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信任度是网络广告成功的重要维度
广告是以说服为手段，促使消费者购买商品或服务的，它必须与消费者的购买心理相契合，才能达到预期的目的。网络广告当然也不例外。根据勒韦兹和斯坦纳的广告心理效应模式，消费者通过知晓和了解建立对广告产品性能、效用、品质等各方面特点的认知，进而产生对产品的评价：喜欢和偏好。“由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服，信服代表决策的结果，它说明在作决策之后，消费者已经坚信购买广告产品，或者说有了购买的动机”。①这时，消费者才有可能将态度转变为实际的购买行为。由此可见，消费者是否信任网络广告，信任程度是高还是低，直接影响着网络广告的传播效果。
所谓网络广告的信任度，也就是消费者对网络广告持有的一种信心期望，这种期望值越高，消费者对网络广告的信任度也就越高，而这种期望的形成会受到多种因素的共同作用。
从网络广告的传播内容看，信息的真实性和有效性是影响其信任度的最基本因素。广告只有传达真实有效的产品信息，才能避免消费者的信任危机和法律风险。与传统媒体相比，网络媒体信息容量大，可以利用双向互动、多重链接等传播方式支持商品与服务信息的完全告知，一定程度上可以使广告信息的传播更加充分、有效，但同时也使虚假不实的广告内容得以快速传播，泛滥成灾，加重了消费者对网络广告的不信任程度。
从网络广告的表现形式看，也直接影响着消费者的判断和认同。网络广告形式灵活多变，但是网站为追求商业利益占据了大部分网络空间，以一切形式发布广告，而像旗帜广告、按钮广告、弹出广告等，又大多缺乏创新，当网络广告泛滥度超过消费者的容忍度时，那么网络广告的信任度就会大大降低。
对网络媒体及具体的发布网站的信任度，直接或间接影响着所承载的广告信息的信任。消费者更容易接受公信力强的媒体发布的广告信息。与传统媒体相比，网络在业务运作、内容监管等方面存在弊端，比如有的网站向广告主提供的数据不准确、不公正，受到质疑；有的网站传播虚假信息，甚至是法律所不容许的内容，这些都造成网络媒体及所发布信息的信任危机。另外，消费者对网络广告形成的情绪反应、消费者对于广告主及其产品的社会声誉或形象的认同等，也会影响到网络广告的信任度。
网络传播改变消费者的信任模式
麦克卢汉认为“媒介即讯息”，也就是说媒介不单纯是物质的存在，它的变革与发展会影响到社会生活的方方面面。与传统媒体相比，网络是新的传播形态，它的产生与发展改变着我们的思维习惯和生活方式。
首先，网络传播的交互性提升了消费者接触广告信息的自主性和个性自由程度。变传统媒体的强制性广告接收方式为消费者选择性注意、选择性接收方式，变“你要相信”为“我选择，我相信”的心理反应模式。由此，消费者更容易建立起对网络广告信息的信任机制，信任程度也会更高。在传统媒体的框架下，广告产生效果的第一步是依赖于引起消费者的无意注意，进而通过激发兴趣和欲望诱导消费者。广告中层出不穷的产品概念、定位方式都是说服利器，但是这种说服只是单向的“填鸭式”的，急于迫使消费者相信。特别是广告总是随时随地出现在各种时空中，对消费者形成极大的信息干扰，在反感、排斥、回避的态度下，消费者对广告产品或服务的信任度的建立也就越来越难。在网络传播的框架下，由于消费者自主性和个性的提升，使得消费者接触到的广告信息多与自己的兴趣和愿望相关联，并在自主选择的前提下形成偏好和信赖感。比如网络搜索引擎广告的成功，正是基于满足了消费者在网络环境中自主性、互动性要求的实现，从而获取了消费者的信赖与认可。
