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【摘 要】本文以世界上最大的冰淇淋品牌“和路雪”为例，主要通过分析中国市场的复杂性，来讨论国外品牌在中国市场如何进行品牌定位与中国市场相融合，进一步在中国市场树立自己的品牌形象开拓市场。
【关键词】国外品牌；中国市场；品牌定位
中图分类号：F830
文献标识码：A
文章编号：1009-8283(2009)03-0026-01
1 背景
和路雪是世界上销量最大的冰淇淋生产商，并且，它是快速消费品巨头联合利华集团的一个子公司，总部设在英国，在全球40多个国家都是知名品牌。和路雪在1993年的夏天进入中国市场。在短短一个夏天，和路雪的销量已经超过了当时中国国内所有的冰淇淋品牌。通过使用标有品牌的冰柜，以及强有力的销售方案以及广告支持，和路雪品牌很快誉满北京。受这一成功的激励，和路雪很快扩展到中国70个最大的城市群。
然而，幸运并不是一直青睐这样一个甜品企业。由于没有充分了解中国不同的地区市场，加上扩展太快，公司在1994年至1999年不得不面临经营控制方面管理不善的棘手问题。2000年，和路雪采取了第二个决定性的措施，从渠道推进的业务模式转变为品牌引领的业务模式，通过对中国市场的研究采取不同的品牌定位。例如：和路雪为其一款新产品，千层雪，制作在中国的广告定位时就是根据中国人的生活习惯来定位的。中国人一般不习惯吃饭后甜点，为了适应中国国情，和路雪把在国外作为餐后甜点的千层雪的定位改为零食，一种人们希望随时和朋友分享的食品，这样的定位就很得体。也是从这个时候起，和路雪开始走上了良性发展的道路而不是恶性膨胀。
2 品牌定位内涵
品牌定位是通过传递特定的信息使消费者将该品牌与竞争对手(竞争品牌)区分开来，以占据市场份额扩宽市场空间。
品牌定位是品牌传达给消费者“产品为什么好”以及“产品与竞争对手的不同点”的主要购买理由。这种理由必须直观，易为消费者所理解和接受。虽然在最初时企业管理者要向消费者发出品牌定位提示，但一个品牌能否在消费者心中产生积极的影响，最终还是取决于消费者的感觉。因此，品牌在向消费者表达沟通的意愿时，也需要出示某种更为直观的、更容易被消费者所接受的信息以吸引消费者的注意力。
3 中国市场的复杂性
国外品牌要想在进入中国市场后找到合理的品牌定位，它首先就必须了解中国的市场状况，再根据实际的市场情况结合自己的产品来进行品牌定位。
20世纪90年代至今，世界上很多跨国公司都来中国投资开展业务。然而，由于一些外国公司开始不了解中国市场，所以在拓展市场时面临着很大的挑战。从这个角度说，中国市场的某些特点使得业务经营变得很困难。通过分析主要有两大因素造成中国比世界大多数其它市场更为复杂：
中国的第一个独特之处是它幅员辽阔又极其多样化，不存在“单一的中国市场”。对于这样一点，许多国外品牌均不适应。由于南北的差异，长江三角洲与西部经济的人均消费水平也高低不同，往往单一的销售策略不适应整个中国市场。当国外公司要制定一个中国战略时，他们需要对不同城市制定不同的战略，例如：沈阳战略、北京战略、广州战略，等等而远不仅仅是一个单一的“中国市场战略”。现在，现在很多外国大公司在中国正遇到这样的问题，这正是中国市场的写照。中国市场发展存在着区域性不平衡，中国南北差异在某些方面就像挪威与希腊之间的差异一样巨大，中国辽阔的面积使市场十分复杂。每个地区有当地的竞争情况、贸易体系和当地的消费者，这些都需要一个地区一个地区的去分析和了解。进入中国的公司如果头脑中能够深刻理解中国市场的多样性和规模性，会比那些进来时宣称“我们进入了‘大’中国”的公司的业绩要好得多。因为正是许许多多的小差异造成了消费品行业、特别是食品行业的复杂局面。
同时，中国目前正处于一个快速变化的环境中，对于那些来自发达国家的人如英国等来说尤其如此，可能10年前的伦敦和现在的伦敦并没有多大变化。但在中国，有可能一年之内，诸事皆变。无数多的国外品牌在进入中国市场，很多行业的品牌构成都在发生着变化。10年前，中国没有品牌、没有超市，更没有巨型超市。短短几年之内，随着1995年家乐福在北京第一家大型超市的进驻到1996年全球第一大连锁超市沃尔玛在深圳的第一家分店开张到现在，巨型超市已经占据了零售业约30%的份额。而且这种比例还在继续增长并且可能在未来几年还会快速增长，一切都在以极快的速度变化着。变化的迅速使中国成为一个与很多发达国家截然不同的地方。国外品牌只有不断调整自我，建立理解和培养能力，才能控制这个变化莫测的市场.
