现代服务业全面崛起，上海出口贸易如日中天，然而与之形成强烈反差的是上海出口企业品牌和服务品牌却难以互动共振，难以同日而语，难以交相辉映，亟待研究对策，整合资源，全面推动品牌战略的实施，切实提高上海出口企业和出口商品的国际竞争力，做大做强做响自主品牌，促进外贸出口从量到质的转变，从规模到效益的转变，从低水平到高水平的转变，促进出口贸易持续稳定地发展。现结合上海的实际问题，略谈几点初步的设想。
　　
　　扩大宣传，提高认识、明确目标
　　
　　实施品牌战略，加强自主品牌建设，培育一批出口名牌，不仅是改善上海外贸经营管理水平的需要，亦是转变外贸增长方式，实现外贸可持续发展的必然选择，更是提升我国核心竞争力和综合国力的必由之路。培育与创立品牌工作不可能一蹴而成，它是一项长期而艰巨的系统工程。为此，上海应充分发挥新闻媒体作用，加大对实施出口名牌战略和出口名牌的宣传力度，倾上海主力争创出口名牌，营造发展出口名牌、保护出口名牌的舆论环境；重点加强对出口名牌质量、信誉和安全等国际市场最为关注领域的宣传；鼓励消费者消费出口名牌，提高出口名牌的国际知名度；提高公共信息服务水平，宣传各级政府培育出口名牌的政策措施；提供及时准确的国际市场信息，帮助广大出口企业开拓国际市场，扩大自主品牌出口，创立出口品牌。要通过扩大品牌宣传，提升上海城市品牌和商品品牌形象。在宣传中要做到三个结合，即：注重品牌宣传与企业形象宣传的结合，推动产品与企业整体形象的确立；注重品牌宣传与“上海制造”宣传的结合，推动品牌产品与申城品牌形象的确立；注重企业创牌的主体与政府积极有效的引导相结合，实现政府与企业在争创品牌上的互动效应。在全市范围内形成一个“育我名牌、推我名牌、爱我名牌、用我名牌”的氛围。
　　近期目标：通过各级政府的扶持，新闻媒体的大力宣传，行业协会(中介组织)密切配合，出口企业自身实践，到2010年，争取有100个商标评上“上海出口名牌”，50个商标能评上商务部“中国出口名牌”，争取有200—250家自主品牌出口企业，出口额达1000万美元以上，其中3000万美元以上60—80家，50007美元以上的有50—60家，有50％的出口企业拥有自主品牌，参加广交会的企业均要有自主品牌，自主品牌出口占上海出口总额的比重超过25％以上。
　　
　　整合资源、形成合力、着力推进
　　
　　企业是创出口品牌的主体，但开发和培育出口名牌，又不仅仅是企业的事，更是政府指导经济工作的一项重要责任。当前，亟待研究与改进的是：1．如何将分散在各政府部门的职能整合起来，形成一个有合力有权威的品牌培育管理推进体系，组建“上海名牌社会评价中心”，建立相应的公正、公平的品牌评价和保障机制，并从评价品牌的社会效应和激励企业创新奋进的角度，设计和公布科学、有效、简明、公信的社会评价指数；2．拟订并设立“上海出口名牌发展基金管理办法”，在政策、信息支持的同时，增加必要的资金支持，降低企业的风险和成本；3．组建“上海品牌事务管理局”，专业从事品牌综合管理和协调工作，更好地整合和发掘上海品牌的综合资源和比较优势，从而达到品牌具体营运管理的全面性、连贯性、专业性和权威性，着力推进本市全面实施品牌战略工作。
　　
　　面对现实、抓住机遇、力创品牌
　　
　　上海在积极实施新一轮名牌战略工作中，市委(府)领导专门对上海发展自主知识产权，创建品牌商标作了重要指示，即要“着力培育一批具有国际竞争力的世界级强势名牌，发展一批和上海城市功能相适应的具有发展前景的新名牌，扶持一批对上海私营经济发展、创造具有成长性的好名牌，重振一批仍具有一定影响的‘名、特、优、稀、好’传统老名牌，集中一批在国际或国内行业内处于领先地位的小巨人或小名牌，注重培育品牌企业自主知识产权的创造力，不断提升名牌企业的竞争力”。
　　回眸上海往日品牌的辉煌，纵观目前品牌建设的现状，既令人反思，又催人奋进。上海一定要推出与四个中心地位相称的，有科技含量的工商企业品牌和服务品牌，确立品牌建设梯队，重点发展与支持政府授予的出口名牌，重点培育与挖掘有发展潜力的品牌，重点扶持与力创国际级品牌。