其次，网络传播信息容量巨大使得接近全面告知产品或服务信息成为可能，改变传统媒体碎片式的不对称的信息传播形式，消费者在接近全面获知信息的前提下建立信任机制，而不是传统媒体语境下的将信将疑。在社会分工日益细化和专业化的趋势下，大多数消费者因为缺乏足够的专业知识而很难对大量的产品进行鉴别和评估。而传统媒体因为自身特性所限，不可能在广告中将产品的有关信息完整呈现，这样，消费者对产品信息的获取就是片面的、不对称的，从而也使得消费者对广告信息存在质疑，更多地把广告归于商业推销工具而形成心理抵制。网络传播的主要优势在于海量的信息存储和海量的信息传输，通过多重链接方式，全方位展示产品或服务的信息，如果消费者对广告信息有疑问，还可以通过网络的双向互动交流平台进行查询和解答。消费者在此基础上进行理性分析比较，会获得一种心理上的平衡，增加对广告及产品的信任。
再次，网络传播超越时空限制和娱乐性特征使得消费者的空间和心理距离缩小，改变传统媒体传播中的疏离与隔阂，消费者在亲身体验与享受乐趣中形成积极的情绪体验，这对信任的建立与巩固具有良好的促进作用。传统媒体只能触及消费者的单一感官，由此而来的体验是微乎其微的，消费者与信息之间存在无法逾越的鸿沟。尽管传统媒体不断努力弥补这一缺陷，但是沟通的距离是客观存在的。而网络传播可以通过多种感官渠道与消费者进行沟通交流，消费者参与其中，特别是体验式网络营销的兴起，使得消费者可以“试用”广告产品，在这种“亲密接触”中易于建立对产品的信任，并且信赖感会更加牢固。同时，网络媒体的娱乐特性使得消费者在网络环境中更能寻找到生活的乐趣，如网络运营商将网络广告与网络游戏相结合，使人们在游戏中接受广告。
提高网络广告信任度的方式
提升网络媒体公信力。“所谓公信力”，即是指公众的信任度”。②网络媒体在诞生初期，更多地关注“注意力”，而忽视了“公信力”，使得消费者认为通过网络可以方便快捷地获取大量信息，而要获得权威可靠的信息则仍依赖传统媒体。这从某种程度上消除了消费者对网络广告的信任度。如今，网络已经进入社会的主流生活，公信力的缺失势必会影响广告主对网络媒体的运用。如果媒体不负责任，信誉度低，很难吸引到客户投放广告，网络媒体的经济价值也就无从实现。因此，网络媒体在发布广告信息前要严格审查，杜绝虚假广告的传播，树立高尚、负责、权威的媒体形象。
利用网络广告的互动性。网络的交互性使消费者不再被动地接收信息，而是依据自己的兴趣与需求主动寻找，并且能够将对广告信息的反应回馈给广告主，广告的创意与设计可以有更高的针对性，从而提高广告的传播效果。但是，有的网站并没有发挥出这一优势，发布的广告形式沿袭传统媒体的模式，仍旧局限于通过获取消费者的注意力来进行强制劝服，并没有充分调动消费者自主参与的积极性和个性体验。这种高干扰性的广告已经引起消费者的逆反心理，很多网站的广告点击率不断下降，弹出的广告大多被直接关闭。网络广告要进一步获得消费者的认可，还是要创新个性化的形式来吸引消费者的互动。
加大网络监管力度。网络传播主体的多元化、虚拟化，使得网络监管存在一定的难度。目前由于没有完善的监管体系，网络广告从发布、收费到内容都处于无序发展的状态，广告主对网络媒体的信赖感降低，同时网络广告中的有害、虚假信息大量滋生，严重影响了消费者对网络广告的信任度。所以，要从制定合理的网络广告经营资质标准、进一步严格网络广告登记审查制度、规范网站责任等方面入手，为网络广告的发展营造一个公正、有序的环境，进而提高网络广告的可信度。
当然，网络广告信任度的建立与提高，不仅仅只是采用上述方式。比如网络广告的传播要与传统媒体的广告相结合，网络广告要不断谋求内容和形式上的创新等，都是提高网络广告信任度的有益尝试。(本文系辽宁省社科基金项目“网络广告的信任度研究”论文，基金项目：辽宁省社科基金项目L06DXW012)
注 释：
①黄合水：《广告心理学》，高等教育出版社，2005年。
②舒咏平：《广告传播公信力的缺失与导入》，《新闻与传播》，2005(1)。
参考文献：
1.李玉进、史凯：《关于网络广告信任度的探讨》，《商场现代化》，2007(2)。
2.张金海、廖秉宜：《网络与数字传播时代广告告知功能的回归》，《广告大观综合版》，2006(7)。