4 国外品牌与中国市场相结合进行品牌定位
国外品牌要来开发中国市场，执行品牌战略，进行合理的品牌定位。首先，它将面临众多品牌的竞争，所以国外品牌应该力求在3个方面超过竞争对手：产品质量和产品开发潜力；市场份额和扩展潜力；公司理念和企业文化力量。市场份额是品牌在市场上的外在绩效，产品质量和开发潜力是品牌的内在力量，公司理念是品牌的基础。品牌不能在孤立的环境中存在和运作，它是由市场竞争发展而来，接着又被消费者“识别”出来。
中国市场的品牌定位。和路雪是经历了一个艰苦的过程才找到自己在中国市场上合适的定位。在与本土竞争对手的较量中，国外品牌所应该做的不是一味地通过价格战来占领市场，而是应该在适应市场需求的前提下，做出自己品牌的特色。
参考文献：
[1]李道和，张海涛《论市场营销中的品牌策略》《企业经济》 2003年1月
[2]韩庆祥《竞争中的市场再认识》《企业管理》2001年1月
[3]韩庆祥《品牌独立价值与品牌形象塑造》《企业管理》2001年6月
[4]麦克.艾德沃森 《关注消费者的品牌体验》《中国企业家》2002年9月
[5]刘文华，沈琦 《从“和路雪”现象说起——“亏损经营”与“转移定价”》 《经济导刊》2003年1月
【关键词】国外品牌；中国市场；品牌定位
中图分类号：F830
文献标识码：A
文章编号：1009-8283(2009)03-0026-01
1 背景
和路雪是世界上销量最大的冰淇淋生产商，并且，它是快速消费品巨头联合利华集团的一个子公司，总部设在英国，在全球40多个国家都是知名品牌。和路雪在1993年的夏天进入中国市场。在短短一个夏天，和路雪的销量已经超过了当时中国国内所有的冰淇淋品牌。通过使用标有品牌的冰柜，以及强有力的销售方案以及广告支持，和路雪品牌很快誉满北京。受这一成功的激励，和路雪很快扩展到中国70个最大的城市群。
然而，幸运并不是一直青睐这样一个甜品企业。由于没有充分了解中国不同的地区市场，加上扩展太快，公司在1994年至1999年不得不面临经营控制方面管理不善的棘手问题。2000年，和路雪采取了第二个决定性的措施，从渠道推进的业务模式转变为品牌引领的业务模式，通过对中国市场的研究采取不同的品牌定位。例如：和路雪为其一款新产品，千层雪，制作在中国的广告定位时就是根据中国人的生活习惯来定位的。中国人一般不习惯吃饭后甜点，为了适应中国国情，和路雪把在国外作为餐后甜点的千层雪的定位改为零食，一种人们希望随时和朋友分享的食品，这样的定位就很得体。也是从这个时候起，和路雪开始走上了良性发展的道路而不是恶性膨胀。
2 品牌定位内涵
品牌定位是通过传递特定的信息使消费者将该品牌与竞争对手(竞争品牌)区分开来，以占据市场份额扩宽市场空间。
品牌定位是品牌传达给消费者“产品为什么好”以及“产品与竞争对手的不同点”的主要购买理由。这种理由必须直观，易为消费者所理解和接受。虽然在最初时企业管理者要向消费者发出品牌定位提示，但一个品牌能否在消费者心中产生积极的影响，最终还是取决于消费者的感觉。因此，品牌在向消费者表达沟通的意愿时，也需要出示某种更为直观的、更容易被消费者所接受的信息以吸引消费者的注意力。
3 中国市场的复杂性
国外品牌要想在进入中国市场后找到合理的品牌定位，它首先就必须了解中国的市场状况，再根据实际的市场情况结合自己的产品来进行品牌定位。