　　
　　积极扶持、加强服务、提供便利
　　
　　上海出口企业凡获得国家级(市级)出口名牌殊荣的，除享受国家规定的优惠扶持政策外，地方政府将给予相应财政支持。如出口品牌企业ISO9000质量体系认识、产品认证、商标海外注册、商标国外侵权案处理、专利申请。品牌商品出国展览。目标市场广告宣传、出口信贷、出口信用保险、商品检验、快速通关、进出口商品减(免)税、进出口商品许可证发放、跨国商品采购、技改贴息、出口产品研究开发资金等优先安排与支持国际性品牌展、广交会(华交会)品牌区摊位优先保证；对自主品牌知识产权发生纠纷案的，工商部门将重点保护、优先处置；对发生在国外的商标(专利)侵权案提供法律援助。
　　为拓展上海重点企业的出口名牌在国际市场的知名度，以点带面，全面启动海外商品广告运作，上海驻外商务机构要加强市场调研，除及时提供海外相关商品市场信息，政府专门机构亦将委托国外品牌咨询公司开展市场调查，根据不同商品不同国别地区的实际，委托专业性的国际广告公司策划商品广告，督促企业采取各种行之有效的推介与公关活动，加大广告投入。同时，为出口品牌企业走出去，如出国审批、货物通关，海外投资和用汇、结汇提供便利。
　　
　　严格考核、动态管理、总结表彰
　　
　　当前在国家实施与制定“出口品牌”发展战略时，加大政府扶持(资金支持)政策是至关重要的。但我们必须注意到国有企业体制、机制有碍创品牌工作的弊端及现有国有品牌的脆弱性和企业领导层的现实思想。当前，各部门除需整合力量、健全机构、统一政策、组织推进，全力打造上海出口名牌外，要严格对受惠企业的考核，在考核企业国有资产保值增值的同时，将实施出口品牌战略，带动品牌增值作为考核企业法人的内容之一，即能者上，庸者下。
　　市外经贸委、国资委等6委(局)已联合下发《关于推荐2005--2006年度“上海市出口名牌”》工作的通知，得到企业普遍重视与响应，有59家出口企业推荐71个商标，经初审，已有43家企业47只商标入围。此项工作今后要形成制度，对评上“上海出口名牌”的企业要实行动态管理。进一步发挥行业协会、商标注册代理，质量认证机构等中介组织的作用，协助政府部门开展对品牌建设、知识产权等专业知识的培训，适时召开“上海创建出口名牌交流总结与表彰大会”。
　　
　　建立数据、真抓实干、全面推动
　　
　　为进一步实施“出口品牌”战略，培育、发展和创建品牌，更好地贯彻执行《上海市中小企业开拓国际市场资金使用办法》，公正、公平、公开地对有关企业予以资金扶持，市外经贸委会同外经贸企业协会，已二次对本市进出口企业出口商品商标进行调查，初步掌握了本市出口企业商标使用情况，为今后进一步完善与健全“上海市进出口企业出口商品商标数据库”的建设工作打下了基础。2005年度市外经贸委将对各类出口企业使用的自有商标数据进行更新，要求各区、县外经贸委会同工商行政管理部门对所辖企业出口商品商标开展普查，以便为制订相关扶持政策提供依据。
　　支持与鼓励出口企业加快出口商品商标对外注册速度。凡获国家(市)级出口名牌称号的企业，海外商标注册费用补贴可直接向上海对外经济贸易企业协会申报。支持与鼓励出口企业积极参加《走向世界——上海出口品牌》大型专题片的拍摄工作。大力推进具有自主知识产权品牌商品的出口，如装备类、服务类、消费性类品牌，做大做响老字号、民生类、食用性方面农产品类品牌，引导老百姓认品牌、用品牌和评品牌。
　　做好“上海打造出口品牌工作研究”的课题报告，提出结合上海新一轮发展方向，科技兴市(贸)的品牌建设方向与目标，全面推动本市创建出口名牌工作的开展。
　　目前，上海拥有出口名牌的企业相对而言还微乎其微，推动品牌战略任务还相当艰巨，要求真务实，花大气力，下真功夫。因此，实施品牌战略并不是要一味扶持大企业，凡是拥有自主品牌的企业。在某个行业内具有领先优势的企业，都应该扶持，对在培育企业品牌有一定基础或已做出成绩的民营企业在政策上更应倾斜。同时，要继续加大对自主品牌企业的知识产权的保护力度，这对实施品牌战略非常重要。