(作者单位：渤海大学新闻与传播学院)
编校：张红玲
广告是以说服为手段，促使消费者购买商品或服务的，它必须与消费者的购买心理相契合，才能达到预期的目的。网络广告当然也不例外。根据勒韦兹和斯坦纳的广告心理效应模式，消费者通过知晓和了解建立对广告产品性能、效用、品质等各方面特点的认知，进而产生对产品的评价：喜欢和偏好。“由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服，信服代表决策的结果，它说明在作决策之后，消费者已经坚信购买广告产品，或者说有了购买的动机”。①这时，消费者才有可能将态度转变为实际的购买行为。由此可见，消费者是否信任网络广告，信任程度是高还是低，直接影响着网络广告的传播效果。
所谓网络广告的信任度，也就是消费者对网络广告持有的一种信心期望，这种期望值越高，消费者对网络广告的信任度也就越高，而这种期望的形成会受到多种因素的共同作用。
从网络广告的传播内容看，信息的真实性和有效性是影响其信任度的最基本因素。广告只有传达真实有效的产品信息，才能避免消费者的信任危机和法律风险。与传统媒体相比，网络媒体信息容量大，可以利用双向互动、多重链接等传播方式支持商品与服务信息的完全告知，一定程度上可以使广告信息的传播更加充分、有效，但同时也使虚假不实的广告内容得以快速传播，泛滥成灾，加重了消费者对网络广告的不信任程度。
从网络广告的表现形式看，也直接影响着消费者的判断和认同。网络广告形式灵活多变，但是网站为追求商业利益占据了大部分网络空间，以一切形式发布广告，而像旗帜广告、按钮广告、弹出广告等，又大多缺乏创新，当网络广告泛滥度超过消费者的容忍度时，那么网络广告的信任度就会大大降低。
对网络媒体及具体的发布网站的信任度，直接或间接影响着所承载的广告信息的信任。消费者更容易接受公信力强的媒体发布的广告信息。与传统媒体相比，网络在业务运作、内容监管等方面存在弊端，比如有的网站向广告主提供的数据不准确、不公正，受到质疑；有的网站传播虚假信息，甚至是法律所不容许的内容，这些都造成网络媒体及所发布信息的信任危机。另外，消费者对网络广告形成的情绪反应、消费者对于广告主及其产品的社会声誉或形象的认同等，也会影响到网络广告的信任度。
网络传播改变消费者的信任模式
麦克卢汉认为“媒介即讯息”，也就是说媒介不单纯是物质的存在，它的变革与发展会影响到社会生活的方方面面。与传统媒体相比，网络是新的传播形态，它的产生与发展改变着我们的思维习惯和生活方式。
首先，网络传播的交互性提升了消费者接触广告信息的自主性和个性自由程度。变传统媒体的强制性广告接收方式为消费者选择性注意、选择性接收方式，变“你要相信”为“我选择，我相信”的心理反应模式。由此，消费者更容易建立起对网络广告信息的信任机制，信任程度也会更高。在传统媒体的框架下，广告产生效果的第一步是依赖于引起消费者的无意注意，进而通过激发兴趣和欲望诱导消费者。广告中层出不穷的产品概念、定位方式都是说服利器，但是这种说服只是单向的“填鸭式”的，急于迫使消费者相信。特别是广告总是随时随地出现在各种时空中，对消费者形成极大的信息干扰，在反感、排斥、回避的态度下，消费者对广告产品或服务的信任度的建立也就越来越难。在网络传播的框架下，由于消费者自主性和个性的提升，使得消费者接触到的广告信息多与自己的兴趣和愿望相关联，并在自主选择的前提下形成偏好和信赖感。比如网络搜索引擎广告的成功，正是基于满足了消费者在网络环境中自主性、互动性要求的实现，从而获取了消费者的信赖与认可。