20世纪90年代至今，世界上很多跨国公司都来中国投资开展业务。然而，由于一些外国公司开始不了解中国市场，所以在拓展市场时面临着很大的挑战。从这个角度说，中国市场的某些特点使得业务经营变得很困难。通过分析主要有两大因素造成中国比世界大多数其它市场更为复杂：
中国的第一个独特之处是它幅员辽阔又极其多样化，不存在“单一的中国市场”。对于这样一点，许多国外品牌均不适应。由于南北的差异，长江三角洲与西部经济的人均消费水平也高低不同，往往单一的销售策略不适应整个中国市场。当国外公司要制定一个中国战略时，他们需要对不同城市制定不同的战略，例如：沈阳战略、北京战略、广州战略，等等而远不仅仅是一个单一的“中国市场战略”。现在，现在很多外国大公司在中国正遇到这样的问题，这正是中国市场的写照。中国市场发展存在着区域性不平衡，中国南北差异在某些方面就像挪威与希腊之间的差异一样巨大，中国辽阔的面积使市场十分复杂。每个地区有当地的竞争情况、贸易体系和当地的消费者，这些都需要一个地区一个地区的去分析和了解。进入中国的公司如果头脑中能够深刻理解中国市场的多样性和规模性，会比那些进来时宣称“我们进入了‘大’中国”的公司的业绩要好得多。因为正是许许多多的小差异造成了消费品行业、特别是食品行业的复杂局面。
同时，中国目前正处于一个快速变化的环境中，对于那些来自发达国家的人如英国等来说尤其如此，可能10年前的伦敦和现在的伦敦并没有多大变化。但在中国，有可能一年之内，诸事皆变。无数多的国外品牌在进入中国市场，很多行业的品牌构成都在发生着变化。10年前，中国没有品牌、没有超市，更没有巨型超市。短短几年之内，随着1995年家乐福在北京第一家大型超市的进驻到1996年全球第一大连锁超市沃尔玛在深圳的第一家分店开张到现在，巨型超市已经占据了零售业约30%的份额。而且这种比例还在继续增长并且可能在未来几年还会快速增长，一切都在以极快的速度变化着。变化的迅速使中国成为一个与很多发达国家截然不同的地方。国外品牌只有不断调整自我，建立理解和培养能力，才能控制这个变化莫测的市场.
4 国外品牌与中国市场相结合进行品牌定位
国外品牌要来开发中国市场，执行品牌战略，进行合理的品牌定位。首先，它将面临众多品牌的竞争，所以国外品牌应该力求在3个方面超过竞争对手：产品质量和产品开发潜力；市场份额和扩展潜力；公司理念和企业文化力量。市场份额是品牌在市场上的外在绩效，产品质量和开发潜力是品牌的内在力量，公司理念是品牌的基础。品牌不能在孤立的环境中存在和运作，它是由市场竞争发展而来，接着又被消费者“识别”出来。
中国市场的品牌定位。和路雪是经历了一个艰苦的过程才找到自己在中国市场上合适的定位。在与本土竞争对手的较量中，国外品牌所应该做的不是一味地通过价格战来占领市场，而是应该在适应市场需求的前提下，做出自己品牌的特色。
参考文献：
[1]李道和，张海涛《论市场营销中的品牌策略》《企业经济》 2003年1月
[2]韩庆祥《竞争中的市场再认识》《企业管理》2001年1月
[3]韩庆祥《品牌独立价值与品牌形象塑造》《企业管理》2001年6月
[4]麦克.艾德沃森 《关注消费者的品牌体验》《中国企业家》2002年9月
[5]刘文华，沈琦 《从“和路雪”现象说起——“亏损经营”与“转移定价”》 《经济导刊》2003年1月