其次，网络传播信息容量巨大使得接近全面告知产品或服务信息成为可能，改变传统媒体碎片式的不对称的信息传播形式，消费者在接近全面获知信息的前提下建立信任机制，而不是传统媒体语境下的将信将疑。在社会分工日益细化和专业化的趋势下，大多数消费者因为缺乏足够的专业知识而很难对大量的产品进行鉴别和评估。而传统媒体因为自身特性所限，不可能在广告中将产品的有关信息完整呈现，这样，消费者对产品信息的获取就是片面的、不对称的，从而也使得消费者对广告信息存在质疑，更多地把广告归于商业推销工具而形成心理抵制。网络传播的主要优势在于海量的信息存储和海量的信息传输，通过多重链接方式，全方位展示产品或服务的信息，如果消费者对广告信息有疑问，还可以通过网络的双向互动交流平台进行查询和解答。消费者在此基础上进行理性分析比较，会获得一种心理上的平衡，增加对广告及产品的信任。
再次，网络传播超越时空限制和娱乐性特征使得消费者的空间和心理距离缩小，改变传统媒体传播中的疏离与隔阂，消费者在亲身体验与享受乐趣中形成积极的情绪体验，这对信任的建立与巩固具有良好的促进作用。传统媒体只能触及消费者的单一感官，由此而来的体验是微乎其微的，消费者与信息之间存在无法逾越的鸿沟。尽管传统媒体不断努力弥补这一缺陷，但是沟通的距离是客观存在的。而网络传播可以通过多种感官渠道与消费者进行沟通交流，消费者参与其中，特别是体验式网络营销的兴起，使得消费者可以“试用”广告产品，在这种“亲密接触”中易于建立对产品的信任，并且信赖感会更加牢固。同时，网络媒体的娱乐特性使得消费者在网络环境中更能寻找到生活的乐趣，如网络运营商将网络广告与网络游戏相结合，使人们在游戏中接受广告。
提高网络广告信任度的方式
提升网络媒体公信力。“所谓公信力”，即是指公众的信任度”。②网络媒体在诞生初期，更多地关注“注意力”，而忽视了“公信力”，使得消费者认为通过网络可以方便快捷地获取大量信息，而要获得权威可靠的信息则仍依赖传统媒体。这从某种程度上消除了消费者对网络广告的信任度。如今，网络已经进入社会的主流生活，公信力的缺失势必会影响广告主对网络媒体的运用。如果媒体不负责任，信誉度低，很难吸引到客户投放广告，网络媒体的经济价值也就无从实现。因此，网络媒体在发布广告信息前要严格审查，杜绝虚假广告的传播，树立高尚、负责、权威的媒体形象。
利用网络广告的互动性。网络的交互性使消费者不再被动地接收信息，而是依据自己的兴趣与需求主动寻找，并且能够将对广告信息的反应回馈给广告主，广告的创意与设计可以有更高的针对性，从而提高广告的传播效果。但是，有的网站并没有发挥出这一优势，发布的广告形式沿袭传统媒体的模式，仍旧局限于通过获取消费者的注意力来进行强制劝服，并没有充分调动消费者自主参与的积极性和个性体验。这种高干扰性的广告已经引起消费者的逆反心理，很多网站的广告点击率不断下降，弹出的广告大多被直接关闭。网络广告要进一步获得消费者的认可，还是要创新个性化的形式来吸引消费者的互动。
加大网络监管力度。网络传播主体的多元化、虚拟化，使得网络监管存在一定的难度。目前由于没有完善的监管体系，网络广告从发布、收费到内容都处于无序发展的状态，广告主对网络媒体的信赖感降低，同时网络广告中的有害、虚假信息大量滋生，严重影响了消费者对网络广告的信任度。所以，要从制定合理的网络广告经营资质标准、进一步严格网络广告登记审查制度、规范网站责任等方面入手，为网络广告的发展营造一个公正、有序的环境，进而提高网络广告的可信度。
当然，网络广告信任度的建立与提高，不仅仅只是采用上述方式。比如网络广告的传播要与传统媒体的广告相结合，网络广告要不断谋求内容和形式上的创新等，都是提高网络广告信任度的有益尝试。(本文系辽宁省社科基金项目“网络广告的信任度研究”论文，基金项目：辽宁省社科基金项目L06DXW012)
注 释：
①黄合水：《广告心理学》，高等教育出版社，2005年。
②舒咏平：《广告传播公信力的缺失与导入》，《新闻与传播》，2005(1)。
参考文献：
1.李玉进、史凯：《关于网络广告信任度的探讨》，《商场现代化》，2007(2)。
2.张金海、廖秉宜：《网络与数字传播时代广告告知功能的回归》，《广告大观综合版》，2006(7)。
(作者单位：渤海大学新闻与传播学院)
编校：张红玲